媒体深度融合背景下如何推进广播电视台高质量发展

◎白 穆

(海南广播电视总台，海南 海口 570100)

近年来，广播电视产业的发展十分迅速，早在2016年底我国的广播电视总收入就达到5 000 多亿元，由此可以看出广播电视行业发展的盛况。但是随着新媒体产业的发展，越来越多的人将关注点从电视屏幕转向了手机、iPad 等移动终端，这导致广播电视媒体受到了很大的冲击[1]。不管是广告市场份额还是收视率都呈现不断下滑的趋势。而面对新媒体行业的发展，广播电视行业如何把挑战转变为机遇，是媒体产业发展的重要研究问题。媒体融合是媒体集多功能于一体的发展趋势，既有不同媒体形态上的融合，又包括外延功能、内部组织结构等媒体要素的融合。各广播电视台要利用自己的资源优势，探索科学的融合策略，从而促进广播电视台实现高质量发展。

一、媒体融合的发展趋势

(一)必然趋势说

目前，很多学者都认为媒体融合是现代媒体发展的必然趋势，在现代社会环境下，新媒体必然会取代传统媒体。罗杰菲·德勒表示电脑业、广播业、出版业等将会日趋融合，数字技术会把传媒带入到永久性的转变当中[2]。媒体融合一方面是媒介形式的融合，另一方面迅速扩大的媒介资源又可以将潜在的受众市场进行细分。融合是网络产业的发展主要趋势，其融合模式主要可以分为三种，即松散融合、深度跨产业融合以及特殊合作。还有其他的学者认为，新媒体给用户带来了全新的体验，互联网电视会代替传统电视，在媒体深度融合当中，融合既孕育产业的发展，融合也推动产业的变革，融合与产业发展二者之间的联系十分密切。上述国内外学者的研究表明，目前媒体产业已经进入了新阶段，新兴媒体将会取代传统媒体。目前，新媒体已经对人类的生产和生活产生了非常巨大的影响，但是这种观点对于传统媒体的未来发展过于悲观，忽略了传统媒体的魅力。

(二)自由生长说

国内学者谢国民认为，传统媒体与新兴媒体的融合有三个时期，即无现成样本的摸索期、自我颠覆并革新的阵痛期，以及新媒体扩张与传统媒体业务整合的消化期[3]。在这三个时期，传统媒体和新媒体可以融合发展。同时，还有其他学者认为媒体自由发展融合具有很大的希望，媒体融合后广播电视台可以集点播、回看、搜索、评论、关注等新型功能于一体，而用户通过遥控器就可以享受订机票、娱乐、看电视的服务，电视平台会成为一个综合性的服务平台。这一类的观点对媒体的自由发展充满了良好的想象，但是目前我国的媒体数量排在世界第一位，如果任由广播电视台的发展，不对广播电视台进行统一的规划，那么就难以将电视台的资源进行有效的利用。

(三)传统消亡说

在传统消亡说的理念下，有些学者认为传统电视会在新媒体的冲击下逐渐消亡，手机和改造后的双向数字电视会取代传统电视，传统媒体要在新媒体的冲击下不被取代，就要与手机媒体进行合作。除此之外，黎斌提出了超级载体的概念，他认为互联网颠覆了传统媒体演进的规律，以数字化的形式涵盖了以前所有媒体形态，形成了一个超级载体，还有的学者认为现在的受众每天早上起来的时候，首先是打开手机刷微信，而不是打开电视[4]。现代大众利用微信、微博等新媒体软件来建立自己的人际关系圈，并实现对世界的了解。这一类的观点注意到了媒体技术给传统媒体带来的变化。但是只看到了互联网的冲击，没有意识到新媒体只是传播技术的变化，而内容是不变的。传统媒体从内容上来说，依然具有新媒体没有的优势。

二、媒体融合的影响因素

(一)市场结构的影响

有些学者认为传统媒体存在的最显著的问题，就是难以实现媒体资源的协调发展。部分学者在分析媒体深度融合存在的问题时，认为目前传统媒体存在全媒体人才匮乏、改革创新不充分、缺乏运营经验、技术力量不够、多元化经营能力不足，以及资金缺口大等六个问题[5]。传媒边界在不断变化，市场结构的影响对媒体融合有重要的作用。

(二)经营理念带来的影响

浙江报业集团指出，由于传统媒体和新媒体的利益有别，且发展观念存在差异，导致融合过程当中会存在很多的碰撞。传统媒体在进行深入融合的过程中有三大明显的缺点：一是传统思维模式较为深入，二是发展理念较为落后；三是缺乏互联网思维[6]。在互联网快速发展的环境下，传统媒体还在以服务单向的受众为主，不仅在新闻产品上具有局限性，还只是单纯地进行内部业务的融合创新，这样的传统思维不利于广播电视与新媒体的融合。在进行新老媒体的融合时，应该用互联网思维来挖掘传统媒体的价值。

融合不仅仅是技术上的转变，还要依据传统媒体在未来的可持续发展，转变传统媒体的思维，用数字生活理念来理解受众，这样才能够转变传统的营销思维。互联网是一种高维媒介，在媒体深度融合的过程中，最重要的是要把互联网思维融入到广播电视媒体当中。互联网强调的是众筹式生产，这与传统媒体的生产方式具有差异性。目前传统媒体还是依据自身的业务习惯在向前走，这种经营理念不利于媒体融合。

(三)顶层规划带来的影响

广播电视在社交媒体应用方面，还处于基础阶段，缺乏系统性以及规划性的统筹发展理念。有些学者更是指出，目前广播电视是在为了融合而强行与新媒体融合，这样的融合方式较为片面，没有基于自身的特点以及新媒体的特点将互联网融入到广播电视的体制之内。

三、基于媒体深度融合的广播电视台高质量发展策略

(一)制定融合发展的顶层规划

为了制定电视产业融合发展的规划，可以从明确广播电视融合的职责任务、发展目标以及保障机制这三方面，来为广播电视产业的媒体融合指出明确的方向。

1.明确职责任务

在推动广播电视产业媒体深度融合的过程中，要把传统广播电视与新媒体之间的优势与缺点进行相互补充，从而实现两者之间的一体化发展，在这一过程中要坚持内容创新为主。广播电视媒体在融合过程中要结合自身的特点，明确广播电视台的任务以及目标。广播电视媒体的管理者可以优化产业结构，加大对媒体融合的资金投入力度并加强监管，从而给广播电视台与新媒体产业融合创造更好的条件。广播电视台作为新旧媒体融合的主体，管理者应该以创新新技术、创新新产品和新业态的思想理念打造新平台，形成具有先进手段和超强市场竞争力的新型媒体，从而提高广播电视的影响力和公信力。

2.确立发展目标

在服务创新以及内容创新上，管理者要将传统广播电视的优势以及资源优势与新媒体进行结合。建立新媒体资源管理与广播电视媒体一体化的生产平台。在融合方面，要树立强化受众体验的服务意识，管理者在加强平台建设时要把广播电视的优质资源进行整合，可以鼓励广播电视平台开放资源，实现数据共享以及互通；在传播渠道和创新内容方面，要以用户为中心构建全面的服务渠道，充分利用互联网健全网络传播机制；在拓展新技术方面，要提高广播电视数据采集、管理、储存以及分析的能力。充分利用大数据分析系统来建立用户数据库，完善用户的需求、完善技术需求，构建系统的生产技术体系；在经营管理方面，要构建能够适应市场竞争的一体化运行机制，从而激发广播电视媒体融合发展的活力。

3.落实保障机制

广播电视台的管理者要优化行政管理，将传统业务与新媒体业务管理并重，推动业务管理的融合。管理者在面对传统业务和新媒体业务时，要用同一个标准进行衡量。同时，广播电视台的管理者要加大对新媒体人才的考核力度，把广播电视产业媒体融合的效果列入广播电视机构工作人员的考核体系当中，把广播电视效益的持续提升作为员工的考核指标。管理者可以根据本身广播电视产业媒体融合的特色，构建科学的评价体系。除此之外，管理者要加大广播电视媒体融合的资金投入力度，有经济支撑媒体融合才能顺利进行。

(二)优化媒体融合的产业布局

产业布局一般是指产业在某区域范围内的空间组合，媒体融合带来的集聚和集成同样也会带来一定的规模经济和范围经济。体制的形态决定着规模经济与范围经济的成效，广播电视产业媒体融合的关键是体制，管理者应该基于广播电视产业的布局进行适当的调整，将广播电视进行商业化。目前，我国的广播电视集社会、政治、经济、文化属性于一体，想要进行商业化转变还需要一个长期的过程，管理者要对广播电视的产业价值链、供需链和空间链进行统筹规划，把广播电视的内容优势与新媒体的渠道优势、用户优势进行有机结合，这样才能够让广播电视与新媒体相互配合、共同发展。

1.价值链整合

价值链是产业链发展的纽带，广播电视产业链是指广播电视的组织或个人基于电视内容的价值增值而形成的具有价值关系的联盟。由于互联网形态下媒体的网络化发展，使得传统广播电视产业链当中原本的价值在不断地进行调整，在利益板块的变动下产业链各环节对价值的贡献值也在重新定义。价值和利润在产业链上不断地发生变化，而且产业和利润的转移方式也越来越多样化。目前，广播电视产业价值链的各个环节存在利益碎片化以及孤立化的特点，管理者要意识到这样会导致广播电视台的整体效益下降。为此，广播电视管理者要通过剥离性整合、成败性整合以及资本性整合，来促进本广播电视产业价值链的升值。

2.供需链式整合

供需链主要是指广播电视在节目生产、节目传输以及播放等环节构成的供求关系网络。管理者应当注重对电视媒体资源进行创新，发挥广播电视的优势并优化产业结构，通过存量性整合和张量性整合来促进供需链条的创新。在存量性整合中，管理者可以充分发挥广播电视台在舆论引导方面的作用，同时对广播电视台的经营理念、资源结构进行重新构建，将用户资源、广播电视内容资源与数字终端进行有机结合，这样可以让新媒体与电视媒体进行互动，从而形成全产业链条。在张量性整合当中管理者可以通过合作经营、产业联盟等方式融合新媒体产业，逐渐形成产业平台，实现产业结构的优势互补。

(三)建设高质量的媒体融合人才队伍

人才质量问题是目前广播电视媒体与新媒体进行融合的重要问题之一。目前，新媒体融合的人才较为匮乏，领军性人才更是凤毛麟角，广播电视产业媒体融合当中人才质量是管理者要重点解决的问题。为此，管理者可以通过培养融合发展思维和开放思维，以及健全人才机制、引进高素质人才来走出媒体融合人才缺乏的困境。

1.培养融合发展思维

互联网具有强大的生命力，广播电视台如果不思进取、不转变生产力，就会让广播电视台的发展受到局限。管理者要培养广播电视台的工作者的互联网思维，树立平台思想，这样才能够在技术、平台领域推动广播电视媒体与新媒体的一体化发展。广播电视台职员要具有平台思想，管理者要基于平台思想对广播电视台的员工进行培训，加强对媒体人才的素质教育，一方面要推动视频节目的转型，另一方面要推动商业模式的创新。广播电视台的工作人员作为推动广播电视媒体与新媒体进行融合的重要元素，要以平台思想来创新视角，打造媒体融合的未来。

2.培养开放思维

广播电视台工作人员的思想解放程度与融合发展程度有直接联系，融合发展离不开云计算体系，而云计算体系之所以能够在时代的发展下发挥出越来越强大的作用，就是基于其开放性的特点。基于此，广播电视媒体工作人员要放弃传统的、封闭的文化，管理者要以开放的思维接受开放的社会资源，实现云服务的标准化。并且在资本的开放上，要让外部资本融入到媒体融合的建设当中，这样可以促进媒体内部生产活力的激发。管理者要借助社会资本的优势，促进人才思想的开放性发展。

3.广播电视台的管理者要重视对高层次人才的引进

创新作为融合发展的重要动力来源，管理者可以引进媒体专业硕博类的人才，这一类人才既对媒体融合趋势有深入的研究，又对广播电视台的未来发展具有较强的敏锐性。高层次的人才可以利用他们的创新思维以及创造能力，制定广播电视台媒体融合的正确发展策略。

(四)加强融合技术流程框架体系建设

广播电视媒体应该以融合发展为目标，运用大数据分析技术、虚拟技术、元宇宙思维等来促进内部业务和新媒体平台的充分融合，构建符合产业发展规律的技术体系，以及融合终端技术框架体系，从而形成传统媒体与新媒体深度融合的技术框架。

1.构建融合终端技术框架体系

管理者要与技术研发人员一起研究如何突破广播电视智能终端、智慧家庭、智慧社区、高性能核心网络设备与系统等与新媒体进行融合的网络技术障碍，从而实现智能终端在多媒体网络中的多功能布局。管理者也可以开发智慧家庭、智慧社区等新业务，将新形态、新技术与智能终端进行结合，构建媒体融合服务机制，从而提升广播电视网络对新型业务能力的支撑能力。

2.构建融合监管技术框架体系

管理者应该研究如何创建完善高效的云平台创新监管机制。利用大数据等先进的数字技术，以网络化、智能化为理念，创建制度规范化、传统媒体与新兴媒体统筹监管体系。同时，管理者还应该制定播出风险评估指南，利用安全播出管理框架，来保证广播电视融合媒体可以在云平台上安全播出相应的节目，这样能够提高媒体融合的质量。

四、结语

本文基于广播电视融合发展趋势，提出通过制定融合发展的顶层规划、优化产业布局，提高人才质量以及加强融合技术流程框架体系建设，来促进广播电视媒体与新媒体的深度融合。在新媒体的发展背景下，广播电视与新媒体的融合趋势已经势不可当。广播电视管理者要将广播电视的发展困境转变为发展机遇，增强对新媒体行业发展的敏锐的洞察力，通过传统媒体与新媒体的融合，促进广播电视台的可持续发展。