特斯拉降价：我活着，别人都不能活

2022-12-13 05:11单仁

新能源汽车行业迎来一颗“重磅炸弹”。10月24日，特斯拉官方宣布，即日起，中国大陆地区特斯拉在售Model 3、Model Y全系车型降价。这不仅是特斯拉今年首次大幅度降价，也是今年以来新能源汽车价格普遍上涨的情形之下，第一次有车企选择主动降价。

在“双11”购物节的预购活动拉开帷幕之际，特斯拉就作为车企代表率先给大家上了一课：我又要降价啦！主力产品Model 3和Model Y全系车型大降价，降价幅度在1.4万—3.7万元，一向不爱做宣传的特斯拉还贴心地做了个海报，也不知道老顾客是什么心情。

特斯拉一向都是采取的直销模式，不像经销商模式有区域限制和存货，会有一个缓冲期。它只要一降价，老顾客就会很受伤，我拿你当真爱，你把我当韭菜？特斯拉的销售人员可要多戴几层口罩，免得被骂破防。毕竟钱是不可能退的，下次购买特斯拉记得挑个好日子。因为，特斯拉不会是最后一次降价，它甚至还有很大的降价空间。

那么，问题来了，别的车企推出来的产品一个比一个贵，怎么你特斯拉就非要降价呢？是车子不好卖了，还是不把老顾客当宝了？

其实，这个问题涉及内外部两个方面。

内部是特斯拉独特的模式，用一次次降价掀起飞轮效应。

特斯拉的飞轮结构是这么设计的：用更低的产品销售价格，带来更多的顾客关注和访问量，特斯拉顶着马斯克巨大的个人IP光环，每一次降价都能引起关注，不提老顾客心情，你就说新用户和潜在用户动不动心？笑容不会消失，只会从老顾客的脸上转移到新顾客的脸上。

有了更多的访问量和关注度，就能带来更大的销量；有了更大的销量，就能带来更大的产量；有了更大的产量，就能持续降低生产成本；有了更低的成本，就可以把市场价格压得更低，再进入飞轮的第二次循环。更低的价格、极致的性价比、向用户让利，是飞轮的永动力量，也是市场永远不变的真理。

这一套飞轮效应，马斯克已经玩得炉火纯青，屡试不爽，跟库克在苹果产品上精准的刀法有一拼。当然，你可能会问，降价不会影响企业的利润吗？但同样，降价也会带来销量的上升，何况特斯拉的汽车，利润率一点都不低。

就在降价前几天，特斯拉发布了2022财年第三季度财报，特斯拉第三季度总营收为1550亿元，比去年同期增长56%；归属于普通股股东的净利润约238亿元，比去年同期增长103%。

第三季度汽车业务的整体毛利率为27.9%。对比一下特斯拉最大的对手国内龙头比亚迪，上半年汽车业务的毛利率是16.3%。而且，特斯拉还有一点小心思，把Model Y降到30万元以下，就可以享受国家的补贴。

总的来说，特斯拉的毛利高，还有更大的降价空间，他们也确实把优惠给到了新顾客，如此循环往复，保持飞轮的持续转动。当然，特斯拉这样的飞轮效应，我们还可以把它总结为“总成本领先战略”。

特斯拉跟苹果很相似，都是品牌知名度极其响亮的“科技宗教”，在品类上都只有为数不多的几款主力产品，销量很集中，所以供应链就比较稳定，有话语权。反观比亚迪几十款汽车，分开来算供应链就更加复杂，不容易把采购价格降下来。

但两者最大的区别在于，苹果是靠着自己的技术和品牌知名度做溢价，独占高端市场。特斯拉更加极端一些，是把品牌和供应链作为杠杆，变成一种规模优势，向下降维直接用于价格竞争。也就是把销量给拉起来，产生规模效应，降低成本，占领品类，提升利润率。那对顾客来说，意味着什么呢？

我之前跟大家说过，顾客需求的本质是品类，有了品类的需求才会在品牌当中做挑选。大家想要买新能源汽车，才会去思考自己到底是买特斯拉、比亚迪，还是蔚来、小鹏、理想？

只要特斯拉一降价，就等于主动拉低了整个品类的利润，制造了一个价格锚，别的企业要是不跟，那你牌子没人家大，价格还比人家贵，我凭什么买你？

这就是总成本领先战略的意义：最终体现在市场中，能被顾客感知到的是价格，而不是企业的成本。

顾客也不会关心企业的成本，他们比较的是不同企业的价格，特斯拉就是用一次次降价来影响用户的心智，让自己成为品类的代表。

当然，除了内部因素之外，还有外部因素。

特斯拉今年的销量目标在150万辆以上，今年前三个季度只完成了总目标的61%，还有60万辆的缺口等着后面几个月完成。

这就意味着，特斯拉要在第四季度每个月最少卖出去20万辆，面对这样的压力，特斯拉也不得不以价格换销量。

特斯拉为什么会定这么高的销量目标？两个原因：

一是特斯拉遇到了对手。

作为一个想要引领全球新能源汽车发展的企业来说，它必须要保持自己在产量和销量上的绝对优势，但今天比亚迪凭借着自己丰富的产品线在总量上超越了特斯拉。

而且，比亚迪跟特斯拉一样，也是积极出海，向全球扩张。不久前，德国的企业就向比亚迪下了10万辆汽车的订单，大众听了破防，宝马闻知落泪，奔驰感觉家被偷了，特斯拉眼睛都红了，看到比亚迪赚钱，比自己亏钱还难受。

所以，从品牌形象和知名度来说，比亚迪的产销量超过特斯拉，对特斯拉就是很大的负面影响，有你在，我以后还怎么装？

虽然特斯拉还需要比亚迪给它供电池，但是一码归一码，顾客心中只记得第一，不記得第二，要想真正成为品类的代表，抢占用户心智的高地，特斯拉就必须在各种数据上重新超越比亚迪。

二是迎合产业机会，匹配产能扩张。

这两年特斯拉在全球大量扩产，在上海、欧洲、美国都增加了工厂，马斯克和特斯拉董事长罗宾·德霍姆都说，特斯拉最重要的任务就是不断提升产量，到2030年每年至少要生产2000万辆汽车，这是传统车企老大丰田都没达成的目标。

要达成这样的野望，特斯拉就必须匹配巨大产量背后的需求，能够让市场跑起来，让特斯拉的飞轮越转越快。

所以，特斯拉一定还会在产能达到一个级别后，继续把价格拉下来，帮助自己实现销售和产品的平衡，在20万—30万元这个最热门的价格区间杀个头破血流，不惜代价占领最多的市场份额。

特别是在新能源汽车渗透率刚刚达到28%的中国，产业处于爆发期，这个红利谁不想吃呢？

当然，其他国家也是如此。所以，残酷的价格战来了，特斯拉提前降价，开始明着打牌了。对比亚迪来说，争的是第一名；对其他国内车企来说，可能就是生死擂台的开始了。

你看好谁呢？

（本文来自微信公众号单仁行）