河北省农村电商发展存在问题及对策

李 群 张 楠 闫贤贤 王晓丽 杨 岚

（保定理工学院，河北 保定 071000）

0 引言

随着一二线城市消费者网购市场趋近饱和，电商企业开始挖掘农村市场的消费潜力，将销售渠道下沉至农村市场。电商企业铺设网络和运输渠道，加快工业品下乡速度的同时，为农村电商的发展带来了机遇。农村电商即农村电子商务，是指通过网络平台嫁接各种服务于农村的资源，拓展农村信息服务业务、服务领域，使之兼而成为遍布县、镇、村的“三农”信息服务站。农村电商在一定程度上突破了地域限制，打通了城乡双向消费渠道，解决了农产品“买难”“卖难”这两个问题，成为农民增收的新途径［1］。

2020年党的十九届五中全会提出，坚持把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，走中国特色社会主义道路，全面实施乡村振兴战略，强化以工补农、以城带乡，推动形成工农互促、城乡互补、协调发展、共同繁荣的新型工农城乡关系，加快农业农村现代化。2021年中央一号文件《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》提出，要全面促进农村消费，具体包括加快完善县、乡、村三级物流体系，改造提升农村寄递物流基础设施，深入推进电子商务进农村和农产品出村进城，推动城乡生产与消费有效对接等。

1 河北省农村电商发展现状

为创新消费业态和模式以适应常态化疫情防控需要，促进新型消费，河北省制定了一系列促进农村电商发展的文件，极大地促进了当地农村电商的发展，并形成了以农民为主体、借助电商平台赋能和政府支持帮扶的“一体两翼”发展模式［2］。

农村电商的快速发展在促进河北省农产品上行、带动农民增收等方面发挥了重要作用。截至2021年底，河北省共建设“淘宝村”638个、“淘宝镇”249个，分别较2020年增加27.60%和13.18%，数量排名分别居全国第五位和第四位，形成了区域农村电商产业集群，促进了农村电商的良性可持续发展。2022年1—6月，河北省农村网络零售额实现891.89亿元，完成全年目标任务的68.61%，同比增长9.78%；62个重点帮扶县实现网络零售额189.01亿元，完成全年目标任务的82.18%，同比增长8.76%［3］。

2 河北省农村电商发展存在问题

2.1 县域农产品开发不足

农村电商是农产品销售的新途径、新模式，这种模式发展的前提是农产品商品化。但目前农产品商品化不足是河北省农村电商发展的一大痛点。

第一，农产品质量存在问题。电商是产品的销售渠道，质量是产品的生命线。若产品质量存在严重问题，即便拥有完善高效的销售渠道也无济于事。河北省农村电商大多生产经营规模较小，产品同质化严重、质量参差不齐。部分电商企业或农户为了谋求短期利益，过度宣传、以次充好，甚至售卖伪劣产品。产品质量问题使得顾客满意度降低，在电商平台用户评价系统内打低分、给差评，使得后续购买者对该商品的信任度下降，取消购买行为，导致农产品线上销售额降低。

第二，农产品品牌建设不足。品牌对产品市场开发的重要性毋庸置疑，但目前河北省农村电商销售的农产品大多只经过了简单的初加工或包装，精加工、深加工和包装不足，科技含量不高，难以进入高端市场。

2.2 村级电商服务站利用率不高

2016年，河北省就已实现县域农村电子商务公共服务体系全覆盖、农村电子商务双向流通渠道全覆盖、农村电子商务应用普及全覆盖，形成了贯通省、县、村的信息通道，为农村电商的发展提供了可靠的基本设施保障。农村电子商务服务站是直接服务于农村居民的日常经营场所，为农村居民提供了在线购物、销售、缴费、出行、娱乐、资讯和创业等服务，在突破信息瓶颈、方便农民生产生活、促进农民消费、带动农产品销售、促进农民增收、搞活农村经济等方面发挥着积极作用［4］。农村电商服务站包括乡镇级电商服务站和村级电商服务站，后者是打通农村市场“最后一公里”的关键。但课题组调研走访发现，河北省大部分村级电商服务站的利用率并不高，建成之后运行一段时间便被搁置的也不在少数。其利用率不高的原因主要有两个方面。

第一，河北省大多数村级电商服务站的站长是所在村的村民，服务站站长普遍缺乏电商运营能力，无法帮助村民完成线上销售农副产品、促进农村消费等。

第二，网购成本较高。快递代收、代发是农村电商服务站的基本功能之一，但由于部分农村快递的收发量较少，快递公司基于运营成本等原因考虑，只与镇一级的电商服务站对接，村级服务站并未真正启用，农民收发快递只能去镇级电商服务站。乡镇所辖村庄部分距离镇级电商服务站较远，有的甚至超过10 km，收发快递所需要付出的时间和成本较高，极大地降低了农村居民的网购热情。

2.3 电商直播人才缺乏

在传统电商流量成本加剧、网络技术提升和新型冠状病毒肺炎疫情导致线下商业关门停业等诸多因素影响下，直播电商迎来了巨大发展契机。为响应国家相关政策和进一步开发农村市场，实现渠道下沉，包括淘宝、京东、拼多多在内的传统电商平台和抖音、快手等短视频平台与各地政府及企业合作，开启惠农助农行动，利用“电商+直播+农产品”的形式助力农村电商发展，拓宽了农产品销售渠道。“电商+直播+农产品”电商销售模式的实现，需要具备良好的网络技术条件、高质量的电商平台、优秀的直播人才、优质的农产品和高效的物流配送系统［5］。课题组调查发现，河北省农村电商直播缺乏优秀人才，且随着农村电商的快速发展，这一缺口还在不断扩大。这一问题具体表现在如下3个方面。

第一，河北省已有的直播人员直播带货能力不足。直播带货不同于通过图片、文字和视频方式展示商品的销售模式，其激发消费者购买欲望的方式更直接、更复杂，直播人员的语言表达能力、气质、利用手机终端与消费者沟通的能力及对商品的介绍方式等，都会对消费者是否做出购买决策产生影响，这就对直播带货人员的能力提出了更高要求。目前，河北省农村电商直播人员可分为3类。第一类是由政府主导的助农直播人员，带货主播是由企业或电商平台邀请的具有一定知名度和带货能力的主播；第二类是省内农村电商企业招聘的直播人员；第三类是经营规模较小的农村电商商家。第一类直播人员带货能力强，但成本相对较高；第二类直播人员大多没有经过系统的培训，带货能力参差不齐；第三类直播人员虽已开始利用淘宝、抖音和快手等平台进行直播，但其中大部分人多是个人娱乐直播，难以达到为店铺引流宣传、直播带货的目的，在各相关平台的卖货直播也收效甚微，致使部分商家已放弃利用直播电商渠道销售农副产品。

第二，各地政府虽然组织了电商直播技能培训，但培训效果欠佳。自2020年，在中央和河北省政策要求下，河北省为培养当地农村电商企业直播意识，提升电商直播人员销售技巧，地方政府搭建平台，与电商平台企业和专业培训机构合作，多次组织农村电商企业相关人员参加直播带货能力提升专题培训。但在组织实施培训过程中，部分组织部门对培训形式的重视度高于内容和质量，并未对培训效果进行合理评估，导致培训效果不佳。

第三，专业的直播带货人才引进难度大。直播电商是新兴产业，带货能力强的电商直播人才炙手可热，这类人才更倾向于在一二线城市发展，生活基础设施和教育条件相对较差的农村对优秀电商直播人才的吸引力不足。

3 河北省农村电商发展策略

3.1 深入开发县域内特色农产品

需求决定市场，只有能够满足消费者需求的产品，才能使消费者产生购买欲望。电商在一定程度上突破了地域限制，给电商企业既带来了机会又带来了极大的挑战。能够精准满足消费者需求的企业，才有机会发展壮大。河北省乡村企业应充分了解消费者需求，依托当地人、财、物资源，着力打造能精准满足消费者需求的特色农产品，助力乡村振兴战略的实施。

3.1.1 提高农产品质量。提升农产品质量的关键在于明确农产品的质量标准，因此，农产品标准化生产是亟待解决的关键问题。2021年中央一号文件提出，要加快健全现代农业全产业链标准体系。河北省应加快农业现代化示范区和农业标准化示范区建设，实施农业生产全过程标准化。在示范区辐射带动和示范引领下，河北省农业企业、农民专业合作社等新型农业经营主体采取“公司+基地+标准化”“农民专业合作社+农户+标准化”的产业化经营模式，提升农产品质量。

3.1.2 注重农产品品牌建设。河北省农村电商可依托省内已申请获批的国家地理标志农产品，深入实施品牌带动策略，实现品牌强农。截至2022年8月，河北省已申报并获批的国家地理标志农产品共57个，并建立了晋州鸭梨和涞水麻核桃两个国家地理标志农产品保护示范区，为河北省依托国家农产品地理标志进行品牌建设起到了引领和示范作用。河北省应强化对已有国家地理标志农产品的保护措施，制定严格的地理标志农产品全产业链质量标准，提高农产品生产质量，并对农产品进行精深加工，在延长产业链、提升产业链价值的同时做好农产品的包装和运输，同时利用电商产业集群优势，加大地理标志农产品的品牌推广力度，扩大线上线下销售市场。

3.2 提升村级电商服务站利用率

2022年4月，河北省印发的《河北省农村人居环境整治提升五年行动实施方案（2021—2025年）》提出，要实施“快递进村”工程，到2025年农村电商村级服务站全面优化。为实现农村电商村级服务站全面优化，课题组提出以下建议。

3.2.1 切实发挥村级电商服务站作用。即让已停止运转的村级电商服务站运转起来，发挥其物流网点的基本功能。各物流企业基于运营成本方面的考虑，针对村级物流量较少的乡村，仅与乡镇级的农村电商服务站对接，不再进行“最后一公里”甚至“最后十公里”的物流配送运输。在村级电商服务站未发挥收发快递基本功能的乡村，当地政府应因地制宜、多措并举，利用当地已有资源实现快递进村，解决快递收发“最后一公里”甚至“最后十公里”的难题。例如，当地政府可考虑利用当地邮政和客运公司已经建立的客货运输网络，完成村级电商服务站和镇级电商服务站之间的快递收发业务。此举既免去了物流企业铺设新运输网络的费用，又可为当地邮政和客运公司创收。此外，针对村级电商服务站多为村内的小超市和便利店，当地政府也可制订优惠政策措施，让村级电商服务站站长每日在为超市进货时，接收乡镇级农村电商服务站配送到当地的快递，实现乡、村物流对接。需要注意的是，利用当地邮政、客运公司或村级电商服务站站长实现乡镇级和村级电商服务站的物流对接时，必须明确各参与方在快递运送中的责任和义务，确保商品运送的效率和质量。

3.2.2 拓展村级电商服务站功能。利用县域电商平台，整合当地资源，进一步发挥村级电商服务站的服务功能。有条件的地区可将县域内的电商平台与村级电商服务对接，让县域内的村民实现无障碍购物。例如，相关部门可整合县域内的农副产品后建设网上商城，或要求村级电商服务站开辟出一块空间摆放当地特色农副产品，并由村级电商服务站站长通过大喇叭、海报、微信群等途径向村民推销当地特色农副产品。由此，村民可通过网上下单的方式购买心仪的产品，也可利用该方式售卖自产的农副产品，实现县域内农副产品的高效流通，让农民真正感受到电商进村带来的好处。

3.2.3 提升村级电商服务站站长工作能力。为保证村级电商服务站更好地服务群众，相关部门应了解各村服务站的实际情况，明确各村服务站站长的培训需求，制订合理可行的培训方案，提升村级电商服务站站长的工作能力。

3.3 培育直播电商人才

由政府组织和主导的惠农助农公益直播可以有效带动农产品销售，但乡村振兴不能依赖单向“输血”，而是要帮助农民形成内生的“造血”系统。河北省应积极推动直播电商新生态建设，培育直播带货示范基地、示范企业和优秀人才，推动直播电商产业合理有序发展。

3.3.1 培育电商直播优秀人才。根据快手2021年7月公布的数据，农村电商商家中18～35岁的青年商家占比达47.1%，其中不少是返乡创业青年［6］。这些返乡创业青年具有较扎实的文化基础，能熟练应用互联网，拥有一定的电商运营经验，眼界和思维更加开阔，可塑性较强，对其进行直播电商相关知识和技能的培训，可大幅提升其直播带货能力。中等以上规模的农村电商企业聘用专职直播带货员工后，不能仅依靠以老带新的模式培训新员工，应采用更能满足实际需求的网络课程、情景模拟等培训方式，加强对直播带货员工的培训，提升员工的直播带货能力。对于小规模经营的农村电商商家，可组织其到省内外的直播带货示范基地交流学习。交流学习的培训方式便于双向沟通，能让农村电商商家快速了解直播电商运作模式和运作中应注意的环节、技巧，快速提升其直播带货能力，助力新一代农民实现“手机成为新农具”“直播成为新农活”。

3.3.2 加强培训效果评估，提升培训质量。地方政府组织直播电商技能相关培训后，应切实开展培训效果评估。培训效果评估的方法不能仅限于满意度问卷调查、现场观察、人数统计等基本方法，应依据实际情况采用杠杆对比法、成本收益法等培训效果评估方式，真实反映培训效果，并对培训效果不佳的培训场次进行原因分析。例如，对参与培训的电商直播人员进行长期跟踪调查，了解其参加培训后直播带货过程中遇到的问题，分析问题成因并为下一次培训做准备，由此不断提升培训质量。

3.3.3 校企联合进行电商直播人才培养。河北省已有多所高校开设了电子商务专业，系统化培养是专业化电商人才培养的主要途径。河北省农村电商企业可与地方高校合作，借助高校雄厚的师资力量和硬件资源，培养高素质电商人才。

3.3.4 引入优秀的电商直播人才。为吸引优秀电商直播人才到河北省农村电商企业工作，除了提供政策优惠、完善农村基础设施、改善生活环境外，农村电商企业还应借鉴以下两种方式加快人才引进。①优化电商直播员工的薪酬结构，以高薪酬吸引优秀人才到农村电商企业工作。②与高校签署互惠互利的实习协议，为高校电子商务相关专业的学生提供毕业实习岗位，填补企业直播电商人才的空缺。若学生在实习过程中表现优异，企业可与学生协商签订就业协议，将优秀的直播人才留在企业工作。

3.3.5 委托专业团队进行直播带货。在农副产品销售旺季，农村电商企业可考虑业务外包，将直播带货业务打包给第三方专业团队，由专业团队进行农副产品的直播销售，解决企业直播电商人才不足的问题。企业可将这种专项业务外包视作专题培训，组织企业员工全程跟进学习，提升企业员工的直播带货能力。为降低业务外包成本，县域内同类型的企业可通过协商，共同寻找第三方专业团队直播带货，达到成本分摊的目的；也可由当地政府搭建平台，通过招投标的方式选择最佳的第三方专业团队进行合作，此举可大幅降低农村电商商家市场经验不足带来的经营风险，并减少财产损失。