自媒体在新媒体环境下的现状与发展路径分析

文 周然君

在网络与数字技术的蓬勃发展下新媒体作为一种媒体形式应运而生，它涵盖了各类数字媒体，其中便包含自媒体。新媒体以互联网和数字技术为载体和依托，快速高效地进行信息的传播，传播速度之快、信息量覆盖面之大是以往的媒介无法比拟的，也因为这些支撑，自媒体所在的平台种类繁多，其复杂性可想而知。除了多样性和复杂性，自媒体通过数字技术对平台的使用者进行信息传递，是一种具有自动、广泛意义的新型信息传播方式。微博、抖音、微信、小红书等平台的发展，在为人们传递大量新闻资讯的同时，也为不同地域的人们提供文化和情绪交流的价值。总的来说，自媒体的出现对旧有媒体产生了颠覆性的影响，除了提供信息和交流之外，还由此产生了一条由流量转变为经济价值的产业链。这些发展有必然的好处和经济效益，但同时作为新闻信息传播的媒介，也衍生出了众多问题，在这样新兴的网络环境下，如何加强自媒体的健康发展，是当前新闻媒体建设的重点。

自媒体的分类

按传播符号分类

自媒体根据传播的符号分为文字、音频、视频等。除了微博和博客之外，现在还有很多社交媒体，例如“今日头条”、微博、“简书”，都是以文字为主。而音频媒体，就是一种以音频为主的媒体，例如喜马拉雅FM、荔枝FM等；视频媒体，例如抖音、快手、bilibili、小红书等。

按运营主体分类

自媒体按运营主体分类，主要分为三种形式：个人媒体、企业组织性媒体以及传统媒体衍生媒体。在媒体发展的早期，个人媒体是最常见的一种，它是一种以个体为基础，独立经营的媒体，它的内容更加个人化，也更加具有个性，体现出了个体的思想和才华。但现在，很多以个人名义注册的媒体公司，都是以多人为单位，或者是机构之间的合作。企业组织性媒体是指社会组织、企业运营的媒体。这些媒体比一般的媒体要专业得多，管理起来也更有条理，此类媒体机构可以分为成熟的公司和未成熟的公司。传统媒体衍生媒体是指因种种原因急需转型的老式媒体，传统媒体可以利用自媒体平台建立新的渠道，将自身的媒体信息传播出去，由此转变媒体风格，做到由古板向灵活的全新转型。与此同时，其媒体内容也要严格筛选，将自身的专业性这个特色呈现到群众面前。

自媒体的现状

低俗内容泛滥

在利益的驱使下，大量自媒体为了博取流量，抓住一些受众的心理，采取制造低俗内容的运营模式来变现，这种现象国家屡禁不止，这些低俗内容的传播，对社会的发展造成了极其负面的影响。具体而言，这些低俗的文化体现为自媒体制作内涵段子或者主播穿着暴露的短视频或直播之类的内容，内容涉及色情、暴力，违反我国《网络安全法》，对互联网的健康发展造成了恶劣影响和极大损害。平台上的一部分受众对这些软色情和暴力的信息充满猎奇心理，极易被吸引，从而导致网络环境的不健康，以及各类违法诈骗案件的发生。虽然顶着违反法律的风险，还是有大量的自媒体在持续生产此类内容，这与媒体自身的职业道德也是相违背的，应该严厉杜绝。

正向的价值观被淹没

由低俗内容引发的另外一个问题，就是主流价值观被蚕食，现在流行的短视频因为制作时间短，制作量大，都以审美低下、猎奇的内容居多，这样的价值观恰恰与主流的价值观背道而驰。主流价值观的传播，首先需要自媒体经营者顺应时代潮流，及时调整营销策略，找到正确的方式，制作具有普及性、正向积极且受欢迎的内容，这对自媒体内容创作者和账号经营者都不是容易的事，但不能因为难就转而去做那些无脑且简单粗暴的内容，这是对互联网以及自身自媒体行业的不负责任。其次需要找准定位，定位决定了自媒体在使用者心中的形象，信息传播的目的在于让受众能够从中获取有价值的信息，这是自媒体运作的根基。定位也可以有所不同，不是每个自媒体的内容都是类似的，细分下来的话可以说旷阔无边，这就要靠自媒体内容生产者自己去寻找，但必须谨记所有这一切的根本都是建立在传递良好的价值观的基础上。许多自媒体不仅没有良好的价值观，也没有定位，盲目地抄袭成功的自媒体所生产的内容，想要浑水摸鱼，这对行业发展是极不利的。除了自媒体本身，还要从网络平台内容管控不严格的方面来看低俗内容为何流行。为了博取公众的眼球，获取更高的流量，自媒体往往将其内容夸大或者扭曲，从而成为“标题党”。不严格的审查不仅出现在内容上，还在粗制滥造的广告上，为了获取利益大量的广告在自媒体上进行营销。因此，不论是自媒体自身，还是平台审查机构，都应该重视并进行整改。

市场和资本残酷的竞争

自媒体行业的竞争十分激烈。虽然有大量资本涌入市场，但还是有数不胜数的自媒体公司因为资金链断裂而宣告破产。为了盈利，自媒体内容的质量开始无法保障，起初优秀的内容并不会掺杂所谓的商业价值，例如为大学生提供考研材料的平台，他们的目的是给大学生提供有保障的考研复习材料，然而在运营后期为了盈利，开始在内容中穿插广告，甚至直接将一些劣质的复习材料或者产品直接推给用户，让使用者好感降低，从而产生抵触情绪。内容是粉丝的要求，商业是广告商的要求，冲突无可避免。使用者之所以会进行关注，不是因为广告，而是对其内容的价值肯定，也可以是对某一特定领域知识解答的需求。自媒体在要求内容质量有保障的同时，还要确保其自身的盈利，是相对较难的问题。

自媒体运营呈现的问题与困境

精品内容越少，关注越少，近年来，自媒体的“热”，导致了很多不良的现象。在内容上，同质化非常严重，盲目地转载、剽窃，这不但让作者的创作热情受到了极大的打击，也让整个媒体圈充满了负面的气氛。目前，微信、知乎、今日头条等各大平台，都在大力提倡原创，对抄袭行为绝不姑息地制止。用户被吸引是因为内容质量，一旦自媒体失去了自己的特质，内容变得同质化，被吸引的用户也随机流失，用户黏性下降，自媒体便无法长久生存。但是现在，自媒体的数量越来越多，各种类型的媒体都在不断涌入，很少有自媒体能够保持内容原创的同时，还能保障自己的品质，缺乏稳定的内容质量已经成为自媒体发展的重要阻碍。随着人们对自媒体的要求和审美越来越高，媒体的使用方式越来越多样化，但在某一种媒体上投入的时间却越来越少，专业化和个性化的内容保障变成自媒体必须面对的问题。

自媒体的运营策略

在内容上垂直化，注重原创与多元

在新媒体时代，媒体的传播方式发生了翻天覆地的变化，媒体的运营必须要考虑到用户的需求，既要保证用户的需求，又要在技术上不断地了解用户的需求。因此，在特定的垂直行业中，媒体的数量也是越来越多。自媒体在经营的过程中，不断地进行内容开发，目的是提高用户的黏性，而在某些垂直行业中，原创内容也越来越流行。

在移动网络时代，信息每天都在以爆炸式的速度增长，而用户的时间和精力却是有限的。在大众的日常生活中，信息是无穷无尽的，时间是如此的密集，阅读速度也是如此，人们可以通过手机、平板等移动设备，随时随地查看自己想要的资料。但是，正是因为内容多元化和受众关注的匮乏，使得越来越多的用户选择了更好的内容和更高效的媒体。因此，在当前保证好自身内容的独特性和专业性是自媒体发展的基础，持续为用户提供专业化、个性化的资讯是自媒体创作需要关注的重要调整。内容作为创作的灵魂，其核心竞争力应该以持续性、高质量、原创性作为标准。

持续优化自媒体的服务和用户的体验

以用户为中心是自媒体创作和运营的基本理念。在媒体的经营中，以内容为中心，以用户为保障。针对媒体的类型和特征，运营商通过社区模型对用户进行细分，并对不同的需求进行分析，以提升自己的服务水平，提升用户的阅读和消费体验。划分用户是一个科学的问题，不仅可以按照其作用进行分类，例如知乎上的提问者、回答者和阅读者；还可以按受众的使用水平来划分，是初、中、高级使用者；除此之外，不同行业也可以用来划分用户，例如，用户是教育行业的或是金融行业的。划分清楚用户以后，自媒体就可以将内容有针对性地进行分组发布，并在此基础上进行产品的有效匹配，从而获得最大的利润。用户的体验是引导服务优化的重要因素，提升用户体验可以让用户对这个自媒体产生一个好的印象，从而在不知不觉中变成这个自媒体的忠实拥趸和消费者。媒体的运营首先要做的就是用自己的人气和平台来吸引更多的粉丝，其次是打造自己的风格，专注于自己的内容，最后也是最重要的，那就是如何更好地提升用户的体验，让自己的媒体运作更加专业化。一位业内资深的经营人员说，目前仍是内容“洗牌”为主流，但在内容结构相继稳定下来之后，优化用户的体验和自媒体的服务才能形成更强有力的竞争力。

渠道多样化：多向引流，矩阵覆盖

自媒体的内容创作对应其盈利目标，流量的大小直接关系到其自身的生存与发展。自媒体和平台是相辅相成的，平台扩大自身影响力需要大量的内容来铺盖市场，而自媒体则需要有专业的技术和渠道，将自己的内容分发出去，这不仅关系着自媒体内容传播的效果，还关系着自媒体发展和盈利的走向。《2017年自媒体趋势报告》显示，拥有四家以上流量平台的自媒体占到了60%以上。特别是对于个体媒体来说，打通多个渠道获取多重传播的渠道，积累大量的流量，是其获取新创利润的一个重要战略。在新媒体的视野下，媒体在经营的时候，既要注重渠道的扩展，也要注重有计划的“智能开发”，这样才能形成多个方向的流量和矩阵的覆盖。曾经有学者提出，在与平台合作之前，媒体必须要对其内部的逻辑和运作规律有一个清晰的认识，既要知道这个平台能为自己带来什么价值，又要知道自己能够为平台创造什么样的价值。媒体和平台是双赢的，只要媒体能够给平台带来更多的利益，那么平台就会全力支持。

细分化在用户上的具体体现

对于自媒体来说，增强用户体验对于推动其服务的优化和提升有着很大的指导作用，所以提升用户体验不仅可以让自媒体在一定程度上建立更完善的形象，还能促使其用户向粉丝或消费者转变。“以人为本”的观念在传统新闻传媒中一直被认为是主流媒体，而在新媒体时代，也必须坚持以人为本，但是，“以人为本”的理念更多地体现在使用者的实际体验上。自媒体是一种新型媒体，其运作的核心是如何充分利用时下热门的话题和平台来吸引流量，与此同时，还要将自身的个性和特色融入内容，让黏性低的用户向忠实粉丝转变，并强化对他们的精准把握，从而实现自媒体在用户细分流程的专业化运用。

自媒体的发展路径

职能部门对内容的调控

内容不仅需要自媒体内容生产者自我调整，还需要政府职能部门的调控。在复杂的网络环境下，遵守自媒体职业道德和国家法律法规的前提下，提高内容的趣味性和审美，制作出优质的内容离不开创作者的文字、图片和图像制作能力。职能部门不仅起到监督的作用，还可以充分利用自身资源对从业人员进行培训和审查，从而提高内容的质量。不仅如此，还可以打通平台间的渠道，让自媒体从业人员拥有更广泛的发挥空间，从而达到真正意义上对内容价值的把控。

创新能力才是根本驱动力

真正能吸引大众的，是在自媒体上看到创造性思维，不管是在内容中还是形式上呈现出创造性想象力的自媒体绝不可能昙花一现，这也是自媒体得以发展的内驱力。“滇西小哥”的原创视频之所以如此收到大众的欢迎离不开其持续不断地在内容和形式上的创新，不断挖掘自身的潜能，尝试新的食材、制作方法和拍摄方式才让其在各大平台拥有大量的关注度。可见创新对于自媒体内容生产者的重要性，也就要求从业者对所创作的领域进行深入的钻研和探索，发现未知的领域，拓展新的知识面，让受众不断感受到新的创意。

通过对新媒体视阈下自媒体的现状和发展路径进行分析，可以看出自媒体自身所具有的复杂性影响着其自身的生存和发展，虽然有不可避免的负面问题会时时出现，但自媒体带来的信息传递的便捷，文化交流、情绪价值和经济效益这些明显的益处是巨大的，只有通过自媒体从业者对自身职业道德的规范，以及职能部门宏观的调控才能让这个新型的媒介越来越完善和规范。