数字化时代下的剧院探索

陆美娜 江西文化演艺发展集团有限责任公司

一、数字化时代下国内剧院运营管理方式分析

国内剧院虽然数量多，跨度大，并且在营销理念上有差异，但笔者认为可分成以下几类：

（一）自主运营管理

自主运营管理剧院经营者同时也是管理者，这种形式的剧院有完善的剧院管理人才和剧场管理经验，可独立完成剧目引进、票务营销、演出接团以及演出等一整套流程，一般来说，此类剧院有财政补贴支持，可以较好地做到收支平衡。笔者认为这类有政府补助的剧院除了完成既定演出任务以外，后期应多进行演艺市场和衍生商品开发。

（二）委托经营管理

委托运营管理的剧院一般在剧院人才和剧目引进方面存在短板，因此要与相关公司签订委托合同，定期向对方支付报酬，合同期内将剧院交付给委托公司管理运营。这类型的运营管理方式可最大化地协调优秀剧目合理统筹安排，同时有利于剧院建立良好的管理体系，并增加收入。

（三）入股运营模式

笔者认为这类运营模式是剧院市场化产物，也是自主运营管理和委托经营管理的结合，入股运营模式主要针对的是年限长、档次低、建筑陈旧、经营较差、管理运营人才不足的剧院，其能解决原先剧场人员的工作问题，同时引进了新技术、设备和管理手段。

（四）顾问管理模式

顾问管理模式指当地政府运营管理剧场时，由于运营经验及人才不足，因此聘请专业剧院管理公司为顾问，为剧院进行市场分析、剧院组织架构、营销管理方面的指导。如：东莞玉兰大剧院就是这种聘用专业顾问经营模式，笔者认为这样在一定程度上提升了剧院经营管理效率，也赢得了良好的观众口碑。

当今剧院作为城市地标，其正用潜移默化的方式向公众传递高雅艺术文化，因此提升剧院运营管理能力是不容忽视的。笔者认为提升剧院运营管理能力要内外兼修，具体包括提升员工业务素质、打造剧院品牌、加大衍生产业创新力、完善剧院发展战略布局、维护客户群等。

二、数字化时代建设剧院品牌重要性

“数字化、新媒体”是21 世纪诞生的名词，与“旧媒体”不同的是，前者依靠网络，以数字方式传播为主要特征，当前由于疫情影响，各行业都在转型，且都在广泛运用数字化、新媒体技术，演艺行业也在悄然发生改变。从中国演出行业协会给出的数据来看，2020 年票房收入比2019 年票房收入增加了5.55%，但是从2020 年初疫情影响开始，票房收入大打折扣，演出市场遭受前所未有的冲击，这给剧院演出提出了新思考，如何利用数字化新媒体技术振兴演出行业，增加票房收入。各大剧院以及演艺机构都开始依靠直播、在线视频，通过5G 以及AR 技术，提升观众的沉浸式体验，这样做能缓解疫情时期票房收入问题，但却给剧院带了版权以及品牌纠纷问题。

剧院作为文化载体，也是文化对外传播的窗口，更是一个城市的建筑符号及标杆。笔者认为剧院已从单纯文化艺术载体转变为综合体，集合了演出、展示、教育、观光、文化创意等多种职能，因此剧院品牌形象推广愈发重要。就西方的知名剧院营销来看，如悉尼歌剧院、维也纳国家歌剧院都将剧院品牌放在重要环节，这对所在城市来说就是一张文化名片，其将给予观众更多的感召力和认同感。

反观国内，这几年大张旗鼓建剧院，后期剧院品牌推广却少之又少，在疫情冲击以及数字化技术影响下，一些剧院开始探索创新尝试，推出线上演出、线上音乐会等等。虽然这些对于剧院来说并不是完整的品牌构建体系，但是对于未来剧院品牌创新推广提供了参考依据。

三、数字化时代剧院品牌分析

传统剧院是文化发展的必经阶段，其承担了展示文化艺术的职能，并且丰富了大众生活。随着互联网数字时代到来，新媒体技术迅猛发展，导致剧院传统的品牌营销方式已经不能满足观众需求，笔者认为传统的剧院品牌营销不足以让更多的人走进剧院。当前处于数字时代，观众对剧院消费理由不单纯是看演出，更多的是综合式的休闲审美。

传统剧院品牌没有对消费者做到精准区分定位，且在观念上还是比较陈旧老套的，未能建立完整的品牌战略。数字化时代，网络技术不断更新换代，也赋予剧院品牌新内容和新要求，“互联网+”演艺、线上演出已是大势所趋。如：2019 年西安交响乐团与秦始皇陵博物馆共同打造音乐会“奇迹之夜”就采用了网上直播形式，笔者认为这种做法如果大规模的运用将会打破观演地域局限，观众能更自主方便地观看演出，同时增加了剧院品牌和IP 流量，拉进了与观众的距离。

四、数字化时代剧院品牌存在的问题

剧院品牌由创建到发展排除部分客观因素外，笔者认为更多的问题在于品牌认知、IP 的营销、剧院人才孵化培养、营销宣传平台搭建、剧院市场的开拓、数字信息化时代传统剧院思维创新等方面。

第一，由于国内建剧院热潮，各城市的剧院如雨后春笋般出现，甚至有些城市出现多个剧院并存，这就导致行业内竞争越来越大，无法“冷却”建造热潮，加之初期管理者对剧场定位不清晰，引进高品质的剧目滞后，最终剧院数量越来越多，剧院品牌质量确越来越低，口碑越来越差。

第二，剧院管理者思维方式过于传统老套，运营初期就没有定制规划好关于本剧院的战略发展方向，特别是忽视了剧院品牌所能带来的市场价值，没有将剧院品牌建设形成平台效益，依旧把票房收入作为剧院发展根本。

第三，剧院管理层把品牌建设等同于营销宣传，对于品牌建设的完整性认识不清，对于演艺行业发展没有长期固定的营销措施。大多数剧院对于品牌宣传还停留在海报、广告等形式上，不善使用新兴的数字媒体传播。

第四，人才缺乏，剧院发展以及品牌建设必须依靠人才，笔者认为剧院品牌建设是一个漫长的过程，国内剧院品牌建设往往会遇到管理人才缺失的困境，一人要承担多个工种，剧院品牌建设是一个综合性的工作，所涵盖的范围种类繁多，对于管理者的业务能力要求高。数字信息化时代下剧院品牌方要求的是复合及融合型的人才，首先，要熟悉剧院管理方面知识，对剧院品牌发展能清晰把控全局；其次，了解演出行业发展规律，能够意识到剧院演出的特殊性、唯一性、不可复制性，能将新媒体技术与剧场演出相结合；再次，能够把直播、抖音、B 站等此类新的传播方式与传统的剧场演出结合创新，绑定运营销售与剧院品牌，做到无差异化营销。

当下国内剧院品牌建设正处在快车道，特别是新兴的多媒体技术被广泛用于各行各业，带来了剧院品牌营销方式的多点爆发，特别是一线城市的大剧院推出了“云演出”后，更多剧院管理层也对传统演出方式以及品牌构建进行深思，加大品牌与公众更多接触点，让公众能最大范围地认知剧院品牌，形成品牌效益，提升剧院的价值和影响力。

五、数字化时代剧院品牌建设方向

当今国内大多数剧院品牌建设还处于初级阶段，存在一系列问题，比如：剧院人才缺乏、剧院IP 平台构建不完整、剧院商业市场拓展滞后等，这都导致剧院品牌认知度不够，笔者认为可以从下面几个方向入手加以解决：

首先，给剧院建造热潮降降温，剧院建设初期就要明确定位，坚持打造和引进高品质剧目，夯实剧院品牌口碑。

其次，着眼未来打造剧院品牌价值，笔者认为要把剧院品牌价值等同于剧院票房收入。优秀的剧院品牌是长远的战略投资，带来的经济效益和社会效益不是一两场演出可比拟的。

再次，不要将扩大剧院品牌等同于宣传公关，数字时代新媒体技术广泛运用，观众获得剧场信息的方式不仅局限于广播、海报，自媒体、直播、抖音等，新的传媒方式正在扩充品牌推广渠道。笔者认为作为剧场管理层，更需要在这方面与时俱进，用新技术传播并打动更多的年轻观众，让其走进剧场。

最后，重视培养剧院管理人才，数字化时代要求剧院使用更多的综合性人才。如：熟悉管理知识的人才能长远规划剧院发展方向；具有品牌营销经验的人才能明确规划剧院品牌战略；具有新媒体技术的人才能最快掌握运用“互联网+”的宣传模式。人才的储备和运用在剧院品牌建设中是不可或缺的重要环节。

六、数字化时代剧院品牌建设构想

笔者认为剧院的品牌构建是立体化的，通过各种渠道、场景触及公众，提升公众对剧院品牌认知，从而实现品牌传播。剧院品牌构架应从以下几点入手：

（一）增强剧院品牌设计感

调整剧院规划，提升品牌在管理中的地位，把单一的传播方式变为多元化的宣传模式，整合内容、技术、各平台资源，做到品牌传播带动项目宣传。

（二）打造剧院品牌特性

剧院可以设立品牌营销部，根据自身品牌策略发展，定制专门特色宣传内容，运用新技术将传统媒体和新媒体宣传结合，增强剧院品牌的独特性。笔者认为可以通过打造不同的演出季来构建剧院品牌，如红色文化、新年音乐会、儿童剧专场等。

（三）加强新技术运用

打造剧院品牌需要融入新媒体技术，运用抖音、快手等自媒体可以更迅速地让观众了解剧院，拓展了宣传赛道。笔者认为剧院应和这些平台建立合作关系，更精准、快速地把高雅艺术品牌传递给观众，同时也能提升品牌效应。

（四）强化线下营销宣传

从剧院内部着手，全方位设计视觉系统，考虑到剧院本身就能展示并播放宣传剧院历史回顾、经典剧目等，可以让更多公众了解剧院、走进剧院。此外，剧院外部营销宣传全方位覆盖，包括社区、酒店、公交地铁等人群高密度场所。

（五）扩展品牌宣传阵地

剧院能够长期发展要依靠观众，而青年观众群体其更容易接受新事物、新观念，用老套的宣传手法并不能达到效果，笔者认为可以从以下几方面考虑，首先，强化与当地媒体合作，我们都知道新闻媒体对公众具有导向性，建立与媒体合作的关系是一种双赢；其次，当今网购已经成为一种生活方式，对于年轻群体来说购票方式更多的是网络购票，不是去现场，因此加强和票务平台合作，包括大麦网、淘票票等知名购票网站，提高剧院在年轻人群中的知名度，赢得好口碑；最后，加强剧院网站搜索引擎推广，通过网络实现品牌营销。

（六）打造演出衍生品市场

剧院演出前后有着丰富可扩展的市场，其中之一就是演出衍生品。以儿童剧为例，每场演出可以在观众入场前后先设计好贩卖的相关文创书籍、玩偶等，推出寓意深刻且有纪念意义的文创品，这样不但能让观众记住演出内容，同时还树立了剧院品牌形象。

（七）拓展营销渠道

剧院确立了市场定位后应与企业合作，对合作企业实行演出场地冠名；与文化旅游部门合作，发放惠民卡和旅游卡。

七、数字化时代剧院演出畅想

当前数字信息化演出还停留在简单的平台直播，当然也有不少剧院尝试二次创作过程中融合新媒体技术，包括虚拟灯光、影像等。但笔者认为，未来剧院数字化应包括数字化创作、数字化演出、数字化服务等。

（一）数字化创作

笔者认为数字化创作也可以称为创作过程中的数字化，在创作环节中进行数字化内容扩展，突破传统剧院空间、时间限制，这样观众能更好地利用数字化器材、传播方式来观演。数字化创作中包含了多种技术手段，团队合作把作品以虚拟方式展示。比如无人机、灯光矩阵等高科技与传统文化表演结合，为艺术多元化提供了更多可能性。

（二）数字化演出

数字化演出是指剧院舞台这个传播媒介转型，将传统的演出升级打造成高清录制线上演绎。目前全球受疫情冲击，我们的剧院管理者要对传统演出进行思考创新，国家大剧院在2020 年3 月成功进行了一次“云演出”，联合央视把歌剧数字化后呈现在观众面前，同年5 月，国际博物馆“云上国宝”音乐会再次说明了用直播形式与观众进行互动是可以成功的。

（三）数字化服务

数字化服务就是演出服务的延伸，与传统演出服务是一种互补关系。未来剧院演出方式有可能是线上和线下，数字化服务主要针对的是线上演出，主要是对演出数字化匹配相关的技术辅助、优化。比如说数字化演出的网路、VR、AR 以及数字化购票等。笔者认为数字化演出服务可以为剧院带来更多效益，比如作品在版权允许下的录制贩卖，对于演员和观众来说可以打破时空限制，降低演出和观演成本。笔者认为数字化演出不单只是降低了演出成本，还是对演出方式的创新发展。

八、数字化时代对剧院影响

当代剧院在数字化技术影响下也在悄然发生变化，其采用了多种视听手段，正在突破传统时间、空间的束缚，成为新兴的剧院数字艺术。

（一）剧院演出从单一到多元

数字化时代下剧院演出的传播形式在不断扩充，从单纯的视觉、听觉发展到多元化立体化发展，同时也使得信息技术成为了一种新的观演形式。

（二）剧院管理方式创新

数字化技术让剧院的管理方式也发生了变革，原本上下层面的组织关系被一种网状概念结构取代。数字技术、信息化技术降低了原本耗时过多的办公室发文通告、演出剧目报送、推送工作，使得剧院各个部门联系更加紧密。

（三）改变了原有的营销方式

数字信息化技术改变了传统剧院宣传推广方式，数字技术具备即时性，通过电脑和互联网就能把整个世界连接得更加密切，我们第一时间就能收到关于剧院的所有宣推内容，当然这也就取代了传统的海报宣传推广。

（四）加快了剧院工作流程

相对传统剧院的工作效率和工作流程来说，数字化有更多的便利，使得工作更高效，比如一份文件的传送只需要通过手机或者电脑就可以浏览下载，告别了之前从一个科室传阅到另一个科室的流程。

（五）创作的革新

众所周知，剧院主要工作之一是演出，一场优秀剧目能让更多观众走进剧场，数字化技术被人们广泛利用后，能够虚拟表演立体影像和音效，这样为剧目创作提供了更多便利，同时方便作者修改剧本，节省了经费开销。

（六）对艺术教育延伸

剧院是艺术传播和教育的一个窗口，利用数字化技术能最快捷地将优秀的艺术理念推广出去，对于观众来说可以反复观看浏览，这样也就突破了剧院演出的唯一性和不可复制性，让优秀的演出更加贴近观众，观众也就更愿意走进剧院，因此观众和剧院形成一个互补式的发展关系。

（七）对舞台艺术产生的结合

舞台、剧场、观众、演员是不可分割的整体，从这四个方面来看，舞台是艺术的载体，演员通过舞台把艺术文化传递给舞台下的观众，传统的舞台表演就是舞台和观众，但随着数字信息化技术的不断发展延伸，各行各业都在受其影响。数字信息化的舞台表演将是未来的演出新方式，舞台上数字化技术主要给予了两个方面的供给侧，其一是创作方向；其二是制作方向。

从创作方向来看，数字信息化技术有助于表演和作品内容的丰富，对于不同类型的演出，无论是音乐、舞蹈、戏剧等等，新的技术总能在创作上达到推陈出新的效果。智能化、人工智能的运用可以对音乐剧前期创作修改合音、剪辑合成乐曲；在舞蹈方面，数字信息化的人工智能可以模拟完成舞蹈家高难度的动作，可以精准到每个演员的每个动作；在戏曲创作方面，虚拟灯光、环境，渲染不同色调的光源对剧目情境的影响，这些工作只需要通过电脑和相应的三维软件就可以做到。使用这样的技术能最大程度地节省经费开支，同时为创作者提供更多素材参考。

从制作方向来看，这里主要是指演出制作角度，数字信息化技术加快了演出制作速度。首先，新技术的运用包括智能影像识别、灯光追踪、声电技术等等，给观众在视听两方面带来了全新的体验，特别是通过声音可以控制智能机器人弹奏出音乐、立体声学等，实现传统音响设备无法消除的噪音问题、声音失真问题；在剧场空间打造方面，数字信息化已其独有魅力给观众带来全新体验，对于剧场来说空间是限定了的，要打破舞台限制，拉近与观众的距离，传统的演出似乎无法做到。全息的投影设备+数字化技术的模拟，配合音频技术，能够给观众沉浸式的观演体验，营造出更加动态、自由的观演环境。数字化的技术将会让舞台与观众的界限越来越模糊，给予观众更多人文情感体验。数字信号化对于舞台美术来说也是一种自我革新过程，传统的舞台美术往往耗时多、制作过程繁琐，而通过软件就可以模拟制作舞台效果，包括灯光与背景的融合统一，这为创作团队节省了宝贵的时间。

舞台艺术有三大连锁效应，其中粉丝效应是主体，一个剧场想要生存发展就需要忠实的粉丝群体，怎样为这个群体打造最好的观演服务，笔者认为新技术不失是一个好的出路。信息化技术使得全球各行各业加速发展，通过高清技术为演出直播、云播，让更多的优秀剧目演出通过互联网传递给观众，打破时空限制，并且这样做还能够树立剧院品牌。

九、结语

随着数字化时代给剧院文化产业带来的机遇挑战，利用新媒体技术实现“互联网+”的剧院品牌营销推广，强化双线演出模式的结合势必会提升剧院行业以及品牌效应，剧院演出方式也将会在这场浪潮中升级，线上和线下的演出方式相信未来会在更多剧院演出中看到，这对于剧院来说是一场创新革命，对于观众来说更是一次全新的视听体验，它将会推动文化艺术发展，让大众更愿意走进剧院，同时促进表演行业健康有序的发展。