出版发行流量变现存在的问题与对策研究

赵书兰

摘 要：目前，我国图书销售模式从B2B为主变成B2C为主。开卷数据显示，2021年图书销售线上占比达到了80%，流量决定销量，没有引流能力的出版机构，将失去市场。文章分析了与出版业相关的流量变现方式，剖析了目前新媒体营销中存在的问题，对图书销售如何实现流量变现提出建议，助力出版社营销发行能力的提升。

关键词：出版发行 图书销售 流量变现

移动互联网技术的高速发展对各行各业产生了巨大冲击，为应对市场变化，出版社纷纷开展线上销售业务。2020年以来受到新冠肺炎疫情影响，实体书店纷纷倒闭，线下的图书推广活动难以开展，本就欣欣向荣的短视频和直播更加风生水起。开卷数据显示，2021年图书的线上销售额已经占了总销售额的80%。传统出版企业由于资金、技术及专业人才的匮乏，生存面临巨大困境，与平台合作营销成本太高，利润空间被压缩得所剩无几，自己做营销经验不足，流量少，转化率极低，付出与收获不成正比。流量就是用户，有了用户才有交易的可能，随着人口红利的消退，获取流量的成本日益增高，烧钱引流的做法已经行不通，对于出版企业来说，好好研究如何将流量变现是更实际的做法。

一、流量变现的基本概念及主要方式

在互联网行业，有这样一个公式：用户=流量=金钱，但对于流量变现目前尚无确切的定义。

1.流量变现的基本概念

百度百科的定义为：将互联网流量通过某些手段实现现金收益。《流量变现：你的流量，能变现吗？》一书定义为：通过广告、电商、付费等营销方式让流量具有商业价值。[1]

可见，流量是变现的基础，没有流量就谈不上变现，但是有流量也不等于就能变现，如何发挥优势，让流量产生最大价值，才是营销的终极目的。流量很重要，但如何实现变现更重要。

2.流量变现的主要方式

流量变现的方式很多，有广告变现、电商变现、社群变现、知识变现、IP变现、数据变现、后续增值变现等。本文选取目前比较常见的与出版业关系较大的流量变现方式进行分析。

（1）广告变现。这是流量变现中最常见也是最直接的方式。当平台集聚了一定量的用户后，可以依靠用户量设置广告，达到宣传的目的，但是这种变现方式必须基于海量的用户和粉丝，因此具有一定的门槛。当然一些垂直化的腰部乃至尾部平台也有一定的市场，可以接到一些与自己账号内容定位相接近的广告，譬如教育类出版社的微信公众号可以接关于培训、课程类的广告业务。

（2）电商变现。直播带货是电商变现比较常见的模式。艾瑞咨询《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元，年增长率为197%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。Fastdata《2021中国直播电商行业报告》显示，2021年上半年直播电商交易额超过1万亿元，同比增长超2倍，直播电商正处于高速发展期。抖音头部图书主播刘媛媛和王芳目前粉丝量都超过1000万人，王芳直播间1个月内销售量达到10万+单。

（3）社群变现。社群包括公众号、微信群、QQ群等形式，社群变现是私域流量变现的主要方式。[2]人口红利的消退让获取流量的成本日益增高，而相对公域流量，私域流量的用户精准，具有转化率高、用户黏度强的优势，因此目前大到电商平台小到个体，都很重视将公域流量转化成私域流量。“罗辑思维”是社群变现和知识变现的成功案例，以罗振宇个人为中心在互联网上聚集形成社群，一方面通过输送优质内容聚集用户，另一方面通过会员收费的制度增加用户黏性。在出版行业，众多出版社尤其是少儿出版社顺势而为，市场化程度高的出版社设置独立的社群销售部，配备营销专员精准对接社群渠道，体量小的出版社则尝试与社群中盘商合作。

（4）知识变现。知识变现也叫知识付费。随着移动互联网技术的突飞猛进以及人们消费观念的转变，免费获取知识的方式正在逐步转变，越来越多的人习惯通过付费的方式获取产品化程度和商业价值更高的知识。知识付费领域，以吴晓波为代表的“吴晓波频道”、以羅振宇为代表的“得到”、以樊登为代表的“樊登读书会”等知名网红品牌已成为各自细分领域的KOL，每年收入过亿。知识和内容是出版企业的优势，出版社除了利用新媒体平台卖纸质图书，也可以通过产品数字化、内容定制、内容平台化（UGC、PGC）等方式为读者提供知识服务，实现知识变现。

（5）IP变现。IP字面意思为“知识产权”，内容是其核心要素，成熟的IP可以通过版权出售或做延伸拓展产品实现变现。近年，出版企业也很重视图书的IP化运营，打造品牌。如，四川少年儿童出版社的超级畅销书“米小圈”系列火爆市场后，出版社“破圈”创办了《米小圈》杂志。人民文学出版社的《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子》系列图书夯实了“吾皇”“巴扎黑”在粉丝心中的位置后，其与屈臣氏等品牌进行跨界合作，实现IP变现。

二、目前出版发行中存在的问题

近年来，传统出版社在新媒体冲击与挑战下，生存艰难，纷纷尝试各种形式的营销手段，但是效果并不尽如人意，存在一系列问题。

1.没有建立起新媒体营销矩阵

关于新媒体营销矩阵，目前尚无统一的定义，知乎上的定义为：能够触达目标群体的多种新媒体渠道组合。信息碎片化时代，网络上的内容数量巨大并且趋向分散多元，一个出版社通过单一的新媒体平台进行营销宣传很难取得好的效果，必须利用多个新媒体平台，建立新媒体矩阵，进行组合营销，协同互补，拉动销量，实现流量变现。目前大多数出版社都建立了自己的官网、微博账号、微信公账号、天猫旗舰店、抖音账号等，也积极尝试短视频营销和直播带货，但是粉丝数量少，转化率低，且缺乏经验，各营销渠道之间没有形成连接，流量变现能力差。

2.运营水平低，营销不够精准

每个平台都有其独特的风格和规则，例如微博、公众号以图文为主，喜马拉雅、蜻蜓FM以音频为主，抖音、快手以视频为主。相同类型的平台，其用户群也不一样：抖音的用户群集中在一二线城市，快手的用户群大多来自三四线城市，B站聚集了大批00后，小红书的用户群女性占多数，社群的用户群区分更细。在做营销发行时，必须针对各个平台的特点进行运营。曾经引爆网络的教科书级营销案例“4小时后逃离北上广”值得我们学习。这是一个有计划的营销活动，先利用微博预热，最终在微信圈引爆，无论从文案还是时间的选择，都紧紧抓住了客户的心理，因此虽然没有明星大V资源，却引发了高度关注，新世相公众号涨粉近11万人，微博上了热搜。

再看看出版社的运营情况，开卷2022年2月整体市场排名前10位的出版社中，在抖音平台的粉丝量最高的是中信出版集团股份有限公司，粉丝数76.4万人，作品数量238条。相比其他行业而言，出版社的短视频账号粉丝数量少，作品数量少，更新频率低，介绍生硬单一，风格也不统一，缺乏规划，没有塑造出清晰的品牌和产品形象，编辑发行人员轮流出镜，尚处于尝试阶段，视频内容存在凑数之嫌。直播方面的情况也不理想，许多出版社的直播观看人数包括本社人员在内只有一两百人，根本谈不上销售。

3.合作营销成本过高，实际收益低

在自我运营能力不足的情况下，很多出版社通常采取与第三方合作的方式，邀请流量大V带货直播。这种方式的好处在于大V自带流量，只要找对了主播，销售一般就不会差。但是头部大V的条件也比较苛刻，要求低折扣、高提成，一场直播下来，销售数据好看，而实际收益寥寥无几，只赚吆喝不赚钱。

2021年9月27日，抖音带货达人刘媛媛举办亿元专场卖书活动，在直播间内以低于10元甚至低于1元的价格卖书。在开播前，刘媛媛宣称“喊来了出版社的半壁江山”，“准备了50万册10元以下的书，10万册1元的书”，一时间成为业界热议焦点。图书市场竞争本就激烈，攀升的纸价、作者的稿酬、越来越低的发货折扣不断挤压着出版社的利润空间，直播卖货折扣被再次压低，出版社的收益很低。

4.缺乏专业的新媒体营销人才

人才缺乏是掣肘出版社新媒体营销的关键因素，尤其是缺乏既懂出版又懂新媒体技术的复合型人才。面对出版新业态，出版社已经意识到营销的重要性，以前是人找货，互联网时代是货找人。一本书出版后，如果不做营销，连被读者知道的机会都没有，营销前置到了选题策划阶段。除了策划编辑、责任编辑、文字编辑外，不少出版社编辑部设置了专门的营销编辑，但是由于出版具有文化和商业双重属性，对人才素质要求比较高，薪资待遇却远低于互联网行业，往往很难招聘到合适的人才。

三、出版发行实现流量变现的建议

目前，图书营销发行方式发生了颠覆性的变化，出版社必须积极面对，进行全媒体营销，提升流量变现的能力。

1.转变观念，积极面对变化，适应市场需求

无论是否接受，新媒体时代已然到来，出版人必须适应新媒体带来的冲击，有所作为，寻求转变，转型升级，以免被市场淘汰。对于管理者来说，要率先转变思想观念，推行自上而下的改革，在机制上打通业务壁垒，编、印、发协同作战，将营销观念贯穿于出版的全流程，资源向线上倾斜。出版社人员素质总体较高，具备较强的学习能力，思想上要从“要我变”转变为“我要变”，积极学习，弥补技术上的不足，将自己打造为适应出版新业态的复合型人才。

2.围绕本社产品和特色，建立新媒体营销矩阵

新媒体矩阵不是越多越好，要围绕本社的产品特色，做到多平台发展，分清主次，差异化运营，满足不同类型产品线的品牌建设和产品的推广需求，提高流量变现能力。果麦文化的经验值得借鉴。目前，果麦旗下运营互联网产品累计73个，拥有超过6200万互联网用户，涉及微博、微信公众号、短视频、小红书、动画、店铺等多个渠道。2020年《蛤蟆先生去看心理医生》一书上市时，果麦就利用了多个平台进行组合营销，首先“知书少年果麦麦”上市微博、“2040书店”公众号发布推文；然后在小红书“昀仔非读book”进行推送，心理咨询大V李松蔚进行推荐；接着在抖音“小嘉啊”推送短视频、抖音“学长LEO”短视频及直播；最后在抖音“EMY”推送短视频，抖音“小e哥”“说书哥哥”“九三学长”“涵涵姐”等进行推荐，目前该书开卷监控累计销量已超200万册。[3]

3.提高平台和账号的运营能力，精准营销

树立用户思维，坚持价值传播，充分了解平臺的特点，对运营的账户精确定位，锁定目标群，有针对性地定期发布内容，引导粉丝在阅读后点赞、评价、主动转载分享，实现拉新和留存。内容推送的频率、时间节点等都要预先考虑好，通过不断测试和调整，找到最适合的方式；同样的内容可以发布在多个平台，并与KOL建立联系，引流涨粉；短视频与直播互相加持“种草”与“割草”，短视频为直播助力预热引流，用户被引流到直播间后，主播再通过专业讲解促使用户完成消费转化，真正实现流量变现。

4.打造私域流量池，提升变现能力

在流量越来越难获得的今天，私域流量为出版社打开了一扇窗，粉丝很重要，但是也不用过分注重粉丝的数量，大量不是目标读者的粉丝或“僵尸粉”是无效的流量，运营好私域流量，转化率更高。可以通过小程序、社群等方式，沉淀通过今日头条、抖音、淘宝等公域流量池所获取的流量，形成自有的私域流量领地，进行精细化运营，打造流量闭环。[4]

5.线上线下联动融合，实现1+1〉2的效果

线上引流，线下运营变现，从线上走到线下，再从线下走到线上。有的出版机构在新媒体平台对图书进行大幅度宣传推广，线下销售渠道的产品上架情况和显示度却不理想，导致宣传与销售脱节；或者是编辑邀请作家进校园开展讲座活动，但没有与营销发行部门沟通协调，线上推广活动没有同步进行，导致销售达不到预期。2021年5月，广东新世纪出版社针对运营了10年的“小屁孩”图书品牌实施“小屁孩”焕新计划，与抖音、快手、分众传媒、新华书店等平台和机构合作，线上线下结合，开展为期两个月的市场营销活动，引爆品牌热度，有效扭转了销量下滑态势。

6.针对每种书定制专属营销发行方案

浙江文艺出版社2022年3月推出的《望江南》一书，上市1个月几乎包揽了业内所有榜单，出版社紧急加印5次，仍面临断货危机。面对如此成绩，该书责任编辑在采访时却说没有营销公式可以复制，再看看行业内其他畅销书的营销案例分享，似乎每本书的打法和爆点都迥然不同。因为每本书的特点都不同，上市的时机也不同。[5]现在的图书市场，传统渠道收缩，渠道碎片化，必须针对每本书定制其专属的营销发行方案，营销发行打组合拳，编发一体，线上线下结合，多媒体协调共振，图书才有可能畅销。

（作者单位系广东科技出版社）