电视节目如何在变革与融合中求得生存与发展

陆华

进入21世纪以来，数字革命全球蔓延，新兴媒体强势崛起，公众兴趣发生转移，传统媒体遭遇前所未有的危机。[1]中国乃至全球的传播媒介发生了深刻的变革，媒体融合改变了整个媒介生态与电视媒体一家独大的格局，促使各类新媒体、新业态层出不穷，形成了媒体多渠道、多屏化、多终端的发展态势。那么，在这场声势浩大的变革与融合中电视节目该如何求得生存与发展？目前存在哪些突出问题？造成这些问题的原因是什么？该如何破解？本文对此进行了一些探讨。

一、当前电视节目中存在的普遍问题

马歇尔·麦克卢汉说：一切媒介对我们的影响都是完全彻底的。媒介影响的穿透力极强，无所不在，在个人、政治、经济，审美、心理、道德、伦理和社会各个方面都产生影响，我们的一切方面无不被触及，被影响，被改变。[2]面对当前信息载体落后的时代，时效便捷追之不及，运营成本居高不下等现状，我国的电视节目普遍存在以下问题。

（一）同质化、模式化问题严重

新媒体的蓬勃发展使电视媒体的受众资源、广告份额、媒体人才和内容资源不断向新媒体迁移，电视媒体的平台优势被削弱，其垄断优势不再。[3]在卖方市场背景下，电视节目内容供给远大于受众的接受能力，电视节目要想从激烈的市场竞争中脱颖而出，面临着巨大的市场压力，要创收视率奇迹极为困难。电视节目的创新在市场竞争中缺乏收益保障，借鉴海外成熟的节目模式、模仿已经在国内试验成功的经典节目，通过炒作、审丑和宣扬猎奇话题来获得收视率已经成为不少节目的生存策略，导致电视节目存在较为严重的同质化、模式化现象。

（二）泛娱乐化现象泛滥

泛娱乐化现象早在20世纪90年代就开始显现端倪，近年来尤为普遍。在当下社会节奏加快、各行各业生存压力不断加大的情况下，泛娱乐化有别于严肃节目的说教式、宣传式的内容，在很大程度上契合了受众的娱乐心理和娱乐需求，因而能够得到市场认可。美国作家尼尔·波兹曼（Neil Postman）在《娱乐至死》一书中曾说到：公众话语权日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。[4]由于泛娱乐化是在用娱乐的心态对待所有的内容生产，并在信息总量中占据越来越大的比重，以至于娱乐成为所有媒介和信息在媒体融合环境下的生存策略，如真人秀、综艺节目的异军突起等。泛娱乐化现象是电视媒体以市场为导向的内容生产结果，其产品为中国娱乐市场提供了丰富的文化产品供给，活跃了普通大众的日常生活。但娱乐化应该有合理的边界，尤其是不能通过纯粹的娱乐来迎合受众、攫取收视率，更不能对冲社会主流价值观的阐释力和认同度。

（三）新闻节目愈趋娱乐化

新闻的娱乐化指的是原有的硬性新闻向软新闻的转化。硬性新闻多为严肃新闻，枯燥乏味，无法激发受众兴趣，其软化的过程便是在其中挖掘娱乐的成分，使得其硬性的像娱乐化靠拢。新闻的娱乐化看起来似乎是一个亲民的小动作，让原本高高在上的神圣严肃的事物向我们靠近，这初衷也许并没什么不好。但是，这种诙谐的轻松运用得并不恰当。过于娱乐化的新闻容易让一些本不该有的舆论出现，使得一些事情变得左右摇摆模棱两可，从而分散了主流力量，反倒使得一些偏门之音有了见缝插针的机会。

（四）新闻舆论“四力”不强

中国进入新媒体时代后，新闻舆论的格局已经发生了很大变化，尤其是新媒体的强势崛起，改变了受众的媒体使用习惯和信息获取偏好。伴随着大量用户生成内容UGC（User Generated Content，简称UGC）涌入互联网空间，新闻舆论面临新的生存压力。[5]就传播力而言，主流媒体、主流话语的传播力在总体上弱于新兴互联网媒体，尤其是商业性媒体和社会化媒体在传播力方面更是凭借发布便捷、流程简单、传播快速等优势抢占时机，获得“先声优势”，致使主流媒体内容的点击率、收视率等总体上不如商业类媒体和社会化媒体；引导力方面，一些凭借技术、资本和用户数量优势而不断壮大的新兴媒体，不断挤压和稀释主流舆论的引导力，特别是当某些热点社会事件刚刚发生，在权威机构尚未定性和定调的情况下，他们就通过碎片化的事实拼接真相、诱导舆论，使主流媒体的引导力被削弱；影响力方面，互联网环境下主流媒体的影响力正在被社会化媒体和商业性媒体削弱，在特定的话题中，主流媒体的声量、数量远不如社会化媒体中碎片化、同质化的信息，尤其是各种自媒体平台更是通过拼贴、“洗稿”、篡改等方式生产大量伪原创的内容，将主流媒体声音湮没在汪洋大海中；公信力方面，长期以来主流媒体的公信力一直牢牢占据优势，但这一优势也在面临新的挑战。部分主流媒体为了获得传播力，不惜通过迎合市场、取悦受众来调整运营思路，虽然提升了传播力，但却失去了公信力。

二、造成电视节目中这些突出问题的原因

尼尔·波兹曼说：娱乐是电视上所有话语的超意识形态，不管是什么内容？也不管采取什么视角，电视上的一切都是为了给我们提供娱乐。[6]电视媒体的日趋泛娱乐化，其降低的不只是受众的欣赏品味，还有受众对周遭世界进行价值判断的基本能力。由于电视相对其他媒介工具占用了受众更长的时间，所传递的信息量更大，受众从电视中潜移默化受到的影响更多，电视给受众所展现的价值取向、热点话题和对事物的评判与对世界的描述，从某种程度上影响并重新构架了受众原本的价值判断与世界观。因此笔者认为，造成当下电视节目同质化、模式化、泛娱乐化的主要原因有以下四点。

（一）商业利益驱使

娱乐是人类生活和社会不可或缺的一个重要组成部分，但是当媒体都把经济作为衡量业绩的硬性指标时，娱乐或者电视文化其商业属性便被迅速放大。这种商业属性促使电视产业一味地迎合“收益”标准，过度“娱乐化”产品应运而生，从而在整体上降低了电视节目与媒体的价值取向，危害了受众的欣赏品味与鉴别能力。在全面市场化的今天，电视业日趋商业化、市场化，电视节目与广告有着直接关系，广告决定着庞大的资金来源。有了收视率，才有广告投资；有了广告投资，才有经济效益。如湖南台《超级女声》在收视率达到省级卫视最好收视成绩的同时，其广告收入也超过6亿元。①参见https://wenku.baidu.com/view/0177e689d0d233d4b14e69e1?.如此可观的收入引得一些电视台争相模仿，相似的节目铺天盖地地袭来。由此看来，商业利益是导致电视节目同质化的根本原因。效仿收视率高的节目意味着可以减少成本，规避市场风险，所以在制作人看来，这是符合现实情况发展的。

（二）缺乏创新性

随着中国电视节目类型的逐渐成熟和稳定，行业出现了重复复制的现象，这种做法在一定程度上可以降低成本、规避风险，但是缺乏创新性的状态会阻碍整个电视业的发展。比如《欢乐总动员》就像是《快乐大本营》的北京版，《非诚勿扰》模仿英国的《Take me out》，《中国达人秀》的原型是《英国达人》，《玫瑰之约》模仿中国台湾的《非常男女》，《生存大挑战》模仿美国的《生存者》，南京台《智者为王》模仿英国的《最弱一环》等。在日趋激烈的竞争和网络等新媒体的多重压力下，电视要想留住观众、保住收视，似乎唯有先模仿才可能最大程度降低失败风险，导致节目创新不强、品质不高、效益不佳。

（三）行政监管缺乏

目前，国内的某些娱乐节目以为越“通俗”越受欢迎，想当然地在节目格调与品质上走低端路线，结果是将肉麻当有趣，以低俗、奇异取胜，将娱乐低俗化；某些民生类节目以为越“贴近”、越“直观”效果越好，结果是追逐猎奇、呈现琐屑，对于人性之丑恶毫不避讳，对社会负面现象大肆传播；某些情感谈话类节目以为越“离奇”越受关注，结果是热衷炒作个人情感隐私，社会边缘话题，甚至不惜演员扮演，编造故事；某些婚恋交友节目以为话题越“火爆”越受关注，结果是放大个别嘉宾的过激言论，冲击了社会伦理道德。这些媒体失职的背后，显示了广播电视体制中的某些制度缺失。政府主管部门在对待低俗化、泛娱乐化现象上缺乏行之有效的行政监管机制，尽管各类通知不断下发，但缺乏落实实效。娱乐相对于严肃内容更具有市场，传媒机构漠视自身社会责任，将对经济利益的追求放在首位就容易导致其格外重视娱乐内容的生产。在市场化驱动下的大众媒介容易表现出对弱势群体的抛弃和对强势人群及其生活方式的张扬，对弱势群体的表达不力和电视的泛娱乐化一定程度上是电视公共话语缺失的表现。

（四）消费主义思潮蔓延

改革开放以来，西方的拜金主义、享乐主义思潮不断涌入中国，在经济社会发展和大众心灵释放的双重背景下，娱乐化逐渐成为市场经济中的一股重要思潮，渗透至人们生产生活的方方面面。中国转型期在房价、就业等若干层面的压力需要通过对通俗文化的消费来转移和缓解，娱乐化和泛娱乐化的内容便满足了受众的这种文化消费需求。

“娱乐”是媒介的功能之一。娱乐与泛娱乐的界定应该参考“娱乐的节目使人娱乐，非娱乐的节目不可能使人娱乐”这句定义。如此一来便可以知道，“娱乐”相对于“非娱乐”，是有限度、有范围、有尺度的“使人娱乐”；而泛娱乐则是丧失了限度、模糊了范围并且丧失了尺度、一味地追求“使人娱乐”这一粗浅目的。

电视的潜在效果理论告诫人们：媒介对于大众的审美取向与价值观养成是有很大影响的，若电视产业一味为了经济效益和为了迎合观众而使得娱乐节目泛滥化，必将导致低俗文化的形成。

三、如何破解这些问题

当前，主流媒体内容垄断被打破已是不争的事实。对于整个视听市场来说，当前聚集了传统电视台、视频网站、短视频与直播平台，终端制造商、通信运营商、IT巨头、新兴互联网公司等多元主体，各主体竞争达到白热化状态。电视媒体机构到了必须重新审视自我的地步，必须要从往日的唯我独尊中走出来，调整姿态，重新出发。[7]不过，在瞬息万变的新媒体环境下，今天的“内容为王”已不同于昨日的概念，一方面，内容创新力度前所未有，只有优质、独特、能够与渠道进行完美匹配的内容才能够真正为王；另一方面，内容逐步过渡为产品的概念，围绕一个创新内容进行产品开发，延伸产业链，反过来驱动整个生产流程的再造和与之配套的机制体制的深度改革，这两种现象成为电视行业实现发展转型的深刻背景和显著特征。

针对当下电视节目制作中存在的这些问题，我们应该怎么做才能避免同质化、泛娱乐化，才能提高媒体的传播力、引导力、影响力、公信力？中央广播电视总台2021年11月20日推出的一档考古空间探秘类的文化综艺节目《中国考古大会》给出了一个很好的范例。这档节目完全不同于很多时下流行的明星真人秀或娱乐搞笑类综艺节目，而是选择了当下比较严肃的主题——考古，然而却在竞争如此激烈的电视节目市场中找到了一片蓝海，并把考古这个严谨的话题做出了新热度。它是如何实现突围的呢？

（一）宏观层面：把握时代脉搏 提振文化自信 唱响时代主旋律

一档优秀的电视节目之所以取得成功，在宏观层面上一定是由于它的出发点能够紧扣时代脉搏，它的站位能够反映当下世界和国家潮流发展动向，并在节目内容中回应一些当下老百姓普遍关心的热点话题。目前，泛娱乐化现象笼罩着中国电视业，一定程度上迎合了部分观众的需求，但也加重了电视同质化现象。《中国考古大会》就宛如一股清泉，深深印合了党中央、国务院、各级政府及所有中华儿女提振文化自信的时代需求和民族精神。

习近平总书记在中央政治局第二十三次集体学习时明确强调：“要高度重视考古工作，努力建设中国特色、中国风格、中国气派的考古学，更好认识源远流长、博大精深的中华文明，为弘扬中华优秀传统文化、增强文化自信提供坚强支撑。”而考古工作所取得的成果，除了常规的新闻报道和专业的科研论文之外，更需要以老百姓喜闻乐见的形式走进千家万户。中央广播电视总台很好地把握了这样的时代脉搏，在中宣部指导下推出了这档优秀的考古探秘文化节目。在联合创作团队中，还有国家文物局和中国社会科学院的重磅参与，无论在时代精神的诠释方面，还是在历史大势的分析方面，亦或是在思想理论的提炼方面，这几家联合创作单位都代表了国内乃至全球范围的最高水平，为考古视角下的文化自信提升提供了坚实保障。

（二）中观层面：创新节目形式 传承传统文化 抵制泛娱乐化

中央广播电视总台是党和国家巩固扩大主流舆论阵地的重要抓手，是当前全球范围内最具传播力、公信力、影响力和竞争力的新型主流媒体。近年来，中央广播电视总台在技术变革和媒体深度融合的大背景下，积极推进5G+4K/8K+AI的战略部署，以多样化的技术升级来促进广播电视行业中的内容形式升级和节目形态创新，不断深化广播电视行业的供给侧改革，取得了明显的成效。在这个过程中，类似冬奥会、大阅兵、春晚等重大活动、重大赛事的呈现是技术升级的集中体现，而中央广播电视总台重磅推出的各类节目则是这些全新技术的常规化运用。《中国考古大会》这档倾力打造的文化类综艺节目在形式创新方面，也运用到了“5G+4K/8K+AI”战略落地过程中所积累的大量技术成果。例如，借助VR技术、裸眼3D技术、立体环绕音响技术、科幻光影造型技术等，《中国考古大会》为所有现场和屏幕前的观众营造了一种在现代和古代之间进行即时穿越的沉浸式体验，加深了观众对考古场景、历史事件的印象，提升了传统文化的传播效果。

2021年是中国共产党建党一百周年，也是中国现代考古学诞生一百周年。在这样一个重要的时间节点上，《中国考古大会》在延续总台文化节目优良基因的基础上把考古这个严肃话题做出了新热度，体现了总台弘扬中华优秀传统文化的使命，凸显了总台作为一个国家级新型主流媒体的责任担当。例如，当前多数综艺类节目都是流量经济、明星效应、泛娱乐化，而《中国考古大会》在国家重拳治理娱乐圈乱象的语境下，深耕文化精品，尽管也有部分演员在节目中担任考古推广团成员，但他们都不是“小鲜肉”或“流量明星”，节目的文化底蕴和精品感也不会因为这些演员的加入而被冲淡。在这样的前提下，做出一档具有高收视、高热度、高影响力的文化类节目，更彰显了文化本身的力量，传递了中央广播电视总台对中华传统文化的自信，并进一步借助节目把这份自信传递给了所有电视前的观众。

（三）微观层面：融合多元要素 活化考古成果 收获全网高收视

一档节目的成功，除了宏观层面的方向确立和中观层面的风格定调之外，微观层面的具体操作也至关重要。很多电视观众看完《中国考古大会》之后纷纷表示，这是既像一档考古纪录片，又像一台综艺节目，还像一堂考古公开课的精彩纷呈的爆款内容产品①参见https://www.aisoutu.com/a/1174777.。事实上，无论在情节的设置、内容的打磨，还是在叙事的节奏、传播的策略等方面，《中国考古大会》都做了非常多的创新尝试。

《中国考古大会》的创作初心在于“让陈列在广阔大地上的遗产活起来”②参见http://news.cctv.com/2022/09/08/ARTIcIRbTMlVRIZWfxzSjBEr220908.shtml.。为了实现这一目标，使传播效果更深入人心，节目主创团队不但别出心裁地创造出了一种全新的考古空间探秘形式，而且首度打造了集“视觉+听觉+触觉”等多种感官于一体的沉浸式舞台，为大家带来身临其境的体验。特别是在节目现场的舞美设计方面，创作团队采用了“1个主舞台+2个副舞台”的配置模式，根据故事情节的进展和节目内容呈现的需求，2个副舞台可以即时渲染出完全不同的考古场景：观众既可以随着虚拟现实场景穿梭到几十年前或千里之外的考古发掘现场，考古推广团成员也能在从舞台上消失后立即置身于琳琅满目的文物陈列场馆中，妙趣横生，引人入胜。

推理元素和探秘元素是当前年轻群体潮流文化的重要组成部分，无论是剧本杀还是密室逃脱，这类游戏都深受年轻群体的喜爱。《中国考古大会》创造性地将这些元素以媒介化的策略植入中央广播电视总台“大会”IP的节目中，并结合数十年的文化节目创作经验和大众媒体传播规律，让观众跟随着考古推广团和专家的脚步，在考古空间中抽丝剥茧、层层揭秘，从而实现了从文化向故事的转化。

中央广播电视总台2018年正式提出了“移动优先”战略，此后全国各级广电媒体在“移动优先”上开始迈出实质性步伐。此后四年来，中央广播电视总台在媒体深度融合和移动优先的道路上进行了大量的尝试并取得了有效的成果。《中国考古大会》虽然是一档在电视大屏播出的文化类综艺节目，但在传播过程中也高度重视移动端小屏的传播。据酷云数据显示，截至2022年8月21日节目收官，《中国考古大会》电视端累计触达观众超6亿人次，新媒体端累计触达观众超97亿人次，相关话题阅读量超30亿，成就了总台新的爆款文化精品。①参见http://news.cctv.com/2022/09/08/ARTIcIRbTMlVRIZWfxzSjBEr220908.shtml.

结语

美国作家沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）说：人们总是追求他们的兴趣，但是，他们怎么追求兴趣，并不是命中注定的。[8]任何一个时代，一档好的电视节目，一定是唱响社会主旋律、符合受众心理和精神需求，具有创新性的作品。中央广播电视总台推出的《中国考古大会》带领广大电视观众穿越了历史时空，触摸到了中华文明的脉动，为身处当代的我们在百年未有之大变局的背景下坚定文化自信提供了丰富的历史依据和力量源泉，既体现了主流媒体所肩负的时代历史使命，又向所有观众全景式地展现了百年尤其是中华人民共和国成立以来中国考古事业的最新发现和科研成果，讲好了中国故事，提振了文化自信。《中国考古大会》的节目创新方向和具体策略，给更多电视媒体从业者提供了很多有价值的启发，也为媒体融合发展的当下，如何做好“四力”，避免电视节目的同质化、模式化、泛娱乐化提供了一个很好的范例。