“买它！”中的规训力量——基于对网络直播间话语分析的案例研究“Just Buy It!”The Discipling Force of Online Marketing:

高应蓓刘书博

一、引言

现代人生活在一个数字化的消费世界里，一方面，移动互联网技术的普及让人们的信息沟通和娱乐消费活动变得便捷，另一方面，生活节奏加快，网络购物平台公司和电商行业快速发展，也推动人们的消费活动由线下越来越多转移到线上。另外，随着消费者对沉浸式购物体验与个性化推荐的需求升级，电商直播这一新兴销售模式变得更为普遍和具有影响力。根据消费者个性化的喜好，电商直播的内容和形式可以灵活快速调整，并兼容购物消费和休闲娱乐的形式内容，电商主播的身份也从素人到明星进行不断迭代。据调查(1)中国消费者协会，直播电商购物消费者满意度在线调查报告，http://www.cca.org.cn/jmxf/detail/29533.html。显示，使用淘宝直播平台购物的消费者占比高达68.5%，忠实用户46.3%，远高于其他传统电商平台和社交直播平台。淘宝某主播直播间在2018年双十一直播成交27亿，2019年双十一直播成交30亿，2020年双十一直播成交32.21亿。某网络主播的促销口头禅——“买它！”也俨然成为了网络时代的流行话语词汇。这些现象背后的问题是：网络主播如何用话语构造了自己的销售风格并能持续影响消费者及其他中小主播？

目前,对网络直播营销的研究主要集中在营销内容手段及其与顾客消费行为和态度的相关性分析层面(比如：陈伟军，2019[1]；陈瑞等，2020[2]；程灏，2020[3]；张楠楠，2020[4]；杨楠，2021[5]；许成龙，2021[6])，并未深入探究直播是如何构建出消费需求的过程。也有研究揭示了主播与观众间的不平等权力关系(李彦迪，2021[7])，但没有深入剖析这种不平等是如何通过话语产生的。网络主播们的工作内容大致相同，话语策略相似，因此形成了一个特殊的语言社区，目前国内的管理学领域少有使用话语分析方法对营销活动进行深入分析，对网络主播的案例研究，尤其是聚焦直播话语的探索有待深入。

基于以上问题，本研究选取淘宝直播主播李佳琦和薇娅在2020年“双十一”期间的直播话语作为研究案例，通过规训理论视角，利用话语分析的研究方法，结合对消费者受众所进行的访谈，分析直播话语生产、流通、分配的过程及其特点，探究直播话语所产生的销售转化及支配话语的规则。在话语分析部分，研究者以直播间的营销话语数据为语料分析基础，分析直播话语和直播场景特点，探索其话语构建和传播的途径，进而揭示直播间语言的规则，及直播间话语、语篇、会话原则与语境互动综合使用对消费者的影响和作用机制。此研究的研究意义和贡献也体现在其应用和整合了社会学文化研究视角，基于“互动营销”视角进行买卖双方的研究，从而更有效结合“权力力学”的理论模型分析和解释商业营销中隐含的权力关系。

二、文献综述

(一)规训与话语

规训是现代常用的一种看似更加文明、人道、温和的管理方式。福柯认为,规训通过运用空间固定,时间控制等技术手段对个体的身体进行分配和分类,以期达到通过培养驯顺的肉体的方式来实现精神控制的目的(罗然然，2016[8])。而消费主义就是一种规训，其目的是制造“驯顺的”消费者。

为了实现规训目的，权力运作使用了两种技术：一是制定纪律，纪律无需昂贵而粗暴的关系就能获得很大的实际效果(福柯，2012[9])。纪律制定的主要宗旨是增强人对自身肉体的控制和对纪律制定者的服从，其目标“不是增加人体的技能，而是要建立一种关系，要通过这种机制本身来使人体在变得更有用时也变得更顺从，或者因更顺从而变得更有用”(福柯，2012[9](156))。二是制造封闭的空间，“规定出一个与众不同的、自我封闭的场所”(福柯，2012[9](160)) 。

总结来说，福柯的规训理论视角认为掌握权力的人可以通过选择性技术、话语的媒介及影响，按照预期速度及效果，使受众在“做什么”和“怎么做”两方面都符合其愿望。这样就制造出驯服的、训练有素的“驯顺的个体”(福柯，2012[9](156))。

权力的发生和运作过程离不开话语，话语是在特定社会情境下的语言应用。因为话语是一种强大的意识形态工具，大部分人在多数情况下难以意识到话语的权力作用(福柯，2012[9]；波兹曼，2013[10])。类似地，吉(2011)[11]认为话语是一种设计或构建事物的工具。话语的 “七项构建任务”包括：意义(如何利用语言使事物具有意义)、活动(使用语言确认在从事什么样的活动)、身份(使用语言构建身份)、关系(表明与听众尝试建立什么关系)、立场与策略(表达对社会产品的立场与策略)、联系(使用语言使事物相互联系)、符号系统和知识(为一个符号系统或知识建立高于另一个符号系统或知识的优先权和威望)(吉，2011[11])。一套语言系统可能产生无限多样的话语，但在该系统下最终能被表达出来的句子却是有限的，这是因为语言除了受说话的人数、时间、地点、语法的限制之外，还会受很多语法之外的规则的约束和限制，话语分析就是要对那些已经说出来的“话语”到底是以怎样的方式以及按照什么样的规则被说出和被传播的过程加以分析(谢立中，2010[12])。

透过福柯的理论视角可以看到，话语不仅仅扮演着工具的角色，而且起到权力性、构建性和价值导向的更深层次作用，因此，研究者仍需进一步地对营销话语的构建过程和话语成分进行不同范式视角的研究，以试图回答“营销话语如何利用新技术来推动消费”等诸如此类的问题。

(二)电商直播营销话语与消费场景

营销是一种话语构建的符号系统，其目的是在消费者心中建立强大和普遍的品牌情绪和购物动机(Williamson, 1981[13]； Geertz,1973[14])。因为话语研究关注对语言符号系统的运用，所以话语分析方法被广泛应用于营销和传播研究领域，用以探究营销话语是怎么被生产、流通、分配的，并揭示出企业是如何通过话语来构建意义系统、消费动机及其市场影响力。比如，张楠楠(2020)[4]基于语步分析法，得出直播销售分七个语步的结论，其中第二步亲身体验最为重要——为商品推荐奠定基础，而且语步具有交际功能。管颖华(2018)[15]指出，电视购物主持人的话语擅长营造产品意义，并利用特定的语言表达技巧，如语音语速语调，刺激消费需求。再配合精心设计介绍流程凸显产品特色，并且诉诸视觉感官的画面配合，达到吸引受众、刺激消费的目的。姚力文和段峰峰(2019)[16]认为社交媒体利用数字技术强化了视觉效果和视频表现力，更个性化，使消费者更易沉浸其中，并投入大量的时间和精力。程灏(2020)[3]认为由传统官方媒体和新兴网络主播搭档的“小朱配琦”组合加速了官方话语体系和民间话语体系的融合，反映了直播这种方式已经为主流媒体接受，并且有逐步融合的趋势，对于直播消费者来说，官媒的加入增加了直播话语的可信度，有助于消费者进行“符号化消费”，为商品附加的象征意义买单。

网络营销话语也体现了互动式营销的特点。陈瑞等研究者(2020)[2]提出，直播营销将社交场和营销场结合在一起，相互协同、相互作用，社交使受众聚合，营销传播商品价值、实现销售，社群互动使营销效果倍增，同时营销场又维护了社交场有“参与式营销”“平台双边营销”和“社区营销”的特征。成也和王锐(2017)[17]提出了直播平台以内容生产者不断参与内容贡献为前提、以内容接受者持续关注、互动并购买为目标,并通过Twitch游戏直播平台与淘宝电商直播平台的案例比较，研究了吸引内容生产者的自我参与机制及锁定内容消费者的社群建设机制。

另外，社会学和大众传媒领域学者从消费场景构建的视角来研究话语对消费者群体的影响和控制。比如鲍曼(2000)[18]认为现代社会是消费社会和“瘾社会”，其特征是消费主要由欲望(desires)而不是需求(needs)驱动，欲望永无止境。消费场所是“噬异之地”，噬异之地对于他者(陌生人)之差异采用搁置、吸纳和同化策略，让不同个人采取同样的购买行为和心理体验。消费场所鼓励人们的(消费)行动，这里虽然人头攒动，但只不过是一种为获得快感的精神体验而非社会交往。类似地，戈夫曼(1971)[19]的“拟剧理论”将社会和现实视为一个舞台，所有的社会人实际上都有表演的角色，其成员被看作一个剧组，剧组为获得大众的认可而在舞台中央卖力地表演。舞台也有“前台”和“后台”之分，“前台是一种制度化的社会存在，人们所扮演的通常是具有一定程度的理想化和社会化的自我；后台活动则破除了条条框框的限制，是自发性主我的流露”。福柯将消费与权力联系在一起，他认为我们通过消费实现社会区分(Storey，1996[20])。基于以上理论视角，燕道成和李菲(2020)[21]指出，电商直播通过线下店铺场景的还原、社交场景的虚构、前后台景观的合并等策略建构了光彩夺目的个性化消费景观，通过趋同与求异行为的身份区分建构起受众的身份认同，从而刺激起受众深层次的消费欲望。

可见，网络直播既呈现 “话语”属性，又具备 “场景”特点：直播营销的话语是消费者共同体屏幕前的焦点，直播场景是日常消费生活的展演。话语与场景共同塑造了电商直播的完整叙事。但是已有的对网络直播的研究文献并未结合两者，基于此不足，本研究尝试以多维度话语分析方法对直播话语的语言特点和直播场景特点进行综合分析，从而探究直播营销的话语策略、探究其影响力产生的原因。

另外，针对电商直播的已有研究并未从“互动视角”探究营销过程，最新的经验研究更多是选择聚焦营销者或消费者一方(姚林青和顾恩澍，2021[22]；王艳玲和刘可，2019[23]；蒋建国，2010[24])，因此对营销的完整过程的理解有所欠缺。本研究通过结合分析网络直播的话语和场景特点和作为话语受众的消费者的感知感受，充分探索网络直播的互动过程和结果。

三、研究方法和研究过程

(一)话语分析

本研究基于诠释主义认知论。诠释主义是管理学研究中采用质性研究方法背后的哲学观。话语分析的研究方法源于诠释主义的语言观，即语言是指向行动和功能的媒介，人们有意识地使用语言来建构对社会世界的描述或看法，社会世界因为此种描述和看法的改变而改变(Elliot， 1996[25])。类似地，Hardy(2001)[26]认为，话语是由篇章构成的社会系统，话语分析者的目标就是要解释话语与现实之间的关系，解释话语的意义，揭露隐藏在话语中的意图。因此，基于诠释主义的话语分析和实证研究有所不同，前者旨在提供一种话语活动构建社会标准和行为意义的(比如，消费主义价值观)过程描述和理解，后者关注社会现实背后的客观规律。另外，因为话语分析背后的诠释主义观点强调研究的独特性和唯一性，受研究者个人的前设和环境不断演变的影响，即便在同一时间地点对同一研究对象进行研究，结果也可能存在不同，即不存在可重复性。同样与实证主义的“内容分析法”(content analysis)不同，诠释主义的话语分析方法往往聚焦于较小数量的“话语事件”(discursive event)和话语素材，并不主张进行研究结果的推广，只强调样本本身的代表性(Peng等, 2021[27])。由于采取的是非概率抽样且样本量较小，研究结果无法实现实证主义所主张的那种普遍意义上的推论，但是研究结果仍然可以起到理论构建作用，提供一种深入理解现象的视角。另外，话语分析和管理学常见的质化研究案例研究一样，研究结论旨在为未来实证研究的研究假设(hypothesis)提供初步的“理论设想”(proposition)，因此在本研究中并不涉及统计学意义验证的工作。

(二)数据收集方法及样本选取

本研究对2020年双十一期间(10月26日至11月11日)淘宝头部主播李佳琦(Austin)和薇娅(Viya)直播间的话语进行搜集，通过观看17场直播，总结整理出35小时的录音，并对录音进行文本转化，作为直播间话语的一手数据和语料库。

此外，本研究使用访谈方法对直播观众进行面对面访谈。在访谈对象的选取上，采取“滚雪球”的方式访谈了20位各个年龄层次及不同职业的直播观看者。在与他们对谈的过程中，了解他们对直播电商的观点与看法，再现观看感受和购物经历，以期对淘宝直播间的话语及其构建有进一步认识。被访者覆盖了18～66岁的群体，其中有18位是有购买经历的。从访谈样本信息可知，女性观看直播较多，观看直播的年龄段集中在19～41岁，两位老年受访者有观看经历但从未下单购买。访谈样本信息见表1。

表1访谈样本信息

(三)研究过程

研究者首先基于吉(2011)[11]提出的“七项构建任务”对语料进行分析，揭示直播话语的内涵以及直播话语对消费者认知范畴的构建作用，进而阐释性地分析语篇与其社会背景的互动，揭示蕴含在文本中的意识形态和文化标准。

在对访谈数据的分析中，研究者对20份直播间观众访谈文本内容进行手动编码，并运用Nvivo.11软件辅助进行质性分析。在消费者访谈内容中，研究者围绕“观看动机”“观看感受”和“购物感受”三个方向的父节点对“消费者评论”进行分析。编码后共形成11个一级子节点(如图1所示)。基于这些概念节点进行进一步诠释性分析。访谈发现也能够和话语分析发现形成相互对比和印证。

图1 基于20份访谈稿文本的Nvivo11软件编码分析

四、分析与发现

(一)阐释性话语分析——直播话语的策略及特点

研究发现，直播话语有其“话术”特征——固定的台本和套路。每件商品的介绍流程包括：开场——介绍——催付——互动——结束。通过对主播的话语和话语场景进行分析，发现网络直播营销话语具备以下功能特点： “关系互动”“信息提供”“身份构建”和“驱动下单”。

1.关系互动话语。

主播要使用语言来表明自己想要与听众或机构建立或正在尝试建立什么关系的信号(Geertz，2011[14](104))。直播间话语的关系互动目的是“营造场景氛围”和“建立心理连接”。

(1)营造场景氛围。

直播开始前，助理或工作人员都会寻找彰显品牌特点的问题，以自问自答或者一问一答的形式模拟买家提问和回答，为直播热场。另外，以抽奖等形式鼓励观众通过关注、转发直播间，发送弹幕等方式参与直播抽奖，达到热场和营造氛围的目的。直播间在不同的节日使用不同的场景，让直播间具备娱乐互动氛围。有的直播间在直播过程中会穿插明星空降直播间，主播与小助手互动、与明星互动时都穿插商品介绍，为消费者提供试穿、试吃等消费感受。明星本身能够吸引大量粉丝流量，主播与明星互动犹如脱口秀表演。后台的工作则为前台提供物资、供应链及数据分析保障，让主播能在流量最大的时候放出最大的优惠等提高转化率。

按照鲍曼(2000)[18]和戈夫曼(1971)[19]的观点，直播间就是一个特定的舞台，主播介绍属于按照销售清单精心设计的“前台”行为，主播们是前台的景观，商品的生产、维护过程及选品过程属于被商家和主播管理机构(即MCN机构)隐藏的“后台”行为，而消费者就是衣帽间共同体中的观众，直播间的人尽力表演，形成“景观焦点”，竭尽全力营造轻松、愉悦的“衣帽间共同体”氛围。观众的观看行为是对“生活常规的打破，与日常生活情境的对立”，以解除观众的消费戒备。

(2)建立与客户的心理连接。

通过寒暄问候、亲密称呼、感谢等互动话语，与直播观众建立心理连接，主播话语不仅满足观众被关注、被尊重、被爱护的心理需求，同时也包含社会热点、痛点话题，如单身、催婚、养宠物等。与电视购物相比，网络直播场景更具有参与感和互动交流感。而与传统的广告和平面媒体相比，直播间的内容和形式都更能够增加直播间的观众黏性，也让观众在直播间中停留的时间不断延长。直播中，主播还不断多次地感谢观众。感谢语是主播对观众观看的正向反馈，正向反馈让用户有被看见的感觉，多次重复的感谢语为消费者搭建了与主播的关联感，观众就更容易产生自己被看见和被重视的感觉，随后即会以积极下单和快速下单给予主播更多的报恩式反馈。

2.信息提供话语。

信息提供话语，首先是商品基本信息介绍，如货品的材质、大小、数量、适用范围等；其次是用户反馈与评价，如个人使用心得、用户评价、第三人反馈等；再次介绍商品的优惠、赠品、优惠原因、限时限量抢购等具有时效性的内容，与竞争商品在功能、价格、优缺点等进行比较；最后介绍下单的程序、优惠政策、下单提示、售后服务保障、服务提示(如不适宜使用的人群等)，与建议下单的人群呼应(见表2)。与普通网购相比，直播的优势是直播画面使观众能一目了然地看到商品，但与在实体店购物相比，观众还是不能直观地感受商品的数量、质量等特征，这时主播就通过语言介绍和试穿、试吃等方式展示商品，以帮助观众更好地了解商品。

表2信息提供话语

以上内容是直播间话语的基本流程，但要让观众变成买家，需要从互动氛围中由话语进一步促成。顶流主播主要通过“颠覆认知”“答疑解惑”“虚构使用情境”和“打造理想人设”来促成观众产生消费需求。

(1)颠覆消费者认知。

颠覆消费认知的目的是让消费者产生需求。直播的新观众在进入直播前大部分是没有消费需求的，为了让观众实现从观众到消费者的转化，主播话语有消费者从消除防备—了解商品—产生需求—存在疑问—打消顾虑—下单—产生信任 。如，为颠覆消费者追求“质优价廉”的消费习惯，主播在介绍高价商品的时候，从商品不存在“质优价廉”的稳定状态出发，介绍商品与竞争商品存在差价的原因，也介绍竞争商品的优势与不足，颠覆消费者图便宜的传统观念，强调质价相符——质优价高、质低价低的关联。

(2)答疑解惑。

答疑解惑的目的是为消费者下单扫清障碍。大部分消费者开始看直播时都会对直播商品和下单有疑惑，主播会将答疑穿插在各个阶段，在直播开始时，对前一次直播出现的投诉集中答复，包括解释、道歉、公布与商家协商后的解决方案等，这个步骤为在观望期的买家扫清了思想疑虑，对直播期间不加购物车直接下单起到了驱动作用。另外，在产品介绍前提前算好活动产品与正价相比的折扣和赠品价值，让用户减少思考的时间和决策成本。同时，还利用国际大品牌的关注度，以国产品牌作为国际大牌的“平价替代品”，打造了直播间爆款品牌，通过全品类的垂直营销，将消费者欲望和需求一网打尽。

(3)虚构使用情境。

虚构使用情境的目的是引导消费需求。直播除了对产品的客观展示和介绍，还包含大量引导消费需求的内容，如用感性引导话语，赋予产品意义，创造消费需求，通过使用情境的营造，让人们认为，使用直播中推荐的产品是一种常态，但这种常态并不一定是真正的常态(管颖华，2018[15])。主播在讲解的时候会描绘该物品使用的场景，使本来没有需求的消费者自然而然地意识到自己存在这样的使用场景，还会使用一些像说明书一样的语言来介绍产品性质，使用一些符号话语如专业词汇，以增加消费者认知的方式创造出消费需求。

看了就会产生需求，买了薇娅(直播间推荐)的眼线笔，也不经常用。(M05)

看的时候就会产生需求，买了还是会用的，就是看囤了多久才开始用。(M08)

(4)打造消费者理想人设。

打造消费者理想人设的目的是增加消费理由。为让消费者有孝顺、体贴、关爱家人和朋友等理想自我人设，主播通过主张消费者与家人、朋友主动关联获得认同。如：“这个组合算下来非常便宜，送给家人、闺蜜都是非常好的选择”，其实家人和朋友可能并不需要，只是被消费主义话语构造了单向度的关系需求。

3.身份构建话语。

互联网环境“众声喧哗”，在铺天盖地的广告营销中，信任问题尤其难以解决。网络主播们已经意识到这个问题，并给自己找到了代理人或权威的位置，在话语中通过符号话语构建起自己的身份角色。

(1)主播通过分享经历，获得专家身份。

主播通过反复使用口头禅和符号话语塑造个人风格和销售立场。话语的不断强化，可以使主播话语符号化和指令化。如李佳琦的符号性话语是：“全体女生都给我买它！买它！买它！” 没看过李佳琦直播的消费者会觉得很奇怪，为何他说“买它”就有数以万计的观众疯狂下单，只有看过李佳琦直播，才能理解他的话语感染力和鼓动性来自十年美妆柜台的经历分享，以及他擅长站在消费者视角，以“现场试用—评价—推荐”的话语结构，对比直播商品及竞争商品，为消费者“排雷”。另一方面，当他的选品及要求能反向影响品牌商对商品包装、质量做改进时，直播商品的口碑使他完成了从“口红一哥”到直播“专家”的身份转变。

(2)主播通过口头承诺，获得代理人身份。

薇娅有多句塑造代理人身份的符号话语，实际上是以口头承诺的形式逐渐固定下来的，如：“薇娅始终站在薇娅的女人这边”，表明当消费者有不满或投诉时，薇娅始终会代表消费者与供应商协商解决问题，树立了“负责任”“敢担当”的代理人身份和形象。“我是你们的哆啦薇娅”，是因为很多粉丝在直播间评论中赞美薇娅直播间无所不有，于是薇娅便将其变成了对消费者的承诺，把粉丝呼声较高的品牌或商品带到直播间，建立直播间无所不有的品牌代理身份。而同一个硬币终究有两面，主播的代理人身份也具有两面——既有消费者代理人身份也有品牌商代理人身份，当二者产生冲突的时候，消费者会倾向于认同其品牌商代理人身份，否定其消费者代理人身份，因此主播常自诩消费者代理人，但也很容易被“打脸”“翻车”。

至此，基于主播的话语流程、话语策略、主播身份的构建分析，研究发现这三者都是为了打消消费者的顾虑和流量变现服务的，而这些铺垫最后都需要一个提醒和指令来实现。

4.驱动下单话语。

直播话语首先用于驱动销售流程，其次也用于促成活动的开展，而其最重要的作用是督促剧场中的观众完成从观众到消费者的转变，即完成下单，才能实现流量变现。

表3驱动下单话语

另外，驱动式话语也扮演“指令”角色。电视台播音员的正常语速是220字/分，根据直播间播报字数和时间的统计，在直播间薇娅的语速达到290字/分，李佳琦的语速达到320字/分，主播在报价时多次“再送”叠加，三到四字短语押韵节奏，让消费者沉浸在商品单价便宜、赠品很多的消费诱惑中，语速制造的紧张感和节奏感，让直播间中的听众有被催眠的感受——紧张感可以抑制消费者思考，而节奏感要求消费者在指令或信号发出时就按照指令的要求去行动。如果说符号话语为主播建立身份服务，那么指令话语就是主播已经获得身份权力的表现。比如，在消费者访谈中有人提到：

前天看了李佳琦直播间，买了1 000多。经常有买就是省钱了、捡便宜了，没买到就是亏了的感觉。(M02)

当听到“所有女生注意了”，就真会坐直后背，然后盯着屏幕等待上链接，……，“5、4、3、2、1”的倒计时一开始，如同被催眠，跟着引导流程寻找下单界面下单。(M03)

关系互动话语让观众产生好感，解除心理防备，让主播与观众建立心理联接；信息提供话语，让消费者更加了解推荐商品，从而产生新的需求；身份构建话语，让主播的话语显得真实而可以信赖；驱动下单话语，促成流量转化，让消费者下单。至此，直播话语已经完成其基本使命，四个类型的直播话语，形成了一个飞轮(如图2)，每一个程序都推动着下一个程序，每一个程序都承担着使命，当所有的程序都合理运转的时候，直播间话语推动了直播间观众从“吃瓜群众”向真实消费者转换的过程，并带动消费者们随着直播节奏高速运转，实现快速下单。

图2 直播话语的功能及流程图

(二)理论解释性分析——直播话语的规训与惩罚

网络主播的话语策略是让消费者产生下单的欲望，并通过制造消费欲望的场景来销售产品，因此直播话语呈现出上文所述的四种功能。而在功能背后，蕴含的是通过制定直播间的行为纪律来训练和惩罚受训者，并确定权力关系。

鲍曼认为现代社会是一个“瘾社会”，其特征是消费主要由欲望而不是需求驱动，欲望永远也无法满足(Bauman，2000[18](76-81))。直播的过程就是不断给出让人上瘾的购物清单，并且不断规训消费者，使消费者驯顺——不仅听从，而且还照做。而规训的过程是环环相扣和难以察觉的。这种话语与场景的精细结合有一个精确的命令系统。被规训者的全部活动都用简明的命令来表示和维系。个体被置于一个小小的信号世界，每一个信号都联系着一个必须做出的反应，是一种训练技巧，它“从一切事物中专横地排除任何观念、任何低语”，“训练有素的士兵开始服从任何命令，他的服从是迅速而盲目的，任何不顺从和拖延都是犯罪”(福柯,2012[9](213))。而直播间话语就充满了看似不经意的、预先编排妥当的“命令”和“规训”系统。

除了规训系统，直播间话语也呈现出一套“惩罚机制”。丹尼尔·卡尼曼(2012)[28]的研究表明让人保持理性思考的慢速决策会让人产生损失厌恶。如果在直播过程中观众因为慎思而错过了下单机会，或看到没购买的商品在购物车中恢复原价时，消费者会感到可惜和难受，再加上直播小助手会强调“已经没了”“不要再问有没有了，这就是拼手速”“错过再等一年”等话语(见表3)，由此构建出消费者如同受到“惩罚”的场景体验。

直播间实行一整套微观处罚制度，在惩罚时，主播们使用了一系列微妙的做法，“从轻微的物质惩罚到剥夺，使观众发现自己陷入一个动辄得咎的惩罚罗网中，观众可以把惩罚这个词理解为能够使自己认识到自己的过错的任何东西，能够使他们感到羞辱和窘迫的任何东西：……一种严厉态度，一种冷淡，一个质问，一个羞辱，一项罢免(福柯，2012[9](117))。”正如访谈者所言：

抢不到会难过，嫌弃网络差，其实是兜里缺钱；有时候会一直想买，其实没有很强的需求。(M01)

想买一个扫地机，直播间下定金时错过了，没有相应的优惠，难过好几天，因为没在直播间下定金，就没这个价。(M02)

这种由规训惩罚所维持的秩序由话语口头规定，是可观察到的自然进程(福柯，2012[9](99))。观众在观看直播后，感受添加购物车商品恢复原价、商品售罄等形式的“惩罚”过程之后，消费者便会成为被话语内容驯顺的“乌合之众”。在“54321”的倒计时号角吹响时“拼手速”，或在“只有×件”“仅剩×件”“我给老板打个电话”“错过再等一年”“要不要加”“我们再上一次链接”等引导语之后点下付款键，消费者即使察觉，也很难不受这套秩序的影响。而已经驯顺的消费者就会在直播间“蹲守”，按照催付的要求迅速完成下单。由此，快速介绍、快速下单、快速转化的效率至上主义，成为淘宝直播间的默认规则，不遵守就出局，在“划算”的话语包装面前，消费者选择了服从。

根据对直播话语的流程分析可见直播话语核心范畴间的概念关系(见表4)，直播间话语的规训机制共分为三种类型：关系创造话语、景观创造话语和纪律维护话语(其中关系创造话语分为两个维度：关系互动话语和关系构建话语；景观创造话语分为两个维度：信息提供话语和娱乐互动话语；纪律维护话语分为两个维度：身份话语和驱动话语)。通过关系互动话语让观众开始对直播产生好感，延长停留时间、增加用户黏性，与观众建立心理连接；通过信息提供话语，介绍商品基本信息和各种价格促销信息，构建了快速消费的购物场景；通过虚构使用场景和打造理想人设，引导观众进行需求想象，让观众产生购物需求；身份话语通过专家知识和使用经验分享构建了直播者值得信赖的专业身份，使消费者开始信任主播话语；通过娱乐互动话语，让消费者在娱乐氛围中放下消费防备；通过驱动式话语下单流程指导，催付指令让观众完成下单。而在这看似友好和平等互惠的消费场景中，却隐含着直播话语对消费者的规训，规训的目的是制造“驯顺的”消费者，使消费者不仅会做主播让他们做的，而且以主播希望的方式去做。

在话语分析的过程中进一步探讨初始概念之间的逻辑关系，在解释性话语分析部分对期待对统计学意义上的数据收集提出相关维度，为形成理论架构打下基础。

表4直播话语核心范畴间的概念关系

(三)消费者访谈分析与发现

作为对话语分析的补充，本文通过“观看动机”“观看和购物感受”两个维度进行分析，以发现受众对网络直播话语的感知。

1.消费者的观看动机：娱乐性。

访谈发现消费者观看直播的一种重要动机是娱乐解压。根据参考点(2)“参考点”用来表示在某一节点下编码的数量，编码次数越多，代表该节点的数值越多。的数量，消费者观看淘宝直播的动机来自直播的娱乐功能，有17个参考点显示消费者认为观看直播能达到解压的效果。

消费者其次看重的是与主播互动，再次才是优惠力度和抽奖，结合观看直播的年龄段集中于中青年阶段，可见，直播已经代替了传统的电视成为年轻一代新的休闲娱乐方式。现代社会的原子化进程让个体更容易进入一个单一的维度，传统的交流和交友空间被手机等工具带入了单向空间，个体更容易产生孤独感。娱乐动机让直播间变成了一个鲍曼所说的“衣帽间共同体”(Bauman，2000[18](183-184))。让观众感受到他人与自己共同存在，给人们一种虚幻的拥有共同利益和“在一起”的感觉。当我们离开直播间的时候，发现彼此依然是陌生人，不会有互动，短暂地加入直播间并没有建立起真正的人际纽带。直播间互动不是传统意义上的情感维系，更多的是一种短暂的心理体验，通过提供表面上“在一起”的感觉，对现代人的孤独感和安全缺乏感进行心理修复。因为即使身处共同体，实际上也是彼此分开的，更不用说在离开之后，于是这种类型的“在一起”，让孤独的个体更孤独(Bauman，2000[18](187))，所以对于青年消费者来说，直播间话语解除的只是青年消费者的“人际防备”，却在“娱乐至上”的过程中，潜移默化地接受了直播话语的驯服，而且受观看时长的影响，观看时间越长，被驯服的程度也会越深。

而观看直播的动机在不同年龄层次消费者也表现出不同：

对老年消费群体来说，直播间购物击中其“物美价廉”的需求，让其能够被“便宜”所驯顺，虽然他们对年轻人不管有没有需求只为快乐买单的“消费主义价值观”有所不满，但在实际行动上却在让步和妥协。也有消费者已经察觉到电商渠道和线下渠道的货品有不同之处，对销售行为的目的表示质疑，但是只要收到的商品是真实的，也就选择了收货和再下单。

我在女儿的手机上看过一次直播，速度非常快，快到眼花缭乱。一堆人在直播间一会儿吃一会儿穿，感觉非常热闹。感觉吃的东西确实很便宜，小孩吃的面包零食，超市一包几块钱，直播间一箱十几块钱，感觉确实便宜，但是我们老年人哪里跟得上那节奏，没支付宝，也搞不清楚怎么下单。但是年轻人就可以，刷刷刷买一大堆，我给她拿了好多天包裹。(M18)

直播间商品和线下商品在款式和质量上有很大差异，你怎么知道究竟是薅羊毛还是消库存？(M19)

2.消费者的观看和购买感受：意识到被规训，仍然主动接受。

从表5可见，在观看直播的感受上，首先，消费者已经意识到因为观看直播“被制造了购物需求”，说明直播电商的诱导会导致消费者冲动消费；消费者已经意识到“被动产生”的需求和“观看上瘾”，说明直播已经建立起较强的消费者黏性。其次，消费者意识到消费习惯被改变：一是通过直播了解商品的性能，二是在直播间购买商品不再比价。前者是直播间起到了消费者教育的作用，让消费者明确商品性能和用途，而后者则是消费者已经被主播的身份和话语驯化的结果，但是大部分消费者尚未意识到被规训的后果是导致消费理性降低。

表5父节点“观看感受”涵盖的参考点数值

(四)信效度检验和理论饱和度分析

1.信效度检验：三角验证。

在质性研究中,效度指的是研究结果是准确的(或可信的)，通过研究者的视角、参与者的视角、读者和评阅人的视角(Creswel和Miller ,2000[29])评估研究的准确性。多年来,人们已经发展出了大量的衡量质性效度的视角,比如, 林肯和古巴(Lincoln和Guba ,1985[30])提出的可信性、可转移性、可靠性和确定性等评估标准。其他研究者还提出了诸如反讽效度(Lather,1993[31])等评估标准。理査森Richardson(1994)[32]把效度比喻为棱镜,其晶体不同面在反射外部光线的同时也在自身内部折射光线。简而言之,效度有多种视角。

本文通过不同数据来源的三角测量进行效度检测。首先，通过半结构化访谈的方式，对20名被试进行访谈后得到的文本材料与2020年淘宝直播的双十一搜集的文本能够相互印证。访谈对象认为对自己产生影响的如倒计时、下单催付等细节和流程，不仅是头部主播，在普通主播的直播中也是普遍存在的。其次，几名研究者也分别在不同的购物群体中进行焦点小组成员检验，研究者提出开放式问题，确定主题和故事是否准确。成员检验也采用一对一的访谈方式，成员检验的问题集中在对直播话语的解释、描述是否精确、是否存在主题缺失以及哪些内容为研究参与者不同意或回避的。如果发现解释、描述不准确，那么研究者就修正主题以更好地描述研究参与者的观点。再次，研究者也对知乎等平台类似“你在直播中踩过什么坑”讨论帖和主题帖等进行浏览，认为能够印证材料的真实性和有效性。由此可见材料符合可信性、可转移性、可靠性和确定性等评估标准(Lincoln和Guba ,1985[30])。

2.数据饱和检验：时间间隔验证。

一般来说，专题/数据饱和在规范上被认为意味着应继续收集数据，直到没有新的数据产生(Green和 Thorogood,2004[33]):数据中出现较少意外和更多突发模式的点(Gaskell,2000[34])。本文对直播间话语共进行了三轮文本搜集。第一轮文本收集于2020年淘宝直播间的双十一活动期间，研究人员将已经掌握的研究材料分为预售和正式开始两个部分进行组内交叉验证，参与研究的研究人员都对既有材料进行了分析，得出的分析结果基本一致。第二轮文本收集于2021年淘宝618期间，对文本材料进行对比之后，发现分析结果并未不同于之前的结果。第三轮文本收集于2021年双十一预售期间。除双十一活动区间变长之外，新搜集到的材料并没有对直播间话语的分析结果产生影响，虽然李佳琦直播间增加了“理性购物，快乐购物”等明文提醒，但并未削弱直播话语的规训效果。从以上搜集过程可以验证数据搜集是透明的，在传播过程中，过程的透明度对于确保定性研究的质量至关重要(Caelli等,2003[35])。在多轮数据的验证下，理论主题分析已经接近饱和，但是直播是新兴行业，正在快速迅猛生长，其数据是爆发的，只能截取其中的标志性和影响力比较大的片段做案例样本。

3.理论饱和检验。

扎根理论中的饱和概念不是指没有新的想法出现，而是指类别被充分考虑，它们之间的可变性被解释，它们之间的关系被测试和验证，从而一个理论可以出现(Green和 Thorogood,2004[33],)基础理论的目标是发展一种社会过程的解释理论，这些社会过程是在它们发生的环境中研究的(Glazer 和 Strauss,1967[36])。直播作为新生事物，在中国已经占领了很大的市场份额，直播过程中的互动性、信息分享性、消费者冲动购物等特点也是研究关注的热点，本文研究的重点是对直播研究中对消费者购物原因的重要补充，但直播行业还在快速发展，还有很多限制行业发展的现象和热点值得进一步总结探索和研究。从这个角度来考虑，理论饱和很难通过一篇文章得以穷尽，直播间尚未涌现理论的数量可能是无限的，总会有新的东西要等待我们去发现。因此只能说，在理论上，我们根据重点想法“主播话语如何让消费者疯狂下单”设定了一个研究议程，并且围绕特定的区域(双十一期间头部主播的话语)进行数据收集，并在该区域内对话语文本流程进行，并达到了区域内的主题饱和(Reilly 和 Parker，2013[37])。

五、讨论和总结

(一)讨论

作为一种新型的营销形式，网络直播带货创造了一种互联网消费场景，在此场景下，买卖双方的互动变得更加便捷，信息传播变得更加高效。这样看似更为透明的民主消费空间和更为自由的消费平台，是否让消费者更加具有主动权和主体地位？基于本研究的案例数据分析，我们发现答案是否定的——消费者在直播话语的影响下更加“主动得被动”，新的直播话语策略如同一个“木马病毒”，悄然规训、植入受众。在直播话语的规训下，消费者不仅会做营销者让他们做的，而且以既定的方式去做。这也印证了已有研究的结论，比如，通过对直播电商的话语分析发现，直播电商话语的特点是“制造冲动”(程灏，2020[3]；张楠楠，2020[4]；许成龙，2021[6])，让消费者在5秒中之内就决定“买它”，与传统的搜索型消费者相比，决策更为依靠直觉。相比于张楠楠(2020)[4]的直播间语步分析，本文剖析了直播间话语让消费者从产生好感、产生紧迫感、产生需求到产生信任的过程，揭示了主播与消费者身份的不平等(李彦迪，2021[7])之后，主播身份权力的建立过程和其隐蔽而有效的规训机制。

1.本研究归纳总结出直播间话语规训作用的三方面体现(如图3所示)。

第一，构造消费场景。主播在直播间的表演形成了直播间景观，如同相声、脱口秀一般具有观赏性，主播和小助手配合将消费行为和消费场景进行了个体或集体表演，通过描述性话语将顾客消费的内容进行了延伸，让消费者在观看过程中有了间接体验。让消费者沉浸在放松和愉快的“直播间共同体”中放松了理性的戒备。

第二，建立指令和奖惩机制。直播带货的专家身份使主播话语具有权威性和合法性。直播间指令在发出后，消费者就需要尽快遵守和执行，否则就无法得到想要的结果，在重复多次之后消费者便逐渐改变理性购物的思考习惯，成为被驯顺的肉体，遵循主播的下单指令，快速而冲动地下单。直播间作为一个相对封闭的区域，形成了一套社区话语。主播在话语中宣告秩序和纪律，直播间是贯彻纪律的保护区，主播(及小助手)是纪律的维护者，而MCN机构是纪律的制造者。机构用后台数据如消费转化率对主播、在场消费者给予评估和裁决，用直播间在线人数数据，监控、了解、组织、驾驭和把控直播的节奏，制止消费者开小差，制定推送规则。规则成为一个过滤器，逐渐把不同直播间加以分类，比如根据购买力和品类进行消费者细分，使直播间成为一个控制流动的乌合之众的据点。规则、算法和引流关注的是物而不是人，是消费金额和品类而不是消费者，直播间只是冷漠而高效的噬异之地。

第三，塑造消费者关系。直播消费将人们对商品的功能性需求拓展到社会关系层面，让消费者不仅为自己的消费需求买单，还延伸到为家人和朋友消费，将消费需求扩大化。让消费者沉浸在直播间塑造的关系里，身陷于消费主义的泥潭中。即使有怀疑的声音，也马上被淹没在刷屏的留言信息洪流中，所以消费者前赴后继、新老更替地被邀约着、裹挟着，进入到直播间中，接受话语的规训和洗礼。

图3 直播间话语的规训机制

2.消费者被效率导向的消费场景所规训。

直播间的高效互动体现的是为标准化、高效化服务的效率至上主义和万物皆可购买的消费主义。消费主义的作用就是一种伪满足感、伪成就感、伪阶级晋升感。消费主义的诱人之处就在于制造“我买得起某商品，我便与所有使用该商品的人在同一地位”这样的幻象。电商直播话语的活动、意义、符号及知识系统是为了推崇、构建消费符号服务的，在娱乐至上的泡泡浴中，沉浸时间越长，越容易被消费主义的普适价值观所规训。

3.直播话语规训了消费者，使消费者获得伪身份和伪社会区分。

直播话语对消费者的规训体现在直播的各个环节中，从构建销售流程开始就告诉消费者要快速下单，不用考虑。先是顺应消费者购买“质优价廉”商品的需求，然后再不断颠覆消费者传统消费观念，灌输消费主义观点。但是直播话语中的话术既有正向的教育效果，也有规训的效果，让消费者在购物冲动的奴役之下，购买没有实际需求的、囤积超过实际需求的商品，消费理性降低，但是购买行为也让部分消费者迅速成熟，能够分辨质价相符的商品，实现“延迟的理性”。消费者通过直播间互动等方式也在反向影响信任体系的构建，以满足“衣帽间共同体”的在场感和参与感，这种互动让观众在进行消费的时候，不再是为了商品表面意义上的使用价值，更在于通过购买或者使用这件商品，完成趋同行为或趋异行为的身份区分或通过消费实现福柯所提到的社会区分(Storey，1996[20])。

4.消费者在“直播间共同体”中丧失其主体性。

从消费者接受访谈的反馈来看，消费者的观看动机并非来自传统权力的压迫，主播与小助手、明星嘉宾一起构成了直播间的景观，他们在前台的表演如同相声和脱口秀，让消费者在“衣帽间共同体”中体会到了满足和快乐，消费者观看直播是主动行为，体现了消费者的主动性，其消费看似是主动配合接受和合作的结果，不受传统权力压迫，是消费者乐于参与的结果；但消费者也意识到在直播间消费之后，买到的不一定就是消费者真实需要的，消费者感受到了被引导和被训诫，却又深陷其中，在“瘾社会”中丧失了消费的主体性。

(二)实践建议

话语分析的目的之一就是揭露隐藏在话语中的权力关系和意图，经过对直播间话语事件的批判性分析，我们发现看似民主开放的平台制度在直播话语的塑造下形成了一种隐晦的不平等关系，新的移动互联网技术更增进了消费主义话语的渗透和规训作用，直播间观众的主体性在直播者话语所构建的“众声喧哗”中进一步弱化，其消费者属性随之增长。针对此发现，我们提供以下建议：

1.规范主播话语，承诺内容要与商品质价相符。

首先，作为一个新生事物，直播间话语的准确性和合法性还缺乏有效约束和监管，消费维权也存在举证难等问题。虽然随着直播的不断规范，已经有了直播回放功能，但是回放设置权限还是掌握在主播及直播平台手中，主播信口开河、虚假承诺、哭穷卖惨等违规乱象还依然存在。话语承诺内容与收到的实际商品不一致，消费者仍然存在举证困难。虽然政府层面已经及时基于现状问题制定《网络直播营销管理办法(试行)》(以下简称《办法》)，但是《办法》发布后，平台相应制定弹窗警告、禁播、封号等制度，而各平台罚则推出后又催生了主播用同音字替代、黑话、行话等暗语进行直播的乱象。目前法律法规层面的约束并未涉及直播带货“话语术”。在直播发展的初期，粗放的发展方式如同洗脑传销，可以收割一批流量，但平台管理者应该关注和限制这样的话语术，对煽动性和不实性的主播给予停播、封号等不同层次的惩戒，保护消费者合法权益不受侵害。

2.坐实直播平台主体责任， 提升直播的消费者价值内涵。

《办法》明确将“直播营销”定性为“经营者”。该条款意味着直播的商品应受《消费者权益保护法》的约束，主播应当对直播售卖的商品进行真实性审查，不得以“第三方”身份免责等。另外，《办法》还规范了直播运营平台的主体责任，规定运营平台应及时处理公众对于违法违规信息内容和营销行为的投诉举报。并对发布虚假、引人误解的信息来欺骗、误导消费者，营销假冒伪劣商品，流量数据造假，违法违规推广引流等行为制定了罚则。直播话语本质上是一种消费主义价值观的载体，它进一步结合现场真实性和娱乐互动性裹挟了观众消费者，消费者在“直播共同体”中丧失主体性，促成“上瘾”症状，对此，不能仅依靠消费者对直播间话语的熟悉而形成成熟的消费意识，对于直播平台而言应该坐实主体责任、主动提升管理意识，督促主播在提高业务能力的同时，减少话术，倡导主播承担起应尽的义务及社会责任，相关教育机构、宣传机构也应该帮助消费者进行反思、减少非理性消费。主管部门要加强监督，在依法纳税、提升直播内容的价值内涵，关注创造新的消费者价值方面，让直播带给消费者真低价、真服务和真体验。

3.完善市场监管措施，提高平台企业社会责任意识。

在资本逐利的情况下，销售平台、商家、直播平台容易形成共谋，优惠和折扣是否属实，如商家、平台在与主播合作之前是否有提价行为，虚假发放优惠券造成降价假象，在催促下单的前提下消费者缺乏理性思考和跨平台进行比较的时间，容易导致消费者冲动消费，借贷消费等社会现象。目前，对于此类第三方的约束主要还是来自市场满意度和口碑效应，但相较于直播电商的快速成长，现有的市场监管措施仍有待提高。如何约束直播平台的行为，提高平台企业的社会责任意识，也是未来学术研究工作可以关注的方向。

六、创新之处及不足

本研究基于福柯的规训理论视角，并参考文化社会学视角，从对研究数据的话语分析中提炼出“直播间场景”的概念——主播作为前台景观的核心，是屏幕前的观众聚焦的焦点。话语与场景、景观一起塑造了电商直播的完整叙事。但目前电商直播在话语层面的研究不是特别充分，这就是本文研究的意义和主要贡献所在。基于诠释主义哲学观和研究范式的话语分析方法更能够对平台直播消费的新现象进行整体性的场景研究，结合文化社会学理论视角诠释现象的意义构建特点，进而拓展了市场营销的权力视角。

在研究方法方面，本研究借鉴大众传媒与传播学领域主要的分析工具——话语分析方法，来研究管理学市场营销领域热点问题，是学科间交叉融合的方法论创新。同时，本研究通过补充访谈直播间话语的受众，以互动式视角探索消费者主体性被话语所训诫的过程和效果，也让话语分析的发现在现实层面得到初步验证。

诠释主义的方法论强调把研究者本身作为研究工具，深入“现场”的研究者和被研究者进行辩证对话，通过互为主体的互动达到一种生成性的理解。但是和诠释主义质化研究其他方法一样，话语分析有自身的局限性，比如由于观察时间的限制，本研究所选取的只是头部主播在特定时期的话语。 未来研究可以进一步拓展研究对象的范围。本研究的理论假说发现也为未来的实证研究提供了研究设计思路。