“双十一”：老树如何发新芽

□ 《民生周刊》记者 于海军

双十一电商促销早已不是新业态，老树如何发出新芽，考验着平台和商家的智慧。

2022年“双十一”落下帷幕。这个有着14年历史的购物节不断创造着中国消费的奇迹，也成为每年观察中国消费趋势的重要窗口。

这些年，从起初的追求经济效益到提升产品质量，从强调成交额到重视消费者体验，“双十一”不断迭代也见证了中国消费市场的升级。

今年的“双十一”促销已成为常态，玩法变得简单易懂，在电商竞争逐渐分化的同时，消费者的行为更趋于理性，也呈现出健康消费、绿色消费等新特征。

仍有短板

今年的“双十一”，在商品、场景、体验升级之下，电商行业营销重心不断向锁客转移。

有分析人士指出，今年“双十一”，电商平台注重简化促销规则，以往玩了多年的“套路渐欲迷人眼”“规则难倒尾款人”等乱象有所收敛，但消费者体验提升缓慢、维权存在困难的情况依旧存在。

日前，中国消费者协会发布了《2022“双十一”消费维权舆情分析报告》（以下简称“报告”）。中消协此次报告的监测数据，共收集25天内的“消费维权”类信息4893万余条，日均信息量约195.7万条。这些信息主要通过微博、客户端、网站、微信等渠道传播。其中，“吐槽类”信息占11.21%，可以看出“购物节”消费体验短板依然存在。

需要注意的是，消费者“槽点”主要集中在快递服务问题、促销价格争议、商品质量短板、直播销售乱象、团购安全隐忧五个方面，报告对所涉及的多个知名品牌进行了曝光。

在快递服务方面，收集到的负面信息有136万余条，约占“吐槽类”信息总量的25%，涉及快递到货慢以及收费等问题。例如，老人丰巢取快递被收走55元会员年卡费、杭州网友吐槽网购手机被告知要等30天等，引发众多网友围观。

不仅如此，《民生周刊》记者采访中也了解到，先提价后打折、预售价格高的促销价格争议时有发生。对此，中消协的报告点名波司登旗舰店在“双十一”期间先提价再打折、淘宝平台促销苹果手机前后价格不同等，并表示相关主体的价格管理和诚信意识有待完善。

此外，低级质量问题也并不少见。有媒体报道指出，有消费者网购图书后发现内页一半是油墨印刷，一半为手抄。还有消费者购买抽纸后发现，实际抽数比标注的少30%。在报告披露的典型案例中，商品质量存在短板的问题暴露了平台和商家管理责任缺失，致消费者权益受损。

在中消协的报告中，还指出直播销售领域存在的假冒伪劣、货不对版、优惠差异等乱象，如资生堂直播间半夜降价、下架链接无法保价等。有些团购订单出现了“团长”以资金周转为由推脱，不发货、不退款给消费者的案例，反映出商家营商底线意识淡薄，最终使得消费体验大打折扣。

网购达人、天津市民祝小可表示，凑单满减、价保协议等方面存在的问题，为部分消费者的网购节带来一些烦恼，身边的同事甚至表示对促销活动失去兴趣。祝小可坦言，平台商家只有真正从消费者的角度出发，提供真正的优惠、更好的商品选择以及更高效的配送服务，民众的消费积极性才能持续。

消费者在快递柜前取出自己网购的商品。图/于海军

中消协呼吁商家和平台企业要加强“自律”，强化诚信意识和规则意识，不断丰富创新平台治理的“他律”手段，提升网购消费者的满意度和获得感，建议各方通过更加现代化的强监管严执法，完善更加全面细致的制度，推动促销规则的事前干预与事中审查，补齐责任主体短板。

如何新生

作为一个广受关注的消费时点，“双十一”购物节一边连着广大消费者，另一边连着数量庞大的实体产业。尤其是在疫情防控常态化背景下，互联网更是被寄予厚望。

清华大学社会科学学院社会学系副教授何晓斌表示，经过多年的沉淀和发展，通过货网、仓网、云网的进一步融合，平台已经深度参与到产业发展中，在推动实体经济数字化转型升级中扮演了重要角色。

在“双十一”前夕，北京工商大学的陈琳参与了某电商平台推出的大学生创业就业扶持计划。密集式流量扶持、在线课程培训、供应链对接辅助等支持，帮助她初次试水“双十一”大促活动就获得了成功。

据了解，天猫在购物季期间，推出了扶持商家的12 项举措，包括但不限于优化金融支付和仓储服务，商家可享“回款服务”服务费减免优惠等。

作为“中国蚕丝之乡”的江苏震泽镇，通过京东数字化柔性供应链系统，厂商坐在办公室里就可以对生产、销售进程“一目了然”。

不仅如此，抖音进一步优化“山货上头条”项目，通过全域兴趣电商短视频、直播、商城等形式，提升农货市场关注度。

此外，唯品会则推出供应商智数平台，品牌可通过智数平台洞察用户诉求，开展用户分层与精准运营，提高打造爆款的成功率。

今年以来，受疫情多点散发等因素影响，一些传统线下消费场景面临需求减少的问题，经济活力亟待新消费场景进一步激发。

有业内专家表示，平台凭借稳定高效的供应链基础设施和数字化能力，不仅全面接入数以万计的产业，还千方百计采取灵活手段助推实体经济，让更多质优价廉的商品面向消费者，助力产业端释放新活力，成为实体经济高质量发展的重要增量场。

《新华日报》评论员梅剑飞表示，“双十一”电商促销早已不是新业态，老树如何发出新芽，考验着平台和商家的智慧。随着平台经济的发展壮大，平台的作用和效能将进一步凸显。从消费趋势看，成交场景更为多元化，不局限于某平台或单一场景。平台无论通过何种花哨的方式，都应该保障商品本身及服务质量。