东京奥运会宝洁体育微电影广告的叙事及媒介策略解析

□ 周滋浦

体育广告是指广告主通过媒体向大众传递体育产品、体育服务、体育观念，或将体育人物、体育赛事、体育活动作为载体进行的有偿信息传播活动。[1]体育微电影广告，视频类广告中一种独特的传播形式，借鉴并采用电影的拍摄手法，超越了普通广告的视听感受，赋予了体育广告故事性，有利于品牌理念、品牌形象的“剧情式”渗透，通过故事情节、体育元素、品牌效应的碰撞融合，于潜移默化之中拉近产品和受众的心理距离。微电影广告的叙事手法可概述为注重内容、重视创意、简洁新颖、互动性强。[2]体育微电影广告的特点可概述为篇幅简短，叙事精简，故事性强，融入体育元素，彰显体育精神。

东京奥运会宝洁体育微电影广告概述

2020东京奥运会在2021年和全球观众见面，与此次大型赛事相关的各大体育广告也随之到来。宝洁在东京奥运会推出体育微电影广告Love Leads to Good，围绕“妈妈”这个角色完整的表达一个故事——运动员在成长过程中妈妈永恒的守候。

除此之外，宝洁还推出体育微电影广告《只要上场就要漂亮》，围绕几个片段化的情节，展示不同身份的人在面对不同情境时的状态。该广告针对中国市场，内嵌中华文化元素，融入中国女排精神，传递积极、乐观、向上的人生态度，塑造正面的品牌形象。宝洁在东京奥运会推出的这两则体育微电影广告，两者皆关注“人”本身，围绕“人”的情感来展开，叙述以小见大，意义非凡。

宝洁广告Love Leads to Good叙事策略

后疫情时代，2020东京奥运会延期一年，宝洁推出的Love Leads to Good（爱指引光）这则广告，与往届的宝洁奥运广告异曲同工，紧扣天伦之情，凸显母性光辉。

Love Leads to Good表达的是运动员们在小时候遭遇困难、沮丧、失意之时，母亲向孩子传达面对困境时的平和心态，并随之影响他们以后的人生态度。广告通过讲述运动员在小时候经历的坎坷，深切地描绘妈妈的“爱”伴着我们一路成长。镜头一转，奥运健儿在人生夺冠的高光时刻再次看到妈妈的眼神，转身拥抱对手的瞬间，于无形之中升华情感，彰显主题。

聚焦母性光辉，传递人文情感。东京奥运会宝洁广告在内容方面传递出温暖的情怀，彰显出人文的观念。东京奥运会宝洁Love Leads to Good这则广告开始投射出一些消极的色彩，遇到困难时的负面情绪蔓延到受众身上，让观众跟随故事的展开将情绪带入。广告结尾之处出现转折，背景音乐逐渐激昂，配合运动健儿胜利时振奋人心的画面，传达出拼搏向上的奥运精神，在表达亲情的伟岸力量之时传递出人文情感，传达积极向上的体育人文价值观念。

在广告创意方面，绝大多数品牌都选择体育明星做代言，而在激烈的市场竞争中，宝洁一如既往选择亲情凸显母爱，朴实地讲述运动员在成长历程中感受到的无私且伟大的“爱”。回顾宝洁2016里约奥运会微电影广告《母亲的强大使孩子更强大》，宝洁常以“母爱”为切入点，在视觉上促成了吸引，在听觉上赋予人振奋，在感觉上给予人鼓舞，同时传播积极的、正面的人生观和价值观，彰显浓厚的人文情感。

借力母子亲情，引发受众共鸣。宝洁在2012年伦敦奥运会推出微电影广告《妈妈——最幸福的工作》，在2016年里约奥运会推出微电影广告《母亲的强大使孩子更强大》，在2020年东京奥运会推出微电影广告Love Leads to Good（爱指引光）。在体育广告市场中，海量的品牌难免存在同质化现象，一定程度上促使受众对品牌商品的功能性需求不断减少，情感性需求不断上升。基于ESP理论，宝洁洞悉情感消费主张，持续聚焦母爱，以富有亲和力的方式打动观众，软化广告，在情感上让受众产生共鸣，从而延展品牌故事，强化品牌个性。

宝洁微电影广告在内容方面聚焦亲情，围绕母亲对孩子平凡而伟大的爱来展开。运动员在成长中遭遇挫折失败之时，妈妈“投”出关心的眼神，在斩获胜利之时拥抱对手，妈妈“投”出欣慰的眼神。不管是在成长的旅程中，还是在激烈的赛场上，总有一个人的目光始终在你身上，她就是妈妈。东京奥运会期间，宝洁的这则广告Love Leads to Good从亲情入手，着眼于体育运动员的成长，无论沮丧时还是成功时，不变的是妈妈对运动员的信任和关爱，达到感人和励志的双重效果。

在情感传达方面，一个又一个细腻的镜头画面记录着运动员在成长路上的印痕，人生失意之时母亲在身边给予的陪伴与教导，让体育健儿渐渐地坦然面对失败，在日常训练和赛场上更加从容的去看待经历。一路成长旅程中感谢妈妈的陪伴，母亲伟大的爱无形之中改变了运动员对对手的看法，在收获欢呼和掌声的高光时刻送给对手一个拥抱，结尾之处的美好画面紧扣主题“Love Leads to Good”，此刻简洁且走心的文案打动着观众——We can be the people,you taught us to be.（以你守望，换我成长）。

紧扣时间节点，借势营造氛围。在广告发行方面，宝洁选择在母亲节来临前这一特殊的时间点推出广告，再次打出“亲情牌”以强化宣传效果，促进“亲情色彩、母亲节节日效益、商业性”融为一体。“节日本身就是一种文化传播形式，它往往由一系列具有仪式化特征的活动构成，不同民族各自赋予自己节日以特定的文化内涵并借以传承下去。就此而言，商家们借助于洋节日大做广告的过程，也就是借助于外来传播形式从事商业宣传的过程。”[3]宝洁借力母亲节推出东京奥运会广告，借此来进行品牌广告宣传。

在官宣执行方面，宝洁自2010年温哥华冬奥会开始，这已经是第五次推出“感谢妈妈”系列广告。如今，奥运会视频广告百花齐放，如何在竞争之中立于不败之地？宝洁选择连续十年之久聚焦妈妈这一形象，采用微电影的方式，注重故事化的表达，有利于提高受众对品牌广告的认知度、记忆度，在数不胜数的广告中增加辨识度，借奥运热点叙母子亲情，树品牌形象。

诚然，不同的人情感层面存在着些许差异，但是对于广大受众而言，“母爱”这个关键词在绝大多数人情感中的“共鸣点”是相通的。宝洁从精神层面入手，将“母爱”和奥运精神、品牌精神三者结合，让观众在接触广告的时候降低心理排斥，通过“妈妈”这一形象来增加受众对其的亲近感。

故事叙述简洁，情感表达朴实。奥运会作为全球瞩目的大型体育赛事，历来都是全世界范围内关注的热点。伴随新媒体端各大平台的竞相发展，越来越多人密切关注各大体育赛事，随之奥运会体育广告愈发成为各大品牌的“必争之地”。

广告叙事方面，宝洁简短的广告故事以情感型文案落幕，广告文案——We can be the people,you taught us to be于结尾之处呈现，来激发受众内心潜藏的情感。“情感型广告文案是以感性诉求方式，即通过情绪的撩拨或感情的渲染，让消费者产生情绪反应或心灵震撼，强烈共鸣，激发他们的购买欲望和行动。以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势。”[4]宝洁这则广告的故事叙述和文案表达简洁明了，直击观众的心灵深处。

在东京奥运会期间，宝洁广告Love Leads to Good将卓越的奥运拼搏精神回归到了寻常生活的点滴之中，镜头从儿时妈妈的关注，蔓延至成年时妈妈的守候，切换时间维度，凸显“支持者”的深切关怀。广告朴实地表达奥运健儿在年少时的生活场景和训练状态在叙事之中，生活化的故事表达出妈妈对孩子的支持、陪伴和信任。宝洁在节日热度和自身品牌之间找到了高度契合的点，将品牌和情感“无缝连接”。

宝洁广告《只要上场就要漂亮》媒介策略

宝洁作为国际著名品牌，奥运会体育微电影广告近年来一直都是它的“品牌必需品”。Love Leads to Good作为感谢妈妈系列的延续，在内容上放眼于世界，它关注不同肤色的人群，它传递不同民族的声音。

相较而言，体育微电影广告《只要上场就要漂亮》在内容上聚焦于中国，文案叙述方面融入了排比的手法，人文情怀方面结合了值得国人骄傲的女排精神。因此，从受众范围上看，后者的受众市场明显聚焦于中国，以“本土化”策略迎合中国受众的情感诉求，《只要上场就要漂亮》这则广告就曾多次在宝洁中国官方公众号、视频号等数个平台多次推出。宝洁文案“只要开始，就别停下；只要立了Flag，就别让它倒下；只要有料，就尽情闪耀；只要登场，就要炸翻全场；只要爱，就要完整去爱；只要喜欢，就甭管别人怎么看；只要上场，我们全力去赢；只要上场……就要漂亮。”采用排比的手法、精简的表达、个性的片段故事进行展开。

如今，伴随智能手机的广泛普及，广大受众从文字时代步入读图时代，又逐步走进微视频时代，各大广告主针对微视频市场必然要把握契机。而微电影体育广告凭借其独特的视听魅力在市场中发挥着极其重要的作用，究其原因，微电影的生动鲜活很大程度上比单一的图文表达更具感染力。

新媒体互动，促进“参与度”提升。在东京奥运会，新媒体运用越来越广，其受众面也随之扩大。许多广告主看重新媒体的影响力，尤其是在社交媒体领域。体育广告通过微信、微博等炙手可热的新媒体进行传播，这对品牌宣传起着重要作用，也对体育知识的普及、体育文化的渗透、体育精神的传递起着至关重要的作用。

《大型体育赛事中新媒体广告策略的研究》中曾提到：“新媒体可以让品牌和运动员变得生动，很多知名的运动员由于在自己所从事的领域内的出众表现和新媒体宣传炒作，使得大众对该明星所参与体育赛事更为关注和期待，以致随时在网络、手机上浏览相关的信息，因此高水平的赛事纷纷开通电视直播的受众联系方式，例如热线、网络微博互动，以及二维码这些新技术互动方式，使得广告价值大大提升了”[5]东京奥运会期间，宝洁选择新媒体互动的方式，以提升体育广告的效益价值，在微信、微博、视频号等多个平台发布体育微电影广告《只要上场就要漂亮》，最大程度地提高受众对宝洁广告的媒介接触度，进而提高网民的参与度。

跨平台转发，信息“叠加式”扩散。在东京奥运会期间，广告主充分利用新媒体、社交媒体促进信息的传播与扩散，以期最大限度地提高“流量”，提高品牌的曝光量。

在东京奥运会倒计时30天，宝洁借助新媒体端开启“续写漂亮上场的故事”，呼应体育微电影广告《只要上场就要漂亮》的主题。在东京奥运会正式开幕之时，宝洁开启“场外漂亮应援”活动。新媒体端的奥运系列活动传播速度极快，得益于新媒体的一键转发、跨平台转发，活动宣传信息呈现“叠加式”扩散，达到“一传十、十传百”的效果。宝洁结合东京奥运会倒计时30天这一时间节点，激发受众点赞与转发，为奥运健儿续写“漂亮上场”的故事。宝洁通过本次活动号召大家把奥运精神传扬开来，为运动员们加油助威，一张张熟悉的面孔出现在新媒体端，激发广大社交媒体用户的民族自豪感，将策划融入新媒体，将互动性、娱乐性、商业性交织于一体，收获良好的广告宣传效益。

借直播平台，明星“云助威”造势。宝洁邀请四大奥运冠军邓亚萍、田亮、刘璇、吴敏霞担任“奥运助威官”空降直播达人薇娅的直播间，在东京奥运会开幕当天，开启“场外漂亮应援”活动，紧扣微电影广告《只要上场就要漂亮》的广告主题，与万千网民分享奥运夺冠时刻。“网络直播间正好是一个既有实在空间又有虚拟意义的‘新部落’，在这里，通过在线表演和观看构成的互动具有视觉性和现场感，直播间的参与者彼此能感觉到他人的同时存在，能获得丰富的‘场景信息’和情感体验，这是在线视频的传播优势。”[6]通过四位助威官的号召，激发网民参与，让受众获得丰富的情感体验，燃起为运动员加油的热情。几位奥运明星在直播间和网民热情互动，为置身东京赛场的奥运健儿们“云助威”。

四位冠军加盟网络直播间，为受众带来赛场内外的精彩故事。宝洁将“网络直播”与“明星效应”相结合，让体育明星在直播时分享积极向上的人生故事，明星在和受众拉进距离的同时，受众也和宝洁拉进了距离。置身后疫情时代，正处于特殊时期，奥运场馆观众席上虽然“空场”，但支持的力量始终“在场”，这与宝洁“云助威”活动相得益彰。社交媒体方面，宝洁还发起一场“星光熠熠”云助威应援，号召大家共同为奥运健儿们加油。

启示与建议

体育微电影广告关注人本身，展现人文情感、家国情怀。过去，传统媒体单一式发展，信息量相对较小，现在，伴随新媒体的蓬勃发展，海量的信息让观众应接不暇，若想在数不胜数的广告信息中脱颖而出，需要广告“吸睛”最大化。面对激烈的市场竞争，体育微电影广告的发展应关注人本身，尽力引起受众的共鸣，围绕“人”这一元素做文章。未来，大型体育赛事仍然是各大品牌关注的焦点，体育广告若想在流量时代“挤进”受众的内心，同时树立起良好的企业形象，则需要体育微电影广告牢牢把握人文情感、家国情怀。

体育微电影广告风格和新媒体端活动风格统一。如今，新媒体催生广告多样化，海量的广告作品走进大众视野，但只有少部分广告能给人留下深刻的印象。置身于“信息碎片化”的浪潮中，如何在传统媒体端、新媒体端增加受众对品牌的记忆，需要广告主提高受众对广告信息的媒介接触量。此外，体育微电影广告应和新媒体端广告保持风格统一，增强受众对品牌广告的辨识度、记忆度，以期达到更佳的传播效果。

体育微电影广告文案表达力求精简，避免冗余。相比冗长的文字叙述，精炼的体育微电影广告文案表达更容易让观众“秒记”，印象深刻。体育微电影广告应该在实践中关注广告文案的表达形式，以“精、简、短”的文案呈现丰富的广告内涵，力求简约而不简单。

体育微电影广告力求“本土化”，明星效应“最大化”。明星、体育明星在各大体育微电影广告中的“触电”频次极高，明星效应极强。广告作品采用体育明星这一元素，往往会将体育明星效应充分彰显。除此之外，体育微电影广告投放到不同国家或地区时，内容应适当“本土化”，结合当地体育明星或体育事件，最大化地渲染明星效应，从而更有力度地讲述品牌故事，弘扬体育精神，传递品牌文化。

广告要充分利用新媒体进行传播。微博、微信等新媒体飞速发展，体育广告通过各类新媒体平台进行传播，其互动性、趣味性、参与性、话题度、传播效益等方面都有不同程度的提升。此外，伴随社交媒体火热的发展趋势，同时得益于社交媒体的参与性高、互动性强、趣味性佳等特征，在媒介接触方面，广告主应最大化地利用社交媒体平台，增加受众对广告的接触度。

结语

体育微电影广告是各大品牌提升受众的媒介接触度、品牌信息记忆度的重要选择。置身经济全球化、文化多元化的发展浪潮，伴随传统媒体、新媒体、新技术不断进步的发展趋势，促使体育广告的应用实践注重故事性、渐趋互动性、同时体现娱乐性，这是体育广告发展的一大趋势。建议广告主充分发挥体育微电影广告的优势，提升体育广告创意，加强体育广告实力，在创意结构、舆论热点、媒介载体、策划官宣、落地执行等各方面发力，以期强化受众对品牌的形象记忆，讲好品牌故事，传递品牌声音。