整合营销视角下郑州城市文化发展策略研究

张敏

（郑州升达经贸管理学院 河南郑州 450000）

1 研究背景及意义

1.1 研究背景

中国城市与国际经济发展融合程度的深化及城市化进程的加快，促使我国城市发展面临前所未有的挑战和机会。虽然国际城市间的竞争加剧了国内城市间的竞争，但也为我国城市发展带来了前所未有的发展机会。2019年发布的《城市营销报告》指出：城市文化与城市旅游、城市投资、宜居及城市品牌传播是构成“城市品牌指数”的五个方面，由此可见城市文化在城市发展中的重要作用。此外，郑州作为国家九大中心城市之一，在国家的管理、文化和交通等方面都发挥着重要的枢纽作用，在文化交流方面也发挥着重要的门户作用，因此郑州城市文化快速发展的需求更加迫切。

1.2 研究意义

城市文化是一个城市发展的关键，目前关于城市文化的研究相对较少，而关于郑州城市文化的研究更是缺乏。笔者以文献研究法及综合分析法为主要研究手法，对郑州城市文化发展的现状和面临的问题展开了深度分析，并从整合营销的视角给出了实现郑州城市文化快速发展的应对策略，丰富了城市文化研究的内涵，为郑州城市文化发展带来新的启示。

2 研究现状

《中外城市知识辞典》认为，城市文化包括物质文化和非物质文化两个方面，前者属物质的器物用品，如城市建筑、公共文化娱乐设施等；后者则为社会心理、习俗及城市居民的生活方式等，初步界定了城市文化的内涵和范围[1]。《城市季风》提出，城市文化是市民在长期生活过程中创造的具有城市特点的文化模式，由城市的历史传统和城市的文化建设、文化产品及市民的生活方式等构成，其丰富了城市文化在市民生活方面的内涵[2]。倪鹏飞在《中国城市竞争力报告NO.1》中将城市文化列为影响城市竞争力的重要因素之一[3]。早期的研究界定了城市文化的内涵和范围，为后续有关城市文化的实践化研究奠定了理论基础。《我国城市文化品牌的塑造与传播研究》中以青岛市为例给出了城市文化品牌塑造的具体措施，为城市文化的建设提供了实践路径[4]。李军凯等在《城市文化品牌塑造与传播》中以北京城市文化的发展为研究对象，探究了城市文化的提升策略，丰富了城市文化构造的内涵[5]。《提升大庆市城市文化品质的策略研究》提出，从城市精神文化、城市生态等五个维度展开对城市文化建设的研究，促进了城市文化研究在理论和实践方面的融合[6]。丛晓煜在《山东省城市文化品牌塑造策略研究》中以山东城市为例提出了城市文化发展的具体方案，丰富了其在实践方面的多样性[7]。《城市品牌的文化定位与整合传播研究》从整合营销传播的视角提出了我国城市发展的提升策略，在理论和实践方面均丰富了我国城市文化发展的研究深度[8]。

笔者经过对城市文化文献的整理分析发现研究主要围绕北京、西安等著名城市展开，而鲜少有关于郑州城市文化发展的研究。基于此，本文主要以郑州城市文化发展为研究核心，旨在从具体实践的角度为郑州城市文化的发展提供新的思路和视角。

3 郑州城市文化的现状及问题

3.1 城市文化定位不清，缺少城市特色

城市文化定位是城市文化优势和历史底蕴的集中体现，影响着城市文化未来的发展方向。例如，新晋“网红城市”西安，在抖音等媒体渠道将“历史文化名城”的城市定位与“最中国”文化主题相结合进行推广，不仅强化了大众对西安与历史文化名城的关联度，还为西安的旅游业带来了发展高潮。据有关报道数据显示，仅在该主题推出的2018年的春节期间，西安的旅游接待人数同比增长了66.56%，旅游收入同比增长高达137.08%。

相比而言，郑州在城市文化发展中存在定位不清的问题。首先，郑州自然文化资源分布分散，很难依靠天然分布形成聚集效应，如嵩山风景区分布在郑州西南部、郑州黄河风景名胜区在郑州北部、黄帝故里等分布在城市南部等；其次，城市文化定位的趋同性，导致城市形象模糊。在这种同质化严重的情况下，后发展的城市很难“出圈”，郑州同为我国“八大古都”之一，相比已经盛名在外的北京、西安，郑州就很难再以“古都”的定位得到大众的认可；最后，郑州在对外推广中，标签繁多，如绿城、商城等，但缺少一致性的推广主题，加剧了城市文化形象的模糊性。综上所述，城市文化定位不清导致文化形象模糊是未来郑州城市文化发展要解决的首要问题。

3.2 城市文化产品匮乏

文化产品是城市文化的重要组成部分，它丰富了城市文化的内容，影响着城市文化的传播广度和深度。2018年以《上新了故宫》为载体的故宫文创产品一经发布，就引发一波“故宫热”的潮流，多种以故宫文物为设计灵感的文创产品成为年轻消费群体争相追捧的“爆款”，而其中的“故宫雕花口红”更是一度成为新时尚的代表。诸如此类的还有杭州的“中国国际漫展节”等，以其为代表的文化产品在强化城市文化形象的同时还为城市发展带来了新机遇。

对郑州而言，虽然其拥有丰富的文化资源，但在大众广泛认知的城市文化产品方面却相对匮乏。被列为国家非物质文化遗产的“豫剧”，虽然有郑州名牌节目《梨园春》的辅助，但其并未成为一个被广泛认知的郑州特色产品。而被称为中原“三大院子”之首的康百万庄园，无论是在建筑规模还是历史底蕴上都远超乔家大院，但大众对它的认知度却远不及后者。此外，还有嵩山世界地质公园、少林寺等，由于缺乏对其产品化的塑造与运营，以至于它们只能作为一个普通“景点”，而无法像西安的“大唐不夜城”与台北的“诚品书店”一样成为城市知名文化产品的代表。

3.3 城市文化传播方式滞后

依托互联网为载体的新媒体平台，无论是在用户人数还是用户停留时长上都占据着绝对优势。然而，郑州在城市文化宣传中还多以传统的电视、广播及线下等传统渠道为主。虽然某些官方部门在微博、抖音等平台注册了官方账号，但并未充分发挥其功能。以郑州市文旅局为例，其在抖音的官方账号为“郑州文旅云”，发布的视频数仅有9条，关注量不足100。而同等级别的“文旅北京”账号不仅发布了近2000条作品，还有着超45万的关注量。

此外，郑州的城市文化在推广内容上缺少对受众应有的“吸引”力。如搜索关键词“郑州城市文化”，除了官方发布的相关宣传片和通知外，鲜少有关于城市文化推广的内容，导致其在文化推广中受众接收的信息多是相对“严肃”的官方信息，也就很难引起当下以“有趣”为主的新消费群体的关注，从而影响推广内容的覆盖广度和传播深度。

3.4 城市文化管理力度不够

城市文化的建设与发展是一个长期且复杂的工作，但目前政府对郑州城市文化发展缺少应有的管理力度。首先，行政设置上城市文化资源处于各级分管的状态，缺少统筹管理；其次，对城市文化发展缺乏重视，如对城市文化的顶层设计及城市文化产业市场化发展的问题等；最后，缺少有效的团队管理机制，无法形成对国内外高端专业人才的吸引势能。

综上所述，郑州城市文化的建设与发展存在着城市文化定位不清、文化产品匮乏、推广模式滞后及城市文化管理力度不够的问题，重点关注并解决以上问题才能促使郑州城市文化形象在一众城市中脱颖而出并实现其快速发展的目标。

4 郑州城市文化发展的整合营销策略

4.1 挖掘城市文化特色，定位城市文化

城市文化定位就是要找出城市文化中被大众认可的特色内容。以下对郑州城市文化的定位分析，主要从“竞品”和“受众”两个维度展开。虽然郑州自然及历史人文资源储备都比较丰富，但就单一维度而言郑州失去了先发优势。在自然旅游资源方面，青岛、桂林等城市更占优势；而在历史人文资源方面，北京、西安等历史文化名城占据了发展先机。基于“竞品”分析，发现单一的“古城”或“资源型旅游城市”的定位都难以使郑州在竞争中脱颖而出。此外，由于主流消费群体正逐渐被以“个性化”需求著称的“90后”及“00后”占据，郑州城市文化想要在未来的发展中获取持续的竞争优势，还需考虑“新型受众”的消费偏好。

基于以上分析，郑州可从“古城”“新城”的维度来定位城市文化形象。首先，作为“五朝古都”，郑州的历史文化在整个中华文化中占据着重要位置，最早可以追溯到3600年前的商朝；其次，嵩山作为历史上佛、儒、道三教荟萃之地，拥有32处重点文物保护单位和众多文物珍品，而其中的嵩山腹地及周围历史建筑群还被联合国科教文组织列为“世界文化遗产”；再次，郑州辖区内分布着丰富的文化古迹，这些都凸显了郑州作为“古城”的历史底蕴。此外，城市众多现代化发展成果彰显了其作为“新城”的魅力，如被评为国家中心城市，是全国首个“米字形”高铁落成城市，是少数人口超千万的“特大城市”等。“古城”“新城”的定位，体现了郑州深厚的历史底蕴，凸显了城市未来的发展势头及潜力，彰显城市特色的同时也强化了城市文化形象。

4.2 打造特色城市文化产品

城市文化产品塑造从有形产品和无形产品两方面着手。基于郑州城市底蕴，打造郑州城市特色文化圈，将具有百年历史的郑州德化街打造为郑州城市文化名片。首先，郑州德化街作为郑州最重要的商业区，位于郑州火车站及郑州人民公园10分钟步行圈内，周边交通发达，人气旺盛；其次，它还是得到市民广泛认可的郑州特色商业区。基于此，郑州德化街商圈在未来有望成为与成都春熙路及上海南京路等齐名的全国著名街区，为郑州城市文化的形象塑造打下物质基础。如果说“一个城市的灵魂是——文明”，那书籍一定是“文明”最合适的载体。以现有的“郑品书社”为基础，结合它“小而精”的特点，打造市民休闲生活的新场地，使其成为繁华都市中的一方“静土”——是学习的场所，也是日常生活的构成部分；最后，结合郑州丰富的历史文明，打造以河南博物院为主导的郑州系列文创产品等，让城市文化不再是抽象的存在，而是切实可见的文化产品。

此外，要扩大无形产品的开发范畴。如赛事文化，基于城市文化特点打造郑州国际马拉松赛，让郑州成为马拉松赛场中“独特”的存在，如同北京之于奥运会，并顺势塑造郑州的赛事文化。此外，还可强化少林寺及中国功夫与郑州城市文化的强关联，并在已有基础上打造类似“少林文化节”来丰富少林文化与现代文化的融合，实现郑州城市文化的广泛传播。

4.3 政府主导下整合营销传播

在政府主导下，城市文化要开启多元化的内容传播模式。如运用影视或综艺的形式开启文化塑造的“新航道”。河南博物院可以联合郑州其他历史古迹打造属于郑州特色的文化推广方式，如结合郑州本土品牌思念食品、三全食品等做品牌联名。此外，在文化推广的渠道上，除了常规的电视广告、公众号及线下传统媒体渠道外，要充分利用以抖音、小红书为代表的青年常驻平台，运用整合营销理念打通传播渠道，形成强有力的传播势能，以此实现高效的传播效果。

此外，城市文化形象的塑造也需要专业团队的加盟。在政府主导下，郑州可以成立专项“城市文化项目小组”，以郑州市政府为主导，联合市文旅局、宣传部等全面负责城市文化的发展工作。团队要持续完善人才管理机制，以此吸引国内外专业人才加入。此外，政府还可通过优惠政策促进城市文化产业市场化的发展，如对关联企业采取税收优惠、政府背书等形式促进其市场化的发展速度，像湖南的芒果台就是其中的优秀代表。

4.4 用品牌管理的理念运营城市文化

为实现城市文化的快速发展，可以对其采用品牌化的管理模式。首先，围绕城市文化定位来打造城市文化的CIS系统，从而保持城市文化在推广中的一致性，促进城市文化的品牌化。其次，基于品牌管理理念，在管理中设置一系列有关“城市文化消费群体”的服务措施和风险管控策略。如对“现实消费群体”后续服务的跟进——节日问候、城市文化新产品的发布及相关优惠信息等，让城市文化的“单次消费者”成为“终身消费者”。此外，在城市文化形象出现危机时风控团队可以及时有效地处理危机，从而将“负面事件”对城市形象的伤害降低到最小，以此维护城市文化的良好形象。

5 结语

本文基于对郑州城市形象在发展中存在的城市文化定位不清、城市文化产品匮乏、城市文化传播方式滞后及城市文化管理力度不够等问题的剖析，并结合“打造郑州特色城市文化形象，提升城市文化影响力”的发展目标，从整合营销的视角给出了郑州城市文化形象发展的具体策略：定位城市文化，打造文化产品，政府主导下整合营销传播，用品牌管理的理念运营城市文化，以此突出城市文化特色，提升城市文化厚度，实现郑州城市文化的发展目标。