消费者偏好驱动逆向供应链双渠道回收路径与策略

王 博

（上海工程技术大学，上海 200000）

信息技术更新换代速度的加快，也让人们使用的电子设备更新速度变快。自2003年以来，全球每年废旧电子和电器产品所产生的有毒废物达到5亿t，严重威胁到我们的生存环境。以我国为例，每年废旧手机高达几千万部。受到经济条件和个人主观因素的影响，愿意承担废旧手机回收的消费者只有47.9%。虽然在先进科学技术的支撑下，“变废为宝”逐渐成为可能，但是如何加快回收废弃物成为很多国家面临的共同社会问题。

在我们的传统意识中，线下废弃物回收渠道十分常见。但在互联网技术的发展中，有很多企业开始打造网络废弃物回收平台。如旧货郎、爱回收、淘绿等平台，在互联网技术的支持下，构建在线交易平台。让再生资源的交易平台从线下慢慢转移到线上线下融合发展。在绿色发展理念的影响下，有更多学者关注到供应链双渠道回收问题。比如梁喜等在考虑消费者渠道偏好和低碳偏好的基础上，使用以制造商为主的Stackelberg博弈模型，研究了单一传统零售渠道，网上直销双渠道和网上分销双渠道中各成员的最优定价决策与减排策略，以及两种双渠道的利润分享协调策略。张建同等考虑回收风险和消费者偏好两个因素，构建了针对废旧动力电池回收再制造的二级逆向供应链模型，发现再制造商承担再制造模式，对废弃动力电池的回收和再制造电池推广应用有显著的促进作用。朱晨为研究零售商双渠道结构和回收品质量对闭环供应链最优决策的影响，构建了包含一个制造商、一个零售商和一个第三方组成的闭环供应链模型。研究结果显示，分散决策下的闭环供应链没有达到Pareto最优，采用利润共享—费用分担契约实现供应链协调后，供应链中各主体企业的利润得到提高，供应链整体利润达到集中决策水平。董兴林基于消费者低碳偏好与消费渠道偏好，研究制造商选择银行贷款及预付款融资时双渠道供应链的定价与减排决策，分析两种模式下消费者偏好对决策的影响。研究认为，只有在消费者低碳偏好较高的情况下，预付款融资模式下的产品零售价才会高于银行贷款融资。

在已有研究当中虽然有涉及到消费者偏好下的双渠道研究，但是与双渠道回收路径和策略相关的研究内容仍然较少。在此次研究中通过提出假设、构建具体的模型，分析不同策略的结果差异，帮助选择合适的回收渠道和策略，提高废旧品的回收率。

1 问题概述与假设

1.1 问题概况

研究中分析的是在消费者偏好影响下逆向供应链双渠道回收决策问题。所谓双渠道回收，是废弃物的回收渠道可以是线下从中间商中接收消费者需要回收的废旧产品，通过线上平台与消费者之间联系，完成废旧产品的回收。在实际开展废旧品回收过程中，消费者会在这两种渠道当中做出选择，那么消费者的偏好会对他们的回收模型选择产生怎样的影响呢？这就需要构建起相应的模型。

1.2 问题假设

回收商和产品的再制造商，为了降低生产成本，实现节能绿色生产的目标，会选择回收废旧产品。不同的回收渠道之间存在竞争关系，会为了消费者手中存在的废旧产品，制定出最优回收价格，达到最大化利润目标。消费者能够做出的选择有3种，分别是给回收商、给再生产商、留在手中不回收。消费者是否愿意让回收商或再生产商回收自己的废弃品，是由一定因素决定的。这一因素表现为消费者的价值感知，只有回收价格比回收阈值更高，消费者才会愿意自己的废弃品被回收。但由于每个消费者的偏好存在不同，在选择回收渠道时自然也存在差异，所以需要构建双渠道回收模型。在模型构建之前，要做出相关假设。

（1）回收商和再生产商属于完全理性状态，都是为了获取最大化利润。

（2）消费者存在异质性特征，只有回收价格比消费者回收阈值更高，消费者才愿意出售废旧产品。

（3）消费者在选择回收渠道时存在偏好。假如表示消费者选择线上渠道的偏好系数，数值越小，说明消费者对于线上渠道存在的偏好程度越强。

消费者在决定是否售卖废旧产品之前，会综合考量线上渠道与线下渠道为自己带来的利润差异，决定是否回收，选择哪种渠道回收。消费者决定回收废旧产品后，面临两个选择。已有学者研究中认为消费者的回收阈值为0~1，此次研究基于这一观点，构建消费者效用函数。两种回收渠道的回收价格、意愿、消费者效用等表示情况如下。

（1）线下渠道。回收商所提供的回收价格用P1表示，消费者回收意愿用S表示，消费者效用的表达式为：U1=P1-S。针对存在异质性的消费者，选择回收废旧产品的消费者需要满足的条件为：P1-S>0。如果只有线下回收渠道情况下，可以回收的废旧产品的数量可以表示为：Q1=ds=p1。

（2）线上渠道。回收价格用P2表示，回收意愿用S表示，存在消费偏好的效用表达式为U1=P1–θs。对存在异质性情况的消费者来说，选择回收废旧产品，需要满足条件： P1–θs＞0。如果只有线上回收渠道时，可以回收废旧产品的数量表达式为：

（3）双渠道并存。若线上与线下渠道并存，消费者在选择回收渠道时会采用效用最大化原则。所以消费者在双渠道并存的情况下，愿意售卖的废旧产品数量与回收价格相关。即：当P1与P2都满足P1≥P2/θ时，在整个供应链当中，线下渠道废旧品的回收价格决定了废旧产品回收量。

2 基于消费者偏好的逆向供应链双渠道两种回收策略分析

2.1 集中定价策略

集中定价策略是回收商与再制造商对不同渠道的相似和相同产品定价时选择线上线下一致方法，不存在区别。双方的目标是让整个供应链获得最大化利润。这时渠道之间的冲突因为一部分消费者偏好产生变化，尤其是在电子商务出现之后，将之前的信息不对称局面打破，持续放大了消费者的选择权，渠道选择也变得更加丰富。产品零售价格会对大多数消费者的选择产生影响，所以采取集中决策在某种程度上可以帮助减少消费者因为价格因素而对比不同渠道相同产品的可能性，也让传统零售渠道得到一定程度保护，避免不同渠道出现严重的价格冲突。

这种策略用上标C表示，需要将回收商和再制造商作为整体，开展整体定价决策。此种情况下，逆向供应链的利润包括线上回收利润与线下回收利润。集中定价策略的利润表达式为：

将该公式进行一阶偏导，可以得到此种定价策略下回收价格的最优值。

线下渠道回收价格最优解表示为：

线上渠道回收价格最优解表示为：

根据以上最优回收价格结果可知，废旧产品回收的定价与消费者偏好之间的关系并不明显。主要是因为集中定价策略会综合考虑到线上与线下回收模式存在的优点和不足之处，也会制定相应的措施来帮助缓解两种渠道之间的冲突。这些冲突缓解措施的落实，降低消费者回收渠道偏好对最终回收产品定价的影响程度。

结合已知条件，P1≥P2/θ，可知双回收渠道所能获得的利润为：

2.2 分散定价策略

分散定价策略是再制造商与回收商都希望自己可以获得最大化利润，分别制定价格。因为不同渠道的价格不同，所以会导致渠道之间存在冲突。博弈双方会针对不同客户，提供差异化和个性化的增值服务，将线下渠道和线上渠道分开，在不损害双方的利润前提下，减少双方可能面临的冲突。分散定价策略实施后，不可避免会出现渠道之间的冲突。对于服务比较敏感的消费者，更倾向于线下渠道；对价格和时间更敏感的消费者则会选择线上渠道。用D表示分散定价策略。在回收商和再制造商确定废弃物回收价格时，所遵循的依据是自身利润最大化。若再制造商占据主导地位，他们可以决定线上与线下废旧品的回收价格，用来促进自身利润目标最大化，然后回收商需要根据再制造商所制定的回收价格确定回收价格，旨在促进自身利润最大。

这一公式是用来表达分散策略下回收商所获得的利润情况。在利润公式当中，代入再制造商，可以得到回收价格的最优解，表达式如下：

线下渠道最优回收价格为：

线上渠道最优回收价格为：

3 不同策略结果分析

为了进一步分析消费者在不同定价策略下偏好和回收意愿对于整个供应链决策的影响，参照已有学者的相关做法，设定必要的模型参数。将r值设定为5，C0值、C1值和C2值分别设定为1、2、2.5。然后再统计消费者渠道偏好对于回收价格的影响系列结果。

表1为分散情境下，消费者对线上渠道认可程度与线下渠道回收价格之间的相关性统计结果。

表1 分散情境下消费者线上渠道偏好与线下回收价格相关性

根据表1中的数据可知，消费者对于线上渠道偏好越强，会刺激线下回收渠道价格的增加。表示消费者对于线上回收渠道越依赖，线下回收渠道为了抢夺消费者，他们会制定更高的废旧品回收价格，希望能够吸引更多消费者参与线下回收。

表2为消费者对线上回收渠道认可程度与线上、线下渠道回收产品数量之间的相关性统计结果。

表2 线上回收渠道认可程度与双渠道回收产品数量相关性

根据表2中的统计数据可知，消费者对线上回收渠道认可程度，在集中决策与分散决策模式下都会影响到两种渠道的废旧品回收数量。两种决策模式下，线下渠道回收量和消费者对线上渠道认可程度之间都呈现出正相关关系，这说明消费者越依赖线上消费模式，线下渠道收集到的废旧品数量越少。集中决策数值普遍高于分散决策数值。消费者更愿意选择线上渠道来完成废旧产品的回收。线上渠道与消费者对线上渠道认可程度之间的相关性为负相关，说明线上渠道偏好越强，线上渠道回收的废旧产品数量越多。分散决策模式数值普遍高于集中决策模式。

表3对比了在集中决策模式和分散决策模式两种情况下，消费者渠道偏好与供应链整体水平之间的相关性。

表3 集中与分散决策模式下消费者偏好和供应链水平相关性

根据表3中的统计结果发现：两种决策模式下，消费者渠道偏好和整个供应链之间是正相关关系，说明消费者对于线上渠道的偏好程度越强，整个供应链所能够获得的整体利润越高。这是因为更多消费者选择线上回收模式，增加了线上回收渠道的回收量，提升利润水平。虽然会在一定程度上减少线下渠道的废旧品回收量，也会为线下渠道带来一定损失。但是，线上渠道的利润增加值高于线下渠道的损失值，所以整个供应链就是增加状态。另外，消费者的渠道偏好，在分散决策模式下，对供应链利润水平所产生的影响更明显。集中模式下供应链整体利润水平比分散模式下利润水平更高，说明选择集中决策模式，能够更好地协调废旧品回收商和再制造商之间存在的利润冲突，为整个供应链提供更多利润。

4 结论

随着电子科技技术的普及应用，世界上出现了越来越多的电子废旧产品，增加了环境负担。为了缓解环境压力，近几年出现了线上废旧品回收方式，与传统线下回收模式融合起来，为消费者提供废旧品的回收服务。但是因为存在着消费者偏好，会影响到供应链双渠道选择，有必要构建双渠道供应链模型，并通过分别分析集中与分散两种决策模式下消费者渠道偏好产生的影响，来帮助选择更合适的回收渠道和策略。此次研究中主要得到以下结论。

（1）在集中决策模式下，线上回收量、回收价格低于分散模式，线下回收产品需求量与回收价格更高。

（2）消费者对于线上渠道偏好越强，更愿意选择线上废弃物回收渠道，会挤占线下回收渠道，导致线下回收价格不断增加。

（3）当消费者对线上渠道的偏好程度增强，会有更多人选择通过线上渠道完成废弃品回收，线下渠道为了吸引更多客户，会选择增加产品回收价格。这会让两种渠道之间的价格差异变大。

在互联网技术的持续发展背景下，有更多企业要想抓住互联网发展机遇，就必须要考虑到消费者偏好和决策行为特点。在为消费者提供废弃品回收服务时，服务质量、网络安全等因素都会影响到消费者最终的决策，所以在废弃品回收价格定价中，需要考虑到这些因素。现实的市场竞争中，消费者的偏好并非一成不变，而是实时变化。企业无法及时把握消费者的偏好，这需要企业不断观察市场中竞争者的产品定位信息。在消费者需求存在不确定的情况下，也应当考虑到企业网络外部性与产品纵向差异对企业竞争产生的影响。