汉中市“上巳节”节庆旅游产品开发研究

周欣桦，李 亚

(云南师范大学 地理学部，云南 昆明 650500)

1 引言

当前我国旅游进入了以休闲活动为主的体验参与时期, 旅游业也向闲暇化的趋势发展。节庆旅游因其富足的内容、灵便的方式、浓郁的文化内涵及地方特色为游客所青睐, 各地纷纷举办各种形式的节庆旅游活动, 呈现出遍地开花的非凡景象[1]。

节庆旅游是以某种具有鲜明主题的公众性庆典活动作为旅游吸引物而开发出来的一种现代新型旅游产品[2]。通常利用地方特有的文化传统，举办增强地方吸引力的各种活动，它能够满足旅游者求新求异的心理，游客对其产生了浓厚的兴趣[3]。国外对节庆旅游的研究开始于20世纪60、70年代，研究内容主要集中在节庆旅游概念、节庆旅游社会效应、文化效应、经济效应，以及节庆旅游营销方面[4～8]，研究对象主要为大型节庆文化活动。随着我国旅游业的发展，为了突出地方特色、增强旅游吸引力，一大批旅游节庆活动应运而生，也引起了学术界的广泛关注。国内对节庆旅游的研究包括概念界定、发展现状及对策、产品开发、市场化运作、游客以及目的地居民对节庆旅游的感知研究等[9～13]，同时，还包括体育节庆活动、地方性节庆活动、传统节庆活动等专项研究[14～16]，对传统节庆的研究主要以少数民族节庆活动为重点，研究多采用理论研究和实证研究相结合，以定性研究为

主的方法，而对汉族传统节庆的研究以及定量研究还有欠缺。鉴于此，本研究以汉中“上巳节”节庆旅游为研究对象，开发旅游产品，既可以增加传统节日的知名度，又能达到对传统文化的宣传效果，同时还弥补了对汉族传统节庆研究欠缺的不足。

汉中市作为中国优秀旅游城市，开发“上巳节”节庆旅游活动，有利于巩固汉中市“汉家发祥地”的城市形象，也有利于提升汉中市优秀旅游城市的知名度及美誉度，也是落实汉中市打造国际知名汉文化旅游目的地的重要举措。

2 上巳节简介

古代以“干支”纪年纪月纪日，上巳，又称元巳，指农历3月上旬的第1个巳日。农历三月初三，古代谓之“上巳节”，它源于春秋，兴于两汉，盛于魏晋隋唐，一度与春节、中秋齐名[17]。古时，每逢3月，人们都去水边祭祀。最开始，上巳节旨祓禊除灾，以信仰性为主，整个活动表现出浓郁的生命意识。由于魏晋以来玄学盛行，文人名士都纵情山水，3月上巳时值初春，正是草木生发的季节，因此上巳节又增添了踏青、游目骋怀、饮宴吟咏的节日内容[18]。唐代开始，丰富的娱乐活动成为上巳节的重要表现形式，斗鸡、荡秋千、放风筝、斗百草、踏青、蹴鞠、抛堶、拔河、射骑、彩舟竞渡等活动，已经成为上巳节中必不可少的部分。在此时，上巳节成为设置欢娱盛宴的享乐型节日，其娱乐性完全胜过其起初敬重生命的信仰性[19]。大诗人杜甫在《丽人行》中描绘“三月三日天气新，长安水边多丽人”，正是唐代“三月三”长安曲江池节日的盛景。

3 RMP理论

RMP理论于由吴必虎提出，即以旅游产品为中心，进行R性分析(Resources analysis)和M性分析(Market analysis)，以此为基础进行P性分析(Product analysis)，并最终提出旅游产品为中心的规划框架，RMP理论又被称为昂普分析法[20]。利用RMP理论开发的旅游产品，不仅可以展示具有当地特色的各种资源，还可以形成符合市场需求、具有创新性的旅游产品规划框架。它将资源环境和市场需求进行综合性考量，是旅游开发中的重要理论。

4 基于RMP理论的汉中市上巳节活动分析

4.1 R性分析

4.1.1 汉中市“上巳节”习俗

上巳节由来已久，在汉中陕南地区，又有举办“三月三”庙会(上巳会)的习俗。古时的陕南，在上巳节这天，人们以耕牛、骡马、山货特产为交易中心，同时举行赛牛会。晚上会场灯火通明，杂耍、社火、皮影一一登场，同时在河里放河灯，模拟“流觞曲水”。

4.1.2 汉中市“上巳节”旅游资源概况

汉中的地名，最早出现于西周中期，拥有悠久的历史和文化，其核心文化为汉文化，上巳节作为汉文化的一部分，汉中拥有丰富的和上巳节相关的资源。通过相关资料及实地调研，根据《旅游资源分类、调查与评价标准》国家标准(GB/T18972—2017)，列出部分典型汉中市和“上巳节”有关的旅游资源(表1)。

表1 汉中市与上巳节相关的旅游资源

4.1.3 汉中市“上巳节”旅游资源评价

汉中市自古以来就有在上巳节举办“上巳会”的传统，并且交通枢纽众多，有便利的交通条件吸引众多游客。通过表1可看出，汉中关于“上巳节”的旅游资源多样，根据陕南上巳节的习俗，汉中的社火民俗，可以开发为观赏性旅游产品，同时，汉中拥有的芍药基地，符合《诗·郑风·溱洧》“维士与女，伊其相谑，赠之以芍药”的上巳节文化。特有的旅游商品，子午仙毫、谢村黄酒可以作为曲水流觞的饮品，镇巴宣纸可以用来制造河灯，并且古镇、汉文化特色街区众多，在上巳节节庆旅游产品开发上有很大的潜力。汉中市以自身拥有的古镇古街资源为基础，结合本身所拥有的上巳节文化和资源，推出上巳节节庆活动，在吸引游客的同时，也是对景区现有资源的再利用，让古镇古街摆脱单一的吃、逛模式，提升景区吸引力。

4.2 M性分析

4.2.1 区位条件

汉中市位于陕西省南部，与甘肃省、四川省接壤，和安康市、西安市、宝鸡市相邻。距离西安约200 km，动车90 min可达，距离成都约450 km，动车2 h 30 min左右可达，具有极佳的地理位置，旅游区位良好。同时处于西安到成都的必经之路上，在一定程度上可以截留过境旅客，从而增加汉中市游客量，有较好的潜在旅游市场。汉中机场拥有北京、上海、深圳、广州、杭州、南京、兰州、厦门、银川、南通、乌鲁木齐等多条航线。兰汉十、银渝、包兰、兰合成、银西、西康渝高铁贯通南北，承接西东。汉中高速网络四通八达，交通十分便利。

4.2.2 汉中市旅游市场客源现状

2021年汉中市人民政府工作报告指出，汉中全市接待游客突破7000万人次、同比增长13%，实现旅游收入420亿元，增长17%以上。根据调查研究显示，汉中的客源市场主要以国内市场为主，国内的客源市场又以陕西省为主，该省客源占比达到62%。来汉中旅游的游客，大多数集中在有工资来源且身体较好的中青年，25～44岁的游客比例占到了53%，其旅游目的，一是欣赏“西北小江南”优美的自然风光，二是感受汉中浓郁的两汉三国文化[21]。西成高铁开通后，访问历史古迹、古镇村寨的人数分别由56万人次和106万人次增加到126万人次以及198万人次，同比增加100%左右[22]。这表明，汉中市的历史古迹、古镇村寨具有很大的旅游开发潜力，发展趋势向好，市场前景广阔。

4.2.3 汉族传统节庆旅游市场现状

在我国众多民族中，汉族作为主体民族，拥有128631万人，占91.11%。汉文化为我国的主流文化，传统节日有悠久的历史，形成了一系列与节庆有关的庆祝方式，拥有良好的群众基础和广泛的受众群体。随着我国文化自信的提升，以传统文化为主题的节庆活动，受到大量游客的青睐，在2021年的国庆假期举办的东方盐湖城国风大典全网刷屏，抖音直播观看人数突破100万人次，微博热搜排名19，短时间内产生了轰动效应，在举办的7 d时间里，吸引客流7.63万人次，10月1～5日景区酒店连续满房。国风大典的成功，为东方盐湖城树立了良好的品牌形象。

4.2.4 汉中市上巳节旅游市场评价

汉中市国内客源主要以省内为主，是因为旅游宣传力度不够，二是受区域位置的影响，游客更多选择西安或者成都为出游目的地。随着西成高铁、西汉高速的开通，为汉中带来便利的交通条件，汉中独特的两汉三国文化，吸引着大量的游客，成为汉中市旅游的新趋势。因此，汉中市在旅游市场需要持续深化供给侧改革，深入挖掘两汉三国旅游文化，充分发挥“汉家发祥地”文化优势，让更多游客体会到传统文化的魅力。

上巳节作为汉族的重要节庆之一，至今还没有相关的旅游节庆活动。现在青年游客对中华传统文化的喜爱，已经形成了一种新的旅游需求。根据研究显示，民族节庆旅游主要以中青年、高学历稳定职业人员、中等收入家庭为主[23]。汉中市游客以中青年为主，已经具备了举办传统节庆旅游的前提条件。中共中央办公厅、国务院办公厅在2017年1月印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程意见》，要求“大力发展文化旅游，充分利用历史文化资源优势，规划设计推出一批专题研学旅游线路，引导游客在文化旅游中感知中华文化。”由此可见，将文化和旅游融合，是旅游新趋势，也受到国家政策的大力支持。

4.3 P性分析

4.3.1 汉中市节庆旅游现状

汉中市节庆旅游开始于2000年前后。根据资料显示，目前汉中市拥有17个旅游节庆活动(表2)平均每月约1.4个，从时间上来看，主要集中在2～4月份，占全部数量的53.94%。汉中市节庆旅游类型主要可以分为3种：以自然景观为主的节庆活动，如天台山登山旅游节、秦岭清凉帐篷节暨大熊猫旅游节、张良庙—紫柏山登山节暨栈道漂流节共4个；以地方物产为主的节庆活动，如汉中旅游文化节(油菜花节)、洋县梨花节、旱莲文化节等9个；以传统文化、民俗风情为主的节庆活动，如武侯祠春节庙会、龙岗文化节、诸葛亮清明文化旅游节、张良庙旅游节4个节庆活动。

4.3.2 汉中市节庆旅游存在的问题

从表2可以看，汉中市的节庆旅游主要围绕当地盛产的花卉和农产品。此类节庆活动，占汉中市全部节庆活动的58.82%。除了以被誉为“植物熊猫”，世界上发现唯一的古旱莲为题的“旱莲文化节”外，全国有多个地方存在相同的节庆活动，导致这类节庆活动同质化严重，缺乏独特吸引力和竞争力。

表2 汉中节庆活动统计

汉中市的旅游形象为：“两汉三国，真美汉中”，和“两汉三国”旅游形象相关的节庆仅有武侯祠春节庙会、诸葛亮清明文化旅游节、张良庙旅游节、张骞文化艺术节等4个节庆活动，占比为23.53%，和以花卉、农作物为主的节庆活动相比，以汉文化、三国文化、两汉三国遗址遗迹开发的旅游节庆活动较少，不符合汉中市“两汉三国”的旅游形象定位，从而使游客对汉中市的旅游形象产生误差。

综上所述，汉中市现有的节庆旅游产品，和其他城市主题雷同，缺乏以“两汉三国”为旅游形象的特色节庆活动。主题是旅游节庆的灵魂，对于节庆活动的参加者来说，活动的主题是否具有特色是产生吸引力的根本所在[24]。如果一个城市的节庆活动选择和其他城市雷同、缺乏当地文化的节庆活动，那么这种活动难以产生吸引力，难以对城市的旅游形象起塑造作用。

汉中市开发上巳节节庆活动，弥补了缺乏汉文化节庆旅游的短板，丰富了汉中市的节庆旅游产品，进而使汉中市“两汉三国”的旅游形象定位更加明确。

5 汉中市上巳节节庆旅游产品开发

根据上文的RMP分析，汉中市具有开发上巳节节庆活动的优势，上巳节节庆旅游产品的开发，不仅可以丰富本市的节庆旅游市场，同时还可以树立“两汉三国”的旅游形象，对于旅游者来说，是一种提高对传统文化认识、丰富旅游体验的有效途径。

5.1 上巳节节庆旅游产品开发原则

5.1.1 参与性原则

参与性是文化旅游的重要特征之一，文化旅游产品开发的参与性应融入旅游的整个过程，让游客在整个旅游的过程中都参与体验文化旅游的各个环节[25]。节庆活动是一种大型的群众性活动，能否吸引大量游客的参与是成功的关键。因此，游客参与度高的旅游产品，可以对节庆活动产生良好的影响，从而达到举办目的。

5.1.2 特色化原则

特色是旅游产品的灵魂，是市场竞争的核心。旅游产品的独有特色可增加旅游产品的吸引力，从而使旅游产品获得更强的竞争力[26]。现在各种节庆旅游产品种类繁多，为了增强对游客的吸引力，节庆旅游产品要特色，根据当地的文化特色、地域特色，进而设计出一系列产品。

5.1.3 保护性原则

旅游产品的开发以资源为基础，上巳节活动以古镇古街道为举办地，古镇古街旅游资源的脆弱性和不可再生性决定了旅游产品的开发必须以保护为前提[27]。只有考虑对古建筑的保护，才能合理有效地对旅游产品进行开发，从而防止损害旅游地形象，降低旅游地生命周期的行为出现。

5.2 上巳节节庆旅游产品开发内容

汉中市上巳节旅游产品的开发应以传统上巳会为蓝本，突出汉中市地方特色，针对提出的3点原则。以及汉中上巳会传统，设计了以下旅游产品(表3)。

表3 上巳节旅游产品

5.2.1 观光型旅游产品

以表1的B、C大类为依托，结合上巳节赏花、用兰草辟邪的传统，在上巳节当天，景区里用兰草、芍药等具有上巳节特色的装饰物装饰，打造上巳节节庆景观，并根据陕南上巳节社火表演的习俗，在邀请汉中洋县悬台社火和协税社火进行表演。同时，在水边搭建舞台，由歌舞演员展示上巳节祭祀歌舞。形成上巳节节庆风情观光旅游。

5.2.2 体验型旅游产品

依托汉中市的古镇古街资源，在活动当天，工作人员穿上传统服饰，根据上巳节传统，古镇古街举办多种多样的活动并为到来的游客赠与驱邪之功的香草。由于在参与节庆活动的游客中，游客更加注重节庆旅游产品的参与性和体验性，因此在景区的随机地点随机时间中，工作人员随机选择游客一起踢蹴鞠、对诗、飞花令等，为表现突出的游客颁发纪念品，增加游客的参与感，让游客体验参加活动的乐趣。同时在景区内设置活动体验区，前期在抖音和微博上邀请头部汉文化博主参加活动，让他们充当NPC(非玩家角色)，免费让游客体验曲水流觞、书法、投壶、射箭等传统活动，以及斗百草等“上巳节”特有的活动。根据上巳节祓禊的习俗，对来到景区水边的游客，景区工作人员用兰草取净水滴在游客的身上，代替古人江河之滨的嬉戏沐浴，并为游客送上祝福，洗去一年的灾病，同时祈求福祉的降临。在夜晚，为游客准备河灯，提前在网络平台上开通放河灯游客报名，根据不同景区水面的大小，选择合适数量的游客参与放河灯活动，参与放河灯的游客选择固定的集合地点，举行放河灯活动，从而进一步还原上巳节节庆。

5.2.3 休闲型旅游产品

依托陕南地区在上巳节中有交易骡马、耕牛、和山货的习俗，利用市场上现有的传统服装、传统饰品、传统工艺品等商家，以及汉中特色旅游商品，打造国风集市。在国风集市中，建议商家给出合理的、独一无二的折扣价格，保证游客在国风集市里买东西低于市面价格，利用这些商家，以及给出的折扣进行活动宣传，进一步吸引对传统文化、逛街、购物感兴趣的游客，提高上巳节活动的知名度。

5.2.4 其他旅游产品

这类旅游产品主要针对部分人群。在活动开展之前，相关部门可以做一个“汉中市游客最爱下榻酒店”的调查报告，根据调查报告，选择合适数量的酒店，将酒店用“上巳节”节庆文化中除霉运和疾病的兰草和柳枝装饰。因为上巳节又被称为古代的“情人节”，在有女性游客下榻的房间，根据《诗·郑风·溱洧》“维士与女，伊其相谑，赠之以芍药”的诗句，赠女性游客芍药，让游客还没到现场，就体会到浓浓的节庆气氛。在上巳节活动的当天，举办上巳节活动摄影大赛，吸引摄影爱好者来到活动现场，以上巳节活动、景区上巳节景观为对象，拍摄照片，活动结束后提交官方邮箱，由专业人士、广大网友进行投票，对获奖照片在微博、微信公众号平台公布。还可以由邀请的汉文化博主带队，举行上巳节传统服饰游行活动，在网上接受对传统服饰感兴趣的游客报名，游客自备服装，在汉文化博主的带领下，按照服装朝代组成不同的游行方阵，展示传统服装，普及传统服装文化，从而吸引对传统服饰感兴趣的游客。

在举行活动的同时，利用抖音直播功能，找专业的短视频团队设计短视频用户乐于观看的内容进行直播，直播内容包括但不限于当天的活动内容，以及对游客的采访，通过一系列的短视频及直播活动，让用户产生想去现场的冲动，为下届上巳节活动打下良好的潜在游客基础。

6 结论与讨论

节庆旅游对目的地的经济起到促进作用,给目的地经济发展提供机遇[28]。然而汉中的节庆旅游产品的开发，也存在竞争力不强，同质化严重的问题。本文基于当前区域的旅游形象，上巳节文化传统，及所拥有的资源，以参与性、特色化、保护性为开发原则，对上巳节节庆活动中观光型旅游产品、体验性旅游产品、休闲性旅游产品，以及多种类型的其他旅游产品提出设想。由于篇幅的限制，未对产品的实现流程进行具体讨论，同样也存在缺乏定量分析等问题，今后将继续开展研究，从而更好地打造汉中市“上巳节”节庆活动品牌。