乡村振兴视域下湖湘女红文创旅游产品设计研究

■李 伟，汤 橡

(湖南女子学院美术与设计学院，湖南长沙 410004）

在文化创意和全域旅游日益兴起的当下，国家和地方正积极构建文化与旅游融合发展战略新格局。在此背景下，以传统文化为内涵驱动的乡村文创旅游产业的地位与作用不断得到提升。来自湖湘大地的湖湘传统女红，作为物质载体承载了湖湘民族民间传统文化的许多特征，蕴含着丰富的文化因子、独特的审美内涵、艺术特质及技艺特点。将设计创新融入湖湘女红文创旅游产品开发中，并实现湖湘传统女红的创造性转化、创新性发展，是推动乡村文创旅游产业发展、助力乡村振兴的重要抓手。

1 现状及问题

现阶段，乡村振兴方兴未艾，而促进乡村振兴的根本就在于乡村产业的发展[1]。其中，休闲农业和乡村旅游已成为增加农民收入、实现乡村振兴的重要产业发展途径。在国家和地方积极构建文化与旅游融合发展新格局的战略背景下，乡村旅游通过与文化、生态的不断融合，正沿着可持续的良性方向发展。

旅游涵盖了“吃、住、行、游、购、娱”等要素，其中“游、购、娱”要以特定项目和产品为内容支撑。优秀的文创旅游产品既具有实用的功能，又能为旅游消费者营造民族民间和地域特色文化的认同感与归属感，是充实旅游内容、促进旅游消费、推动旅游升级的重要抓手。作为“文化再造品”，只有在对当地的历史文化等进行充分调研分析后，通过提取其中的物质文化精髓，并有机融入当下社会创新和时尚审美因素，方有可能实现文创旅游产品的成功开发[2]。

但不可回避的现实是，现阶段国内许多旅游产品仍然停留在传统工艺制作阶段，类型风格雷同，毫无特色和文化吸引力。笔者曾专门调研湘西凤凰、芙蓉镇、长沙县开慧镇等省内热门乡村旅游地的女红旅游产品市场，所看到的旅游产品缺乏文化审美内涵，缺少创新，无法激起当下旅游消费者尤其是年轻消费者的购买欲望，沦为市场最底层消费品（图1-图2）。笔者认为，传统手工艺产品的发展之路，需要在尊重传统的同时做到与时俱进，求新求变，固步自封只会令传统手工艺之路越走越窄。

■图1 湘西凤凰女红刺绣旅游产品

■图2 湘西芙蓉镇女红编织旅游产品

2 湖湘女红文创旅游产品创新设计思路与方法

2.1 创新思路

湖湘女红包括编织、刺绣、印染等传统手工艺类技艺，是传统（民族、民间、地域等）文化的物质载体，承载了传统文化的许多特征，蕴藏于湖湘民族民间。在乡村振兴、文化创意和全域旅游日益兴起的当下，以传统文化为内涵驱动的乡村文创旅游产业的地位与作用不断得到提升。一方面，讲好传统文化故事、弘扬推介民族民间及地域特色文化是湖湘女红文创旅游产品开发的内生动力；另一方面，提高产品市场价值、推动乡村经济发展又是湖湘女红文创旅游产品开发的重要使命。

因此，从湖湘女红及民族民间地域文化的角度进行深度挖掘，并融入对时尚、创新的敏锐反应，兼顾适宜的使用功能，在满足旅游消费者情感及审美需求的同时，提升产品价值，才能创造出更多具有独特文化内涵和创新特质的湖湘女红文创旅游优品。

2.1.1 “设计”是传统文化作为资源发挥其市场价值的重要手段

传统文化是设计的灵感来源，文创旅游产品开发设计必须要重“文”。文创旅游产品的设计需要以文化为核心，这是由文创旅游产品所具有的商品价值和文化载体的双重属性所决定的[3]。在文创旅游产品设计中，我们完全可以通过创新的设计语言形式来诠释特定的传统文化，亦可借助相关传统文化元素的合理运用，引起消费者对特定传统文化产生情感上的共鸣[4]。因此，深刻把握传统文化核心，密切关注消费者心理，根据产品特定需求，结合专业设计理念，有侧重将相关文化内容进行提炼取舍，就可以通过设计将文创旅游产品赋予特定的文化意蕴，并达成产品在功能实用性、消费者心理体验等方面的目标，从而最终实现产品的市场价值。

2.1.2 “创新”是文创旅游产品开发设计永恒的主题

创新乃设计之魂，文创旅游产品开发设计还必须要重“创”。将设计介入并进行创新考量，是文创旅游产品开发的重要途径之一。文创旅游产品设计不仅要注重传统文化的传承，亦需融入设计新思潮和新技术、新材料的运用，更应关注旅游消费者心理及时尚审美的新趋势，通过与当下旅游消费者的喜好相结合，与其生活、工作特点相对接，以更为合理、合适的方式和样貌来呈现[5]。

就湖湘女红文创旅游产品而言，其创新设计就是需要在挖掘湖湘女红所蕴藏的文化因子、艺术特质、技艺特点的基础上，借鉴国内外优秀文创旅游产品设计的成功经验，针对湖湘女红文创旅游产品的类型功能、形态结构、材料肌理等多方面进行创新考量，力求突破固有思维与旧有形式的束缚，设计出特色鲜明，具有浓郁当代生活气息、强烈时尚美感的湖湘女红文创旅游产品并巧妙融入到当代大众的日常生活、工作及休闲娱乐等场景当中[6]。

2.2 创新设计方法

2.2.1“三境”创意法

“境”的概念最早出现在唐代王昌龄的《诗格》中，如“搜求于象，心入如境，神会于物，因心而得。”[7]唐代刘禹锡对“境”也有明确界定：境生于象外[8]。南朝谢赫在《古画品录》中亦提出“应物象形”之说[9]。这里“境生于象外”“应物象形”之“象”并非仅指某种有限的“物象”，而是突破有限形象而存在的某种无限之“物象”，乃虚实结合的“物象”。

因此，这里我们可以将“境”理解为：超越承载“境”而存在的“物”，而且是更具抽象意义、深刻含义的新的“物”。此“物”包含有原来“物”的所有物理形态，也包含了原来“物”拓展出的新部分——所产生的新的内涵意义。“境”具有强烈的系统、整体性，在“境”的领域中，物不再是孤立的、有限的存在，存在于“境”中的时间、空间、人、物、行为、信息，都是表达“境”的内涵之关键。

在现代设计中，我们可以充分借鉴吸收有关“境”的精妙思想。因为，提升设计内涵之“境”，正是设计能打动人的关键所在。按照现代设计理论，对某物的设计须考虑由人、物及时间、空间、行为、意义等一系列要素构成的整个“事系统”[10]，而不能孤立的去设计该“物”，因“物”存在于相互作用、相互影响的系统中。又由于“物”存在的时空、方式、状态等方面的不同，其所构成的影响人的“境”也就有了程度上的差异。王昌龄在《诗格》中就提出“物境”“情境”“意境”的“三境”说，“物境”是指在诗境的运思营造过程中，对于自然风物生动地描绘而产生的境界；“情境”是借景抒情而创造出来的诗歌境界；“意境”是对人生、历史、宇宙的哲理性感悟的境界[11]。在湖湘女红文创旅游产品设计中，我们亦可借鉴古人诗歌创作中“物境”“情境”“意境”之说来进行设计创意思考。

（1）“物镜”法

成功的设计必然需要系统（事系统）思维引导，加上设计师进入相应的“境”中，以此获得创新设计思维及最佳解决方案。在系统性设计思维引导下，针对文创旅游产品开发，使用环境将与具体使用者对应，作为事系统存在的“境”的要素之一发挥其作用。如利用传统女红编织技艺设计的家居编织产品，其中的灯饰设计创意就充分考虑到了“物境”：未发挥照明功能时，其作为装饰物与屏风、躺椅及周边环境发生关系，构建出“素雅”调性的“境”；作为灯具照明时，透过编织装饰的灯光作为物的新状态再次与周边环境发生关系，构建出“温馨”调性的“境”（图3-图4）。

■图3 编织灯饰产品设计（一）

■图4 编织灯饰产品设计（二）

（2）“情境”法

“情境”的建立需要设计师与消费者通过设计物这一中间渠道实现情感的共鸣。在这里，设计师运用特定的设计符号完成对物（产品）的设计，并以此传达想要表达的情感；而消费者则根据自身经历与认知经验，解读设计符号的意义，并对该物（产品）具有的意义展开联想，最终完成由设计师向消费者传达意义与情感的过程。如“靖港造物”手提袋设计，为充分传达湘江之畔的“靖港”古镇的地域特点，利用传统女红刺绣工艺，将设计好的“水纹”“祥云”等图形符号按照特定形式绣在蓝白色印染的手提袋上，合理利用了消费者熟知的符号引导其联想，搭建了关于“江”“港”的生动“情境”（图5）。

■图5 印染刺绣手提袋设计

（3）“意境”法

“意境”的建立，其核心在于“环境要素的把控”，即意义能够在环境中被准确传达，进而使消费者理解设计师所要传达的思想。在设计中“意境”的营造需要精准把握设计目的，着眼于环境整体，将环境中各个要素巧妙衔接、融合在一起。如女红编织产品《萌萌熊》玩偶设计，设计师在整体环境创意上作了精心考量，在金属框架上用纤细的绳线悬挂起一只只憨态可掬的玩偶熊，其下是用洁白的棉花模仿的朵朵白云，整体营造出浓郁烂漫的氛围和童话梦幻般的意境。在这样的“意境”中，消费者被产品深深吸引，其内心与产品相互融通（图6）。

■图6 编织玩偶产品设计

综上，在湖湘女红文创旅游产品设计中，围绕产品这一“物”及由人、物、事等共同构成的“系统”而进行“境”的设计，能使消费者从仅仅获得产品本身提升为获得了“产品＋情感体验”。

2.2.2 系列思维法

一种称之为系列化设计思维方法。在文创旅游产品设计中，根据产品的文化背景，提炼归纳能吸引旅游消费者并能令其产生深深回味的特色文化元素，在将这些元素转化为特定视觉形态后，融入某一组文化旅游产品中，使得这些产品成系列的在某一品牌的文创旅游产品中以独具特色的风貌整体呈现。

在湖湘女红文创旅游产品设计中，我们可根据产品的定位，依据类型、特征、功能、档次、消费对象的不同进行合理组合，划分系列范围，统一风格趋向，逐步形成品牌独特印象。一是可以通过借鉴不同类别的传统文化符号，在保留产品原有传统形态造型的基础上，实现向不同类别、尺寸大小的横向扩展；二是可通过对消费对象的分析，适度将产品传统形态造型与现代设计风格相融合，实现产品纵向延展。如针对湖湘少数民族特色女红——苗族刺绣文化元素展开的手提袋、手提包等产品设计，就很好运用了系列化设计思维方法，打造了苗绣特色产品品牌（图7）。

■图7 苗绣系列手提袋（包）设计

2.2.3 形态创新法

对于湖湘女红文创旅游产品设计而言，独具特色的女红文化底蕴及其历史已在人们的认知经验中形成了较为固定的形态符号，变化稍大就容易给人造成是对传统女红技艺及文化的篡改而产生强烈抵触；而一味维持旧有模式又面临市场占有率低下、消费人群不断减少的窘境。因此，在保有传统技艺的前提下发展新的形态设计，不失为有效的创新途径。天津理工大学钟蕾教授从民俗文化元素提炼、明确设计风格、民俗文化符号再设计（含视觉要素再设计、其他感官要素融入）等环节系统阐述并提出了文化旅游产品形态创新设计的方法[12]，为湖湘女红文创旅游产品的创新设计提供了方法上的启发借鉴（图8）。

■图8 形态创新设计方法解析

如以湖湘少数民族特色女红——侗族织锦为文化元素而展开的旅行箱包及周边文创产品设计，设计师就充分借鉴了上述“形态创新设计方法”，利用“提炼简化”“抽象重组”“材质转换”等方法实现了产品创新设计目标。设计师通过对侗族织锦图案纹样的分析，对其中的图形元素进行抽象几何形归纳，并将抽象归纳后的图形元素进行打散、重构，运用现代设计构成原理与设计法则处理造型与色彩。同时，大胆进行设计材质的转换，将原本呈现在纤维材料上的编织图形利用现代印刷工艺在透明PVC材质上印制出来，既体现了传统民族文化的特点，又兼具了时尚设计美学风格，受到年轻消费者的喜爱和青睐（图9）。

■图9 侗锦箱包及周边文创产品设计

3 结语

湖湘女红文创旅游产品的开发，一方面，需从宏观层面进行具有清晰策略的产业化建设，包括产品的品牌化建设、符合湖湘女红文化发展背景的营销模式建立及涵盖策划、设计、生产、销售产业链的构建和相关政策法规、知识产权保护的完善等。这其中尤为重要的是品牌建设。

具备超强吸引力和良好传播性是优秀品牌的显著特征。旅游品牌的特点很大程度来自其该品牌背后所依托的民族民间和地域文化的独特性，而这种独特性又可以充分利用特定文创旅游产品，通过艺术性的传达充分彰显出来[13]。正因如此，文创旅游产品的开发设计，除需要收集、提炼本土民族民间和地域文化元素并进行重组外，还应该将特定的品牌理念有机植入其中，通过特定品牌来实现民族民间和地域文化精准、有效的传播目的[14]。

对于湖湘女红文创旅游产品而言，一是要坚持将湖湘女红及民族民间、地域文化传承作为开发设计、品牌打造的根本；二是要将湖湘女红技艺、民族民间和地域特色作为开发设计、品牌打造的归宿；三是应以当代社会时尚特征和审美潮流作为开发设计、品牌打造的依托。通过创立湖湘女红特色文创旅游品牌，讲好湖湘女红文化故事[15]。

另一方面，湖湘女红文创旅游产品的创新设计，既要尊重其文化发展背景，不能简单脱离文化存在的生活形式，注重传统女红及民族民间地域文化的传承，又需要恰当运用现代创意设计理念将其文化精髓与现代人的审美需求相联系，融入设计新思潮、新技术、新材料，关注消费者心理及时尚审美的新趋势，增强时尚感与创意性，方能创造出具有独特湖湘女红文化内涵和创新特质，兼具市场价值的文创旅游优品。

“创新”是文创旅游产品开发设计永恒的主题。当前，大数据、移动互联、智能终端、增强现实、影像技术、智能制造等现代技术手段渗入乡村的速度非常快。因此，通过对乡村文化资源的数字化内容管理、数字环境与条件建设、数字化体验与旅游综合服务的应用，可提供更多、更丰富的文化体验，为乡村文化核心价值观的形成创造更多新的机会[16]。蕴藏于民族民间及乡村大地的湖湘女红，其文创旅游产品设计应不断把握时代发展趋势，始终以创新为动力，以新技术为引领，将科技与文化高度融合，并运用互联网、新工具及手段进行推广传播，以科技驱动来实现传统女红及民族民间、地域文化的创新传承[17-18]。

未来将现代新技术手段融入湖湘女红文创旅游产品创新设计，必将进一步助推乡村文旅产业转型升级，更好带动湖湘乡村文旅产业的高质量发展。