乡村振兴视域下绿色农产品互联网营销策略研究

任 静

(武汉学院，湖北 武汉 430212)

一、 引言

随着国家可持续发展战略的深入和人们对健康理念的日益关注，绿色农产品越来越受到消费者的广泛关注和追捧，以绿色农产品种植、养殖和经营为核心的绿色农业逐渐成为我国农业发展的基本方向。 绿色农业是将生态效益、社会效益和经济效益相结合的新型农业产业，这种新型农业产业不仅改变了广大农民的生产方式，改变了广大消费者的消费方式，也改变了消费者的健康理念和人们对社会和自然的认知。 截至2021 年12 月，中国网民规模达10.32 亿，互联网普及率达73%，其中中老年群体网民规模增速最快。 城镇地区互联网普及率为79.5%，农村地区互联网普及率为57.6%，城乡之间互联网普及率的差距进一步缩小。 巨大的网民基数和世界领先的通信技术，都为绿色农产品互联网营销带来巨大的机遇。 因此，探索基于互联网平台与绿色农产品特点相融合的营销策略，可以开辟更多的流通渠道和方式，有利于调整绿色农产品的种植养殖结构，促进绿色农业产业的进一步发展，也有利于实现乡村振兴。 绿色农产品的追捧和绿色理念的推广也有利于促进农业健康、保护环境、人与自然和谐相处。

二、 绿色农产品的特点

从古至今，农业都是我国的基础产业，即便在互联网时代，农业依然是我国的主要产业。 随着科学技术的发展、人们生活水平的提高和健康意识的增强，绿色农产品概念应运而生。 自20 世纪80 年代末首次提出绿色农产品概念，绿色农产品就受到广泛的关注，政府出台一系列制度，不断明确绿色农产品的评价标准、质量标准、认证标准等。 绿色农产品是指在保护和改善农业生态环境的前提下，遵循生态学和可持续发展原则，生产的高品质、无污染、营养安全的农产品，包括大米小麦、鸡鸭鱼肉和蔬菜瓜果等各类农产品。 绿色农产品对农药、化肥、激素等有严格限制，对环境影响程度较轻，能满足消费者更高水平需求(表1)[1]。 然而与发达国家绿色农业发展水平相比，我国绿色农产品种植面积、发展速度和技术能力等还有很大的进步空间。

表1 无公害农产品、绿色农产品和有机农产品的区别

(一)生产成本高

传统蔬菜瓜果、大米小麦等农产品主要采用规模种植养殖，传统农产品生产主体为了增加产量、缩短生产周期，频繁使用农药和化肥。 鸡鸭鱼肉等肉类产品生产也多是规模养殖，喂食含有添加剂和增肥剂的饲料，以降低成本、提高产量、获得更好的经济效益。 当今时代的农产品过于依赖药物、化肥和激素，农药残留和化肥超标现象屡见不鲜，城镇化建设和大规模的建筑施工导致土壤金属元素超标，食品安全问题已成为威胁人类生命健康的重要元凶之一。 绿色农产品对农药、化肥和激素的使用和残留有严格限制，在产品质量、市场定位和对环境影响程度上有较高要求。 所以，绿色农产品生产成本较高、生产周期长、产量较低、价格较高。

(二)季节性、区域性强

绿色农产品和普通农产品一样具有季节性和一定的收获期，收获期一到就面临销售问题。 消费者对食材的新鲜度和时令性有较高要求，因此绿色农产品在销售环节会呈现出价格波动和滞销两大特点。 此外，绿色农产品具有很强的区域性。 一方面，受地域生态环境、地方特色和资源的限制，不同地区适应种养殖的产品及品种不同，优质农产品有其适宜的产区；另一方面，同一种农产品，在不同地区的生长收货期、收货量、口感及价格方面有一定差异。农产品的季节性和地域性要求绿色农产品种养殖和生产主体要把握好产品窗口期，避免价格过高或同一时间段产量猛增而导致的产品滞销情况，提高风险预判和抗风险能力。

(三)需求量大，消费空间广阔

民以食为天，食以安为先，食品安全问题关乎国计民生。 随着人们生活水平的提高，健康意识的增强，人们对绿色、健康、安全、营养食品的呼声越来越高，广大消费者渴望吃到真正绿色健康的食品。 一方面，我国农产品总量充足，温饱型农产品已经达到供需平衡甚至供过于求的局面。 另一方面，消费者需求升级，高端消费者市场空间扩大但有效供给不足，消费者从“吃得饱”向“吃得好”升级，“吃得健康”成为人民群众关注的重点。 绿色农产品线上销售不断增长，根据京东大数据，有机、绿色等已成为消费者搜索最多的与农产品品质相关的生态关键词，2021 年以来与农产品品质相关的关键词的搜索量超过2020 年同期的2.5 倍，消费需求增长迅猛。由此可见，绿色农产品的需求量大，市场空间广阔。在乡村振兴大背景下，国家和地方关注农业和农村发展，涉农企业依托政策支持，把握当前有利的内外环境，提供健康、绿色和有质量保证的农产品。 同时互联网信息技术的发展，为绿色农产品的销售提供了更多样的渠道和更广阔的空间。

(四)标准化程度不高、流通成本高

近年来，绿色农产品市场主体不断成长，农民专业合作组织不断发展壮大。 2020 年中国农产品类专业合作社数量为165156 个，占全国农民专业合作社总数的85.81%。 但是通过无公害农产品、绿色农产品、有机农产品等认证的专业合作社数量为33344 个，占比不到21%。 虽然绿色农产品市场主体数量不断增加，但是从数量和规模来看，绿色农产品的专业合作组织仍然十分有限。 另外，经营规模小、群体数量庞大且分散的农户们缺乏高效进入市场的载体和通道，农产品交易存在缺乏区域化分工、信息共享不足等劣势，绿色农产品市场分销渠道过长，导致绿色农产品标准化程度不高、流通成本高等问题[2]。

三、 绿色农产品的互联网营销困境

(一)信息不对称导致市场信任度较低

凭借着无污染、高品质、健康环保的优势，绿色农产品在消费者心中有较高的认知度，但其产量低、价格高且存在信息不对称，在消费市场中信任度较低。 绿色农产品与普通农产品的销售渠道重叠度较高，消费者无法简单辨认产品质量，检测化学药物残留，卖家以次充好或者用普通农产品替代绿色农产品进行销售，降低了消费者信任度的同时也容易发生劣币驱逐良币的现象，信息不对称使得优质农产品被劣质农产品驱逐出市场。 所以打着绿色农产品旗号的生鲜果蔬很多，但是消费者对产品种养殖过程、生产过程、销售渠道、农药及化肥使用情况的相关质量检测和安全认证一无所知，是否是真“绿色”，消费者持保留态度。

(二)产品定位模糊造成市场竞争力缺乏

相对普通农产品，绿色农产品在生产过程中对化肥、农药、激素、人工防腐剂等的使用有严格限制，使其生产周期长、成本高、产量低，售价相对较高。目前的销售网络中，绿色农产品和普通农产品共享销售渠道的情况比较普遍，绿色农产品的经营方式、互联网营销方式、营销渠道、产品包装等方面缺乏特色，虽然绿色农产品有较好的美誉度，对消费者有一定的吸引力，但是购买力仍然比较低，市场竞争力不足，呈现叫好不叫座的局面。

(三)大数据技术利用不足，未充分开展绿色农产品网络营销

我国农村地区特色农产品丰富多样，但缺少广阔的销售渠道而无法实现产业化发展。 互联网催生了绿色农业产业新业态，并通过电商模式推动绿色农产品进入消费领域。 目前绿色农产品生产经营企业技术投入不足，以消费者为中心的营销观念并未真正形成，大数据技术利用不足，未充分开展绿色农产品网络营销。 从绿色农产品发展现状来看，在互联网营销方式、品牌建设、产品包装、营销渠道等方面还有巨大提升空间，生态价值和文化内涵还可进一步挖掘。

(四)绿色农产品品牌发育程度较低

目前绿色农产品品牌价值不突出，品牌发育程度低，品牌数量少。 2021 年，绿色有机地标获证单位总数为28214 家，产品总数为59109 个。 因为信息不对称，消费者难以获得完整的产品信息，品牌可信度不高。 农产品市场非绿色农产品以次充好的客观存在，破坏了农产品市场秩序，导致绿色农产品的可信度不高。 此外，绿色农产品的文化价值内涵未能充分挖掘，生态、绿色、安全等品牌定位不清晰，难以形成文化符号和价值认同，影响绿色农产品品牌建设，绿色农产品品牌的市场价值不显著。 所以虽然新媒体的运用加大了绿色产品品牌的宣传力度，但是市场信息不对称、“搭便车”现象、以次充好等问题破坏了绿色农产品品牌形象和信誉，影响了绿色农产品市场的发展[3]。

四、 乡村振兴视域下绿色农产品互联网营销策略

党中央和国务院出台的«“健康中国2030”规划纲要»提出:“建立食用农产品全程追溯协作机制”“完善统一权威的食品安全监管体制”“严守从农田到餐桌的每一道防线，让人民群众吃得安全、吃得放心”。 因此，应当将互联网技术贯穿绿色农产品从生产到消费的全过程，使消费者可以通过网络平台进一步了解、掌握各个环节绿色农产品质量控制等信息。

(一)完善产品全程信息共享，建立公开透明的安全生产销售追溯系统

如果不能实现信息的共通，消费者就无法确定以较高价格购买的农产品是否是绿色农产品。 现代信息技术融入传统农业产业，智能化、数字化技术有利于实现信息共享。 绿色农产品质量体系标准包括“从田间到餐桌”全过程，在互联网时代，在完善质量标准认证的同时，建立绿色农产品安全生产过程追溯系统，完善产品全程信息共享。 通过互联网平台，消费者能够了解绿色农产品种植养殖特点、质量和品种信息，了解绿色农产品生产、加工、包装到运输等各个环节质量控制信息。 这也有利于绿色农产品生产和经营企业了解目标顾客的消费偏好，增加目标顾客的消费黏性。 消费者对绿色农产品信任度情况得到改善，也有利于顾客购买习惯的培养。

(二)明确产品定位，采取差异化定价

绿色农产品不能实现优质优价，农业经营主体就没有动力生产绿色农产品，“卖得出好价钱”是吸引农业经营主体采用绿色生产方式的主要动力。一、二线城市和省会城市的消费者生活水平较高，消费能力较强，对生活质量的追求比较高，对绿色农产品的需求量也比较大。 文化水平较高的消费者，对绿色农产品的接受程度也更高。 所以一、二线城市和省会城市是绿色农产品消费的主要阵地，利用互联网各大电商平台和立体化销售网络可以将销售地区范围扩大到一、二线城市。 因此，要对产品、消费者和市场进行科学分析，明确产品定位、市场定位和消费人群定位。 同时科学设计绿色农产品包装，不需太过于花里胡哨无端增加成本，便于消费者了解产品营销成分和健康无残留，根据生产成本和消费群体特征合理定价。

(三)应用大数据分析技术，打造绿色农产品品牌

在互联网时代，应通过大数据分析技术掌握消费者的消费偏好，对消费者消费行为进行深入分析。更有针对性地优化产品和开展营销活动，更精准地为消费者提供其需要的产品，结合产品特征打造绿色农产品品牌。 发展地方特色农业，倡导“一村一品”“一县一业”。 采取多维度网络推广方式进行产品宣传，在绿色农产品包装设计、营销渠道、流通渠道等方面，制订有针对性的营销策略。 品牌化是实现绿色农产品优质优价的有效途径，不断挖掘绿色农产品的生态价值、文化内涵，提炼品牌特色，打造具有较高知名度、美誉度和较强市场竞争力的绿色农产品品牌[4]。

(四)建立多渠道立体化的互联网营销模式

随着直播、短视频、社区团购等营销平台的兴起和网络文化的繁荣，借助网络平台销售绿色农产品，构建立体化全方位多渠道营销模式成为大势所趋。农业经营主体积极利用各种微平台和互联网渠道，开发社群团购、网络直播等渠道，积极利用微信、微博、团购平台和直播平台，借助当前受欢迎社群文化和直播热潮进行产品宣传。 通过线上线下相结合的方式培育和推广绿色品牌，开展个性化服务，举办特色主题活动，优化消费者消费体验，比如地方特产和特色食品烹饪方法分享、食用方法探讨、创新烹饪方法展示等。 除此之外，体验营销也为适应新形势下的消费体验需求升级，为互联网农业发展注入新活力，为传统业态带来新机遇。 例如认养农业模式，客户认养一片庄稼或一只畜牧禽类，顾客有该产品所有权，该模式适合高端、有个性化需求的用户。 还有发展可视农业，将农产品生产环节透明化，依托互联网、云计算、视频技术还原一个可追溯可直观体验的作业过程和生产过程，消除买方信息不对称，加强消费者的切身体验。 比如在畜牧家禽养殖业中，消费者通过可视技术可以了解畜牧家禽的居住环境、食物来源、出栏周期等。 拓展多渠道立体化的互联网营销模式，能提高经济效益，助力乡村振兴。