危机事件回应框架及受众情感分析

许金幸子

一、引言

频发的危机事件，尤其是在复杂多变的自媒体环境下,对社会稳定产生了极大的影响。而自媒体环境下，危机呈现出了新的特征，危机变得更加多样化。如何应对、化解媒介危机成为本文研究的重点。本文将以自媒体环境为背景，收集近几年危机事件发生后，危机发生主体在社交平台上发布的回应，并结合形象修复理论，分析使用最多的不同框架分别可能收获什么样的效果、受众的接受程度，为其他高校或是企业在新媒体时代遇到危机事件如何回应并进行形象修复，提供指导意见。

二、相关概念

（一）危机公关概念及特征

危机一般由突发事件演变而来。危机事件主要包括四个种类，一是社会安全类危机事件，如游行示威等；二是公共卫生类危机事件，如疾病、食物中毒、疫情等；三是事故灾害类危机事件，如踩踏、人身伤害、火灾、坍塌等；四是信誉类危机事件，如腐败等。短时间内引起广泛关注的危机事件具有突发性和紧迫性，给危机发生主体的处理带来巨大压力。

危机发生主体为应对危机，从而衍生出了危机公关，以相关必要手段促进问题的解决及形象的重建。危机事件发生后第一时间，通过社交网站回应是其危机处理中必不可少的一步。及时通过相关媒介通报事件进展及处理情况，缓解危机主体与公众之间的信息不对称性，使信息交流通道畅通，减轻公众产生的不满对社会的不良影响，促进危机事情最终的解决。

三、回应文本研究

（一）研究对象与研究方法

1.研究对象

本文选择在新浪微博平台发布的热门危机事件中危机发生主体回应文本为研究对象进行研究。新浪微博是国内知名的社交平台，其发布的回应文本具有极强代表性，信息的扩散和传播扩散面广、知晓度高。近年来在社会重大事件发生时，微博常常扮演着“随时随地的新闻发布会”角色。通过微博平台所传递的信息传播迅速、参与讨论人群广泛，产生的影响巨大持久，在高校出现负面新闻并遭遇公众的信任危机时，其官方微博被广大网民迅速“攻陷”并出现在微博热搜上的现象屡见不鲜。作为互联网时代公关活动的重要阵地，微博平台的强交互性和传播力为危机公关带来了新的机遇和挑战。

此次分析收集了近五年来受到关注的热门危机事件中危机主体在新浪微博平台公开发布的有效回应文本共20篇，来分析其在新媒体冲击下如何运用现有回应框架来进行危机事件的回应。

2.研究方法

本文主要采用内容分析法，以每一篇文章作为一个分析单元，将分析单元逐一按照下列框架进行编码。Ware和Linkugel整理了政治家在不利情况下辩解自己的方式后提出了道歉理论。Benoit在道歉理论的基础上提出了形象修复策略，即否认、逃避责任、减少攻击性、改善行为、承受屈辱五个框架类型。

本文根据中国人道歉的语言习惯和新媒体公开回应文本的特性，将形象修复策略的五种框架类型细化为：否认、转移注意、陈述事实、安抚、改善行为、承认错误六种框架。“否认”框架是指其在危机事件发生后否认其负有责任或否认事实与其有关；“转移注意”框架是指危机事件发生后，其声明中顾左右而言他，忽略自身责任，将受众注意力转移到某一个人或另一件事上；“陈述事实”框架是指在回应文本中罗列调查结果与事实；“安抚”框架是指在回应文本中有安慰受众或受害者情绪行为；“改善行为”框架是指在回应文本中明确提出其后续解决措施及修改方案；“承认错误”框架是指回应文本中出现道歉、致歉等含有承认错误意味的字句。

（二）研究发现

以整篇声明为单位进行描述的结果显示,组合陈述事实、改善行为、承认错误和安抚框架的占25%;组合承认错误和改善行为框架的占15%;组合承认错误、改善行为和安抚框架的占10%。（见表1）

表1 以整篇回应文本为单位的描述结果

通过最后的分析结果显示，回应文本中同时组合三种回应框架的占比最多为40%，而只运用一种框架作为其组合形式的占比最少，为5%。

研究通过分析道歉声明，了解了危机主体经常使用的危机事件回应框架具体有哪些。通过分析结果可以看出危机回应框架具有以下的特征：

首先，在遇到危机事件时进行的回应声明中，陈述事实和改善行为框架是最常使用的，否认框架是使用次数最少的。由此可以看出危机主体很少会否认自己做错了,但是他们在回应的同时希望受众能够认清事件的基本事实，并且积极地改正错误。基于此结果，可以看出危机主体对于危机事件回应的态度和方向是正确的，并且有利于对受众的情绪产生安抚，从而有利于更加冷静地在之后处理问题。不仅如此，他们还强调，虽然做错了但这只是运营管理中某一部分的问题，或者强调事件的发生超出了其所能控制的范围。而陈述事实和安抚框架中也经常包含了危机主体对于受众情绪的照顾以及对于其形象的维护。

其次，在面对危机事件进行回应时一般不会单独使用一种回应框架，特别是单独使用否认框架。这种框架在单独使用时会对形象修复不利，隐约含有推卸责任的意味，同时也会引发受众的不满情绪。当组合两种以上的框架时，最经常使用的组合框架是陈述事实和改善行为框架。这样既能体现出冷静的陈述态度，又能提出更高的标准和改善方式，让受众在一定程度上得到安抚。最常用的是将陈述事实和改善行为框架组合在一起，这表明其在陈述事实的同时也会将关于此次事件所造成影响的解决方案列出，向受众表明其解决事件的诚意和具体方式，这两种框架组合起来更容易被受众接受。而对于组合两种以上的框架时，其更倾向于运用3~4种框架组合，而不会使用5种及以上框架，究其原因可能由于过多的框架使用会使文本看起来主次混乱、目的不明显且文本冗长，受众阅读较为困难。同时，新媒体时代，受众倾向于碎片化阅读，阅读快速，为方便受众浏览且迅速达到其形象修复及事件解决的效果，不会在一篇回应文本中放入过多的字句。

四、受众情感分析研究

（一）研究对象与研究方法

1.研究对象

由于危机事件的发生具有针对性且危机的发生类型较为多样，故而在进行受众情感分析时，我们选取了20件危机事件中近期最热门最具有代表性且其运用了最常见的“陈述事实+改善行为+承认错误+安抚”框架的“艾芬爱尔眼科医院医疗事故”事件来进行情感分析，以期发现受众对于危机事件的态度及反馈情况。

2.研究方法

（1）评论数据采集

要对电商平台在线评论数据进行情感分析与数据挖掘，首先需要爬取相应的评论数据。可编写爬虫脚本或采用常用的数据采集工具，比如火车采集器、京东智商、生意参谋、八爪鱼、淘数据、GO Seeker等。逐一试用各种网络爬虫工具，通过对比，Go Seeker采集器具有更优良的方便易用性，能用来模拟真正用户行为进行数据采集。因此实验采用其来爬取“爱尔眼科医院”官方微博回应文本下的用户评论数据，共采集到评论样本3552条，其中通过Go Seeker情感分析程序，将3552条评论进行筛选与分词，共收集短句10233句。对其进行情感词语分析。

（2）基于词典的情感分析

与英文相比，中文分词难度要比英文大得多，将汉字按照规范分割成单独的中文分词，在特征选择过程中，不同的分词效果直接影响着词语在文本中的权重，也直接影响到数据挖掘的效果，而是极小的差距就会对研究结果产生极大的影响。此处采用简单且高效的中文分词包Jieba进行分词举动，去除停用词，采用哈工大停用词表、四川大学机器智能实验室停用词库、百度停用词表等，最终进行词频统计，获得关键词汇和高频情感词汇。

（二）研究结果

通过对于样本3552条评论数据进行分析后发现，系统界定10233条短句中被认定为中性评论的占比最大，认定为正面评论的占比最少。（见表3）

表3 评论句态度情况汇总

通过分词技术对于词汇进行分析后发现评论中出现负面词汇的占比最多，程度词占比最小。（见表4）

表4 评论词语情绪情况汇总

绘制词云图后我们发现除去与事件本身高度相关的词汇如“医院”和“眼科”及“手术”等后，带有强烈情绪的出现频度最高的词汇为“责任”“骗子”“解释”和“官方”等。

通过对于上述数据分析发现，采用Go Seeker数据采集器爬取数据，采取Python语言对评论数据进行分析，其中采用了基于情感词典对评论数据进行了情感分析，并把关键词语进行可视化展示。

通过分析发现，在此次事件中，受众的评论还是比较客观和理性的，大多数评论仅仅是针对本事件进行评论，并没有波及危机发生主体。受众对于真相的需求可以体现在其文本回应中，如“事实”“责任”“解释”“官方”“需要”此类词语暗含了受众对于事实真相及处理结果的需求，但对于医院的回应声明评论中也出现了部分消极和负面的评价，其评论中也充斥着此类词语，如“避重就轻”“小事化了”“骗子”“无良”等。

四、结语

有效处理相关危机事件,向社会公众积极输出，引导相关媒体提供准确的信息,控制危机事件正确的舆论方向，满足受众对于真相的需求，是危机发生主体面对危机事件时的首要目标。建立新闻发言人制度,及时召开相关言论回应，通过大众媒介与公众交流,解答公众的质疑。在短时间内未能及时查清事实真相的情况下,也应该有效引导舆论走向,抵制谣言传播,及时公布事件的基本情况并对时间的发展状况进行有效阐述，才能使事件朝着合理的方向发展。应对部分情绪激动的受众给予相应安抚,使受众在一定程度上可以沉下心来，基于得到的反馈进行冷静的思考判断。获得认同的同时从解决问题的角度出发，针对其他可能引发的后续危机进行预测,防患于未然。而公众在面对危机事件时也应该保持理性和客观的态度来看待，等待官方的回复。

危机事件往往是机遇与挑战并存,要立足于以解决危机、促进发展为最终目的,善于正视危机事件所带来的负面新闻影响，积极面对危机事件可能诱发的危机言论,科学分析其产生的原因,提出综合、全面和有针对性的解决方案,让受众在第一时间得到反馈，提升受众对于信息接收的可信度，降低危机事件带来的负面影响，以便能够及时控制危机事件的局面，使危机变为契机。危机公关处理是一项长期的、巨大的工程,需要多方面的努力,以实践作为危机公关的现实样本，在探索中不断创新实践，以不断从中收获更加有价值的反馈处理方式，为创造稳定的社会发展氛围而努力。

本文虽然针对负面新闻引发的危机事件的处理回应文本及受众反馈进行研究,但由于危机事件的特殊性，以及网络平台危机事件传播的迅速化,危机处理的公关策略还有待于进一步完善。本文的研究对象也有一定的局限性，样本数量有限未从公关的多角度和多类型对危机应对策略进行分析。同时，情感分析也仅以一件事为例不具有典型广泛借鉴意义。