“一带一路”背景下陕西茶产业跨境电商发展路径研究

□刘 恬，马 悦

（西安交通大学城市学院，陕西 西安 710018）

“一带一路”倡议的提出，为实现经济开放、合作共赢等提供了更为广阔的路径。陕西省作为丝绸之路的发源地，拥有丰厚的历史底蕴，具有有利的自然生态条件和区域产业结构，从而形成了以茶叶产业为主导的产业发展格局，促进了陕西省各地农业经济的有序发展。但目前陕西茶产业存在出口规模不大、出口产品结构失衡、市场占有率低、品牌意识不强等问题。通过分析“一带一路”背景下陕西茶产业跨境电商发展的不足之处，发现在“一带一路”战略推动下，陕西茶产业出口到“一带一路”沿线国家的发展潜力巨大。

1 研究背景

随着互联网技术的兴起，跨境电商模式成为对外贸易的一种方式。2019 年上半年，中国跨境电商进出口额为8 867 亿元，同比增长28.6%。跨境电商已成为外贸发展新动能、转型升级新渠道和高质量发展新抓手，茶叶出口与跨境电商结合会有效促进茶产业的发展。陕西省位于中国西北地区，因地理位置在跨境电商中存在一些问题，如陕西省本土品牌国际市场知名度低、陕西茶产业出口结构失衡、陕西茶叶出口的物流与运输问题、陕西茶产业出口国际贸易法律风险增加等。

通过分析“一带一路”背景下陕西茶产业跨境电商存在的问题与不足，旨在拓展陕西茶叶跨境电商发展路径[1]。期望通过分析我国跨境电商发展现状，并结合国内外先进经验，根据跨境电商相关理论，能够提出一套适合陕西省茶产业跨境电商发展路径的策略。

2 陕西茶产业跨境电商发展现状

2.1 行业混乱，跨境企业商标意识不强

近年来，在经济全球化和知识产权保护下，商标品牌已成为区域、国家经济发展的重要战略资源。在现代企业的发展过程中，要树立品牌意识以维护产品和企业的信誉、抢占和开发新的市场。陕西省的茶企大多规模小、资金少、技术水平低，为了企业生存、获得更多的利润，在生产过程中以次充好。有些外省跨境茶商还会收购陕西省的茶叶作为自己的品牌，从而使陕西茶叶的信誉下降。在陕西茶叶生产管理中，由于各种原因，没有形成完整的产业链，导致市场引导功能失效，执行成本过高。如此一来，由于缺乏有效规范的市场监管，势必会对陕西茶叶市场造成严重影响，陕西茶叶难以适应这种混乱的市场秩序[2]。这对于陕西茶叶品牌立足国内造成一定影响，想要走向国际将会更加困难。

2.2 经营较分散，缺乏跨境电商龙头企业

陕西茶叶主产区分布在陕西省南部的汉中市、安康市、商洛市等3 个市22 个县（区），属江北茶区，也称为陕南茶区。自改革开放后，陕西省政府将农业生产的重点放在发展茶产业、扩大茶园面积、提高茶叶产量等茶产业建设上。截至2021 年，陕西省茶园面积达18.8 万hm2，茶叶产量达11.75 万t。业内人士指出，由于地理、气候等因素影响，陕西茶叶生产加工企业散而多，缺乏龙头企业。这种状况不利于资源的优化组合，更不利于陕西省树立代表品牌，难以与其他知名茶叶品牌抗衡。

另外，陕西茶产业内部上、中、下游的产业关联链还未有效形成，产业之间没有形成产前、中、后服务链，没有大量形成规模适当、结构合理、联系密切的产业集群体，导致茶产业产品服务参差不齐[3]。而且陕西茶企业多为小型作坊式生产，茶农产茶规模较小，所以茶叶销售多为自产自销，这就导致经营分散，物流运输成本需自行承担，风险有所增加。茶农不能保证其自身利益，产茶的积极性也会大打折扣。

2.3 跨境茶叶品质卓越，已具区域品牌优势

陕西生态环境优越，茶叶品质卓越，陕南种茶历史悠久已具有区域品牌优势。陕南茶区北屏秦岭，南倚巴山，降水适宜，年均降水量在1 000 mm，年日照时数1 600 h 左右。中国茶叶研究所副所长鲁成银在陕西考察后，形象地称陕西茶为“高山云裳”，这更能体现出被标记商品的独特性，提高消费者的信任和忠诚，使陕南茶叶具备了一定的品牌优势。2021 年8 月16 日，陕西汉中出口中亚120 t 西乡绿茶。将通过西安国际港前往乌兹别克斯坦首都塔什干，开启了陕西茶叶叩开中亚大门的首次“破冰之旅”。根据调查气候、环境等因素，陕西茶产区及其特征如表1 所示。

表1 陕西茶产区及其特征

2.4 茶叶跨境电商服务机构蓬勃兴起

陕西茶叶销售不仅局限于茶叶产品本身，对于茶产品的包装、茶文化的普及等也同样是销售推广的重点，茶叶跨境电商服务机构的蓬勃兴起使茶叶销售更具规模化、专业化。茶叶服务机构对于出口不同国家的茶叶，还采用区别化即具有出口国特色的包装。陕西汉中茶旅融合生态园中心建成制茶体验、休闲餐饮、品茶住宿的茶舍，感受茶道文化。目前培育市级现代农业园区36 家，茶叶总产量6.12 万t，产值83.9 亿元[4]。陕西省推出陕西茶叶产业网、陕西茶叶网等服务类网站，其中包括茶文化普及、茶叶销售、茶叶装配、茶服茶具销售等茶产业配套系统，养生频道每日发布推文介绍茶叶养生饮用方法。现如今，陕西茶叶网已成为陕西茶叶的门户网站及招商引资平台，目前还在进一步完善服务项目。

3 陕西茶产业跨境电商中存在的问题

3.1 陕西本土品牌国际市场知名度低

在2005 年以前，陕西省的茶叶品牌多、品种多、整合不规范，制约着陕西茶产业的发展。那时，仅汉中市就有20 多个品牌，为了抢占更大的市场份额，各个品牌都在恶性竞争。汉中市的名茶“汉中仙毫”，其市场主体仍在省内，在全国范围内并没有太大的名气，国际市场知名度低，广告宣传效果较差，导致原本的“午子仙毫“”定军茗眉“”宁强雀舌”等名茶在某些地区没有了销路，逐渐被其他地区茶叶品牌所取代。陕西茶商大都是中小型茶商，还有小型作坊式产茶区自产自销，在技术水平较低的情况下，生产出的茶叶残留农药含量很难达到国际标准。因此，陕西茶产业在今后的发展过程中，如何协调区域代表性茶品牌，是制约陕西茶产业发展的重要因素。

3.2 陕西茶产业出口结构失衡

从近年陕西茶叶出口情况可以看出，绿茶、茯茶占据主要地位，2021 年绿茶出口量达399 t，同比2018 年增长182%，出口额为1 135 万美元，同比增长188%，以出口马来西亚为主；茯茶出口量2.9 t，同比2018 年增长115%，出口额为9.6 万美元，同比增长452%，以出口美国、韩国为主。陕西茶叶的出口需求呈现不同规模、不同品种差异巨大的特点。陕西茶叶出口结构较为单一，一旦国际市场对绿茶的需求下降，会阻碍陕西省出口绿茶，与斯里兰卡、印度、肯尼亚等世界各地的红茶产区相比，陕西省能够出口的红茶较少。这意味着在红茶生产销售方面，陕西很容易被其他地区取代，利益来源单一化，不利于陕西茶叶在国际市场中稳固品牌地位与经济效益。

3.3 物流信息化和网络化程度不够

互联网时代，大数据已经成为科技与信息化应用的重要力量。陕西茶叶物流信息化还处在初级阶段，加之茶叶种植地理位置偏僻，农民居住分散，物流信息不能为农民提供有效的信息服务。茶农自身的互联网意识薄弱，对于信息化需求不敏感，茶叶生产不能适应网络营销的需要，存在茶叶生产效率低、物流盲目性、库存估算不准等问题。此外，茶叶物流信息化的发展也没有明确的目标和战略，茶叶物流信息化水平较低，所提供得信息有效性、准确性较低。从陕西茶叶批发市场来看，目前很多茶产品批发市场的信息化、硬件设施、电子商务等都是虚拟的，无法进行电子交易，有些茶企引入了ERP 等先进的信息系统，但仅运用于财务等部分功能，这对于产销智能化、物流信息化来说远远不足。

3.4 缺乏专业的茶叶物流配送人才

电子商务作为一种新兴行业，需要将互联网与商务谈判结合。相关交叉学科人才专业知识匮乏，缺乏互联网思维，实际操作锻炼不足，对实践技术不精通。目前，我国农业物流发展存在着严重的人才短缺问题。首先，陕西虽然高校众多，人才基数大，但由于电子商务极具实践性，高校所培养的物流人才理论知识殷实，但缺乏实践能力，很难将新观念融入电子商务工作中。其次，我国近几年才开始培养高级物流人才，尚待完善培养体制与计划。陕西茶产业快速发展但茶叶物流人才培养体系却未进步，培养计划不明确、观念滞后，实践型物流专业人才极度匮乏，且综合素质普遍不高。再次，在新冠肺炎疫情期间，电商企业招聘人员压力较大，人才流失率逐渐上升，使得物流运输业人才输入受到影响。

4 陕西省茶产业跨境电商发展对策建议

4.1 鼓励陕西茶产业联盟

首先，陕西茶产业要整合品牌，制订品牌发展计划，引导陕西省茶品牌走向“汉中仙毫”“安康富硒茶”“秦岭泉茗”“泾阳茯砖茶”这四大公用品牌。统一包装与销售模式，在市场中形成规模优势和品牌效应。其次，以“互联网+茶叶+茶文化”为核心，构建以物联网为核心的智慧农业，将陕西省悠久的茶文化通过互联网进行广泛传播，利用“UGC+PUGC”等新型内容生产模式传播茶文化、销售陕西茶叶。再次，对具有一定实力的中小茶企实行现代企业管理制度，兼并改组并建立完善的集约化管理制度，对企业员工渗透陕西茶文化，鼓励企业创新融合“文化+销售”模式，加快提升企业知名度。在我国，茶饮料、茶食品等也已经具有相当规模，例如农夫山泉推出的东方树叶茶饮料已经具有了一定的市场份额，陕西茶叶可以加强与此类国内知名饮料品牌的合作，合力将陕西茶叶推出国门。

4.2 借力“一带一路”跨境电商平台

跨境电商是海外市场的一个重要渠道，也是其核心能力所在。陕西省茶企业应加强对跨境电商的广告投资，通过整合网络、供应链、流程、信息等要素，获得较为系统的信息，最大程度地改善传统的流通模式。积极参与“一带一路”国际农业交易会，利用商会平台，扩大对周边国家以及市场的影响。同时，利用网络无界性、共享性整合网络茶产品交易资源，建立陕西茶产业在线交易中心，并积极探索建立陕西茶叶的国际拍卖市场，促进市场形式由有形到无形的转化。充分发挥陕西茶品牌的优势，实现文旅、茶旅有机融合。引导陕西省茶企业凭借自身特色获得更高的关注度并走出国门，建设以陕西茶叶为主的专营市场，构建和完善国内外销售网络。

4.3 加大专业物流配送人才培养力度

在“一带一路”的大背景下，我国对外交往日益频繁，但由于不同的语言、风俗、文化等原因，使得电商物流的发展成为一个很大的挑战，因此，相关人员必须要掌握相应的专业知识、技能、不同的语言以及当地的风俗和文化。在培养综合性人才的过程中，政府和大学要结合自身的优势，形成一种完善的人才培养模式。政府应当通过调研，建立人才评价体系，制订相关的培养人才方案，以提升物流从业人员的综合素质。企业要根据不同的岗位需求，在人才培养体系的层级上培养人才，把理论与实际结合起来，加强“一带一路”的战略合作，并进行交流活动，提升师资队伍的素质。高校应广泛开设相关课程，通过丰富的实践活动激发大学生的兴趣，促进其创新发展。

4.4 稳固已有陕西茶叶品牌

“一带一路”沿线各国为满足本国人民饮茶需求，对茶叶品种的需求较高。对于发达国家饮茶民众而言，除了对茶色茶香有一定的标准，对于包装与茶文化也有一定的需求。陕西茶叶应通过多元化的销售渠道，通过富含历史底蕴的文化色彩与茶文化的碰撞，创新茶叶周边的生产。多元巩固汉中仙毫、紫阳毛尖、泾阳茯茶等陕西茶叶品牌在世界市场上的主导地位，扩大富硒红茶、紫阳红茶的销售链条。随着“一带一路”倡议和跨境电商的发展，在巩固现有品牌的基础上，应大力推广陕西茶叶，打造陕西绿茶、茯茶、红茶等品牌，打造跨境电商平台的明星品牌，不断提升品质，引进先进技术，将陕西茶品牌与悠久的茶文化推向世界前列，为提高陕西茶叶知名度作出贡献[5]。

5 结束语

文章以“一带一路”为主线，探讨了陕西茶叶跨境电商的发展途径，旨在从“一带一路”国家战略背景下，结合陕西省茶叶行业跨境电商发展现状，探讨相应对策。当前，陕西茶叶行业的跨境电商发展迅速，相关配套服务设施、法律法规管理、服务等方面却相对滞后，出现了一系列的问题。在“一带一路”战略的推动下，发展茶叶贸易已成为当前茶叶工业经济发展的必然趋势。文章研究了陕西茶叶贸易发展状况，认为陕西茶叶资源较好，具有良好的发展前景。基于陕西“一带一路”背景下茶产业跨境电商的发展研究，还有许多新的问题有待解决。文章通过对陕西省茶产业发展现状描述与对比其他地区茶产业品牌发展进行探讨，提出相应的发展策略。在之后的调查研究中，需了解更多地区、茶产业发达地区的发展策略，深刻认识跨境电商物流信息服务的不足，使得陕西省茶产业跨境电商得到有效发展。