“网络直播”助力乡村振兴的模式构建与实现路径①

贲绍华 罗况潇

（广西科技师范学院 广西来宾 546199）

大数据时代的信息传播速度非常快，各种新媒体横空出世，受众主体获取信息的渠道变得更多元。“网络直播”就是抓住了信息传播的时效性以及迅速性深得大众喜爱。2019年是直播电商发展的元年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元。随着互联网技术的发展，网络直播平台给消费者带来了更直观、更生动的购物体验，转化率高，营销效果好，逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。截至2020年底，中国新增直播电商相关企业注册数6939家，累计注册有8862家，直播电商交易总额达9610亿元，同比增长121.5%。截至2021年6月，我国电商直播用户规模达到3.84亿，占网民整体的38%。“十四五”数字经济发展规划中，我国电子商务交易规模预计达到46万亿元。我国电子商务发展还有很长的路要走，智能化的普及，让人们对“网络直播”有了更高的追求和期待［1］。

1 当前“网络直播”助力乡村振兴面临的困难

1.1 营销方式创新不足

美国学者丹尼尔·贝尔说过，当代文化正在变成一种视觉文化，而不是印刷文化，这是千真万确的事实。在视觉文化占据主导地位的背景下，网络直播平台试图把视频在视听效果方面的优势发挥到极致，过于盲目的迎合受众对感官刺激的追求，而忽略了对质量的把关，缺乏创新的营销方式让视觉文化慢慢失去优势。在流量加持的背景下，一个“网络直播”的爆火会引发大家的疯狂效仿。人们往往不会去深究“网络直播”走红的真正原因是什么，只知道单纯的“照搬”或是“模仿”，这样造成的后果就是“网络直播”的内容没有“灵魂”，没有创新的营销方式将变得素然无味。此类模仿在初期可能关注度会很高，但经不起时间的检验，在观众的新鲜感到达了一定程度时，便会产生审美疲劳，从而被观众所淘汰。泛娱乐化的“网络直播”营销方式对观众来说就像是“快餐文化”。无论是“反向式带货”还是“幽默式带货”，以煽情为切入点的营销方式抑制了受众的思考能力，一旦煽情的卖点崩塌，其后果不可想象。只有使用高质量的营销方式增强直播场景的互动，才能刺激“直播产品”的市场需求，进而带动农村经济的发展。

1.2 商品质量参差不齐

现阶段我国社会主要矛盾为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。商品的质量是消费者最关心的话题，当前消费者可以接受的商品瑕疵程度比以往更小。计算机的普及以及网络覆盖率的提升让信息交换的速度加快，商品的评论更加开放，消费者的反馈更加及时，商家造假的可能性愈加缩小。如果“网络直播”销售的产品有一个瑕疵被消费者发现，将迅速在网络直播平台引爆，进而导致网络主播的声誉受损，间接导致蔬菜水果与茶叶药材的滞销。通过大数据的分析，发现商品质量参差不齐主要来源于生产阶段的疏忽大意和物流运输阶段的监督缺失。资本进入的领域，生存规则已经被改变，没有及时的规范就会导致系统的风险。不论是生产阶段，还是物流运输阶段，网络直播销售的各个主体都应该具有正确的价值观以及强烈的社会责任意识。当前，网络直播平台上存在着大量假冒伪劣的三农产品，比如，用东北大米来冒充象州大米；用荔浦沙糖桔来冒充象州沙糖桔；用永州金银花来冒充金秀金银花。这些行为严重影响了商品创新的次序发展，三农主播需要珍惜自己的羽翼，坚持企业发展与社会责任的双赢。

1.3 网络直播人员综合素质有待提升

在网络直播平台上存在不少的网络主播为了吸引眼球与赚取流量，不断挑战网络直播管理的底线，比如光膀子直播、抽烟直播、一面直播一面吵架等，更有甚者，挑战中华优秀传统文化及传统道德的底线，违背社会主义核心价值观，使“审美”扭曲成了“审丑”。比如卖惨煽情、虚假宣传、忽悠过路群众等。偏偏个别主播极力追求这种“审丑文化”，甚至变本加厉的宣传这种文化，丝毫不会意识到因此造成的后果。低俗的网络直播内容实际上是对市场的挑衅，一旦低俗的网络直播内容蔚然成风，那么在互联网平台上产生的乌烟瘴气会让其他网络直播人员相继模仿，以追求KPI为目的，在直播过程中插科打诨。低俗的网络直播内容传递出来的价值观与人生观难免有错误的、消极的与负能量的，其难以将全国各族人民的心紧紧的凝聚在一起，无法让一个伟大民族迸发出活力，也无法让乡村振兴。

2 “网络直播”助力乡村振兴的模式构建

广西壮族自治区来宾市是2002年新建的地级市，是少数民族聚集区、南方的生态屏障、面向东盟的前沿，其下辖的4县1区1市，共有70个乡镇（街道），724个行政村，总人口260多万人，其中农业人口占85.9%。来宾市物资富饶，合山市盛产百合粉、金银花、特色芋檬酸；兴宾区盛产蓖麻籽、木头鱼、圆枝腐竹、马蹄、茨菇；象州县盛产沙糖桔、蕹菜、蜜枣、古琶茶；武宣县盛产胭脂李、郎村烟叶、金龙茶、沙田柚；忻城县盛产糯玉米、壮锦、罗汉果、金银花、蛤蚧；金秀瑶族自治县盛产灵香草、千金草、香菇、木耳、八角、玉桂、绞股蓝、竹笋、棕衣、天花粉。面对营销方式不够创新、商品质量参差不齐、网络直播人员综合素质有待提升等问题，来宾市通过以认同感获得“网络直播”流量、以“网红经济”带动产品销量、以精细化与专业化的方式运营“网络直播”、进行系统的“网络直播”培训、打造差异化的区域公共品牌等方式对“网络直播”助力乡村振兴的模式进行了构建。

2.1 以认同感获得“网络直播”流量

在流量为王的时代，“网络直播”带货已成为涉农传播、公益传播、政治传播、商业传播等多种传播行为的结合体，促进了社会各阶层的流动与交叉融合，认同感已成为“网络直播”所共同追求的目标［2］。首先，“网络直播”的主要特点是互动性强，其提供的平台中有文字弹幕与语音弹幕两种，主播不仅可以通过弹幕与粉丝进行交流，还可以通过送粉丝福袋与抽奖的方式，加强用户粘性，消除双方“点对面”的距离感与空间感，人性化的解决了只有主播单方面输出的问题。其次，随着技术的发展以及运营模式的调整，“网络直播”以直观、生动的场景体验快速打开了人们的视野，老年人也加入到“互联网冲浪”中，不仅仅是受众群体向各个年龄层的受众蔓延，而且直播的内容愈发聚焦在受众的生活与工作上。2021年“来宾日报”在面向农村方面，积极开展“风情美食”“天气速递”“红火蚁防控”“读书班系列微访谈”等具有影响力的直播，得到了广泛认可，在来宾市重大媒体中脱颖而出，成为首个粉丝破80万的网络直播账号，受众覆盖各年龄层次。

2.2 以“网红主播”带动产品销量

乡村产业振兴离不开农产品的曝光度，农产品的曝光度越大，开展网络直播的效果就会越大，越能有效解决交通相对闭塞的贫困地区农产品销售。“直播产品”与“网红主播”的结合催生了新的经济增长点。“网红主播”的本质是在流量加持的情况下，利用“直播产品”为载体，与消费者建立起紧密的信任与情感联系，严格履行网络运营的社会义务，并且在整个直播过程中以正确的价值观来引领社会公众，保持良好的信誉及公信力。“网络直播”以“网红主播”带动产品销量的效应如滚雪球一般，不仅扩大了“网红主播”的影响力，还吸引了大量的来宾电商入驻网络直播平台，实现了流量到商业的变现，在创造收益的同时解决社会问题。

“网红主播”既要有充分的服务意识、用户观念和思维，又要使自己的产品在市场上能够对消费者形成良好的吸引力。来宾市的“网红主播”数不胜数，有来自兴宾区平阳镇的“虎牙金姑娘”、金秀瑶族自治县金秀镇的汪云贵（2020年全国脱贫攻坚个人奋进奖、全国乡村振兴青年先锋）、兴宾区石陵镇的“农人老肥”覃德华、武宣县黄茆镇的“武宣婆”郭秀莲等。这些“网红主播”通过对农村劳作、人文风俗的展示，辅以个人特色的表达方式为本土农特优产品打call代言，拓展了农民增收渠道，解决了贫困村农产品销售问题，增强了疫情期间农产品抵御风险的能力。

2.3 以精细化、专业化的方式运营“网络直播”

柯林斯字典对网络直播的定义为：“网络直播，即可以通过网络来观看即时发生的事件”。牛津字典的定义为“通过网络来进行现场直播”。现如今，随着大数据的发展，网络直播程序的开发日益完善，国内网络直播平台数量相应增加，各个网络直播平台之间的竞争也愈发激烈［3］。在用户基数不断增多的情况下，网络直播平台的直播分类更加明确，网络直播平台专项化运营（直播+电商，直播+扶贫，直播+竞技等）越来越细致。因此，依托农业、工业实体市场主体，以精细化与专业化的方式运营“网络直播”，高质量、高标准推动“两个中心，五大体系”（即县级电商公共服务中心、县级物流配送中心和电商站点建设体系、三级物流体系、农产品上行体系、农产品溯源体系、电商人才培训体系）提质升级，对乡村产业振兴具有重要的意义。

2021年来宾市象州县利用“直播带货”发展黄金期，深挖优势产品，构建生态直播间，大力度开展网络人才培训活动，培育本土网红达人，通过抖音、微信等平台开展“网络直播”活动，实现了线上线下销售额“双增长”。此外，象州县还建设电商扶贫超市体验中心，搭建O2O电商小程序，线上线下展示销售各类农产品，建立起高效的农产品生鲜冷链配送队伍，开展便民电商服务。目前，全县共有电商企业102家、电商店铺506家，其中销售额超千万元的电商企业有3家，建成1个县级电商公共服务中心，11个乡镇级电商站点，141个村级物流网点，农村电商覆盖率超80%，形成了较为完善的电商经营体系，有效打通“消费品下乡，农产品进城”的双向渠道，夯实电商发展基础。2021年1～11月全县电商交易额达2.9亿元，同比增长26.5%，农产品销售零售额达8850多万元，同比增长28%。未来，象州县将全力打造升级1个电商网红打卡直播孵化基地，建设2个直播村，利用网红直播网开展常态化直播活动，同时大力拓展销售渠道业务，加强与电商平台合作，让象州的农特产品“触网上云”，销售全国。

2.4 开展系统的“网络直播”培训

社会环境的变化及网络直播从业者的尝试对媒介内容生产、传播渠道、传播形态等方面的创新变革提出了新要求。报刊媒介的信息时效性相对较弱，编辑出版消耗了信息的新鲜感。电视媒介出于价值立场因素，其所传播的内容或形式都受到了主流价值观的影响，表现形式过于保守严肃，使得受众群体局限。“网络直播”不管是在消息传播渠道还是新闻内容呈现形式、语言表述上都有着与时俱进的表现形式，这正迎合了受众的需要。网络直播平台所发布的各种新闻信息，不仅综合运用文字、声音、图表、视频等形式，还借助数据分析绘制出相应的动画，帮助广大受众更好地了解和掌握信息。一名“会看-会拍-会播-会玩”的“网络直播”主播需要系统掌握市场营销的本领，只有合格的主播形象、直播场景、直播话术、互动能力、产品知识，才能为其所在的直播间带来“流量”。2021年来宾市下辖的4县1区1市累计开展“网络直播”培训25次，为来宾市营造了浓厚的电商发展氛围，为返乡创业者、电商从业者注入新的活力，为实现乡村振兴提供了人才保障。

2.5 打造差异化的区域公共品牌

大数据时代下，人们接受信息的方式发生了改变，在接收设备移动化和人们获取信息资讯被动化的情况下，“网络直播平台”以用户的需求为内容生产和资源配置为导向，适应当下快节奏、阅读碎片化的实际情况。区域公共品牌作为用户选择的第一依据，成了各“网络直播平台”模式转变的开始［4］。区域公共品牌的打造原则：抛弃惯常的公式化直播，做有立意、有内容、有态度的直播。区域公共品牌不需要包含全部直播商品，只要有明确的看点和亮点，告诉用户选择浏览这个直播的原因，比如“三品一标”产品、农特优产品。一个区域公共品牌往往是一个直播间成功的关键，也是吸引受众关注的关键。

2021年来宾市象州县结合“网络直播”的方式创建起区域公共品牌“象你那么甜”，将15家电商企业35款产品列入“象你那么甜”区域公用品牌库，形成“三乡两水一品牌，一米一果一茶叶”的电商品牌发展格局，推动象州企业的成长与发展。同时，推出“桔妹妹”“米哥哥”IP形象，以品牌赋能象州大米与象州沙糖桔，打造竞争力。

3 “网络直播”助力乡村振兴的实现路径

3.1 全媒体直播

全媒体直播的概念是相对于传统媒体报刊、广播、电视而言的一个全新概念。它把现有的所有媒介形式进行有机融合而形成了一种多维立体式报道，实现了更加高效率、生动化的现场直播［5］。总体而言，全媒体直播是多种媒介技术的融合，为受众提供了全新的体验感受，是对人类传播模式的突破和创新。全媒体直播既是对传统直播方式的一种变革，同时也对时政资讯传递、民意舆情处置等提出了更高的要求，无论在资讯传递还是舆论引导以及意识形态塑造等方面都具有划时代的意义。乡村振兴战略背景下的全媒体直播，其本质是政府公信力背书下的直播带货。2021年来宾市象州县“推进少数民族村寨振兴公益直播”里人大代表直播带货，直播2 h，浏览量5.1万人次，农特优产品销售额达2万多元。

3.2 自媒体直播

自媒体直播是指普通民众利用可进行数据信息传播的相关设备，在任意时间及地点，通过互联网技术把他们所想要传达的信息进行分享的一种新的传播途径［6］。大数据时代下，各种资源信息充斥这我们的生活，过去想要获知最新的新闻信息，只能通过广播、电视等传统媒体，不但消息滞后，而且没有信息选择的权利，只能是被动接受传播。而现在，大众不仅可以主动选择想要了解的信息，还能在事件发生后的最短时间内持续追踪，甚至可以以第一视角去观看现场的状况，如同亲临现场一般，实现了“人人都是记者”的快传播理想，做到了事件发生与报道传播的零等待。

自媒体直播的本质是以自媒体的形式，作为商业引流的渠道，以提高商品的吸引力，获得潜在消费者的关注，从而达到商品交易，获得销售利润。自媒体直播的崛起也一定程度上改变了从前传统的产销分离模式，而变为如今产品终端的制造工厂由供货转变为制造与销售一体化。来宾市目前比较有名的自媒体有：微观来宾、今日来宾、武宣关注、大好合山、微观象州、金秀融媒、忻城发布。以微观象州举例，2021年来宾市象州县“妙皇农产展销直播”、“象州沙糖桔直播带货大赛”等自媒体直播，不仅使自媒体直播成功与新兴流行传播趋势相结合，而且提高了自媒体直播在年轻一代中的感染力和接受度，把象州特色农产品以良好的品牌形象推向全国。

3.3 媒介融合直播

媒介融合的概念最早是由美国马萨诸塞州理工大学的教授伊契尔先生提出的，此概念所指的是媒介融合主要指传统媒介如报刊、广播、电视的媒介技术融合。媒介融合有两种主要的具体表现形式，一方面是指通过传媒传播行业不同领域内的企业整合、并购，从而不断扩大影响力，增加所需要占据的市场份额。另一种是，通过媒介技术上的深度融合，把新旧传播媒体的一些技术上和优势特点进行深度融合，从而逐渐形成新的媒介传播手段［7］。媒介融合直播保证了“网络直播”助力乡村振兴的高质量发展，逐步实现了信息资源共享，进一步衍生出各种媒介内容融合的网络多媒体服务平台。

媒介融合直播已成为网络多媒体服务平台的标配和价值“承重墙”［8］。媒介间的融合打破了以往的信息时间和网络空间双重限制，使媒体受众在已经具备网络使用条件的情况下，可以不再担心受到网络时间、空间的双重制约，使得各种传播媒介都能够有所从中获益，扬长避短，相得益彰。例如，“壮族三月三、八桂嘉年华”活动中，来宾市共200个商家、超3000名主播参与。“网络直播平台”与电视传播媒介的有机融合，使受众随时可以在移动状态下直接收看“网络直播”，没有了信息接受特定时段和特定地点的限制，让信息受众获得了最大的信息接收便利。

尽管网络直播平台受到众多用户的喜爱，但是其中包含的问题我们不能忽视。智能化的普及让“网络直播”变得更加便捷，同时也降低了“网络直播”的入门门槛，导致营销方式不够创新、商品质量参差不齐、网络直播人员综合素质有待提升等问题。来宾市在“网络直播”助力乡村振兴的过程中，以认同感获取用户的流量、以“网红主播”带动产品销量、以精细化与专业化的方式运营“网络直播”、开展系统的“网络直播”培训、打造差异化的区域公共品牌等方式构建“网络直播”助力乡村振兴的模式。通过全媒体直播、自媒体直播、媒介融合直播等方式探索“网络直播”助力乡村振兴的实现路径与模式构建，充分体现了来宾市用实际行动助力乡村振兴，高质量发展农村经济的决心。