服务超4,500万家庭，Babycare增长靠什么？

杨驰 杭州白贝壳实业股份有限公司

Babycare成立于2014年，秉承“为爱重新设计”的品牌理念，为孕期—6岁育儿周期提供一站式产品。Babycare最早做婴儿背带、奶瓶、床品、耐用品，2018年开始进入快消品行业，2020年进入婴童的辅食零食、童装以及女性卫生用品等赛道，完成了除了奶粉和营养补充剂以外的一站式全品类布局。

Babycare刚进入这个行业时，85后和90后逐渐成为年轻父母，在选择产品时，非常关注颜值，也非常想了解好的品质背后是什么。真实的消费者需求和差异化产品设计是新品牌发展的绝好机会。

当时母婴产品在设计方面存在很多不合理，Babycare希望可以改变这些不合理的地方。到今天为止，Babycare几乎每一款产品背后都凝聚了挑战不合理的思路。做创新、做差异化，做别人想不到或者不敢做的事情，同中国优秀的供应链一起成长。

Babycare现已在30多个国家，服务超4,500万家庭。

一、秉父母之心做产品

Babycare基于对市场上的婴儿床、婴儿背带、童袜等产品所存在的不合理现象的洞察，开始一点一点去打磨，找供应链的解决方案，想产品要怎么设计、怎么做，经过打磨以后，得到了相对满意的答案。

今后，Babycare会不断发现并改变行业产品中存在的不合理现象。

其次，Babycare非常重视用户洞察，会做大量定性定量的问卷调查、走访调研，挖掘用户真实痛点。公司的管理层希望我们在做决策、下结论的时候，要面对用户的诉求，要站在用户的角度看产品，而不是研发人员的自嗨或者只追求销售额。

到目前为止Babycare拥有1,500万+会员，坚持24h客服在线，Babycare希望宝妈半夜醒来有问题的时候，客服团队能够在第一时间进行解答。并且客服团队每天都会把大量的用户评价包括好评、差评、投诉收集起来，反馈到研发部门。

我们的用户涵盖各个年龄段的群体，需要经常分析他们的核心需求，他们的生活态度是什么？Babycare目前约有4,000名员工，平均年龄大概在26岁，我们始终要保持自己的审美、想法、营销思路与用户一致。

未来我们会继续深耕新一代用户需求。我们也发现很多用户不愿意生孩子，不仅仅是物质原因，还有一些心理焦虑和负担。

所以我们希望能够通过产品设计、服务以及一系列品牌活动，站在新一代父母身边，减轻他们的育儿压力，与他们共同发声，帮助大家消解育儿焦虑。我们相信重新设计的不止是育儿产品，还有育儿生活方式。

二、用颠覆的方式做营销

传统营销采用铺天盖地的轰炸式宣传，到处露出品牌，但我们认为在信息爆炸的时代这样并不能给用户留下深刻的印象。

我们更希望是用户能参与到品牌里来，可以和品牌一起共创话题。好的营销是品牌与用户的双向奔赴。

图1 超级用户维护体系

某种角度来说，用户对于品牌的认知远比品牌自身更加深刻。看似一个微小的动作，都可能在用户群体内产生巨大的反响。Babycare多年来一直在运营一个超级用户系统。我们鼓励和邀请这些超级用户参与到产品研发的各个维度，深入参与产品共研，我们也会邀请这些超级用户参与线下活动，例如快闪活动。在产品共创的时候，我们会邀请一些资深用户，了解他们对于产品有什么要求，他踩过什么样的坑，有什么样的想法，给产品挑刺，比如我们定期举行的“海浪之音”活动，就是请用户来吐槽我们的产品，帮助我们更好地进行改进和迭代。在内容上我们也会共创很多话题。同时品牌会主动邀请超级用户参与到整个企业的运营里。

三、C2B2M 发展模式

Babycare这种新的发展模式可以总结一下为C to B to M，C代表用户思维，B代表创新的商业模式以及“存在即不合理”的设计理念，M代表“链接”的能力大于拥有的能力，我们发掘用户真实的需求、痛点、期望，以颠覆式创新转变成为产品语言、技术语言，并通过全球资源的链接能力推动供应链的改造，实现产品方案落地。

图2 Babycare山茶轻柔系列婴儿纸尿裤

2021年12月，我们洞察到消费者用户对于纸尿裤柔软的要求超过了其他指标，针对“看得见摸得着”的柔软，我们推出了山茶轻柔系列婴儿纸尿裤。这款产品的诞生就是运用了C2B2M的运营模式。我们收集了大量消费者的原声，提炼洞察，提出了创新的解决思路，并链接反馈给了生产商以及原材料供应商，一起研究实验，最终实现了最初想法的落地，起到了桥梁作用实现了高附加值的交付。产品收到了消费者和市场的良好反馈，也引领了整个行业的技术风向。

图3 Babycare小熊顿顿洗脸巾

为了响应国家的双碳目标，Babycare研发了小熊顿顿可降解洗脸巾，将绿色环保理念传达给用户。

2022年的618电商购物节，Babycare全渠道发力，实现稳健增长，而这一切正得益于Babycare为用户创造“十倍好”解决方案的坚持。“心怀用户，创造价值，一切自然会发生”。

我们相信：第一点，需求在，只是没有人做好。第二点，产品比流量作用大，产品在，流量自然会来。第三点，口碑比品牌更重要。不是说建立品牌不重要，而是很多时候品牌人自己内心觉得“我品牌是怎么样的”，这个其实没有“用户怎么说你”重要。第四点，服务比营销更重要。