新媒体环境下融合传播的新模式——农产品直播带货

张福银

（绥化学院 黑龙江 152001）

一、农产品网络直播带货发展的现状

网上直播带货顾名思义就是通过媒介平台使用直播手段进行商品的展示，产品介绍，以及购买等新型销售方式。网络直播带货的形式有很多种，可以自己开店铺、自己开设直播间，对一些产品进行竞选，推荐来进行直播。因为疫情的原因，直播带货迅速崛起，并进入了乡镇、山区等地区，成为这些地区销售产品的新方式，以往的“挑担子的街头叫卖”“摆地摊”等落后的方式已经落伍了，同时为乡镇的滞销产品带来了曙光，为他们发家致富提供了帮助。有一些乡民更看到直播带货产生了经济价值后，纷纷进行直播，他们拿起了手机进行自己农产品的直播带货，甚至还在自己家里进行产品的展示和解答相关疑问。

绥化市政府和淘宝联合直播举办的“绥化绿色食品绿博会专场网络直播”成为了整个绿色食品展厅里的最耀眼的位置，吸引了线上线下大量受众的关注。借由绿博会和大米节的广阔平台，加上网络直播流量经济的助力，绥化寒地黑土绿色物产声名远扬，香飘四海。由此可见农产品凭借着网络直播焕发了无限的活力。通过本次展会，寒地黑土品牌大放异彩，实现品牌价值的突破与提升，也有利于销售模式的改变。

二、农产品网络直播带货的优势

目前直播带货五彩缤纷，涉及的行业也是五花八门，多种多样，罗永浩，李佳琦，薇娅等明星效应在网络直播带货起了关键的作用。与此同时，农产品的直播带货也是后来者居上，黑龙江省绥化市市长携手“寒地黑土”五谷杂粮走进阿里巴巴直播间，绥化市市长向各位粉丝进行直播带货，做起了网红，详细介绍了亚麻籽油、小米、玉米等绥化寒地黑土品牌旗下农产品，与粉丝积极地互动，再加上市长的亲自上阵直播，打动了大量的南方消费者，本次直播也取得了优秀的销售数据，将绥化寒地黑土品牌及优质农产品留在了浙杭大地，也让广大消费者了解到绥化淳朴的民风和农产品的优质。绥化“五谷杂粮下江南”活动已经举办了数次，真正通过政府平台的建设，地方经济得到了发展，农民收入得到提高。随着寒地黑土品牌活动的举办，它孕育的优质产品也得到了广大消费者的认可，由此可见，网络直播带货发展如此迅猛。新媒体环境下，原始生态的农产品是广大消费者所极力追求的，所以说农产品直播带货本身有着天然的优势。

（一）消费者需求旺盛

自从疫情发生以来，消费者需求增加，各销售直播平台想尽办法吸引优质主播进行直播带货，快手邀请罗永浩直播带货，但是却被抖音抢先入驻，并且在第一天的直播带货就打破了直播史上的销售纪录。农产品是重要的必需消费品，在疫情期间的网络销售进一步增加，这段时间也加大了消费者对农产品的认识，绥化寒地黑土品牌的鲜玉米就在薇娅直播间进行销售，很快就抢购一空，尤其是一些偏远山区优质的农产品，通过直播平台让全国百姓都能够熟知并喜爱。

（二）政府官员带动销售

自从直播带货受到消费者推崇以来，一些政府官员，明星，网红纷纷加入直播带货行列之中，推动了农产品直播带货，增加品牌的认知度，也给农民带来了可观的收入。在疫情期间，抖音，快手等各大平台组织的县长直播，就有好几百场。政府，明星的直播带货带来了权威性的认证，让我们对农产品有着无条件的信任，让这些农产品通过直播的渠道进入千家万户，绥化市市长也为寒地黑土品牌举办了直播带货并获得了很好的效果。

（三）能够带动乡村行业经济发展

由于农产品的网络直播火爆，人们也关注了其背后的一些现象，比如农村生活场景，农村的青山绿水以及绿色健康等等。值得关注的是，随着生产生活秩序恢复正常，休闲农业有可能成为直播的新热点，农家院在寒地黑土品牌传播过程中起着一个重要的承接作用，为农产品的销售提供更好的平台。

农产品一直是普通民众需求比较大的产品，但是由于农民销售渠道不完善导致农产品处于供大于求的状态，而网络直播的方式给农产品销售带来了曙光。线上线下融合，充分发挥电商平台作用。

寒地黑土食品绿博会专场通过网络直播向全国推荐了绥化市的绿色农产品，邀请了政府官员，各个县市的县长以及市长还有知名人气主播进行直播带货，通过这种网络直播带货进行营销，取得了非常好的效果，对绥化市寒地黑土品牌的优质绿色农产品进行了品牌宣传和深度营销。

三、农产品网络直播在乡镇发展慢的原因

（一）经济发展层面

在农村，经济发展落后，当地居民一般以老年人为主，他们思想闭塞，不懂新媒体发展的趋势，更不懂现代互联网的销售渠道多种多样，农产品的销售只能靠去集市卖，没有良好的销售渠道，当地也没有大型企业，只有简单的小的食品加工厂，严重制约了地方经济的发展，虽然网络直播带货的发展给乡镇带来了发展的契机，但是存在的一系列问题也制约了当地经济的发展，阻碍了直播带货在当地的大幅度流行趋势。

（二）民众心理层面

农村村民比较保守，思想观念落后，受教育水平低，对智能手机操作不熟练，甚至有部分人抵抗使用智能手机，影响了参与直播带货的积极性。另外，民众对直播带货了解不全面、认识不清楚，认为不可信，不保险。绝大多数人没有听说过直播带货，并且也没有通过直播买过东西。

（三）基础设施层面

偏远山区地理位置较差，交通路线单一，运输效率较低，快递行业发展受到局限，同时当地劳动力市场规模小，流动性差，满足不了市场的需求。

四、农产品网络直播遇到的问题

（一）直播内容方面

乡镇发展直播带货有个根本问题是直播主持人的选择问题，首播是县长带货，也有其他政府工作人员相继出面带货，但是毕竟不是长久之道，政府工作人员只能在这方面做出指引和示范作用，并不能长期担任这项任务。请流量明星、名人更是资金不足、代价太高。自己直播更是缺少营销技巧、直播技巧，不懂得如何推广自己的产品，不懂得如何和直播间里的观众互动交流，也不能完全展现自己产品的优势和特色，导致直播内容缺少吸引力和活力，让人没有继续看下去的兴趣，浪费了时间和精力不说，也不能赢取经济效益。那么就出现一个问题，谁来直播？谁能做好直播？并且花费最低的成本。

（二）产品质量方面

产品质量过不过关是影响其长远发展的关键因素。在直播带货中，不乏有在直播间展现完美无缺的高质量商品，吸引人们的眼球，但运输给顾客的产品以次充好、滥竽充数等现象也存在。保证质量永远是营销竞争的最好手段。也会出现直播装箱虚假、发货不及时的情况。为了解决消费者信任问题，许多主播会在直播间进行挑选产品。经常会发生这样一类情况，我们买到的农产品和直播间的产品区别很大，质量达不到描述的标准。

（三）产品售后服务方面

有些人认为“只要把货卖出去就行，卖上一件是一件”，这种“一锤子买卖”的观念是极其错误的，特别是在直播带货中，直播带货卖的是服务，顾客买的也是服务，只有提高服务水平才能留住顾客、才是长久发展之策。快递物流选择不恰当、产品包装随便、产品发错等问题层出不穷、屡见不鲜。产品质量存在问题，售后服务也得不到保障。

（四）直播技术方面

直播带货知识技术短缺，产业链不完整，直播带货看似简单但是是一个系统繁杂的工作，需要考虑多方面的因素，包括农产品的定价、包装、快递订单信息等流程。多数农民群众不了解销售流程，另外有一部分地区发展较为落后，再加上一部分人年龄偏高不懂得运用智能设备，需要学习。因此农产品直播带货产业链并不完善。

（五）农产品品牌价值方面

农产品较少有自主农业品牌。在消费升级的时代，消费者已经不再过度关注价格问题，更多的是去关注产品、质量、产地、品牌等，为品牌消费。地方农业产品大多没有农业品牌，直播带货多是宣传产品价格低廉质量好。没有品牌的农产品竞争力弱、溢价能力差、农民没有话语权。

（六）直播平台规范方面

直播带货近两年越来越流行，2020年由于受疫情影响直播带货尤为火爆，这一年是直播带货的风口。各种农产品小企业都加入到直播带货的浪潮当中，但是直播平台对于这些商品的监督筛选的力度不够，出现了很多直播商品翻车事故。从现在的网络直播平台规范制度来看，一些非正规的直播带货存在一些平台经营者与主播规范责任划分不明确，使得消费者的权益得不到保障，打击了消费者网络直播购买的信心。

五、直播带货农产品问题的解决方案和科学建议

（一）提高直播质量

农产品的直播带货需要一定的技术含量，单单靠明星，网红，政府官员进行带货，直播内容相对匮乏，形式比较单一，专业性较差。直播平台可以提高对农产品科学方面的解读，需要专业人员和网红等进行搭配合作，对自己的职员进行直播培训，从而提升直播的质量。商家在雇用外部主播时，要尽可能选择正规机构的主播。

相关部门负责人要下乡贯彻落实直播带货的知识宣传，让民众更加了解直播带货的优势，广泛参与其中，及时坐上直播带货这一“直通车”。另外，相关部门要抓住农村电商的发展机遇，通过提供直播技巧教学、电商运营实习、农民创业指导等，组建农民电商培训班，为当地众多有意愿的农民进行互联网销售培训工作。动员培养广大农民群众发扬“主人翁”精神，勇于自己直播带货，当好产品“代言人”。

（二）严格把控产品质量

直播带货农产品的商家应当诚信经营，严格把控农产品品质。在销售时应对产品的分级（如精品果和普通果、大果和中果）进行明确、可量化的说明，以避免后期的纠纷。要始终坚信只有质量好的产品才能够使消费者满意，一定不能忽视产品质量这个根本所在。部分商家或者雇用的主播在直播时，有时由于价格较低或电商平台的优惠折扣力度大，会出现消费者大量下单，销售量远超库存量的情况，就会使商家以次充好，无法保证产品质量。

（三）保障产品售后服务

当地政府要保证当地的基础设施，努力建设完善快递物流，引进多个快递公司，保证物流通道的多样化。扶持当地食品加工企业的发展，给与政策优势，促使其扩大规模、提高效率。产品加工厂要延长产业链条、壮大发展。也要给与工人专门的技术培训，提高工人的专业水平，做好选择优质、卫生保障、包装等系列工作。并且注意产品的售后服务，及时询问顾客的售后感受和需求，并满足顾客的合理需求。

（四）提高直播专业技术

直播人员要拥有专业的直播技巧和语言交流能力，活跃直播间的气氛，踊跃地和观众们交流，及时解答他们的疑惑，并且能够运用多种形式讲解产品，表现出产品的特色，能够适应多种场景的转变、找到直播的最佳角度。直播人员可以是多人不同场次的直播，这样能保持观众的新鲜感，还能够给很多人走入直播间的机会，让他们展现出不同的风格，讲述好产品故事。

（五）提升农产品品牌价值

农产品品牌特色的打造是极其关键的，现在的消费者更加注重产品的质量和安全，他们将健康，优质视为一个品牌的生命力。另外好的品牌形象，故事氛围的营造和地域特色文化都是产品标签，消费者的记忆符号，通过网络直播的途径更形象的传递品牌信息，讲授品牌故事，使得农产品的附加价值大幅度提升，有利于农民收入的增长。

（六）规范网络直播平台

农产品的生产者、销售平台、销售者和地方政府一起规范和完善农产品的整体销售产业链，加强基础建设、技术普及、严格把控销售渠道的各个环节，保证农产品的销量和品质，共同努力打造良好的口碑。减轻甚至消除农产品直播带货过程中的乱象，营造良好的健康的市场环境。

结语

网络直播给农产品的销售带来了新的思路和无限商机，绥化寒地黑土品牌借助网络直播这条路使更多人认识它。尤其是新型冠状病毒疫情的暴发让我们看到了“直播带货”能够拓展更多的销售渠道、极大地缓解了市场风险，甚至推动了产业格局的变化，为今天农产品销售提供了可靠的途径。

网络直播带货靠流量生存，但并不指的是有流量就能发展，最终还是靠产品的品质，优质的农产品会通过直播带货留下良好的口碑，使其品牌价值提升，也为以后的销售打下了良好的基础，新媒体环境下，网络的发展给农产品直播带来了机遇，但无论销售者还是消费者都必须要在严格的网络直播规定制度下进行买卖。相信未来可以建成寒地黑土品牌直播助农平台，打造寒地黑土品牌新模式，提高寒地黑土品牌农产品核心竞争力，让绥化优质农产品走向全国，最终能够实现双赢。■