地理标志农产品助推乡村文化和生态旅游业发展路径研究*

刘 云，赵 亮

（山东协和学院，山东 济南 250109）

2017年中央一号文件《中共中央 国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》出台，指出了加强农业改革，促进新的社会主义乡村建设的必要性[1-2]。特别是在这个文件中提出了“旅游+”模式和“生态学+”模式的组合，将农村地区的物质及非物质资源进行整合，创造出了新的旅游产业、农业产业链条，扩大农村休闲旅游产业，强调积极发展的必要性[3]。

1 乡村文化和生态旅游业发展中出现的问题

1.1 各地随意发展，不重视当地品牌

目前，山东省各地正着力建设乡村文化并发展乡村生态旅游业，但存在品牌不健全、品牌影响力不够的情况。在这种情况下，无法有效整合不同地区的有利资源和资金，缺乏旅游市场的凝聚力，这种分散的开发模式难以取得好的结果。大多乡村生态旅游中，多种旅游商品混杂在一起，不仅自身商品的竞争力下降，还必然引发内部竞争，很难在市场竞争中占据优势[4]。

旅游开发不仅仅包括前期投资和后期建设，还需要注重开发完善旅游产品的推广和线上线下的营销。相关产品的设计、开发，产品的质量和管理最终都会影响旅游业的发展。在竞争日益激烈的旅游市场中，只有树立旅游品牌才是长远的保障，才是健康共存的保障[5]。此外，山东省乡村生态旅游发展缺乏目标建设和宣传，地方生态旅游运营商开发的品牌，普遍存在人气弱、经验浅、资金不足的问题，不仅在广告上没有创新性，而且产品本身也非常简单，缺乏文化内涵。

1.2 缺乏长远规划，城市化倾向严重

农村生态旅游商品的开发与其他旅游商品相比，资源需求较少，项目开发门槛相对更低。在这种情况下，农村生态旅游项目在山东全境诞生并大力发展，很多人无法理解农村生态旅游的概念，对地区农村景观进行了一些改善，并贴上农村生态旅游的标签[6]。因此，目前山东省农村生态旅游开发一般处于投资规模小、工程相对简单、建设环境相对简陋、商业开发模式类似以及市场秩序混乱等状态。这种混乱表明，山东省目前正抱着尽快成功建设农村生态旅游的决心，但缺乏长期的发展方针。开发能力方面，农村生态旅游和乡村文化与环境的维护，区域旅游的发展，最终是要达到乡村生态环境改善的目标。在相关旅游景点的建设过程中，没有有效合理的长期规划，随意开发，盲目建设。某些地区居民的生活生产环境依然很艰苦，生态环境脆弱。在这种情况下，为了快速追求经济利益，当地政府强制开发农村生态休假项目，进行大规模建设，对地区生态环境造成严重损害的行为无异于杀鸡取卵。一些地区对农村生态旅游的理解过于狭隘，过分强调依赖农业资源，不关注地区民俗文化的宣传和建设，最终导致旅游商品太肤浅，缺乏文化内涵。农村生态旅游最大的魅力在于农村民俗特性及与城市原来的生态环境不同。但是在旅游项目的建设过程中，很多农村的生态系统这一最重要的特点被忽视了，只注重了娱乐设施的建设。为了吸引儿童，到处都是游乐设施，人工建筑的痕迹非常明显，城市化的倾向很严重，最原始的农村生态特征已经消失了。

1.3 老龄化现象明显，品牌经营和管理的人才缺失

根据济南市区周边几个乡镇生态文明村调研结果发现，农民仍然是特色农业和生态旅游发展的主要群体。农业经营者的年龄主要集中在36岁以上，其中38.6%在54岁以上，济南市农业生产经营人员年龄构成如图1所示。城镇中多数为老年人，人口老龄化严重，很难接受新的技能培训，很难接受新的创新经营方式。城镇生态旅游项目和农产品经营者的教育水平集中在初中学历，高中、中专、高等学校教育的比例较低，接受新事物的能力较慢，无法利用品牌知名度和品牌管理能力，很难进行有效培训。

图1 济南市农业生产经营人员年龄构成

人才是乡镇农产品和生态旅游的核心动力，对旅游发展前景产生决定性影响。山东省一些乡村还没有形成科学合理的品牌管理战略和品牌开发管理概念，一些乡村缺乏专业人才。这也在一定程度上影响了生态旅游的发展。

1.4 乡村特色农产品形式单一

地理标志农产品是特色农业与生态旅游整合发展的纽带，具有重要作用，但从目前来看，山东省在整合与生态旅游的过程中过于依赖单一特征的农产品。在乡村振兴的背景下，地理标志农产品生产和发展的本质是通过高端绿色农产品的生产、加工、营销，促进农业发展来实现振兴乡村的战略目标。受该地区独特的自然文化因素影响，地理标志农产品具有绿色生态、高附加值和强产业相关性的特征，具有非同寻常的价值品质、评价等特点，具备审查及被批准的资格。“一个村庄，一个产品”虽然勉强可以完成，但是很多特性农产品有自己独特的季节性，比如9月到10月是石榴果实季节，茶的季节是3月下旬到5月中旬，平江大米的开花时间是5月中旬，这些特性可

能会成为地区生态观光产业的主要特征，如果地区只注重一种特性的农产品开发的话，可能会发生过度的季节依赖性现象。依赖性强，缺乏特色优势，缩短了特色农产品的种植周期，导致来这里的游客数量在一段时间后急剧减少。

2 乡村文化和生态旅游业发展策略

2.1 完善政府职能

山东省要根据地区实际情况制定特色农产品标准。农户的承认和管理标准，公正的价格机制管制系统，要一切都是合法的。同时，企业、科研机构及产业集团，旨在体现地理标志产品标准研究及开发，构建强大的资源数据库，科学构建地理标志品牌的保证机制，改善政府奖励政策及公共品牌运营平台。这是为了形成政府宣传、部门领导及商务联络的良好氛围而采取的措施。改善农村地区基础设施，开发农村环境治理的新模式，并督促居民积极参与环境治理，引入污水处理装置，垃圾科学分类及再利用[7]。建立地理标志农产品的简历追踪系统，获得消费者的信任，提高消费者的信心。充分利用现有云计算、大数据及其他信息技术手段，构建食品跟踪系统，提高透明度。

2.2 赋能乡村旅游业发展

单一的低价值农产品很难吸引消费者。因此，发展提高农产品附加值的营销模式，可以大大提高农产品的价值[8]。采取“1个村多样性的商品”对策，促进商品结构多样化，游客的均等分布，农民收入稳步增长。为了树立乡村农产品品牌，必须考虑农产品的条件、时间和地域特点。按照地区制定农产品营销战略。在没有特别农产品的地区，可以从农产品的健康、安全、质量的角度出发，探索农产品的营销战略。农村旅游从提高农产品质量、农业方法、生产过程及农产品加工过程向游客开放，让消费者在参与过程中感到自然的安全感。高水平的农产品营销无疑会为地区旅游景点增光添彩，给消费者留下好印象，提高地区旅游景点的声誉。

2.3 消费体验创新

把当地的习惯和文化嫁接到农产品上，是推销农产品、打造特色农产品的有效方法。例如，一些少数民族地区的习俗，开发一些地区独特的手工艺品和娱乐项目，让消费者参与到特色农产品的制作中，不仅能给消费者带来不同的乐趣，还能继承和传播中华优秀的传统文化。

2.4 提高服务质量

现在很多农村旅游景点都没有充分注重消费者的旅游经验。例如，名胜景点热衷于增设硬件设备，忽视人才培养等软实力建设，员工质量低，服务质量不好，消费者满意度下降。造成这一问题的原因是农村旅游产业缺乏服务意识和科学规划[9]。因此，要注意消费者的感情，提高农村旅游景点的服务质量，合理控制旅游商品的价格，为消费者提供良好的体验，赢得消费者的好评。

2.5 提升乡村旅游知名度

网络营销渠道打破了时间、空间和地理上的制约，农产品和农村旅游可以更快地向大众宣传[10]。各地旅游局还可以通过网络平台及时传播信息，加深与消费者的沟通，形成双向沟通，实现与消费者的快速交易。乡村旅游可以通过采用“互联网+农产品”渠道战略从中获益，提高营销个性化和准确性。为了避免过度依赖单一网络平台，提高旅游商品和农村旅游的知名度，农村旅游应整合多个网络平台。

3 成功案例——平阴玫瑰特色小镇

山东平阴是我国著名的玫瑰之乡，有国内最大的玫瑰种植基地，其玫瑰种植历史可追溯至唐朝，至今已有1 300多年的历史。平阴玫瑰特色小镇以县城为中心，横跨平阴县胃山支厅和张美镇，总计划面积为3 km2。其中，核心建设面积1 km2，玫瑰镇的主体位于平阴县玉山家湖庄村圣母院山一带。其中包括幸福E溪谷、深圳教育基地、3A级名胜地秋海尼亚庭院、玫瑰种植旅游地区、玫瑰网络电子商务产业园区、旅游服务中心等许多项目，还有历史悠久的天主教教会建筑，是我国三大天主教圣地之一。发展玫瑰深加工企业40余家，产品130多种，涉及医药、化妆品、食品、保健品、香料等多个领域；以发展旅游产业为导向，形成了以“玫瑰之行、浪漫之旅”为主题的圣母山玫瑰伊甸园；以教育科研为支撑，与高校深度合作，充分利用高校的丰富人才、高新设备和创新孵化平台，玫瑰产品加强公司的开发及研究理论机制，开发新产品，升级玫瑰产业，提高了产业水平。以民俗文化为翅膀，开发出游客亲自制作玫瑰精油、玫瑰花饼等活动。推进供方结构改革，延长产业链，优化企业结构，实现特色种植产业+文化旅游+创新和企业家精神+互联网综合产业发展模式。在产业中达到了“特别强”，在机制中达到了“新颖活”，在功能上达到了“收敛与整合”，在形态上达到了“精练美丽”，并根据当地情况采取措施，注重构建平阴玫瑰的特性。成为创新的企业家高地、产业投资基地、休闲及健康宝地、文化及民俗胜地、旅游名胜的城市，创造了新的地区经济增长点。

4 结语

综上所述，本文以山东地理标志农产品为研究对象，总结乡村文化和生态旅游业发展中出现的问题，提出了地理标志农产品助推乡村文化和生态旅游业发展的建议。地理标志农产品促进乡村文化和生态旅游的发展，探索营销渠道，挖掘乡村旅游丰富资源，提高乡村经济，助力乡村振兴。