融媒体时代晚报主题宣传如何叫好又叫座

○徐海燕 李泽文

党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党，必须抓在党的手里，必须成为党和人民的喉舌。报刊、通讯社、电台、电视台、新闻网站的所有工作都必须体现党的意志、反映党的主张，必须维护党中央权威、维护党的团结，做到爱党、护党、为党。[1]

主题宣传作为宣传工作的一项重要抓手，并非为党报所独有。晚报需要提高政治站位，记录时代风云、找准受众定位，创新传播方式、生产融媒产品，以百姓视角，讲好百姓故事，才能走出以往主题宣传“叫好不叫座”的困境，以提高媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。

一、唱响“好声音”：主题宣传才有“生命力”

宣传党的主张就是宣传人民的主张，坚持党性就是坚持人民性。坚持党性，新闻舆论工作才能有明确的立场和指向；坚持人民性，新闻舆论工作才能获得活力源泉和动力根基。[2]

移动传播时代，只有让人民群众参与进来，确立百姓视角，把百姓故事作为主题宣传的选题方向，才能想群众之所想，思群众之所思，盼群众之所盼，精心打造具有晚报特色的报道内容，提升关注度，唱响“好声音”。

（一）架起“桥梁”，发挥主渠道作用

重大主题宣传要围绕政府工作重点、社会关切热点、群众关注焦点，追求报道的深度、高度和温度。只有在政府与人民群众之间架起一座沟通的“桥梁”，发挥主流媒体的主渠道作用，才能积极发掘出能体现社会正能量、引导正面舆论的报道。

今年春节后第一个工作日，安徽开了一场不同寻常的大会。“新春第一会”以改进工作作风破题开路，剑指顽疾、重拳出击，充分体现了省委言行一致讲看齐的政治定力，将心比心为人民的政治情怀，忠诚尽职促发展的政治担当，同时也发出了改进干部作风、为民办实事、为企优环境的嘹亮号角。为深入学习贯彻省委“新春第一会”的精神，安徽各媒体分别推出了“改作风办实事优环境——安徽在行动”专栏，展示各地各部门落实“一改、两为、五做到”的目标任务，为创建一流营商环境，促进市场主体提质扩量增效，推动安徽高质量发展，创造了良好的舆论环境，有力推动了省委省政府决策部署落地见效。

为做好此次重大主题宣传，新安晚报充分发挥晚报特色优势，在报纸、安徽网、大皖新闻客户端开通新闻热线和报料平台，征集群众身边关于工作作风问题的线索，并在“改作风办实事优环境——安徽在行动”专栏下推出“作风监督哨”子栏目。该栏目先后刊发了《两年后，仍有千余户没通自来水》《地处两市交界闸口改建迟迟没动工》等稿件，分别聚焦怀远县靠山社区居民饮水问题以及芜湖宣城两市交界处的方村闸改建工程拖延问题。报道刊发后，均引起当地政府高度重视，千余户居民饮水和改建工程拖延问题得到解决。“作风监督哨”充分发挥了晚报采编团队的贴近性、战斗性、服务性优势，着重聚焦民生热点、难点，在党和政府倡导，广大群众期盼的结合点以及在党和政府明令禁止，广大群众深恶痛绝的结合点上做文章，为党和政府助力，为人民群众解忧。

晚报的主题报道，需要心系百姓，发挥桥梁和纽带作用，同时还要体现媒体为民服务理念，彰显媒体责任意识，这样才能起到温暖民心、凝聚人心、坚定信心的作用。

（二）聚焦民生，真正做到“暖民心”

今年5 月下旬，安徽省暖民心行动工作部署推进会议召开，部署实施就业促进等10 项暖民心行动，用心用情用力解决好群众的急难愁盼问题。就业促进、老年助餐、安心托幼、快乐健身……这些群众天天有感的关键小事，成为省委、省政府专项部署的施政大事。

“暖民心行动”主要集中在就业、助餐、健康、托幼、健身、家政、停车以及“菜篮子”等与百姓密切相关的民生领域，做好这样的主题宣传，其实是晚报的“拿手好戏”。新安晚报一方面安排记者探窗口、听民声、找问题、接热线，开展建设性舆论监督报道，为政府分忧，并以此推动问题解决；另一方面记者在接听热线，发现问题的同时，与人社、民政、教育、交通、体育、住建等部门以及各地市政府积极联系和密切配合，解决人民群众的困难事、烦心事，充分展现“暖民心行动”的成果成效。

比如，一是积极与人社、街道、社区等部门联系，助力“家门口”就业。充分利用志愿服务团队或者“我为群众办实事”专栏采编人员，走进社区，宣传好就业政策、提供有针对性的就业指导、职业介绍等帮扶，搭建就业“桥梁”。二是积极挖掘“新徽菜”和“名徽厨”，推出“徽菜评鉴团”等策划。征集美食爱好者，组织对网红徽菜馆和厨师进行“打卡”体验。三是与体育部门以及体育协会联合举办一些健身活动和比赛。通过线上线下相结合的方式，组织开展乒乓球、羽毛球、网球、游泳、八段锦、太极拳、冰雪和类冰雪等群众喜爱的体育项目比赛和活动。

二、跑出“加速度”：主题宣传才能“入人心”

做好正面宣传，要注重提高质量和水平，增强吸引力和感染力。有人说，正面宣传很简单，材料是现成的，剪刀加浆糊就能完成。也有人说，正面宣传不好做，做出来也没有多少人爱看。事实并不是这样，我们做的许多弘扬正能量的节目在社会上影响力很大，收视率也很高。[3]

以往，有人认为主题宣传枯燥无味，再加上题材雷同，容易导致“叫好不叫座”的现象。其实不然，晚报要发挥善于谋划、精于采编、敢于出新的优势，跑出“加速度”，这样做出的主题宣传才有吸引力，才有可读性，才能达到“入人心”的效果。

（一）善于谋划，不断创新求变

策划是晚报的“拿手好戏”，对于主题宣传来说，同样需要策划。主题宣传的策划能否成功，关键在于选题能否抓住受众欲知而未知的兴奋点，能否吸引住读者的眼球。比如，今年7月15 日，新安晚报推出“皖美十年看第一”大型融媒体策划，聚焦十八大以来，安徽经济社会发展中涌现出的一大批在全国首屈一指的建设项目和创新成果，并以文、图、海报、视频形式立体呈现，选取能够体现“‘首’中看变”的场景和声音，在全网各平台得到迅速传播。

2021 年的疫情报道，新安晚报结合当时疫情防控提出的“非必要不返乡”、就地过年的倡议，组织策划了“皖留——这个春节不返乡”主题报道，开通新闻热线，面向社会征集“爱心礼包”，为不返乡的“打工人”送温暖。活动期间正值全省两会召开，众多代表委员纷纷点赞“皖留”策划，并共同发出呼吁：用家的温暖抚慰“打工人”乡愁，充分体现了主流媒体的责任与温度，“叫好又叫座”。

在两会的宣传报道中，晚报需要在报道内容、版面设置和新媒体平台上不断创新求变。根据晚报读者需求和阅读习惯，设置有晚报特色、接地气、民生关注度高的栏目。比如，今年全国两会期间，由新安晚报、上海澎湃新闻、浙江天目新闻、现代快报+、楚天都市报、重庆晨报、贵州都市报等七地主流媒体联动，推出《代表委员问策长江经济带》融媒体报道，邀请部分全国人大代表、政协委员，围绕生态环保、绿色低碳、创新驱动、区域协调、长江文化等方面献策长江经济带，全网总阅读量过百万。

（二）融合报道，持续产生正能量

晚报是媒体融合发展的“急先锋”，在主题宣传中，应推出形式鲜活的新媒体产品，开设短视频等专栏专题，来关注凡人善举、平民英雄，弘扬身边的真善美、寻找挖掘积极向上的感人事迹，传递温暖与爱心力量。

晚报的受众主要是普通市民，报道他们身边的普通人的故事更易引起共鸣，有助于提升新闻报道的吸引力和感染力，更好地发挥凝聚社会共识的重要作用。这就需要让更多的普通市民上“头条”，让更多的百姓善举得到展现，凝聚起榜样的力量，汇聚安徽美好的声音，传递向上向善的力量，带动更多榜样的出现。

具体来说，一是要诠释时代精神，讲述奋进故事。一方面充分挖掘经济建设、科技创新、生态文明、乡村振兴等各方面涌现出的模范人物、先进事迹，感人风采等；另一方面关注公益人物和志愿者群体，对困难群众进行多元化、多渠道的帮扶，关注弱势群体，帮助解决难题。二是要进行多元化呈现。要让正能量素材，通过短视频，得到音画合一的展现，并通过多个发布平台，让正能量传播得更广，更深入人心。只有这样，才能不断增强主题宣传的生动性、可看性，提高报道的质量和水平。

三、打好“组合拳”：主题宣传筑牢“主阵地”

正面宣传要用心用情做，让群众爱听爱看，不能搞假大空式的宣传，不能停留在不断重复喊空洞政治口号的套话上，不能用一个模式服务不同类型的受众，那样的宣传只会适得其反。[4]

全媒体时代，晚报的主题宣传要更多地采用群众喜闻乐见的形式，用好一切新手段、新形态、新模式。在内容采写上尽可能丰富多彩，在题材及呈现方式上也力求新鲜多样。在报道形式上，要融文、图、视频于一体，立足“内容为王”的差异化传播引领作用，根植传统媒体的采编力量，借助双微、视频等多种融媒体手段，进一步提升传播力。

（一）全媒联动，讲好故事

在脱贫攻坚和乡村振兴的主题宣传中，晚报记者可以选择若干个乡村，同时选取安徽脱贫攻坚中“扶贫工作队”这一特色做法，以村民视角，“一竿子插到底”，实地采访扶贫工作队来到村里后发生的变化和感受，通过这个小切口，反映出安徽脱贫攻坚、乡村振兴工作的成绩。同时选取有代表性的科研机构、开发区、企业、乡村，通过行进式、调研式采访报道，进行全媒联动，边采边写边发。对重点领域，可以分领域用数据图解、图表等融媒体产品进行展示，还可运用评论、特稿、专家访谈等多种报道形式，全方位、多维度进行融合报道。

在党史学习教育的宣传报道中，晚报可以突破常规，把受众集中于青年网友，集中采访一批不同行业的优秀基层共产党员典型，重温入党誓词，讲述青年故事，既突出主旋律，又注重可读性。此外，还可以提前与一些基层党代表沟通，谈履职心声，展代表风采。可以选取有代表性或有特点的县区、行业等，深入基层调研，充分挖掘各地各行业的新举措、新面貌、新风尚，并通过报纸、网络与受众互动，为安徽发展献策。

只有从内容到形式进行创新，用文图或视频方式展现新生代党员风采，充分利用抖音、快手、视频号等外部平台，通过运用H5、海报、直播、短视频等报道形式，生产有新意、有影响、有份量的融媒体产品。

（二）扩大受众面，抢占“阵地”

了解受众在想些什么，他们有什么样的需求，如何尽可能地满足他们的需求，是晚报应当关注的重点，也是媒体融合的出发点。当前，受众已经从单纯被动的内容接受者，转变为新闻生产者，甚至是新闻事件发展进程的推动者、参与者。因此，晚报做好主题报道，关键在于接地气，不仅要善于引导群众参与，更要扩大受众范围，在与受众紧密互动中讲好身边的故事，激发受众情感共鸣。

在庆祝建党百年的宣传中，晚报更重视“脚板底下出新闻”，采写鲜活的报道，并充分利用融媒体技术，多层次、立体化地进行传播。特别是要注重创新传播方式，将受众集中在青少年群体，抢占宣传“新阵地”。

比如，孕育于安徽大地的“红色精神”博大厚重、影响深远，蕴藏着安徽人民坚定忠诚、勇于担当的精神底色，为安徽的发展提供了不竭精神动力。基于此，2021 年6 月30 日，新安晚报推出了“90 后党员的红色安徽之旅”融媒体短视频作品。该作品分别选取了肥东家庭革命纪念馆、渡江战役总前委旧址、蚌埠革命历史陈列馆、宿州皖东北抗日根据地旧址以及大别山革命历史纪念馆等，策划并制作了6 集系列短视频作品。该作品以一名“90后”党员的视角，探访、挖掘安徽红色资源，用生动鲜活的口语化语言讲述了安徽革命故事和江淮大地的百年巨变。

该系列短视频拍摄、采访方式灵活，主持人边看边问、边走边说，年轻化、接地气，从小切口入手反映大主题，注重内容创新、善于运用群众语言，以更加鲜活的故事性表达，拉近了与受众的距离。在新安晚报微博、微信视频号、大皖新闻客户端上线之后，还在抖音、快手等多个平台广泛传播，累计阅读量超百万。

这次主题宣传的创新传播，不仅创新了安徽红色文化的传播形式、传播渠道，还以新闻短视频的形式实现了传统媒体与新媒体的有机融合，受到了青年网友的积极点赞和转发，成为青少年感兴趣、愿意追、爱点赞的网红作品。在受众需求日趋多样化、个性化的今天，只有敢于创新、勇于创新，才能让特色鲜明的主题宣传产生更强的影响力和传播力。

注释：

[1][2][3][4]习近平.论党的宣传思想工作[M].北京：中央文献出版社，2020：181-183,187.