乡村振兴背景下的乡村旅游品牌形象设计实践研究

■王红兵，孙湘明

(1.湖南应用技术学院设计艺术学院，湖南常德 415100；2.中南大学，湖南长沙 410083）

中国文化和旅游部、农业农村部数据显示，2018年、2019年我国休闲农业和乡村旅游接待人次超30亿，乡村旅游得到了长足发展，同时也成为了乡村振兴的重要引擎。随着人们物质生活不断提高，精神需求不断转变，尤其是在当今足不出省的疫情背景下，乡村旅游越来越受大众游客的青睐。然而，乡村旅游品牌也随之发展，虽然已有不少乡村利用自身优势资源打造出各自的乡村旅游品牌，但品牌间的同质化现象较为突出，致使消费者难以建立对某个品牌的忠诚度。因此，本研究重点放在品牌形象的定位和设计策略上，采用查阅资料、案例分析、实地调研等形式，力图通过临澧县“福船村”旅游形象设计实践，挖掘福船村独特资源，从当地特色到农产品再到景观环境提取设计元素，对各个特色元素进行分析和整合，从而设计出具有乡村特色的旅游品牌形象来提升乡村美誉度和知名度，完善乡村旅游品牌形象设计理论，为美丽乡村建设提供借鉴。

1 乡村振兴与乡村旅游

乡村振兴战略的实施旨在全面践行“绿水青山就是金山银山”理念，保护好乡村良好的生态环境和深厚的文化资源，快速推动各地特色农业小镇、田园综合体、现代农业庄园的发展；乡村旅游是以乡村原生态、原始建筑群和乡村文化等乡村意象作为切入点，挖掘具有乡土文化的旅游新业态，各种形态的乡村旅游已经成为乡村振兴的重要途径。在乡村旅游的带动下，乡村环境得到了改善，经济结构也发生转变，农民收入和生活水平也得到提高。可见，乡村旅游业的发展已经成为农村发展、农业转型、农民致富的重要渠道，也成为了乡村振兴的重要推手。

■图4“福船村”地理位置图

■图5“福船村”旅游规划图

■图6“福船村”品牌设计思路及视觉符号提取

■图7“福船村”旅游空间景观节点应用设计

■图8“福船村”旅游空间导视系统应用设计

乡村旅游的高质量发展，应设计出具有历史文化气息的乡村旅游产品，才是实现乡村旅游高质量发展的核心所在。然而，我国目前的乡村旅游在发展过程中也出现了一系列问题，如服务质量不高、经营模式的同质化、没有统一的规划等，从另一个侧面反映了我国对乡村旅游品牌的重视程度略显不足，归根结底，就是缺乏品牌服务意识，一味地模仿跟风只会让游客对乡村旅游品牌缺乏记忆，从而造成游客的审美疲劳。因此，在乡村旅游发展进程中关键一步就是要塑造一个属于自己的独特性、排他性的乡村旅游品牌[1]，以地域自然风貌和地方独特文化为设计蓝本，设计出独一无二的品牌形象，让游客记住当地名景和特色文化[2]，提升乡村旅游品牌知名度是乡村旅游进程中的头等大事。

2 乡村旅游品牌形象设计及其作用

2.1 乡村旅游品牌形象的概念

乡村旅游品牌形象是专门针对乡村旅游而开发的独具个性的品牌视觉识别系统，是乡村所表现出来的一种外在视觉形象[3]，包含乡村的公共空间、乡土文化、地方民俗或田园风光等旅游吸引物。树立良好的品牌形象，能够发挥出乡村旅游产业的综合带动效果，让乡村旅游目的地和所在村民形成利益共同体，促进乡村旅游和品牌形象共赢。

2.2 乡村旅游品牌形象设计的作用

乡村旅游品牌形象是乡村旅游的内涵呈现，也是美丽乡村建设的门面工程，包括旅游目的地的理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三大构成要素。理念识别系统是表现乡村独特的核心价值，一般用简单的一个短语或一句话去概括；行为识别系统是乡村核心价值传达的具体行为表达，是通过当地政府或企业经营者的具体经营活动表现[4]；视觉识别系统是体现乡村旅游品牌的视觉外在表现，包括品牌标志、标准色、辅助图形及应用系统等。因此，乡村旅游品牌形象传达的是优秀乡村文化和核心价值，对我国的传统文化起着积极的影响，良好的乡村旅游品牌形象不仅能增强乡村的吸附力和辐射度，还能提升乡村知名度，同时还能改善乡村环境，吸引更多优秀劳动力回流，从而使资源得到有效集聚和合理配置。

2.3 案例分析

本文采用了文献研究、市场调研、案例分析、个案比较等多种研究方法相结合，选取了3个较为成熟且具代表性的乡村旅游品牌形象设计案例进行剖析，为后期的设计实践提供强有力的理论支撑。

长沙美丽乡村示范村——陈家桥村，其品牌形象设计是从名字入手，将繁体字“陈”字进行了象形化提取，融合了山水、乡村、农田、桥梁元素，展示出乡村原生态的农家美景；标准色系选择的是极具乡村味道的色彩；还做了一系列的品牌应用系统和周边文创效果[5]，显现出了乡村的别样意境，“陈家桥村”以其独特的造型打造出了属于自己的独特名片（图1）。

■图1 长沙陈家桥村

重庆市新农村建设示范村——麟凤村，以茶叶为主导产业，其品牌形象结合了茶叶资源和独有的茶马文化，利用乡村的自然禀赋，如同麟凤村令人陶醉的马尾松，演绎了一场标识与自然的激情碰撞，给原本静谧的小乡村增加了活力，构成了一幅乡村田园画（图2）。

■图2 重庆麟凤村

世界遗产——日本合掌村，是个四面环山、水田纵横、河川流经的安静山村，是日本传统乡村建筑，山村的特别之处即是有名的“合掌造”。110 余栋连成一片的合掌村致力于保护自然人文风貌，呈人字型的屋顶如同两手合握一般，两边的屋顶像是一本打开的书一样，成一个三角形状，这也是因白川地区雪茫的自然条件而发展出来的，独特的乡村品牌形象每年吸引世界各地数以万计的旅客慕名而来（图3）。

■图3 日本合掌村

从以上国内外3个乡村品牌形象的案例分析可得，国内乡村旅游品牌形象的研究主要是从实践中提取设计元素，得出相关结论；而国外乡村形象则是以最真实的乡村原貌去还原旅游地，没有太多设计层面的干预[6]。因此，笔者认为，乡村旅游品牌形象设计要从融入产业特色、融合地方文化、保护自然资源三个方面着手。

3 乡村振兴背景下的乡村旅游品牌形象设计策略

通过上文对3个代表性乡村旅游品牌形象设计案例的分析，不难看出，陈家桥村品牌形象的设计元素源自对文字和特色产业元素进行提取和再设计，将复古和现代相结合；麟凤村品牌形象的设计是源于对地方文化和特色产业的整合，强调了本村的产业特色；而国外的乡村品牌形象则注重对自然资源的保护，设计元素提取为当地特色资源景观。这些设计策略为本文后续的设计实践提供了很好的借鉴。

3.1 融合乡村产业元素，体现“乡味”本质

乡村产业是乡村旅游品牌形象打造过程中最具有竞争力的设计元素，将当地特色产业元素进行视觉符号的提取，让消费者一眼就能捕获到本村有哪些特色农产品，不光能吸引特定的消费群体，还可以达到精准营销的目的，这也是区别于其他乡村同质化最好的利器[7]，彰显乡村个性，体现出乡村与众不同的“乡味”，提升乡村旅游品牌的美誉度与知名度，让受众一目了然。

3.2 融入地域文化元素，造出“差异”卖点

乡村旅游品牌形象的打造离不开对地域文化元素的挖掘，每个地方的地域文化都有着属于自己的鲜明气质和不同个性，对地域文化元素符号的提取正是品牌形象设计不可或缺的灵感源泉[8]，同时，地域文化是每个村落独有的元素，也是规避与其他乡村出现同质化的重要元素之一，造出乡村地域“差异”是乡村旅游品牌形象设计中最需要解决的核心问题。因此，融合地域文化元素是乡村旅游品牌形象设计过程中必用的设计策略。

3.3 提取自然资源元素，突出“旅游”属性

乡村旅游品牌打造的最终目的是让“旅游扶农”，即借助旅游产业拉长农业产业链。每一个乡村旅游目的地都想留住游客，那么，就得将村落与众不同的自然资源运用到极致，充分挖掘其潜在的价值。乡村旅游中的自然资源元素包括物质和文化两大类，物质资源包括农业产业、旅游产业资源等，文化资源是指当地的民风民俗、风土人情等，将这些资源进行综合分析，并将其自然资源转化成环保、健康、宜居、好游、乐购的视觉符号，融入品牌形象的辅助图形或辅助色设计方面，展示出本村自然风貌的同时也可避免同质化[9]，乡村旅游品牌形象设计时刻抓住“旅游”属性不变。

4 乡村旅游品牌形象设计实践——以临澧县“福船村”为例

4.1“福船村”概况

“福船村”隶属常德临澧县，地势呈“船”型，北枕澧水，东倚古老山，G207国道纵贯其中；村内拥有小Ⅱ型水库2座，池塘50余个，具有独特的自然景观、田园风光和原汁原味的乡土文化，区位条件独特，交通优势明显（图4），在坡度较陡的区域适合林地改造，形成丰富多彩的山林景观，营造唯美的山林风景，适于开展丛林探险活动和打造田园风光，发展观光农业的同时增添观光旅游的趣味性。

4.2“福船村”旅游总体规划

福船村毗邻城头山遗址，文化底蕴深厚，是楚文化和农耕文化重要传承地，生态文化旅游资源丰富；区内有山、有水、有溪流，自然景观独特。福船村遵循生态保护原则，尊重村部原有地形地貌，充分挖掘村庄地域和自然资源优势，按照“一轴、一带、四片、六节点”进行空间布局，“一轴”是以G207国道为轴线，“一带”是以国道沿线开发民俗风情商务带，“六节点”概括为山林探幽、农事体验、田园揽胜、湿地漂游、科普教育及幸福之旅等（图5）。

4.3“福船村”品牌形象设计定位

依据上文对福船村区位优势、旅游资源及产业布局等方面的数据分析，项目组在福船村品牌形象定位上着重考虑农旅融合契合点，以期通过农旅融合关联当地产业态，延展出多样化的产业形态，并驱动产业发展[10]，最终实现景区村庄、农旅产业的可持续发展。

（1）乡村旅游品牌要符合“乡”的品牌气质。品牌气质是人们对品牌的一种综合感觉，就像我们每个人穿衣服都会有自己喜欢的风格，不一定贵的就适合你，而是适合你的气质才是最好的，外观可模仿，但气质模仿不了。“福船村”作为乡村旅游品牌，其品牌气质则要符合“乡”的定位，从品牌形象的造型和色彩均要规避城市化和工业化，重点突出“乡味”感，这样就符合“福船村”乡村旅游品牌形象的总体定位。

（2）乡村旅游品牌要体现“游”的品牌属性。从商业的角度来说，品牌属性决定商品的使用功能，那么，旅游品牌属性则就决定了旅游产业的服务功能，其品牌形象就得体现出“游”的视觉符号。“福船村”的旅游活动包括自然观景、垂钓采摘、康养健身等，将这些旅游活动均提炼成“游”的视觉符号，从而突出了“福船村”乡村旅游品牌的品牌属性，使游客能从中获得心理上的满足感和认同感，也产生了品牌的附加值。

（3）乡村旅游品牌要造出“村”的品牌差异。品牌差异不只是企业设计或注册的不同的品牌名称,而是更强调品牌内涵的不同。其实，中国很多乡村的地貌景观无非山、水、田园等，视觉元素的提取上都很近似，那么，乡村旅游品牌更需要用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性[11]。前面的调研资料显示，福船村的地形恰似“船”形态，正体现出其与众不同的地域特征，也是福船村外在的形象标记，再结合旅游总体规划中“幸福之旅”的产业定位，重点做好“福”“船”文章，将品牌名称符号化，造出“福船村”的品牌差异，这样的品牌形象更容易让人记住，不易被模仿，也为后续福船村品牌形象设计实践提供图文标识[12]。

4.4“福船村”品牌形象设计实践

“福船村”品牌形象设计区别于企业或城市品牌，其品牌形象设计元素的提取来自对整个村落的印象[12]，包括村名、自然资源、特色产业等元素，将这些元素提取为视觉符号。“福船村”品牌形象设计实践包括视觉符号的提取、设计和应用三个步骤。

视觉符号的提取。“福船村”是现代旅游观光农业田园的典型代表，属乡村旅游品牌，村内的山水、田园、自然景观等旅游资源丰富，生态种养殖业及果蔬采摘、康养健身等农旅融合产业发展迅速，“福”“船”作为村名有着悠久的历史和美好的寓意，即幸福之船，给人一种美好的期待，因此，村名可作为“福船村”旅游品牌形象视觉符号提取的核心元素，而当地的自然景观、生态种养业、果蔬采摘等农旅融合产业元素就形成了品牌辅助图形的主视觉元素（图6）。

视觉符号的设计。“福船村”品牌形象视觉符号的设计需结合村名、当地景观、主导产业及旅游主题，通过多样化设计方法将其转化成视觉符号，使其意蕴与文化内涵相融合，同时以至于能更好地凸显当地文化特色，注重品牌风格与视觉形象的协调统一[13]，其视觉符号的设计主要包括品牌标志、标准字体、标准色及辅助图形等内容（图6），后续的应用设计都是围绕基础视觉符号的设计而展开。

视觉符号的应用。“福船村”品牌视觉符号的应用设计需借助旅游空间导视系统、景观节点等各种载体进行宣传[14]，要将品牌形象与宣传实物相结合，从品牌形象建构及项目的具体需求进行应用环境的设计，避免华而不实的设计，充分利用品牌优势来加深人们对福船村旅游的印象，扩大品牌影响力，实现品牌形象的最大化[15]（图7-图8）。

2018年12月该项目品牌策略及部分设计成果在福船村委会进行了汇报，得到了当地政府的高度评价和肯定，一是设计方案接地气，项目的落地性很强；二是视觉符号紧扣当地特色资源，使用价值突出；三是为后续的项目开发及运营提供了有力支撑。

5 结语

如今，大多乡村都意识到品牌的重要性，但由于乡村旅游的主导者缺乏品牌形象建设的实力，于是我国很多乡村都走向了“千村一面”的同质化道路[16]，包括品牌形象、营销理念景观节点等，结果都出现了不同程度的照搬现象，因此，只有好的品牌形象才能给消费者带来不同的消费体验，才能让游客记住并成为传播者，最终实现品牌溢价。建设乡村旅游品牌的首要任务是打造良好的乡村旅游品牌视觉形象，并对其品牌形象进行视觉管理，才能将品牌效益最大化[17]。该案例也为当地文化、特色产业的可持续发展提供了实践路径。笔者希望本研究能给乡村旅游带来借鉴和帮助，也希望更多的同行学者关注乡村旅游品牌形象设计的发展，提出更有意义的观点和方法。