跨境社交电商背景下外贸中小企业营销模式的转变与突围

刘春霞

（广西物流职业技术学院，广西 贵港 537000）

近年来我国经济取得了蓬勃稳定的发展，人民的生活水平也有所提升，在这样的时代背景下推动了人们在商品消费和购买方面的需求增加和购买能力的提升，我国的消费市场迎来了不断扩张和发展的时期，电子商务应运而生，并且在国际间的商品交易量不断增加，由于贸易双方在地理上的距离较远，所以以电子商务的交易模式完成交易受到了大部分企业的青睐，跨境电商在近年来发展十分迅速。但是从实际的数据分析可以看出，虽然我国的跨境电商贸易成交额度在稳定增长，但是已经呈现出来了增长速度放缓的趋势，为此，在企业的营销策略和营销方法上进行改进有可能对此状况有所缓解，互联网时代社交媒体的蓬勃发展为企业的营销模式的创新提供了一种新的思路和方法。

一、跨境社交电商发展概述

我国加入WTO之后，国际贸易的数量和交易金额取得了一定的提升，但是近年增速逐渐放缓，外贸市场有着走向低迷的趋势，但是即使是在这样的经济背景之下，跨境电商由于其创新性和快捷性，在每年以30%的增长比例实现了我国跨境电商交易的巨大进步和蓬勃发展。这不仅仅依赖于电子商务在企业中的有效落实，还有一部分因素是物流行业的进步和网上支付的普及使得国际间的货物交易变得更为快捷和方便，为跨境电子商务提供了更为完善的交易设备基础，在这样的背景之下，跨境电商通过社交媒体进行传播和发展成为了不少企业在营销方面的新战略，通过目前被广泛使用的社交媒体平台或者是企业自己构建媒体平台来实现跨境交易量提升的目的已成为了跨境电商的转型方向。我国对跨境电商社交化的支持力度不断加大，并且“一带一路”建设的实行和推广也对跨境电商的快速发展起到了积极促进的作用，越来越多的企业开始将目光投向“一带一路”沿线国家，欧美市场或将不再是今后社交电商的主战场，小语种跨境社交电商这个全新的领域将成为今后几年社交电商拓宽业务的方向。从2015年开始，不少社交型的跨境电商平台被创建并且在消费者之间得到了广泛的使用和推广，取得了极大的好评，为消费者成功的提供了一种跨境电商网购消费的全新体验。我国在2015年之后发展起来了五千余家的跨境社交电商平台，在不同平台进行跨境电商的企业超过了20万，这是一个十分庞大的数字，并且通过对这些企业的类型进一步分析可以得出，这些企业中的绝大部分企业规模较小，属于中小型的外贸企业。

所谓的社交媒体是建立在移动终端的快速普及和发展之上而形成的，移动通信技术在移动终端中的普及使得消费者通过移动设备在互联网上完成商品的交易变得十分快捷，所以移动社交媒体十分迅速和广泛的推广。国外的社交媒体网站有人们耳熟能详的脸书、推特等，在移动设备的普及过程当中，他们纷纷推出了网站在移动设备上的应用软件方便人们进行实时的沟通，国内也发展起来了例如QQ、微信的社交平台在移动端的应用软件，这就是早期的社交媒体移动化，这样的变革在互联网行业掀起了网站移动化和社交化的浪潮，是互联网行业在当代发展的必然产物，产业竞争加剧与移动社交媒体发展趋势加快更加推动了社交媒体移动化的步伐，例如，新浪微博使用超过70%的活跃微博用户登录移动客户端，在手机上搜索和查找信息。

社交媒体营销在社交媒体移动化和市场的发展推动下产生，是我国经济社会不断发展、人们生活水平不断提升之后的社会产物，从市场营销学理论的角度，营销模式取得了全新的突破，在社交媒体营销的过程当中通过丰富多样的网络渠道和平台进行商品信息的交流、共享、发布和推广，灵活多样的营销方式，不仅让消费者获得想要的有效信息，也在一定程度上引导了消费者的购买行为，实现灵活有效的营销，所以社交媒体营销这个概念并不是一成不变的，而是对于不同的消费群体、不同的销售环境、消费者的不同需求而无时无刻不发生着灵活改变的和适应的。

在社交平台上，聚集了大批真实的潜在客户，为社交电商的发展提供非常广阔的空间。而跨境社交电商是“社交＋跨境＋电商”的模式，具有广阔的发展前景，随着社交媒体的影响力不断增长，未来跨境社交电商将会更加深入用户心中，是传统跨境电商的更新迭代，未来也将成为跨境电商的主要发展模式。

二、跨境社交电商比较传统外贸模式的优势

首先，在传统的国际贸易过程当中，往往存在着销售订单不集中，销售模式单一的状况，不同企业之间往往是通过企业内部的工作人员与国外企业联系进而完成贸易，缺乏固定的贸易平台，并且这样也不利于客户资源的集中以及不同外贸企业之间实现合作共赢。相比之下，跨境社交电商的营销渠道丰富多样，不仅为企业和消费者提供良好的交流和贸易平台，降低了交易沟通的难度，提升了贸易的高效性，而且在跨境电商社交平台上商家与客户能够基于不同国家、不同文化的视角对产品进行宣传、沟通和交流，为企业文化和企业特色的创建提供了互联网媒体平台，通过在平台上对产品进行推广共享，依托平台自身的巨大流量，将会吸引更多的消费人群，增加客户黏性，集中更多的客户资源，提高成交率，解决传统外贸中的销售订单分散，销售模式单一的问题。

其次，在紧张的国际贸易竞争过程当中，社交媒体的使用对于缩小销售企业和电商平台用户之间的距离具有极大的推动作用，为企业和用户的高效沟通打造了良好的平台基础。在互动的过程当中，企业可以通过图片、视频、语音等多种信息模式，在移动互联网技术的支持下，使得用户对企业的产品实现更深入的了解和更为全面的产品体验，这样可以有效提升用户在社交网购平台的消费体验，并且通过有效沟通，企业还能够精准推送为用户量身定做的产品和服务，使得用户在消费和产品挑选过程中感受到通过社交媒体进行消费和购物的愉悦和惬意。除此之外，国际竞争的加剧对企业产品的生产质量提出了更高的要求，通过社交媒体平台，企业能够将自己真实的生产条件和产品的生产环境向消费者做全面的展示，这对于提升消费者对网上购物的产品质量信任度是十分有利的，并且消费者还能对产品质量进行反馈，帮助企业优化产品的质量，形成企业与消费者之间的良性互动模式。但是传统的跨境电商模式中由于缺乏社交媒体跨境电商平台的支持，所以往往难以实现，导致了传统中小型外贸企业产品营销模式的单一和固化。

再次，社交型跨境电商是以人为主导，运用社交媒体中的人际关系链对购物信息即时推广，相比与传统的外贸模式，信息的传播渠道并不单一，而是呈现“裂变式”的扩张，基于云计算、大数据、人工智能、区块链等数字技术，大大节约时间、人力、推广方面的成本。通过社交场景的应用，不仅更容易将用户引导到电商平台进行消费与购物，还能够提升用户购物体验，增加消费乐趣。借助巨型社交软件发展的红利、伴随着网红直播带货、短视频推广、明星推荐等新型传播渠道的发展，不仅实现了大规模的裂变传播，同时也呈现更多样化的传播方式。裂变传播渠道的发展，在不断推动消费潜力释放的同时，也为整个行业带来了新的发展机遇。

最后，相比与传统外贸模式，跨境社交电商引流更加精准，针对某一板块的营销内容更容易吸引特定的受众群体，因此，产品和消费者更能相互匹配，引起消费者的购买兴趣，当完成产品跨境交易后，通过消费者的推荐、吸引消费者身边同类型的潜在客户，达到低成本营销、圈住消费者进行二次购买的目的。传统外贸模式不能精准地推送相关信息到消费者，在大量的信息当中，消费者无法快速获取想要的产品信息，也就达不到交易的最终目标。

三、外贸中小企业营销模式存在的主要问题分析

首先，外贸中小型企业由于其发展的局限性，受到传统电子商务营销模式的禁锢，不少中小型的外贸企业营销还仅仅停留在对自身产品的简单介绍阶段，营销内容没有经过专业的营销团队和美工团队的配合，也没有刻意对消费者的购物心理进行研究，单调无趣的内容无法对消费者产生吸引力，更无法以此来挖掘潜在客户，且企业营销模式改革的意识十分淡薄，并没有充分认识到社交媒体平台为外贸营销模式带来的全新改革契机，没有通过社交媒体对中小型的跨境外贸企业营销方法和策略进行创新，制定能够推动企业产品营销数额增长的科学合理的营销策略，社交媒体平台为企业提供的消费者喜好和产品的需求数据本应该作为企业制定营销策略的重要参考依据并没有有效发挥出其对企业营销应该产生的指导作用。

其次，透过传统的跨境电商良好的发展态势继续研究其实际的发展状况就可以发现，跨境电商初期的迅速发展时期已经过去，而中小型企业在运营过程中往往缺乏营销模式制定的专业团队和专业人员，在营销方面对跨境社交电商平台的依赖性非常高，但是平台由于交易额度的增长速度放缓，只能通过提升商家在平台内的进驻数目和调高平台商家的营销推广费用来保证自身的资金流动，商家数目的增多为中小型的跨境电商企业带来的是巨额的流量维持和平台的营销推广成本增加，导致这些中小型企业在营销方面只能单一地通过降低产品的交易金额进而扩大产品的交易量，进而形成了不同中小企业之间恶性的价格竞争，这不利于跨境电商中外贸中小型企业的长久发展，对平台口碑和消费者评价的提升也是十分不利的，所以缺乏营销管理人才也是中小型外贸企业需要解决的问题。

再次，外贸中小型企业在营销时没有重视打造“品牌效应”，建立与宣传企业自主品牌，很多企业只看到了社交电商带来的巨大流量和利益，没有针对海外市场的目标消费群体的需求和当地的文化、结合自身产品特色来打造企业品牌，忽略品牌经营，不重视产品的差异化，随着入驻平台的消费者越来越多，很难在激烈的竞争中脱颖而出，在鱼龙混杂的产品中，消费者无法辨别产品的好坏，导致一些真正致力于打造好产品但并没有建立品牌口碑的企业被挤出市场，也就是经济学所说的格雷欣法则，劣币驱逐良币效应。长此以往，海外消费者将会对我国的产品丧失信心，对外贸中小型企业不利。

最后，国际贸易环境纷繁复杂，导致货物的供应链不稳定，为此引发的假货销售、预售货物不能正常发货等问题使得消费者对于跨境电商社交平台的信任度明显降低，比较有代表性的是“蜜芽”平台中玛格罗兰手推车供应链的问题导致出现了大规模的假货被售出，严重影响了客户的评价，这对于以顾客评价为主要营销途径的社交电商发展是十分不利的。

四、营销模式转变策略

1.优化产品组合，培育产品品牌

在跨境社交电子商务背景之下，口碑营销的模式在不同的平台之间得到了十分广泛的应用，口碑营销已经不是一个全新的概念，在传统意义上的口碑营销模式就是基于对卖家的信誉和商品质量进行非经济手段的口口相传进而拓宽商品销售渠道和销售市场范围，进而提升产品销售额度的方法，而在社交媒体在电子商务中被应用之后，这个过程就可以通过社交媒体电子商务平台来实现，消费者通过对平台给出的商家信誉和产品质量以及其他消费者在购买商品之后通过平台发布的商品实际状况来形成自己的消费活动的重要参考信息，例如现在在网络上被广泛推广的小红书APP，在平台中以UGC模式的社区交流为用户提供了交流产品体验和感受的平台，通过这样的平台用户可以对自己购买体验良好的产品进行宣传和用户之间使用体验交流和沟通。为此，外贸中小企业可以通过对自己销售的产品组合进行优化，提升自身在平台的信誉度，创造自己的品牌价值，提升自身品牌效益进而推动跨境电商交易的完成。中小型外贸企业还可以采取的KOL营销来营销企业品牌口碑，KOL意为关键意见领袖，即那些在特定领域具备专业知识的人或是能够影响人们行为的人，企业与KOL合作，由KOL对产品进行评价或创建一些其他形式的内容来宣传品牌，相比于传统形式更能取得消费者对品牌的信任，提升品牌口碑。如美妆界靠营销口碑发展起来的是“完美日记”品牌，它把自身定位为“国货之光”，是靠营销来树立品牌的典范。完美日记与传统企业的产品思维不同，更加看重营销的力量，格外看中KOL群体，以更有价值、更有场景感、更站在消费者的角度来提供优质营销内容，离消费者更近，对消费者更有用，让品牌信息能够更垂直、更深度的触达消费者。在营销内容上，完美日记打造出了“小完子”这个人物IP，将微信个人号回复、高质量内容输出等都根据“小完子”的人设进行相应的设计，给消费者更好的体验。“小完子”会不定时发布新产品、抽奖活动、美妆小技巧、产品新用法之类的内容去影响客户。通过有效的KOL和社群引导，比较容易建立起他们对品牌的认可度和依赖度，同时，完美日记还找到名人代言合作。目前完美日记在Ins上粉丝已达25万，而在Facebook上的粉丝也已经达到20万。2020年4月，完美日记占据新加坡和越南站点彩妆销量榜首，并获得马来西亚站点唇妆类目销量第一，完美日记在国内外的粉丝群中都有“内容创作者团队”，给用户进行产品推介、护肤知识分享等，在Facebook等渠道大量投放测评或开箱广告，一个月时间达到6万次的展现量。从不知名的中小型美妆企业，到树立其品牌，定位为“国货之光”，到“品牌出海”其中主要靠的社交电商以及企业营销模式的转变。中小型企业要转变营销模式，就要学习完美日子得营销方法，发掘品牌亮点，与KOL合作和建立社群，创造优质且对消费者有帮助的内容，缩小品牌与消费者的距离，建立起他们对品牌的认可度和依赖度，再一步步实现企业效益。

2.差异化定价，灵活运用付款方式

此外，在跨境社交电商实现的过程中，社交媒体平台能够为商家提供消费者消费的统计数据，这也为企业更有针对性地对自己的商品营销方法进行改进提供了可以参考的数据资料。以小红书APP为例，平台基于消费者消费的大数据对在平台上进行消费的消费者年龄分布和不同产品的购买数量和频率做了有针对性地分析和统计，小红书APP中的消费群体主要集中在年轻的消费者，并且在美妆、服饰和护肤方面的消费额较多，那么中小型外贸企业在进行产品包装和营销的过程中就可以对年轻消费群体的消费喜好和对产品的需求进行研究，进而使得自身的产品能够很好地获得消费者的认可，反映到实际的实施过程当中，就是要产品的定位和价格分布方面更需要考虑到现代年轻人的消费理念和消费能力，对于不同的产品进行个性化的综合的考量，提升消费者对企业产品的接受程度。作为近年来“潮玩出海”的领先品牌泡泡玛特，原本只是一家开在中关村的潮品杂货店，主要售卖一些文具用品、饰品等。在2017年盲盒出现后，泡泡玛特将盲盒引入市场，逐渐大火，风靡国内外市场。其中，泡泡玛特的大火不仅依赖于其优秀的的营销方案，还有其善于运用社交媒体平台提供的大数据统计，改进营销方法，根据消费者不同群体的需求、喜好，对产品进行差异化定价，使产品获得消费者的认可，提高成交率。根据国外社交媒体平台的数据显示，Facebook的用户多为18岁～44岁，TikTok和YouTube的用户大多为15岁～35岁的年轻群体，针对用户的年龄段，泡泡玛特分别采用不同的产品营销策略和定价方式，为不同年龄段的受众人群提供不同的产品设计以及不同价格的产品。海外80后大多集中在Facebook，拥有稳定的收入，购买能力较强，因此泡泡玛特推广一些限定版的盲盒，售价较高，而对于集中在TikTok和YouTube的年轻用户，泡泡玛特则重在推广价位低的小盲盒。通过社交媒体提供的大数据不断地调整产品的定价，使其更符合消费者的消费水平、价格预期等，泡泡玛特不断发展至今市值最高突破千亿港元，这是中小型企业靠大数据改变营销思维和产品定价需要借鉴的地方。

3.充分利用社交电商引流到企业营销平台

在社交电商的实现过程中主要是通过社交媒体实现企业产品的营销和推广，在发展过程对于人和人之间沟通交流的有效性依赖程度较高，抓住这个特点，中小型外贸企业可以对自己的产品宣传方式进行变革进而推动企业营销策略的创新和改进，通过研究表明，从消费者对于信息的信任程度分析，与对商家产品介绍的信任程度相比，消费者往往对其他客户评价的真实性给予更高的信任程度，所以企业可以通过在消费者群体中加大自己产品的宣传力度，并且对已经购买产品的顾客进行及时的产品使用体验调查，优化产品的售后保障体系和售后服务质量，进而梳理在消费者群体当中的企业和产品形象，这样消费者会自发对企业的产品进行口碑传播，回头客的数目也会增多，有利于企业产品客户粘度的提升，并且对于企业产品销售市场的拓宽和消费人群的丰富起到一定的推动和促进作用，最终能够实现企业市场转化率的提升。

运用社交电商营销时，企业可以增强运用跨境社交电商平台的社交属性，在营销内容上运用多种多样的宣传手段来营销，充分引流到企业的营销平台。企业可通过邀请网红直播、明星推荐、短视频插入广告等方式营销，吸引用户被动地流到电商平台，增加产品的曝光率以达到提升产品的销售量的目的。最近大火的企业如美妆企业花西子找美妆达人李佳琦做推广，依托社交媒体平台，制造微博话题、发公众号、小红书推文，吸引消费者注意，再把流量引入企业的营销平台，运用直播、短视频的形式以及大数据精准推送给每一位潜在客户，通过李佳琦对产品的亲身试用，发布其真实的产品体验感受，并运用其专业的美妆知识做分析与推广，让消费者对品牌产生信任感，以此打造品牌口碑。在国内如此，在国外，花西子也牢牢抓住了跨境社交电商的机遇，在Instagram、Facebook上发布帖子和国外消费者互动，靠社交频繁互动，建立海外官网，把流量引入官网营销平台、策划营销口碑的方式助力国货“品牌出海”。相比以往传统靠单纯投放广告来营销，运用社交媒体营销口碑的方式让花西子在一众美妆企业中突围，甚至挤进亚马逊TOP销售榜单，让消费者认识品牌、信任品牌。这种利用社交媒体引流，靠营销内容“出圈”的方式，也是中小型外贸企业发展的重要方向。

4.与时俱进，升级配套服务

随着云计算、大数据、人工智能、区块链等数字技术在跨境贸易各环节的广泛应用，跨境电商也不断迎来转型升级。以跨境社交电商平台为依托，跨境贸易包括生产商、供应商、零售商、消费者、物流、金融及政府监管部门在内的生态系统，它不仅是跨境商品流通，还包括与之相关联的物流、金融、信息、支付、结算、征信、财税等配套服务。外贸中小型企业在转型升级中，要重点把握好相应配套服务得转型升级，与时俱进完善信息化、数据化、智能化的新型监管方式，不断适应国际贸易规则。以小红书APP为例，平台重视客户的购物体验，加强与客户的沟通，企业应该加强如物流仓储、产品售后、便捷支付等配套设施的建设，通过电话、邮件、传真等与客户沟通，提高售后服务质量，解决客户的问题，提高客户的好感度，或通过平台客户端、短信、微信等渠道与客户沟通，充分考虑客户的意见，为客户及时推送相关的商品发货、物流、送达信息。在跨境社交电商的背景下，社交媒体对跨境电商起到了极大的推动作用，由于贸易双方的距离较远，仓储、物流配送、售后问题如果处理不好，消费者在社交媒体上对产品的负面评论，将会对企业的品牌口碑造成极大的影响，因此，企业应该做好相应配套服务设施的建设。中小型外贸企业可以入驻跨境社交电商平台，依托平台上完备的配套服务系统，为消费者提供更便捷有效的服务。

五、小结

综上所述，外贸中小型企业在跨境社交电商的时代背景之下，须在自身的营销策略、人才团队和产品品牌、配套设施等进行有针对性的改革与创新，实现营销模式的转变和突围，不断优化产品及服务，关注企业品牌的打造与企业效益的长效增长，才能在国际电商平台市场中脱颖而出。