融媒体环境下教育类政务微博的发展策略

刘惠宇

（北京市海淀区教育融媒体中心 北京 100195）

2009年，全国第一个政务微博号“@微博云南”开通，在13年的发展历程中，政务微博在提高政府信息公开程度、服务广大群众和维护塑造政府形象等方面发挥了重要的作用。各级教育行政部门，也将微博作为重要的政务新媒体平台加以建设，以北京地区为例，从教育部的“@微言教育”，到“@北京市教委”，再到各大高校、各区县教委、中小学，教育官方的身影在微博平台上并不少见。同时，教育作为社会高度关注的民生领域，高活跃度的微博平台也及时地向教育行政部门反映着社会舆情，在政府、学校、师生、家长间架构起沟通的桥梁。

融媒体时代，舆论生态、媒体格局、传播方式等发生了深刻变化，这也对教育行政机构的宣传部门提出了挑战。北京地区的各级教育新闻中心已纷纷开始了教育融媒体中心的建设和探索。在人员、机制很难突破的情况下，如何打破已有的传统媒体平台间的鸿沟，盘活资源，使平台与内容真正互融互通，是摆在这些教育部门的宣传工作者面前的首要命题。

一、教育类政务微博的优势及特征

（一）碎片信息传播快速丰富

国务院2021年4月发布的《国务院办公厅关于印发2021年政务公开工作要点的通知》中提出，要持续加强重大政策发布解读，不断改进政策解读工作方式。相较于电视、报刊、微信公众号等平台，微博平台在碎片化信息发布方面的优势明显突出，可以简单明了而及时地将信息传达。通过政务微博发布政务公开信息，便捷快速。

首先，微博平台在发布频次上不受限制。根据笔者不完全统计，新浪微博教育领域政务微博年度榜单前20 的账号中，日更频次在8～12 次的居多。根据微博用户的阅读习惯，可以在不同时段安排进行不同领域内容的推送。在需要进行阶段性通报，进行信息及时更新时，微博平台也具有极大的优势。

同时，微博平台可承载的媒介形式多样，目前的教育类政务微博平台，信息发布形式以文字、图片、短视频为主。丰富的媒介形式让政务微博的信息有了很大创作空间，可以采用多种方式进行发布。既可以短文进行简明扼要的信息发布，也可通过图片展示教育活动现场，还可通过各类长短视频进行新闻报道、政策解读。

此外，教育类微博政务号也经常通过设置话题，将自己的优质原创内容进行专题化的发布。比如教育部的官方微博“@微言教育”，便设置了#教育小贴士#、#星火联播#、#小微科普#、#教育头条#、#校园正能量#、#这就是老师#等多个话题，其内容除了独有的硬性内容，也有励志名言、早晚问候、教育情怀、校园风貌等软性内容。

（二）舆情监测引导方便有效

社会舆论反映并影响人们的思想观念、价值判断、行为方式和利益取向。新媒体技术的发展极大地改变着人们的生存方式和行为方式。[1]在微博平台上，信息活跃，舆论形成快，影响大。由于其高互动性的特点，对于公众关注的热点，微博往往可以最先发现。

在许多突发事件中，政务微博都发挥了政府治理和社会调节的作用。比如曾引起舆论强烈反响的“红黄蓝幼儿园虐童案”“成都49 中学生高坠事件”“海淀区中关村二小校园霸凌事件”等，在这些事件中，微博平台一方面为政府有关部门提前进行舆情预警，另一方面给了网民与官方互动的窗口，收集民意，为下一步工作的决策提供依据和方向。因此，通过建立完善的政务信息机制，微博可以发布信息、整合信息、舆情预警、及时跟进，并根据公众的诉求给予信息反馈。

（三）裂变传播方式扩散话语权

微博、微信和抖音等平台，都是具备社交功能的新媒体。微博是节点共享的即时信息网络。在以互联网主导的数字互动媒介语境下，“节点”既用来指参与信息互动的用户，还用来指与用户捆绑在一起的一体化的信息。[2]每个参与转发、评论的用户，都是信息的生产者和传播者。同时，政务微博的传播过程具有裂变性，其传播的路径是碎片化的，受众对政务微博的内容进行浏览，在自愿的基础上，对其认为有价值的内容进行转发和信息的再生产，再经过下一层级的互动分享，一条信息可以引发一系列的连锁反应。

这就决定了，政务微博不仅要在公众有信息需求时做到不缺位，及时发布权威信息，并且建设自身的传播矩阵也尤为重要。在这一方面，教育行政部门要发挥相应的组织力。譬如，教育部的官方微博“@微言教育”，会联合各高校、各级教育政务号，来进行一些话题的传播。一些地市级教委的官方账号，则会联合本地的各个学校，利用自身影响力，扩大学校的信息传播力度。同时，还可以进行跨行业领域的交流和互动，在关键时期联合进行信息发布。

二、教育类政务微博目前的瓶颈

历经了多年的发展，教育类政务微博目前也遇到一些困境：

（一）人才缺失

目前，许多教育类政务微博的运维人员都是兼职的教职人员，这种情况在级别较低的行政机构中尤为明显。运维人员缺乏系统的培训，舆情意识淡薄，专业能力不足，内容生产形式单一，没有专门的信息采集和互动运营队伍。运维人员对微博的机制和传播规律认识不彻底，不仅影响发布信息的内容和微博账号的互动质量，个别情况下还有可能会引发舆情事件，严重影响教育部门的形象。

（二）机制不健全

一些教育部门只开通了政务微博账号，却并没有建立健全的运维机制。作为政务微博，首先应当建立完善的内容审核机制，保证发布信息的权威性。其次，应当建立健全的用户互动机制，对于公众的回复和评论，做到及时科学地回复，形成良好的互动。但由于官方身份所限，很多教育类政务微博对于网友的评论，反应慢、少回复，无法打破严肃枯燥的官话风格，缺乏与受众平等对话的意识。

（三）缺乏优质原创内容

即便是在有能力进行多平台建设的教育宣传机构，由于融媒体改革并未彻底到位，微博平台发布的信息也严重缺乏优质的原创内容。有的发布的内容仅限于简单的图文，没有任何创新。有的直接搬运系统內其他传统媒体平台的内容，而不经过适用于微博传播特性的加工。有的直接复制其他微博账号所发布的社会民生类内容，没有做到定位清晰，使这一新媒体平台的优势没有得到充分的发挥。

三、教育类政务微博未来的发展策略

（一）差异化定位，打造核心优势内容

教育作为社会高度关注的民生领域，每一项举措都引起了社会的普遍关注。政策解读类的内容是教育类微博政务号的“核心财富”。近年来，我国持续重拳出击多个教育改革举措，从新中高考的改革，到校外培训机构的治理，再到“双减”政策的持续落地。任何政策的推出，都是与百姓的利益切实相关的。以每年的招生入学政策宣传为例，教委官方发布的政策文件多采用专业的名词和官方口吻，且篇幅较长，显然不适合在微博平台上发布。由于微博平台具有更强的开放性和互动性，因此在微博进行政务信息公开发布时，要注重加工，使其更具社交性和娱乐性，从而潜移默化地进行正面宣传与舆论引导。在这种情况下，就可以设置话题，将相关内容以口语化解读的方式进行拆分发布。挑选与百姓利益相关、容易引起误读以及需要着重强调的内容以更简单直白的方式进行强调。这样的发布方式可以作为官方网站、微信公众号文件发布的重要补充渠道，内容更加“接地气”，对受众的信息到达率也会进一步提高。

同时，教育也具有明显的地域特征，每个地区的百姓所关注的教育问题都有所差别。教育类政务微博应当基于自己的级别和所在的地区，真正深入基层，挖掘自身受众所需的信息，将自己打造成信息传播网络中的那个关键节点。比如，在疫情防控形势下的开学季，针对一些从外地返校的学生，许多地区会要求进行核酸检测，如果一个本地教委的政务微博，只发布从其他平台照抄过来的中央部门的防疫要求，这样的信息对于受众就是无效的。如果可以针对本地学校的具体情况，细化发布防控政策要求，乃至每个学校周边开放的核酸检测点，这样的信息对受众就是有效的。

因此，教育类政务微博平台，要做到立足平台优势的个性化、立足自身受众的特色化，打造自己的核心内容。

（二）重服务意识，做好舆情上传下达

习近平总书记强调:“各级领导干部特别是高级干部要主动适应信息化要求、强化互联网思维，不断提高对互联网规律的把握能力、对网络舆论的引导能力、对信息化发展的驾驭能力、对网络安全的保障能力。各级党政机关和领导干部要提高通过互联网组织群众、宣传群众、引导群众、服务群众的本领。”[3]除了日常内容更新和宣传，服务群众、履行社会责任是政务微博与生俱来的使命。在发生社会关注度高的舆情事件时，政务微博有责任准确及时地发布声明，正确地引导舆论方向，遏制谣言的传播。对于突发的新闻事件，则更要积极地为受众答疑解惑，安抚民心，做好舆情的上传下达，避免引起恐慌。

互动质量的高低可以影响信息发布者自身工作的质量和核心受众的数量。若受众一直得不到正向积极的反馈，则会降低关注的意愿，政务微博便沦为了自说自话的“僵尸号”。作为舆情传播机制中的关键一环，微博平台要基于收集到的信息进行研判，在针对同一件事情发布的后续信息中，要包含受众对信息的个性化解读和反馈，这样才可以让受众感觉到有效的沟通，从而产生正向的互动。

在遇到舆情危机事件时，教育部门会准备一个对外发布口径。这样做的弊端是，相关人员往往以为一次发布便可以高枕无忧。然而在当今的舆论环境中，信息传播渠道多元，很难做到一次发布便解决问题。

2021年底，北京一些家长反映学校告知“不打疫苗则要每48小时提供一次核酸证明”“不打疫苗需要医院开证明”，引起了许多网民的强烈抗议。在这段时间内，北京市教委的官方微博（@北京市教委）发布的每条微博下，无论内容是否相关，都有情绪激动的网民进行评论，要求澄清“疫苗事件”的相关要求。此时，受众明确提出了获取正确信息以及官方表明态度的要求，将官方微博当作了一个情绪的宣泄口和对话的窗口。2022年2月13日，北京市教委通过微博平台“@北京市教委”发布了声明，表明了“反对将接种疫苗作为孩子参加学校和幼儿园正常教学活动的前提条件”的态度。由于该事件涉及面大，许多亲历者根据自身情况提出了进一步的要求与疑问，包括质疑为何官方态度与学校实际执行不一致、举报自己仍然面临其他不合理要求等等。随之，许多网民继而在评论区提出了要求将官方态度执行到位、保证落地的诉求。如果事态进一步发展，教委则可以根据民众反馈进行二次回应和互动，通报新的工作进展，进一步疏解民众情绪，同时线下积极解决问题。若二次回应依然是重复之前的口径，则会适得其反。

此外，在互动过程中，还可以对政务微博进行人物化的形象塑造，譬如在合适的时机，用更加轻松俏皮的口吻或更具人情味的方式进行回应，或赋予自身一个昵称，使政府形象更加亲民化。

（三）多部门联动，创新内容传播方式

政务微博集政务服务与新闻媒体的属性于一体，不仅要具有对人民的服务意识，还要注重媒体的专业意识和社交媒体传播的思维方式，通过以内容建设为主体的全媒体传播，积极利用随移动化趋势而诞生的各类媒介产品，不断提升自身的传播力。随着直播和人工智能的兴起，微博平台将可以探索更多样的内容生产方式。

政务内容生产的前提是权威性和准确性，政府部门在进行信息发布时，往往重视了措辞严谨准确，而在可阅读性上有所欠缺。尤其是教育行业，虽和广大社会民众切身相关，但众多极具专业性的名词往往会造成政策传达的不明晰。每年的招生入学季，由于百姓针对入学政策有许多个性化问题，政府部门的电话咨询量都会激增。面对这类问题，利用政府部门可提供权威信息的先天优势，教育类政务微博可以联合多部门，在中高考、招生入学等关键时段，以直播互动的方式为受众解答一些具有共性的问题，让权威的信息得以进行实时传播。同时还可以通过与专家大V、微博网友的互动合作，提升自身内容生产能力和服务力，集合社会多方意见领袖的力量，从而扩大影响力。

政务微博平台虽诞生已久，但随着时代发展，其管理方式、运营思维、内容生产方式也应当与时俱进。教育是与社会发展与国家政策紧密结合的行业，遵循传播规律，发挥平台优势，教育类政务微博必将会在融媒体时代，发挥其独特的重要作用。■