多元叙事与共情传播——以《来福建 享福味》沙县小吃推广视频为例

◎邱太文

(南平广播电视台，福建 南平 353000)

2022年5月16日，由福建省文化和旅游厅出品的《来福建 享福味》沙县小吃推广视频，在新媒体平台发布后迅速出圈，并得到了主流媒体的关注和转载。沙县小吃推广视频时长达3分半，内容以拼盘的形式呈现，有“男人像山” “当鸭子有了手”“分手”“深夜食堂”四个章节，汇集了谐音梗、无厘头、偶像剧、王家卫四种风格。整条视频以沙县小吃为引，分章节呈现福建各地的美味佳肴，在新媒体平台推广后，受到了Z世代网友的热捧。

一、多元叙事，丰富了视频内涵，刷新受众对品牌的认知

“Z世代”，是指1995—2009年出生的一代人，他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响较大。据国家统计局、CNNIC调查数据显示，截至2021年6月，出生于1995—2009年间的Z世代活跃用户规模超2.2亿，约占全体移动网民的22%，Z世代作为新青年主流的时代已经开始[1]。《走进自信的Z世代——2021新青年洞察报告》显示，Z世代网民月人均在线时长超170小时，他们的信息消费需求更加多元，喜欢图文、短视频，也喜欢深度原创，愿意为品质内容付出时间；Z世代关心热点事件的真实性，“最爱吃瓜，而且还要把瓜吃透”，及时获取热点，掌握事件的来龙去脉，对热点事件的丰富解读，也是他们关注的重点。

《来福建 享福味》沙县小吃推广视频，契合Z世代的信息消费需求，采用的多元化叙事结构，借势网友欢迎且熟悉的元素，用四个章节的经典影视桥段，多场景、多人物、多故事、多角度呈现的优质视听内容，为受众展现了丰富的沙县小吃和福建美食文化。沙县小吃推广视频的主创团队介绍说，因为其他人聊起沙县小吃，或许只知道蒸饺、面线这样的平民化快餐小吃，但实际上真正的沙县仅一个全牛宴就有200多道菜，所以主创团队聚焦特别有传播力的Z世代网友，选择给沙县小吃拍一部广告片，给沙县小吃正名[2]。

通过多元化的叙事、丰富的内涵呈现，《来福建 享福味》沙县小吃推广视频取得了良好的传播效果，刷新了受众对沙县小吃和福建美食的品牌认知。一直以来，沙县小吃给人的印象都是手头拮据时随处可落脚的街边小吃，比如，“1元进店、2元吃饱、5元吃好”；比如，“朴素的店面、简陋的红色塑料菜单、四方桌和塑料椅子”。而此次沙县小吃推广视频呈现的内容，与受众的固有印象形成了巨大的反差，让人们记忆深刻。不少看过沙县小吃推广视频的网友这样评价，“这广告做得高大上”“如今的沙县小吃，已发展成为拥有近10万家门店、年营收500亿元、带动30多万人就业的国民小吃”“沙县小吃的这个变，也变得忒狠了些！”

二、网感融梗，年轻态话语表达，拉近与受众的距离

“梗”，是指在特定语境下具有某些特殊含义、能够引起受众共鸣的笑点[3]。在媒体融合的环境下，传统媒体和新媒体在重构新型主流话语体系的过程中，不断吸收多元流行话语的传播优势，尤其在对UGC爆款元素借用的基础上，形成了具有融通性和年轻态的话语表达方式，其中有效使用的流行梗，便拉近了与受众的距离。例如，微信公众号“河南疾控”常常使用梗言梗语与受众进行互动，在《河南文物会说话，喊你一起“苗苗苗”！速收藏表情包》《医学生模仿癫痫发作一秒入戏！网友：奥斯卡没你我不看》《约50%人口已经接种！网友花式晒图：很难不骄傲》，这三篇阅读量达10万+的推文中，就使用了“苗苗苗”“没你我不看”“很难不骄傲”等网络流行语，比如，“苗苗苗”一词，原本是用于宣传标语“我们一起打疫苗，一起苗苗苗苗苗”，这里用在河南文物身上，仿佛使文物瞬间活起来了。

《来福建 享福味》沙县小吃推广视频，也有效进行了容易出圈的话语表达，使用梗这种喜闻乐见的话语方式，受到Z世代网友的好评。沙县小吃推广视频第一章节“男人像山”，使用了“谐音梗”，在黑白高级的画面和深沉稳重的配音中，从“男人，不只一面”跳转到了“沙县，也不只有拌面”，网友评论说：“山路拐了十万八千里，画面落到琳琅满目、色香味俱全的沙县小吃……神转折广告千千万，这么硬核的强行转折，咱还真没咋见过。”第二章节“当鸭子有了手”，使用了“无厘头梗”，画面里鸭子提着行李箱春游、鸵鸟当起了服务员、土鸡摇身一变DJ打碟……当观众以为可爱的鸭子马上就要变成板鸭时，画面却毫无征兆地跳转到了“当沙县状元饼有了你的手”。

第三章节“分手”，使用了“偶像剧梗”，画面从瓢泼大雨下永远没带伞，带着一点闽南口音的吵架，内心仍旧深爱彼此的分手情侣……套路出要表达的内容：“你普通话烫嘴，这烫嘴豆腐，吃前吹一吹就不烫嘴了。”第四章节“深夜食堂”，使用了“王家卫梗”，化用《花样年华》的经典语录，把王家卫融进了沙县味道，网友评论说：“把广告片的格局打开了。”

网感融梗，年轻态的话语表达，拉近了与受众的距离，起到了出圈的传播效果。暨南大学新闻与传播学院广告系的王天权认为，《来福建 享福味》沙县小吃推广视频，之所以取得很好的关注效果，主要是因为其提炼出了针对性的传播诉求对象，四个章节的内容可以总结为“戏仿”策略，每一章节都能看出先前经典广告梗或经典影视作品场景的影子，但全新的叙事重新诠释叙事意义，赋予了广告引人关注的魅力[4]。东南卫视编委、大型活动部主任陈晟认为，用老百姓喜欢的语言来传递主流意识形态想要表达的东西，一定得是老百姓喜闻乐见的形式，聚焦Z世代网友打造的极具网感的《来福建 享福味》沙县小吃推广视频，特别有传播力，而且在“官方宣传是碱，适应网络传播是酸”的出圈传播中，起到了“酸碱中和”的作用，这种用诙谐幽默的方式讲述一本正经内容的做法，值得其他政府部门在宣传时借鉴[5]。

三、共情传播，重构社会认同，提升全网传播效果

“共情”，是指一个人能够理解另一个人的独特经历，并对此做出反应的能力，能够让一个人对另一个人产生同情心理，并做出利他主义的行动。共情传播由“共情”一词衍生而来，是指借助媒介平台，通过对他人、事物的情绪感同身受，进行言语评论、转发、点赞等的传播[5]。在新媒体快速发展的今天，面对海量信息传播，共情传播成为提升传播效果的策略和方法。例如，B站在2020年五四青年节前夕推出的青年宣言《后浪》，以长辈对后辈的认同、期望为主题，由国家一级演员何冰进行慷慨激昂的演讲，是长者献给青年人的一首诗，站在上一代的角度来赞美下一代，通过演讲者的情绪感染引发了观众的情感共振，受众基于该短片产生共鸣而大规模转发，产生了强大的出圈效应。《后浪》一经推出，就得到了许多“70后”“80后”“90后”的自觉转发，截至2020年5月8日，《后浪》在B站日排行榜居第一名，播放量高达1 545.5万，点赞量140万，转发量90.7万。

《来福建 享福味》沙县小吃推广视频，也巧妙利用了受众的同情心理进行共情传播，重构社会对沙县小吃的认同，增强了在全网的传播实效。沙县小吃推广视频在四个章节中，通过不同方式制造出了多个小高峰，最后都使用了有温度和记忆点的话语升华全片的主题。

例如，沙县小吃推广视频的第四章节“深夜食堂”里说：“作为初代中国版的深夜食堂，就是这简单的一汤一饭，却是异乡人温暖了另一位异乡人的胃。”这一句文案，点出了异乡人的思乡之情，让游子们被开遍各地的沙县小吃感动了一把，网友评论说：“同为异乡客、谊重情依依的惺惺相惜之感，被这段话给说出来了。”这一章节的旁白“也许这条广告看起来有点尬，但它是今年沙县的第一条广告”，官方的自我吐槽，也拉近了与受众的心理距离，让原本有些尬的广告，变得生动而温情，充满了人间烟火气。

据《福建日报》新福建客户端报道，《来福建 享福味》沙县小吃推广视频，自2022年5月16日在新媒体平台发布后，截至5月17日，全网超100个账号联动宣传，共收获近5 000万浏览量。该视频已登上新浪微博热搜第1名，B站总榜热搜第4名、抖音热榜第3名，堪称当日最强“流量密码”，并斩获多个年度第一：第一条沙县小吃文旅创意广告片、官方整活儿第一次霸屏三大平台热搜、第一时间蹿红整个福建人朋友圈[6]。

四、结语

综上所述，《来福建 享福味》沙县小吃推广视频，通过多元叙事丰富了视频内涵，刷新了受众对品牌的认知，以网感融梗的年轻态话语表达，拉近了与受众的距离，用共情传播重构了社会认同，提升了全网传播效果，其出圈实践表明：在新传播格局下，政务短视频也可以做到内容与流量兼得。沙县小吃推广视频在受众群体聚焦、话语体系创新和内容形式选择等方面的成功做法，为后续打造更多出圈政务短视频提供了参照和思路。