从海达·莫理循镜头下看清末民初老北京店面设计

刘贺然 莫日根

海达·莫理循是澳大利亚著名摄影家，在中国旅居期间拍摄了五六千张20 世纪30 ～40 年代自然风光和社会风貌的摄影作品。在这些作品中，她更偏爱拍摄中国的民居建筑、街景店铺和反映民俗风情的传统工艺照片[1]。本文选取1933 年以后她在北京工作时拍摄的北京街道与铺面招牌的照片为对象进行研究，从清末民初老北京店面与街道的相互联系、店面和招幌的呈现形式，分析老北京店面设计中所存在的文化内涵以及对当代商业店面设计的启示。海达·莫理循的这些摄影作品留存下较多的民俗风貌，为人们留下了很多老北京的镜像记忆，也为现代店铺的装饰设计提供了新思路。

1 老北京店面状态

从海达·莫理循的镜头下可以看出街道与店面联系紧密，先有街道和胡同的划分，继而才有店面和商区的形成。清末民初正是一个大变革的时代，“正阳门牌楼”与“大栅栏西门”这些照片传递着时代变迁的丰富历史信息，直观地反映了老北京的街道文化和风土人情，大到商业街道与铁艺门头，小到居民生活的宁静小巷，都是当时生活的真实写照。那些正在建设城市的机械设备，是老北京城正在走向近现代的印证。

自古以来，在我国的城市规划中为了体现中庸的哲学思想，街道的营建都会围绕着1 条中轴线展开。自元大都起，北京城就开始以1 条贯穿南北的中轴线为基础布局，规划人口和商户的分布，使其在相应的空间上发展形成商业区。老北京的前门大街就具有这样的特证，两侧的胡同直抵城市内部，其中的商铺门面为街道增添色彩，二者相辅相成。

明朝建立后，北京城被分为36 坊，坊下分成若干牌，牌下设置若干铺，铺管理若干胡同。为了便于管理，在胡同口设置栅栏，早启晚闭，形制简单，材料为木质。至清朝，这一制度得到进一步巩固。乾隆皇帝提出“栅顶仍钉木板，书写街道胡同各色”，于是各种各样的胡同门头出现在大街小巷。清末，大栅栏胡同内的商户们集资将栅栏改为铁质，为门头赋予了更复杂的装饰和文化内涵。这些铁艺门头曾经是为了分隔大街与胡同，方便管理，到后来更多是作为老北京胡同的一大特色，保存和延续了老北京的特色文化，成为了北京的门脸儿[2]。

虽然大栅栏处于商业中心地带，但具有规模的却不止大栅栏这一处。据记载，在正阳门的瓮城月墙外，东西为荷包巷，（原本东曰帽巷，西曰荷包巷，后统称荷包巷）本为临时市集，商民于此支棚架屋，日久遂成为商场。行人辐辏，毂击肩摩，可以看出前门与大栅栏之间的荷包巷也非常繁荣热闹。此外，还有其他连接着北京街道的小地名商铺与前门大栅栏共同形成清末民初老北京整体的商圈风貌。清末民初老北京街道如图1 所示。

图1 清末民初老北京街道（来源：海达·莫理循摄）

2 老北京店面与招幌美学

2.1 店面的呈现形式

清末民初老北京的店面形式多种多样，《中国建筑艺术图集》中的《店面简说》将老北京店面分为牌楼式、拍子式、重楼式和栅栏式4 种类型（图2），而在海达·莫理循的作品中也可以找到这些类型的影子[3]。从一些关于市井街区的作品中不难看出，大多数店铺除了设置牌楼，每家还设有匾额、招幌等元素组合。在老北京，使用最多的就是铺面牌楼，也称作门脸儿楼，这种牌楼一般紧贴着商铺装修在铺面外，在装潢方面风格各异。

（1）牌楼式店面，如图2（a）所示。参考《北京梦华录—商号店铺》可知，这种店面一般都是采用圆木柱，用铁条将其钉在房檐柱上，再用斗拱托起楼檐。斗拱下是平板枋，斗拱之下、店门之上放上华板，按高度定制华板的层数，按面阔定制华板的块数，六柱五间重檐十楼的牌楼在当时是最为气派的。有些小的店面也会修两柱一楼作为门脸；也有的商铺只设置柱而没有楼，这是因为两柱一楼中的“柱”有财气冲天、直冲云霄的寓意；还有较次的店面用牌坊而不用牌楼，这样的牌坊柱中间较为简陋，没有斗拱楼檐的遮盖，也没有匾额，直接将字号和品名写在华板上。

（2）拍子式店面，如图2（b）所示。以海达·莫理循拍摄的一家家具店为例，虽因年久失修有些破旧，但还是可以看出拍子式店面的典型特征。这种店面在店铺平顶上方竖起栏杆，在栏杆上标出店面的字号，拍子的挂檐板较为出挑，以更加醒目。拍子的柱子是按照店铺本身的间数分配，柱上为承重枋，承重枋上方安挂檐板。挂檐板起着装饰作用，上面以雕花覆盖；一般还会将两边安上垂柱，可以使挂檐板向外延伸，垂柱上附有莲花装饰。拍子在民居中通常用于宅院的内檐，而店面上的装饰用于外檐，一般小本生意或风格内敛的商家会使用拍子装饰店面。

（3）重楼式店面，如图2（c）所示。以海达·莫理循拍摄的一处已废弃的店面为例，结合《店面简说》中的描述，绘制了重楼式店面的大致样式。顾名思义，重楼式店面从远处看就好像有层叠的屋顶，相对古典且富有诗意。与拍子大不相同，重楼式的屋顶多用硬山顶，也有的用平顶或歇山顶，上层屋檐用滴水瓦当，通常出现在最繁华地带的街角，作为胡同或大街的转角处的“浓墨”存在。

（4）栅栏式店面，如图2（d）所示。此处以义盛当的招幌为例，结合资料绘制出栅栏式店面样式。栅栏式的店面一般防御性功能较强，多存在于典当铺和钱庄，作保卫和防范功能。在店面门前设置1 排木质栏杆，上面有简单的瓦顶，正门处设置较窄的门楼作为出入口。在一旁会立起1 根柱子，柱子的中上方也会安带有雕花的上下坊，枋间安置直棂。

图2 店面的4 种类型（来源：（a）选自《北京梦华录—商号店铺》，（b）～（d）为海达·莫理循摄）

2.2 招幌的呈现形式

清末民初时，招幌作为商业性的标志发展得非常成熟。各行各业的招幌都有着自己独特的形态和风格，按照招幌的设计风格可以分为葫芦形、铜钱形、帽子形、灯笼形、三角形及菱形等；按照材质可以分为木质、铜质、玻璃、棉绒、丝线及组合材料等；按照呈现形式可以分为实物幌、模型幌、形象幌及文字幌4种形式。按照呈现形式划分能够更加完整、清晰地陈述招牌幌子的风格特点，下文将重点分析这4 种形式[4]。

（1）实物幌，如图3（a）所示。实物幌就是将所售卖的商品实物直接悬挂作为招幌，这种较为粗犷的方式可以让顾客很直观地了解店铺中的商品类别，是一种门槛较低且性价比较高的招幌形式，但并不是所有物品都可以直接悬挂在街市上。例如，一些食品放置时间久了就会失去色泽和风味；还有一些销售昂贵物品的店铺也不会直接悬挂，一是以此作为招幌有被盗窃的风险，二是这样悬挂并不含蓄风雅，过于张扬。

（2）模型幌，如图3（b）所示。模型幌是将商品实物做成适当大小的模型，具有实物的基本特点却不具备实物的用途。这种招幌不仅避免了实物幌的弊端，还为街市增添了较强的艺术氛围。

（3）形象幌，如图3（c）所示。形象幌为人们提供了另一种相对抽象的招幌形式，有些商品的特征通过形象的隐喻更能让人心领神会。例如，油布雨伞店的招幌不仅意象地表达出了雨伞的形状，而且人们可以通过招幌清楚得知所售之物为何。

（4）文字幌，如图3（d）所示。文字幌是最直白的一类招幌，在我国传统商业中运用最广，通常只以1 ～4 个字就可以说明店铺的营业范畴。例如，琳琅满目的糕点铺招幌如果做成别的形式会比较费力，但做成简单直白的文字幌则性价比极高，经济实惠且形式风雅。

图3 招幌的4 大形式（来源：海达·莫理循摄）

此外，随着各种各样的西式文化流传到我国，街道上偶尔也会竖起西文招幌。这些形形色色的幌子既作为店铺的行业标志，又在传承过程中逐渐变成商业文化的物质遗存。它不仅融合了民间美术和市井文化的传统设计理念，也为近现代商铺设计提供了新的思路和启示。

2.3 店面与招幌的联系

店面与招幌都是店铺重要的组成部分，缺一不可。由于店面牌楼的形式与建筑相仿，会让人误以为牌楼就是店面本身，但严格意义来讲，牌楼并不算是店铺建筑，只是为了装饰醒目而放置的“大型招牌”。在老北京的店面中，牌楼一般都承载了牌匾的功能，而且商铺通常将匾额和招幌都设置在牌楼的华板上或直接挑出吊下来，有的商户为了使自己的店铺更加醒目，会在店面挂檐板的高度位置挑出一个龙头型的构件，专门为了悬挂招幌。招幌的形式多姿多态，有较为简洁直接将商品象征性挂出的；也有稍微复杂些的，在挑头下悬挂一条横杠，两端雕刻着龙头，杠身也被雕刻覆盖，然后再悬挂所用的招幌。

清朝时期的北京街市已经非常繁荣，店面与招幌的设计作为一种特定的传统广告和民俗语言表达方式，少不了民间手工艺人和工匠的奇思妙想。店面设计经过漫长的智慧凝结形成了4 种店面形式，也代表着不同的文化内涵，牌楼式店面象征大气，拍子式店面象征内敛，重楼式店面象征繁华，栏杆式店面象征着守卫与防范。招幌的形式随着不同的商业需要具有不同的功能，人们走在街上不用特意去看店铺牌楼，通过招幌就可以得知店铺的经营性质。到了清末民初，工商业在老北京得到了进一步的发展，交通的便利使得各地商品货物流通广泛，各样的商业习俗相互交融，使得招幌的形式更加丰富多彩。

3 老北京店面设计中的文化内涵分析

3.1 中西文化的交融

传统的招牌幌子传承千年，经久不衰，不仅具有浓厚的民间特色，而且在时代发展过程中与西方文化交融，逐渐成为我国民俗文化中不可缺少的一部分。通过精心设计的造型和挑选的用料，赋予了招幌深刻的意义，无不透露着古老的民俗文化印记。老北京的街道店面设计因很多外来文化的冲击而变得丰富多彩，除了本地传统民俗文化特色的铺面招幌，更多兼具中西风格的店铺装饰如雨后春笋般涌出来，这种相互渗透的融合形式逐渐风靡大街小巷。

由于受到西方建筑文化的影响，很多店家为迎合人们对于西化建筑语言的追捧，一般都会将店铺门面装饰成充满西式风格的“洋门面”，这其中可见大量的西式山花、带瓶状栏杆的外凸阳台、砖砌平拱券结构的门窗或者西式线脚的运用。“洋门面”的加设形式可分为架空式和嫁接式，前者就是在商店原有立面前加设1 个西式风格的门面；后者则是在原有店铺上面叠加西式风格的楼层，其所表现出与传统屋顶的无缝衔接成为当时商铺店面的一大显著特点[5]。例如，当时的盛锡福时帽庄，就是嫁接式的中西结合式店面，最底层是中式铺面，上有牌匾，在2 层加建了西式风格的栏杆阳台和开窗，顶部还参考了西式教堂的拱形设计。

也有的店铺外部形式运用的是西式构图，内在却是中式比例。例如，老北京的瑞福祥绸缎庄，平面布局为传统四合院，但临街建筑却改为楼房，形成了平房与楼房相结合的新兴四合院。

另外，还有一种以钢结构和砖木结构相结合的构建形式，整体装饰纹样偏向巴洛克风格。这种建筑借鉴了西方教堂的建筑形式，但内在结构和比例均为中式，相当于西式外表下的中式本体建筑，也是我国早期中西合璧的商业建筑。这些店面设计中，中西装饰符号的随意穿插和混搭，使商店的立面造型变得更加饱满丰富，同时也显示了老北京在文化方面的包容性。虽然这些元素与装饰仅体现在外在形式上，但却深刻反映了当时西方文化正潜移默化中被东方文化兼收并蓄。

3.2 生活方式的改变

清末民初时，老北京街道的店铺不仅从外表上开始逐渐转变，售卖的产品也开始有了新的变化。一些从未进入我国的新鲜玩意儿不断涌现，使得人们的生活方式也发生了巨大的转变。小到时装、金丝边眼镜、怀表、化妆品、电话、电风扇和电暖炉等百货，大到咖啡馆、酒吧、电影院以及照相馆等休闲娱乐场所，这些新事物通过衣食住行渗透到人们生活的方方面面。

刚开始，这种与众不同的生活方式只是星星点点出现在少数贵族中，后来逐渐被大众所熟知，自然而然就出现了相应的商铺。当人们密切相关的生活环境发生了变化，也就改变了我国千百年来延续的传统生活方式和生活习惯[6]。学习西方的生活方式并不是被迫接受，而是我国在历史进程中的自主选择，是进入现代社会的必经之路。虽然外来文化打破了传统的知识结构，但也逐渐构建出更适合今后发展的文化体系。

3.3 商业民俗的传承

招幌是我国商业民俗的一大特色，长久以来不仅有实用性意义，更是商业民俗文化的传承。传统意义上的招牌和幌子出现于原始社会末期，是社会生产与交换发展到一定阶段的产物[7]。到了清朝，这种商业广告早已非常成熟，反映出我国商品经济的发展，也是老北京商业习俗中非常重要的表现形式。传统的店铺门脸—招幌成为最普遍的行业标志，不仅用于标明店铺经营的商品类别或服务项目，还具有促进消费和宣传的功能。

从宏观来看，这些招牌和幌子在街区之中起着一定的艺术作用，久而久之形成了浓厚的民间特色，成为街市中美丽的风景，也反映了当时的社会背景和传统文化。在中西文化相互碰撞的时期，老北京铺面文化与西方文化互相渗透与交融，使得千百年不变的街道与铺面都焕发出生机。大多商铺将新的民族文化内涵应用到门脸设计中，在加入西式装饰的同时保留了中式设计的底蕴。

4 对当代商业店面设计的启示

4.1 当代商业店面装饰存在的问题

传统的店铺招幌传承至今，相当于店铺的广告。现如今广告形式多样，商家通过各式各样的手段与媒介给消费者留下深刻印象，但却忽略了传统意义上的招幌带给人们的直观感受。多数商家以博人眼球的设计原则来设计店面与广告牌，虽然在形式上丰富多彩，但在内涵上却是千篇一律，导致各个城市的商业街店面装饰毫无地区差异性、民族差异性及文化差异性。商家只顾及经济利益，却忽略了更重要的当地城市街道地域性的体现，文化内涵也被逐渐遗忘[8]。

从海达·莫理循镜头下的老北京街道可以看出，传统的招幌虽然形式简单，但却明确地表达出所售商品的内容，并且具有非常丰富的文化内涵。相形之下，当前的一些广告形式过于奇特复杂，而且很少考虑环境承载力，甚至给整个街区的环境造成一定的影响。因此，设计师们应将传统招幌的生活气息和简洁性特征与现代的商铺广告设计结合，进行研究设计。

4.2 当代商业店面装饰的设计策略

目前，店面设计在灵感方面应多借鉴传统思想和文化。不同地域有不同的传统文化和地方特色，一个好的店铺广告应做到因地制宜。清末民初的店面设计虽然融入很多西式元素，但整体店面的招幌体现了人们对于美好生活和事物的向往。例如，北京地区的招幌大多透漏着深厚的文化底蕴，颜色较为浓烈，儒家思想的“仁、义、礼、智、信”也深刻融入招幌中，同仁堂、义盛当以及海达·莫理循拍摄的老北京街道中关于招幌的照片均有所体现。而江南地区的招幌更偏向于清新淡雅，图案也较为柔美，各种各样的民俗元素被用作装饰图案和造型。根据不同地域设计具有当地风格的店面，不仅会得到当地消费者的认同，也能从众多店铺中脱颖而出。随着时代的发展，店面装饰设计应借鉴传统商业文化的精髓，在传统文化的内涵下延伸和发展今后的店面装饰设计。

5 结语

海达·莫理循拍摄的宝贵影像资料可以很具象地帮助人们了解老北京清末民初商业贸易的民俗文化和市井文化，虽然曾经耸立的一幢幢牌楼与店铺都因时间的推移逐渐被取代，但正是这些店面牌楼支撑起老北京街道胡同的文化底蕴。每种店面招幌的呈现形式都是前人智慧的结晶，与人们的生活和社会发展都有着必不可少的联系。本文通过探究民间传统的设计理念和工艺，为现代店面装饰及其设计提供了良好的思路。