融媒体时代电视媒体新闻类短视频制作策略探析——以“山西社会与法治”抖音号为例

赵启莽

（作者单位：山西广播电视台）

1 融媒体时代电视新闻类短视频发展现状与背景

融合发展是当今世界媒体发展的新趋势。目前，短视频在媒介生态中的地位持续攀升，已经成为用户传播和接收信息的主要载体之一。短视频，顾名思义，就是时长较短的视频，一般长度从几秒到几分钟不等。短视频内容包罗万象，有社会热点、生活状态、个人心得、技能分享等，可以在各类新媒体平台上播发，非常适合大众在移动或闲暇状态下观看；因为时长较短，能够单独成片，也可以成为系列栏目。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示，截至2021年12月，短视频用户规模已经达到9.34亿[1]。《2021年短视频用户价值研究报告》数据显示，从具体使用时长看，日均观看短视频超过60分钟的用户占比达56.5%，人均每天使用时长升至87分钟，同时，短视频成为用户碎片化时间的黏合剂，“晚上睡觉前”观看的用户占比上升最快，2021年升至61.3%[2]。从这些数据中不难看出，短视频发展正在步入成熟期，这同时也预示着未来视频发布的门槛将会不断提高，各短视频平台只有通过对策划、创意、内容、运营的长期维护才能走得长远。

麦克卢汉曾说：“每一种文化、每一个时代都有它喜欢的感知模式和认知模式，所以它都倾向于为每个人、为每件事规定一些受宠的模式。”[3]短视频正是契合了这种模式，才备受用户喜欢。短视频良好的发展态势，也给新闻传播提供了新的渠道。在媒体融合时代，短视频新闻以其短、新、快的特点对电视媒体产生了极大的影响，影响的对象不仅仅是内容，还包括信息获取渠道。人们再也不用在固定的地点接收信息，而是可以通过各类短视频应用程序（Application，App）随时获取自己喜欢和关注的新闻信息，还可以及时广泛地参与到信息生产过程中，十分方便快捷。

2017年3月以来，主流媒体纷纷入驻短视频平台。2018年8月，山西广播电视台社会与法治频道也开通了抖音号，正式入驻这一短视频平台，之后，频道的各栏目逐步开设自己的抖音号，形成了短视频平台传播矩阵。主力军进军主阵地，广播电视台建立媒体矩阵入驻各类短视频平台，媒体机构也正在从单一的内容提供者向综合服务提供者转变，这使得媒体与受众的关系发生了深刻的变化。短视频平台改变了传统媒体的受众只能单一接收信息的局面，使媒体和受众能够及时互动交流，降低了媒体与受众沟通的门槛。

传统电视媒体开设运营短视频官方账号，这样的操作不仅仅需要更新原有的制作理念，更重要的是找到全新的内容表达方式。短视频是移动视觉场景下碎片消费的代表，它的制作与传播也对传统媒体新闻记者提出了较高的转型要求。首先就是思维的转变。如果只是照搬现有的电视新闻而不用互联网的思维方式去重新加工，这样的新闻是无法满足短视频平台用户需求的。其次是技术水平的提升。短视频时长较短，会让人对短视频产生一种容易制作的感觉，但是真正想要做好并不容易。抖音账号“张同学”拍摄制作的短视频虽然只有6分钟左右，但是使用了上百个镜头，这远远超过一些电视人制作节目使用镜头的量。所以，想要在“短”的框架下，将策划、制作的水准提升到一个新高度，还要注意避免内容同质化，这对于电视媒体人来说是一个较大的挑战。

2 融媒体时代电视媒体新闻类短视频账号存在的问题

融媒体时代，信息传播和接收方式发生了超乎想象的变化，相较于传统的传播方式而言，移动传播成为主流传播方式。《2021年短视频用户价值研究报告》数据显示，20.7%的短视频用户选择在看电视时看短视频。这能侧面反映出在电视与短视频同时出现的情况下，电视节目内容的吸引力在逐步下降。并且不少电视媒体在融合发展中，不但没有发挥自身原有的优势，更重要的是也未能找到新媒体短视频运作的良策，给自身媒体融合的工作开展带来了阻碍。

2.1 定位不清，运营能力较差

在媒体融合初期，一些入驻抖音平台较早的地市级广播电视台，在早期运营中表现出运营能力不足，在发布了为数不多的作品后就长期停更。还有一些传统媒体入驻抖音平台后，粉丝数量增长缓慢，并未获得较大的粉丝量。通过分析这些账号不难发现，这类短视频账号通 常都有两个弊病：一是定位不清晰，二是运营能力不足。

定位不清晰直接导致视频内容杂乱，对于一些热点事件仅注重抢发，却忽视了质量，最终导致内容杂乱、同质化严重，用户难以对这一账号形成标签式的认知。这主要是因为广播电视台在开设短视频账号时依旧依托传统媒体工作者来运营，而这些工作人员以往的工作思维和方式难以一时之间完全转变，这就有可能会产生编辑、记者双线作战的局面，最终的结果是制作的短视频不够精良，账号缺乏特色，无法给用户精准推送内容，更无法满足用户需求，难以赢得市场。

2.2 整合为主，原创内容不足

新媒体编辑一般不进行一线采访，只整合传统媒体记者采集的信息，这不符合新媒体的传播特点。对制作短视频的人员来说，其只通过整合信息就想要形成热门话题、引导受众参与互动，是很难达到的。与此同时，短视频原创内容也明显缺少，所以光整合传统媒体的新闻信息既无法有效吸引用户的注意力，也难以满足受众对媒体传播内容的质量需求。

2.3 投入不足，技术人才匮乏

在媒体融合的过程中，各地电视台虽然都在不断加大投入建设融媒体中心，但由于融媒体中心需求的人才还远远不够，限制了融媒体中心发挥出最大的作用。其中一个比较突出的问题是，一些媒体单位对全媒体人才队伍建设投入明显不足，现有的新媒体运营人员多数是广播电视台原有的工作人员，导致制作的短视频原创内容明显不足，且未与用户积极互动，用户关注与评论的积极性不高。

3 融媒体时代电视媒体新闻类短视频创新制作策略

随着媒体融合不断深入，传媒领域出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，制作、发布、获取信息越来越方便快捷。短视频似乎是这种传播形态最好的诠释者，它几乎可以囊括之前所有媒介承载信息的方式，全方位呈现出社会生活方方面面的细节，成为人与人、人与社会之间新的连接方式[4]。

“山西社会与法治”作为山西广播电视台社会与法治频道的抖音官方账号，2018年8月2日正式入驻抖音。截至2022年4月24日，“山西社会与法治”在抖音上有350.8万的粉丝，共发布作品1722条，累计获赞957.3万次，其发展模式在一定程度上可作为其他广播电视频道创新制作短视频的参考案例。

3.1 垂直深耕，以内容建设赢得发展新优势

进入移动互联网时代，各种各样的信息爆炸式涌现，但能够发人深省、有独到见解，或者能够为用户提供专业化服务的优质内容依旧较为有限。在这一背景下，主流媒体就要在纷繁复杂的舆论场上发挥“定海神针”的作用，弘扬社会主义核心价值观，正确引导社会舆论。

“山西社会与法治”抖音内容的定位是民生新闻，致力于深入挖掘用户潜在需求，填补供求不匹配的新闻类型，发布有价值且受欢迎的作品。自创建以来，其根据短视频的特点和抖音特有的传播方式，每天发布5至8条短视频，发布时间不固定，内容主要是民生新闻、社会新闻、服务信息等。从2022年2月8日起，“山西社会与法治”抖音号更明确了短视频内容的定位，加大了视频的后期制作力度，点击率和阅读量大幅度增加，粉丝量增长至350.8万。其中，消费维权、二手车等相关视频内容阅读量较高，单条平均阅读量超过100万。近期受新冠肺炎疫情影响，在短视频中增加了疫情防控最新消息、省卫健委和市疫情防控办通告等内容，用户互动量明显上升。

从上述分析可知，“山西社会与法治”抖音号根据自身节目定位，增加民生新闻数量，既符合账号定位，又能得到用户关注。为此，相关人员在实践操作中制作符合用户需求的内容，垂直深耕，利用好传统媒体拥有的专业化采编人才队伍，从短视频的选题方向、表达风格、制作手段等方面入手，发挥媒体融合优势，能够收获较为理想的短视频制作和传播效果。短视频的选题方向，也就是所说的定位，一般情况下包括内容定位和用户定位两个方面。内容定位，通俗来说就是想要在短视频里呈现领域或行业的风貌。内容定位直接决定短视频题材选择方向。用户定位，简单来说就是要知道短视频是拍给“谁”看的。这个“谁”又包含两层意思：第一层是看视频的受众，第二层是潜在的用户。在短视频内容策划与制作中，垂直深耕这个要素也需要加以重视，因为垂直性的短视频对许多初期创作者而言操作性更强，同时这类短视频不但有更加精准的内容，还能在不断提升短视频品质的前提下，发掘出更大的商业潜力。

3.2 转变思路，以新媒体传播优势打通信息交流新渠道

表面上看，短视频改变的是视频内容的传播渠道、传播方式，但实际上，短视频带来的改变远超于此，它带有天然的社交属性，改变了以往人们通过语音、文字、图片等交流沟通的传统方式，人人都可以生产、分享短视频[4]。

为拓宽山西广播电视台《社会与法治》节目中心短视频的传播渠道，中心各栏目都开设了自己的短视频账号，构建了短视频传播矩阵。其中，“公民与法”抖音号一开始运营效果不佳，三年时间粉丝数量仅为6100余人。2021年12月，该抖音号改变运作思路，根据节目特色，重点开设“慧帮忙”版块，加大了原创视频内容生产力度。抖音号不再对传统电视节目进行剪辑发布，而是让新媒体记者独立外采，每条短视频2分钟左右，该视频只为短视频平台制作，内容主要以帮忙、维权、跑腿为主，围绕不同求助人的需求进行跟踪报道。在制作手段上，采用全新视觉，话语表达更具网感。笔者通过浏览“公民与法”账号发布的视频发现，特别的包装体系、关键内容醒目置顶，突出了短视频新闻的核心要素，给人眼前一亮的感觉。截至2021年4月24日，“慧帮忙”版块开通4个月，共发布作品219条，累计获赞138万，粉丝增长近30万人，带有“慧帮忙”话题的播放量达到1.8亿次。

3.3 培养人才，以新形象引领短视频融合新发展

传统媒体想要快速转型，全媒体人才是关键。为了更好地发挥短视频平台的作用，各团队中的新媒体记者必须具有丰富的新闻采编经验和敏锐的新闻洞察力。

一家媒体平台提供的内容，会逐渐在公众认知中形成固化的印象，而公众对媒体的评价又会影响到用户的判断。在新时代环境下，转变思路、不断创新才是硬道理。传统媒体只有转变固有的传播观念，走近用户、了解用户、维护用户才能更好地实现媒体融合[5]。如今，短视频已经成为媒体融合的重要组成部分，媒体工作者需要运用好互联网思维，精准分析用户需求，不断为用户提供优质服务，推动媒体融合进入新的阶段。“山西社会与法治”抖音号正是充分运用互联网思维，不断增强用户意识，重塑与用户的连接方式，增强短视频的互动性、分享性，对用户的偏好进行分析，为用户提供了个性化的短视频服务。

“山西社会与法治”通过拉近与用户的距离，以轻松、诙谐的网言网语与用户进行互动交流，除增进与用户的感情外，还增强了用户黏性。尤其是“公民与法”中的新媒体记者，以邻家小妹的形象出现，塑造了亲民、有趣的形象，受到了不少用户的喜爱。在此基础上，“山西社会与法治”抖音号的新形象逐渐树立起来，逐渐个性化、标签化，变得与众不同。因此，在短视频制作策划的过程中，各媒体短视频账号一定要想方设法给自己制作的短视频贴上特色的标签，并将其固定下来。只有注重短视频内容的定位、质量、创新，并保持生产的连续性、一贯性，抓热点、创看点、引爆点，才能以强大的合力推进电视媒体新闻类短视频的发展。

4 结语

明者因时而变，知者随事而制。“山西社会与法治”抖音号的创建与发展历程，正是传统媒体与新媒体融合转型的创新实践，具有一定的代表性。传统媒体只有不断创新理念、树立全媒体发展意识、不断培养全媒体人才、提升技术创新能力、加强内容生产传播等，才能不断促进媒体融合发展。另外，传统媒体一定要立足自身优势和平台特点，用通俗的语言和用户喜闻乐见的方式传播主流声音，努力推出有思想、有温度、有品质的短视频，提升电视媒体新闻类短视频的影响力，从而实现在媒体融合背景下的转型与发展。