年轻人爱过的临期食品，为什么不香了？

王慧莹 周晓奇

“每次进到商场的负一层，就看到很多同龄人在临期食品店门口排队结账。”“90后”的关关到现在还记得她去年遇到临期食品店的情景。

这种场景已经十分普遍。近两年伴随着消费降级，价格低、折扣大的临期食品成为年轻人的心头好，临期食品店也如雨后春笋般涌现。好特卖、嗨特购、繁荣集市等一批临期折扣店遍布各大城市的商场，并展开连锁化、品牌化的扩张之路。

资本也闻风而入。2020年6月，刚创立不久的好特卖就拿下了金沙江创投、云九资本和日初资本数千万元的A轮融资。此外，红杉中国、梅花创投等也加注投资了折扣牛、爱折扣等临期食品品牌。

事实上，在消费降级的趋势中，临期食品成为巨大的风口，第一批玩家已经赚得盆满钵满。而随着越来越多的玩家涌入，竞争也逐渐变得激烈，但胜利往往属于少数，已经有人败下阵来。

据投资界报道，折扣店品牌繁荣集市母公司上海嘣嘣喵科技有限公司，在今年与供应商的一场合同纠纷诉讼中表示，因业务停顿没有现金流，已准备申请破产。这是临期食品行业首个倒下的案例，但也许不是最后一个，行业的淘汰赛才刚刚开始。

当消费市场热度退去，临期食品店的问题也逐一显露出来。货源不稳定、食品品质良莠不齐等，品牌们遭受的质疑已经不是一天两天。更重要的是，消费者对临期食品的热度是有保质期的，品牌们仅靠低价已远远不够，玩家们也正在试图撕掉临期标签。当然，想要留住消费者并提高自身的赢利能力，玩家们还需要比拼多方面的实力。

有玩家倒闭，行业淘汰赛开始

曾经红极一时的临期食品店，正经历着一场行业大洗牌。折扣店零售品牌繁荣集市面临着倒闭危机，2020年繁荣集市横空出世，定位为“您身边的宝藏折扣店”，开业时它曾有“中国版堂吉诃德”之称。

彼时因为消费环境不容乐观，所以价格低廉的繁荣集市格外受到欢迎，短短一年时间就迅速开出超20家门店。2021年年初，繁荣集市还拿到了挑战者创投的融资。繁榮集市采取加盟模式，消费者定位为15—35岁女性。门店将折扣与国潮结合，极具二次元风格，因此成为网红打卡点。而繁荣集市的营销开支也不少，据创始人范智峯透露，基本上一家店每月有4万元左右的营销费用。只是市场环境瞬息万变，临期食品赛道的玩家越来越多，激烈的竞争让繁荣集市败下阵来。

危机的信号其实在更早之前已经出现。范智峯曾在播客节目中披露，开设繁荣集市一年半之后，门店就已由好特卖接手，品牌也交给挑战者创投处理，自己则退回供应链老本行。从高光时刻到跌落谷底，繁荣集市只用了两年。

尽管倒闭的故事刚刚开始，但繁荣集市无疑给做临期生意的人敲响了警钟，一场淘汰赛悄然兴起，行业的问题也被摆在了台面上。

首先是货源问题，也就是供应链。事实上，食品行业的供应链本身就很复杂，一个品牌可能会有很多个代理商，分散到各个区域，品牌很难将其整合起来。延伸到临期食品上，不同于正常供货商的稳定供应，一批货往往会经过多次转手，导致其拿货渠道很不稳定。热销产品供应不足、冷门产品积压库存的事情时有发生，而最终的问题都要由门店及品牌来买单。

更关键的是，临期食品本身就是接近于保质期的食品，一旦管理不严格，品控问题就很难保证。在食品行业中，一般大卖场食品保质期超过2/3就需要下架，电商仓库则不能超过1/3，所以临期商品通常保质期都在1—6个月内。若少于1个月，就需要注意食品质量安全问题。而这恰恰是临期食品行业所处的时间区间。今年7月，好特卖就因销售过期巧克力被罚了7000元。与此同时，随意更改保质期、包装破损、山寨产品等也在行业中反复上演。

实际上，流落到临期食品门店的大多数是商超卖不动的品牌，所以价格是吸引消费者进临期食品店的唯一动力。但价格低又优质的货源更喜欢和连锁大客户合作，很多小型临期食品商很难拿到货。这是一个快进快出的行业，货品押在哪个环节，哪个环节就得承担这些风险，这也使得仓库更愿意和大型连锁折扣店合作。这就意味着跑出规模效应是临期食品店发展的关键，也更加剧了行业的竞争和洗牌速度。

相比于便利店和超市这些刚性需求，临期食品店的生意并非刚需和稳定，也未必容得下那么多玩家。繁荣集市的倒下，或许只是临期食品店行业的缩影。

这个网红赛道的洗牌才刚刚开始。

临期食品，只风光了两年

年轻人爱过的临期食品，仿佛已经过气。殊不知，这曾是个被他们吃出来的百亿市场。艾媒咨询发布的《2020年中国临期食品行业市场分析及消费者研究报告》显示，2020年中国零食行业总产值规模超过3万亿元。哪怕只有1%的库存进入临期市场，也将有300亿元的规模。

而在线上，临期食品仍备受欢迎。2021年淘宝联合科普中国发布的《临期消费冷知识报告》中显示，每年有210万人在淘宝网购临期食品，相关零食店铺有近万家。这几年由于线下零售店受到冲击、消费者消费降级意识增强，使临期食品成为了香饽饽，最突出的表现是资本疯狂涌入。据不完全统计，尽管从2016年开始，好特卖、繁荣集市、小象生活等临期食品品牌就陆续成立，但它们的融资主要集中在疫情之后。

以好特卖为例，其于2019—2020年连续获得4笔融资，融资金额达到千万元，背后不乏金沙江创投、五源资本等投资机构的身影。在这样的光环加持下，好特卖不仅拿下了商圈的黄金位置，还成了消费者打卡的网红地，成为第一梯队玩家。在这期间，嗨特购、小象生活、繁荣集市也都顺利完成了一轮融资。

与此同时，临期食品还得到了政策的利好。2019年5月，《中共中央国务院关于深化改革加强食品安全工作的意见》发布，其中对过期食品的翻新销售严令禁止，从某种程度上也对临期食品行业起到了规范作用。

市场的狂热还吸引了巨头的入场。2021年10月，盒马鲜生在上海开了一家生鲜奥莱店，产品多为生鲜易耗品或临期食品；3个月后，苏宁首家折扣超市在马鞍山开业，宣布将陆续进军江浙沪，并计划在2022年开出100家门店。

只可惜，临期食品的狂热停留在了今年上半年。潮水退去，临期食品的热度也随之散去，如今，行业融资的消息越来越少，熬不住的玩家已无奈离场，留在牌桌上的玩家也在积极求变。

光靠低价还不够

临期食品的生意越来越不好做，玩家们都在寻找新的出路。范智峯曾表示，如果临期食品店只卖临期，那就是品牌方的下水道。临期食品品牌想要长久发展，仅靠卖低价的临期食品是远远不够的。

参考美国最大的临期品零售商Dollar Tree，其拥有1万多家门店，门店内的临期产品仅占20%，其余商品都是自有品牌+品牌商合作的专供产品。

拓宽品牌维度这件事不难理解。临期食品本身就尚未占领消费者心智，随着入局者的增多，一旦供应链波动导致价格上涨，失去价格优势，临期食品门店便会陷入风险之中。头部品牌似乎意识到了这一点，正在试图撕掉临期的标签。

以嗨特购为例，目前嗨特购有200多家直營店，并于今年6月开放了加盟模式。嗨特购创始人张强曾介绍，目前门店的商品结构70%是食品，30%是日化。其中自有商品占比为20%—30%。嗨特购自有品牌的毛利率大概是42%，如今临期食品店的“临期”更像是一个引流手段，利用低价的产品吸引消费者到店消费自有品牌这类的高利润产品，进而实现赢利。

无论是推出自有品牌，还是拓宽销路，头部玩家们的心思是一致的，那就是形成规模效应，在源头形成议价权。沄鑫资本创始合伙人齐新宇曾表示，临期只是早期建立好货便宜的心智入口，随着门店规模扩大，企业扩大品类和向上游整合供应链才是必然的趋势。

值得一提的是，一些临期食品店不约而同地瞄上了会员制。嗨特购孵化了新品牌“失重宝藏”，为会员制的仓储折扣店模式。失重宝藏首家门店于2021年年底在北京开业，面积超过2000平方米，SKU（库存量单位）近6000个，涉及水果、网红日用品、进口生鲜等多个品类，客单价在60—100元。小象生活也推出仓储折扣店品牌“惠买喵”，并在原有门店推出9.9元月卡、99元年卡及139元家庭卡，单月销售额超36万元的门店，会员卡消费占比达60%。

本质上，临期食品店仍是流量生意，只有足够多的客流量才能支撑起卖场的周转需求。如今的头部玩家正将门店开进人流密集的商圈，通过精细化运营来提升周转效率。

从临期食品店转型品牌折扣店，消费者需要新鲜感，临期食品店也急于撕掉临期的标签。对于价格敏感的消费者来说，低价仍具有吸引力，但这是一场持久战，玩家们还要在供应链和品牌口碑上下功夫。

日本经济在下行周期里诞生了临期巨头堂吉诃德，而美国出现了Dollar Tree，目前就整个行业而言，中国仍处于缺乏龙头的分散阶段，想要诞生一个真正的巨头，还需要时间。而对于品牌们来说，奔向这个目标的前提是活下去。

（本文来自微信公众号连线Insight）