基础数据在高等教育教材营销中的作用

张鑫

摘 要：基础数据的收集、整理与分析使用贯穿高等教育教材营销工作的始终，是营销活动的生命主线，同时，为研发工作提供数据参考和支撑。本文通过对普通高等教育教材营销工作中基础数据的构成、收集、整理与分析使用进行梳理，阐明其在提高出版单位营销效能、提升营销队伍能力、为产品研发提供数据支持、加大创新营销力度等方面发挥的作用，以期较为准确、全面地呈现基础数据在高等教育教材营销中的作用，为相关人员思考实践营销工作提供参考，达到提高营销效能的目标，从而增强出版单位的核心竞争力，更好地服务教育立德树人的根本任务。

关键词：基础数据 普通高等教育教材 教材营销 营销效能

教材出版单位承担着出版“培根铸魂、启智增慧”的优质教材，满足教育教学改革的发展要求，服务教育立德树人根本任务的社会责任，同时承担着将适用教材通过各种有效的营销推广途径介绍给终端师生使用，从而实现可持续发展的经济责任。基础数据不仅服务于营销活动全过程，提高营销工作效能，提升营销队伍能力，同时为产品研发提供市场数据支持，推动出版单位产品研发的适用性，增强出版单位的核心竞争力。

本文以普通高等教育教材的营销推广为例，梳理基础数据的构成，收集、整理与分析基础数据使用及其在营销过程中发挥的重要作用。

一、基础数据的构成

2019年教育部印发了包括《普通高等学校教材管理办法》等在内的四个教材管理办法，全面落实教材国家事权的要求。因教材的育人属性，教材推广的过程和意义不同于一般的图书营销工作，虽然教材的最终用户是学生，但教材版本的选择，一般由教学管理部门提出选用的总体要求，任课教师根据教学需要最终确定使用版本。因此，普通高等学校教材营销工作涉及的对象较多，需要让更多的直接和间接用户了解教材特色，收集使用的基础数据维度较多，从数据呈现的内容来看，可分为以下五类：①教学管理层面，包括各教学层次的学校数量及名录，年度招生计划、招生人数，年度在校生人数等。 ②学校层面，包括院系专业设置，院系、专业年度招生人数及在校生人数，学期教学（课程设置）计划，教材版本选用情况等。③教师层面，包括学校教务管理部门相关人员，院系、基础部、教研室负责人，任课教师等人员信息。④销售数据层面，包括本版教材销售册数、码洋、实洋，教材经销单位报订的产品流向，学校订单等。⑤竞品层面，包括同类教材的使用情况及市场策略等。

二、基础数据的收集、整理与分析使用

1.数据的来源与收集

首先，各类官方网站公布的数据是信息的主要来源之一，其准确性和可靠性都值得信赖。如学校名录及招生数据，学校网站公布的院系设置、专业设置、教材选用情况（部分基础课程）。

其次，营销工作中可以获得的大量基础数据，如通过对教师的拜访、开展教材展示、会议活动等，可了解教材版本选用情况、教师使用意见建议、同类产品市场占有情况及市场策略等。

最后，收集销售数据。销售数据一般来源于出版单位的销售信息系统，包括周期性的销售数据及经销单位报订的产品流向。除本版教材的销售数据以外，还有一些专业机构定期公布的各类图书（教材）销售数据也会对教材营销工作有支撑作用。

2.数据的整理与分析使用

为了方便收集、更新、汇总营销基础数据，出版单位利用文档、在线表格或营销信息系统等，要求营销人员随时或定期录入、更新基础信息，以方便进一步的分析和使用。

不同渠道收集的信息，汇总利用难度很大。没有一定数量的基础数据的积累、清洗、加工提炼，其使用意义不大；只有进行汇集、交错并加工分析后才能对营销工作发挥作用。实际工作中，建立一定区域内的学科教材使用地图，是一种行之有效的方法。学科地图就是加工整理后的营销作战地图。在有效的学科地图中可以看到已有市场和潜在市场。一般以一定区域、专业/课程或某一系列教材为单元，将相关招生数据、课程开设情况、任课教师信息、教材版本选用情况、销售数据、产品流向等各类数据交汇在一起，随着数据收集的逐渐完善和内容的纵深补充，营销工作的方向和路径就会呈现得越来越清晰。

三、基础数据在营销工作中的作用

1.客观评估市场容量，明确营销任务目标

依据普通高等教育的招生人数及在校生人数，可以估算出市场的理论容量，但是理论容量并不能作为营销工作的依据，只有以版本、册数为分析依据，才能更接近教材使用的实际情况。结合本版销售数据，研判本版教材的市场占有率。如果基础数据足够全面且相对准确，逐校、逐专业分析更具实际意义。对市场基本情况进行研判后，根据招生人数变化趋势、上一年度教材销售情况，结合学校教材的征订采购方式、学生的购买习惯、本版产品的竞争优势、竞品的市场策略等情况，确定本年度的营销推广目标。

2.科学制订营销策略，提高营销工作效能

确定营销重点。同质教材很多，不同版本的教材各有优势，在制订营销策略时必须突出重点——确定重点市场或重点产品。根据专业设置、招生人数、市场资源积累及市场发展潜力等因素，确定推广的重点区域、重点学校、重点品种等。

有效选择营销方式。目前出版单位采用的营销方式一般包括：教师拜访、线上和线下书展活动、赠送样书、线上和线下学科教学研讨会议、专业赛事活动、专家讲座等。营销部门根据产品特点和使用对象，选择适合的营销方式。

周密制订营销计划。营销计划主要以时间、地域或教材特色内容为侧重因素，如年度、月度或教材营销季营销计划，地区推广计划，教材展示计划，系列会议活动计划，等等。计划的周密和有效程度，取决于掌握的基础数据是否完备，如春秋季开课计划、教师时间、专业调整变化趋势、学科地图中的维稳点和拓展点等。

有效组织活动。一切从需求出发，了解需求、满足需求。组织教学改革研讨会等会议或活动，需要根据教改方向和教师关切的热点确定研讨的主题和内容，通知相关专业骨干教师、潜在决策人等参会，保证会議效果；巡展等入校活动，需要根据参与活动的教师情况和营销工作节奏等确定时间、地点及活动形式。

实时跟进报订情况。教材营销的季节性很强，这是教材营销区别于一般图书之处。春秋两季教材报订阶段，通过销售数据实时了解报订情况，对未报订的品种，跟进了解教材选用过程中出现的问题，并及时解决，最终实现订单报订。

3.评估营销效果，提升营销队伍能力

销售数据是营销效果的直接体现，学科地图中不断变化的维稳及换版信息，是产品市场表现力、竞争力以及营销政策或策略有效性的集中体现。阶段性的数据分析、竞争对手的市场策略等信息为调整营销方式、营销政策提供数据依据和市场依据。

基础数据如何在营销中发挥作用，是对营销人员能力的挑战和锻炼，营销人员的执行力是数据发挥作用的关键因素。通过贯穿营销过程始终的基础数据收集、整理与分析使用，使营销人员对数据重要性的认识、市场敏锐度和逻辑分析的严谨性得到锻炼和提升。

4.为产品研发提供数据支持

教材产品的研发是为了满足教学需求，教学需求和市场的变化促进产品研发。专业设置的调整及招生人数的变化，为确定选题方向、搭建产品体系结构提供数据支撑；学科地图、销售数据或产品流向的变化，提示存在市场空白点、维稳风险点，可以根据研判是否从产品研发角度做出相应调整，如修订新版或开发教材配套资源等；本版教材的市场占有率情况，如长期面临稳定压力或增长乏力，提示是否考虑重点产品研发方向调整或产品体系调整。

5.推动营销信息系统建设，加大营销创新力度

基础数据通过不断积累、更新、迭代、循环利用发挥作用。大量基础数据的收集、汇总、分类和使用，推动出版单位加大对营销信息系统的建设。通过技术手段，沉淀有效数据，增加数据分析的维度和深度，促进科学、精准开展营销工作的同时，结合研发端资源和信息，服务出版企业信息化转型升级。

拓新市场营销的理念，创新营销手段和营销模式。一切创新离不开基础性工作，有效的营销策略的制定来源于对基础数据的分析。对各类市场信息进行收集和分析，了解和掌握市场需求情况和市场发展趋势，进而在开展市场营销的过程中更有效地实施策略。营销本身是一项创新性的工作，需要透过数据找准前进的方向和路径，不同的营销人员因工作经历、教育背景、性格习惯等不同，分析使用数据的过程和结果不同，所谓条条大路通罗马，基础数据的完备为营销工作创新提供了无限可能。

四、结语

基础数据对于营销工作甚至出版单位的生存发展发挥的作用，就像血液之于生命。良好的积累和触达四方的循环利用，能够提供源源不断的活力和再生突破的动力；反之，会失去感知和反应的敏锐性。随着信息技术的发展，出版单位越来越重视基础数据对营销工作的导向和支撑作用，从技术和使用两个层面加大数据系统建设，提高营销工作的精准性和有效性。

（作者單位系高等教育出版社）