基于使用与满足理论对我国冰雪运动网络新媒体服务平台公众需求研究

黄杨博 丛冬梅

(沈阳师范大学 辽宁沈阳 110034)

随着互联网的飞速发展，新媒体的广泛应用使得体育的传播变得更为方便。利用互联网渠道，加快冰雪运动的传播，拓展冰雪运动传播的广度和深度，是推动我国冰雪运动发展的一个重要途径。2022北京冬奥会的成功举办，为发展我国的冰雪运动创造了有利的社会条件，应抓住此次机遇，借助网络新媒体平台大力推广和普及冰雪运动，宣传冰雪文化，营造良好的社会氛围，进一步巩固拓展“三亿人参与冰雪运动”的成果。

使用与满足理论是大众传播学领域中的重要理论，该理论的基本假设是人们积极地决定使用特定的媒介来满足特定的需求。目前，使用与满足理论被认为是互联网研究的主要理论框架，用以揭示网络社交媒介用户在积极情绪获取和持续使用意愿等方面的影响［1］。而利用网络新媒体及时性、开放性、交互性和便捷性的特点来获取、利用及传播数字资源，已经成为人们的主流选择。该文主要通过从抖音（短视频社交软件）、B站、微博、清博指数和今日头条等网络新媒体平台获取的数据进行研究。通过大量的网络数据调查分析，为冰雪运动的发展提供理论参考。因此，该文基于使用与满足理论，即从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的何种需求，来考察大众传播给受众带来的心理和行为上的效用，从中发现公众对冰雪运动的文化普及推广关注度较高，为后冬奥会时期的冰雪运动发展、冰雪运动文化传播提供了更加高效、规范、便捷的网络服务。

1 网络新媒体相关概念

1.1 网络新媒体服务平台概念

网络新媒体平台是一种在互联网时代的信息传递平台。随着新媒体平台的不断崛起，媒体的生产、生活方式发生了翻天覆地的变化，传统的报纸、报刊逐步向网络版、手机版转型，广播电视也不再局限于传统的电视节目，而开始了网络广播、网络电视的发展。随着新媒体技术的发展，网络逐渐成为人们获取、传播、消费的重要途径。网络新媒体平台包括抖音、B站、新浪微博、清博热点、今日头条等。

1.2 OTA平台概念

OTA 是Online Travel Agent 的简称，是指将传统的线下旅行社改变为通过网络平台进行营销与宣传的在线旅行社［2］。OTA的兴起使得传统的旅游代理商网上营销的方式更加普及，更多的渠道信息传播，便于客户咨询与下订单。OTA 模式的产生和发展，是为了充分利用网络的优势，打破信息的不对称，有效减少信息交流的成本，同时也是为了提升旅游行业的信息交流效率，为用户提供精准、个性化的服务，全面提升旅游业的发展水平。

1.3 冰雪类APP的概念

APP 通常专指手机上的应用软件。体育类APP［3］是将体育新闻、图片、视频、广播等信息通过多媒体传播到体育观众群体中，又称为手机体育移动客户端。冰雪类APP 是以冰雪运动为基础的体育类APP，是通过多种形式向用户提供冰雪知识，国内外高水平冰雪赛事信息，群众冰雪活动等信息的移动应用平台。

2 冰雪运动与网络新媒体服务平台融合发展现状

2.1 官方网络新媒体账号的消费者关注度

官方网络新媒体账号是具有权威性，能够发布权威文章、数据以及有说服力话题的账号。该研究在2021 年以冰雪运动为关键词，对今日头条、新浪微博、清博指数、抖音等官方新媒体账号进行了关键词挖掘，共获得1295个关键词数据，经过数据分析，其中公众对于冰雪文化关键词的关注度最高，占总量的58%，其次是三亿人参与冰雪运动的关注度，占总量的39%，关注度最低的是冰雪赛事，占3%（见表1）。我国公众对于冰雪运动官方网络新媒体平台的关注度最高的是新浪微博和清博指数，各占总量的33%、34%，其次是抖音短视频平台，占总量的27%，关注度最低的是B 站，占总量的5%。由此可见，公众获取官方新媒体账号的资讯以传统文章类为主，短视频等碎片化获取资讯的方式正在逐渐兴起。

表1 各平台官方账号统计表（单位：个）

2.2 企业网络新媒体账号的消费者关注度

企业网络新媒体账号可以传递企业品牌和业务信息，新媒体作为平台，为企业和用户建立互动。该研究以冰雪运动为关键词，对今日头条、新浪微博、清博指数、抖音等官方新媒体账号进行了数据挖掘，共获得244 个关键词数据，经过数据分析，其中公众对于冰雪文化关键词的关注度最高，占总量的57%，其次是三亿人参与冰雪运动的关注度，占总量的17%，关注度最低的是冰雪赛事，占11%（见表2）。我国公众对于冰雪运动企业网络新媒体平台的关注度最高的是新浪微博，占总量的50%，关注度最低的是今日头条，占总量的5%。由此可见，企业新媒体账号以新浪微博为主，短视频平台的占有量也在显著增加，逐渐跟上时代潮流。

表2 各平台企业账号统计表（单位：个）

2.3 个人网络新媒体账号的消费者关注度

个人网络新媒体账号又称为自媒体账号，是指公众利用互联网渠道向外发布自身相关的事实和新闻的传播方式。自媒体是公众通过数字技术将世界范围内的知识系统连接起来，从而向公众提供和共享事实和新闻的途径［4］。该研究在2021 年以冰雪运动为关键词，对今日头条、新浪微博、清博指数、抖音等官方新媒体账号进行关键词挖掘，共获得1113个关键词数据，经过数据分析，其中公众对冰雪文化关键词的关注度最高，占总量的43%，其次是娱乐综艺的关注度，占总量的26%，关注度最低的是商业，占1%（见表3）。我国公众对于冰雪运动个人网络新媒体平台的关注度最高的是新浪微博和B站，各占总量的42%，关注度最低的是今日头条，占总量的1%。由此可见，新媒体时代公众获取信息的来源偏向于短视频等的快速获取资讯的渠道，而不再是传统文章类资讯。

表3 各平台个人账号统计表（单位：个）

3 我国主流网络新媒体冰雪体育公众关注度比较分析

3.1 OTA模式下冰雪旅游网络关注度

3.1.1 冰雪旅游网络关注度年际变化

公众可以通过携程、马蜂窝旅游、飞猪旅行等OTA平台搜索关注冰雪旅游，几大平台之和则为冰雪旅游网络关注度值。2015—2021 年，冰雪旅游网络关注度呈持续增长趋势，经计算，年均增长率为16.5%。从各OTA 平台关注度来看，公众搜索关注的时间，从2018年开始逐年上涨，占总量的3%。随后3年间，关注度占比提升到9%～66%，说明公众对于冰雪旅游的关注度开始凸显。

3.1.2 冰雪旅游网络关注度的省际特征

根据各省市的冰雪旅游网络关注度，将各省市分为五大关注区。总体来看，冰雪旅游网络关注度呈错位分布。其中，高关注区的冰雪旅游网络关注占34%；河北、山东、吉林、辽宁、内蒙古从属于较高关注区；较低关注区包含7个省市，主体为中部与西部地区；而处于低关注的8个省市的关注度占比为4%（见表4）。

表4 冰雪旅游网络关注度的省市统计表

3.2 冰雪APP主体特征

3.2.1 Android应用市场上冰雪APP的同级对比

由于IOS系统未向个人用户开放APP Store的下载量数据权限，所以只能在两大主流Android手机应用商店里分别将滑雪、冰雪作为关键词（不包括游戏和视频），通过ASO100的数据统计［5］，在两大主流应用商店搜索到4款冰雪APP产品，其中滑雪APP有三款（见表5）。滑呗APP 在两大主流Android 手机应用商店中下载量均为第一，该文将以这款APP为例进行研究。

表5 冰雪APP下载量对比

3.2.2 滑呗APP定位

滑呗APP 是一款滑雪类APP［6］。滑呗APP 由滑雪商场板块、照片墙板块、教学板块、赛事板块和雪场攻略板块组成。公众基于滑呗APP的GPS地理位置进行日常滑雪轨迹的记录，将轨迹数据与滑雪用户排行榜结合，打造丰富多彩的滑雪马拉松赛事，以此让更多的滑雪爱好者加入进来。

3.2.3 滑呗APP公众关注特征

根据滑呗APP 官方提供的数据，2020—2021 年雪季，滑呗男性用户占60%，女性用户占40%，其中20～30岁用户占36%，30～40 岁用户占27%，40～50 岁用户占20%。由此可见，中青年是滑雪运动主力军。其中，北京的滑呗用户占25%，河北作为冬奥会的分会场，滑呗用户占12%，其余各地区的滑呗用户也较以往雪季呈上升趋势。各省市的雪场数量较往年雪季显著上升，北京雪场和黑龙江雪场增长最迅猛，分别增至55个、54个，其余各地区雪场数量也有所增加，公众对滑雪运动的关注度显著提升，促使各地区大力发展滑雪运动。

4 冰雪运动在网络新媒体服务平台的建议

4.1 细分用户，精准传播

网络新媒体虽吸引了大量用户，但传播内容泛滥，传播资源碎片化。当前需要联动多方媒体、资源互补，促进冰雪运动的传播。在网络新媒体时代，冰雪运动传播要采取精准传播，要细分用户群体。精准传播是利用大数据技术，通过用户的喜好和阅读习惯，对用户进行准确推送。公众的需求和诉求不同，网络新媒体利用大数据算法，根据受众的差异性，结合受众的个体特征、兴趣需求、认知能力等不同维度进行针对性的内容推送，从而达到最佳的传播效果。

4.2 构建冰雪运动内容推广体系

冰雪运动推广内容的深度决定了冰雪运动的推广质量，推广者要了解受众群体对于冰雪文化的需求，以及推广受众所需要的内容。推广者可以通过网络新媒体服务平台呈现各种冰雪比赛；普及冰雪运动的相关知识，挖掘其文化内涵；加大对冰雪运动的宣传力度，提高对冰雪体育健身相关的宣传力度。要使精神、物质、制度三者有机结合，构建完善冰雪运动内容推广体系。

4.3 健全冰雪运动推广监管机制

在当今信息时代，人们的注意力很容易被变化的信息环境所左右，同时也会因为其他的信息而减少对冰雪信息的关注。因此，在推广冰雪运动时，应健全冰雪运动推广监管机制。网络舆情监督管理部门应加强与新媒体平台的协作，加强对网络舆论的监管。同时，宣传部门要建立有关的信息反馈渠道，关注市民的呼声，通过公众的力量来规范宣传，也能更好地了解民众对冰雪的需求，从而不断地提升冰雪运动的宣传效果。