新媒体传播主流意识形态的优势、困境与优化路径

陈冬阳

（扬州大学马克思主义学院，江苏 扬州 225009）

一、新媒体推动主流意识形态传播的优势所在

（一） 丰富化：新媒体推动传播内容生产从“各自为战”到“一体联动”

传统媒体在主流意识形态内容生产过程中，普遍存在“各自为战，单打独斗”的问题，影响了主流意识形态传播的原创生产力和内容整合力。而新媒体“对内整合，对外联合”的特点能够很好地破解这一问题。一方面，“对内整合”能够提升主流意识形态传播的原创生产力。“对内整合”指的是，整合媒体内部资源，协调各项分工，形成“策、采、编”有机结合的生产流程，打造链条式的主流意识形态内容生产模式。新媒体“对内整合”不仅能够提升主流意识形态传播媒体内部采编系统的统筹协调能力，而且能够促进内容产品原创生产力的发展。另一方面，新媒体“对外联合”能够提升主流意识形态传播内容的聚合力。“对外联合”指的是，主流媒体主动顺应媒体融合的时代潮流，联合其他媒体团队打造主流意识形态传播矩阵。对于主流媒体而言，仅依靠自身原创内容生产，很难满足人们对主流意识形态内容产品的多样化诉求。“对外联合”可以有效整合各类媒体中包含主流意识形态的内容成分，助推主流舆论做大做强，从而更好地推动主流意识形态传播。

（二） 高效化：新媒体推动传播从“粗放传递”到“精准传播”

习近平指出：“我们必须科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。”［1］主流意识形态传播的核心问题在于能否改变“大锅饭”形式的粗放传播模式，将主流意识形态精准、即时地传播给社会成员。搭载着新技术的新媒体可以有效地推动主流意识形态传播从“粗放传递”向“精准传播”过渡。首先，新媒体信息传播和接收的即时性，为主流意识形态的传播打下了坚实的基础。大事件发生后，电视、广播等传统媒体需要录制、剪辑和审核，往往会错失第一手的即时性，而新媒体在速度方面有着得天独厚的优势，传输速度的大幅提升为主流意识形态传播的即时性提供了可能。例如，两会召开期间，机器人“记者”、AI、VR 等技术被广泛运用，能够第一时间捕捉到观众的共鸣点并迅速传送到新闻客户端，大大突破了传统人工输入的延迟弊端。其次，新媒体的云计算和大数据技术能有效地分析网民，将蕴含着主流意识形态的信息分众化传播。习近平总书记指出:“探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接受、反馈中，用主流价值导向驾驭‘算法’，全面提高舆论引导能力。”［2］运用云计算和大数据技术，能够对用户进行全方位综合分析，形成更加清晰准确的用户图像。在把握用户图像和喜好的基础上，根据用户的性别、年龄、职业、性格等特点，掌握其认知和接受规律，将蕴含主流意识形态的信息进行层次化和序列化处理，进而精准传播。例如，抗疫期间的感人故事和英雄事迹，不仅借助社交、短视频等平台通过可视化的方式实现即时传播，而且借助“算法”实现用户需求和服务的快速精确匹配，做到了“准”“多”而“全”的信息推送，大大提升了正能量的传播效能。

（三） 主体化：新媒体推动传播主体从“被动接受”到“积极参与”

主体对于信息的接受程度，很大程度上取决于信息的表达方式。通常人们更愿意接受那些与自己态度和喜好有关的信息内容。新媒体传播内容所具有的“视觉化”“故事化”和“场景化”特点满足了用户的视觉喜好、细节习惯和情感诉求，有利于推动主流意识形态的传播从“庙堂”走向“民间”。首先，新媒体所呈现的视觉化效果能够很好地满足用户的偏好。新媒体通过图片、音频、短视频以及直播等方式的呈现，有利于从多层次、多视角、宽领域表达主流意识形态，有效提升主流意识形态影响力。例如，新冠疫情防控期间，在《战疫前线医护人员吐心声：疫情结束后，我最想......》节目中，记者在武汉疫情防控现场对160 位医护人员进行了拍摄，录制了160 个单人视频和照片，记录了他们的心声，并根据这些素材制作了160 个短视频、160张单人海报和8 个综合视频。节目一经播出，就引起了社会热议和巨大反响。其次，新媒体“故事化”传播适应了用户的理解规律。新媒体通过多角度、立体化的形式，将蕴含着主流意识形态故事和人物串联起来，通过故事化、形象化地生产、加工和传播，有利于促进用户的情感共鸣和价值认同。例如，疫情防控期间，各大媒体争相报道疫情防控中的感人事迹，有效地激发了公众的团结、奉献和爱国情感。再次，新媒体“场景化”有利于激发民众的情感、态度和行为认同。新媒体通过H5、AR、VR 等技术，打通了主流意识形态传播的“最后一公里”，使民众能够超越时空的限制来到事件发生现场，身临其境的地感受主流意识形态所蕴含的强大魅力。例如，庆祝新中国成立70 周年之际，人民日报社通过H5 技术制作了《秀出你的爱国style》，通过上传自己的照片自动生成穿戴民族服饰的“艺术照”，这样的参与过程大大激发了用户的爱国情感和民族认同感。

二、新媒体时代主流意识形态传播的现实困境

习近平指出：“网络是一把双刃剑，一张图、一段视频经由全媒体几个小时就能形成爆发式传播，对舆论场造成很大影响。这种影响力，用好了造福国家和人民，用不好就可能带来难以预见的危害。”［3］因此，在揭示新媒体推动主流意识形态传播的优势所在时，也要清醒地认识到新媒体时代主流意识形态传播面临的现实困境。

（一） 传播主体素质差异化，削弱了主流意识形态的引领力和阐释力

新媒体较之于传统媒体主体更加多样化。信息传播主体不再局限于单一主流媒体，大众、企业、社会群体都能成为信息传播主体，而传播主体素质高低直接影响着新媒体时代主流意识形态传播的引领力和阐释力。当下，主要现实难题体现在两个方面：第一，不同类别媒体经营理念大相径庭，从业人员素质也参差不齐。主流媒体通过大众传播、组织传播等显性方式传播主流意识形态，具有较强的政治素养和社会责任感，是新媒体时代主流意识形态传播的核心力量。但随着新媒体多样化特点日趋凸显，商业平台和自媒体日益增多，它们对网民的思想和价值影响也就日趋扩大。这其中，一些媒体“劣币驱逐良币”的理念使得主流意识形态的传播逐渐边缘化。为了获得“顶级流量”，它们丝毫不顾自身所应承担的社会责任，使得本应处在内容生产中心的主流意识形态被“粉丝经济”挤压，严重削弱了主流意识形态在新媒体空间的引领力。第二，目前兼具主流意识形态理论素养和新媒体传播媒介素养的专业性人才紧缺。主流意识形态理论素养的高低决定了传播主体是否能够深刻地理解主流意识形态的精髓，新媒体传播媒介素养的高低直接关系到主流意识形态能否高效地“飞入寻常百姓家”。当前，兼具这两种能力的人才较为紧缺，导致很多传播主流意识形态的作品“要不有深度，但没温度。要不有温度，但没深度”，主流意识形态的阐释力也因此大打折扣。

（二） 内容生产娱乐化，削弱了主流意识形态的凝聚力和向心力

当前，网络“泛娱乐化”现象盛行。无论是严肃的新闻、崇高的教育还是虔诚的宗教，都可能被“娱乐化”。宏大的叙事被娱乐消解，高尚的主流意识形态被解构，只剩下肤浅的嬉笑和短暂的愉悦［4］。“泛娱乐化”阻碍着人们构建健康的精神生活，给主流意识形态传播带来了极大挑战。第一，“泛娱乐化”消解了主流意识形态传播的政治性。“泛娱乐化”用娱乐来衡量一切文化形式、产品和理念，是否具有娱乐性成为文化是否能够传承，是否更具生命力的重要衡量标准。一些商业平台和媒体为了满足用户的娱乐心理，不惜戏谑传统文化，“歪说”历史故事，使主流意识形态传播呈现出戏剧化、娱乐化的叙事特征。主流意识形态面临被曲解和歪曲，甚至是去“去政治化”“去意识形态化”的危险。例如历史人物去“穿越”、文化名人被“恶搞”、历史典故遭“戏说”“歪说”等，都是“泛娱乐化”下“复活”经典的惯用手段。第二，“泛娱乐化”消解了主流意识形态传播的深刻性。“传统不再被遵循，而被迅速抛弃，在对传统迅速抛弃的过程中主流意识形态逐渐被边缘化，曾经崇高的权威和模范被解构，迎来了‘众神’解放的时代。”［5］在“众神的狂欢中”，短暂的欲望使人们不再思索深度的价值意蕴，而是在个体短暂的狂欢中寻找自我感。当下，飞速发展的现代化遇上了盛行的“泛娱乐化”，使得现代化被迫“暂时失忆”，难以找到稳固的锚点［6］。人们往往会在“茫然不解”中游离、漂泊，陷入浅层的短暂快感和无深度的信息沼泽之中，逐渐放弃对深层精神生活的思考和追求，从而大大消减了主流意识形态的凝聚力和向心力。

（三） 舆论生态复杂化，削弱了主流意识形态的领导力和战斗力

新媒体时代意识形态争锋密度和强度不断上升，舆论环境复杂多变，给主流意识形态传播带来了诸多挑战。第一，当下“舆论盛宴”正在污染主流意识形态的传播环境。新媒体打破了传统媒体传播主流意识形态时层次性、规范性格局，各种新媒体平台成为推动政治发展的重要因素。在“人人都是自媒体，人人都能当记者”的态势下，一些反党、反社会、反人类的信息借助新媒体的自主性和开放性肆意扩散，那些政治素养和思想觉悟不高的民众极易受到蛊惑，进而造成思想混乱和社会不稳定因素增多。习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话中就明确指出：“互联网不是法外之地。利用网络鼓吹推翻国家政权，煽动宗教极端主义，宣扬民族分裂思想，教唆暴力恐怖活动，等等，这样的行为要坚决制止和打击，决不能任其大行其道。利用网络进行欺诈活动，散布色情材料，进行人身攻击，兜售非法物品，等等，这样的言行也要坚决管控，决不能任其大行其道。”［7］第二，西方的文化霸权，冲击着我国主流意识形态的主导地位。新媒体的开放性造成信息的“无国界”流通。美国前国家安全顾问布热津斯基曾坦言，大众娱乐具有无形的巨大影响力，其与美国的全球通讯系统配合，能够巩固美国的全球霸主地位。西方国家企图通过现代传媒和宣传工具渠道，对发展中国家实行“文化殖民”、推销“普世价值观”，这对我国的主流意识形态带来一定的冲击。例如，一些人“国外空气都是甜的”“如果发生在美国会怎样”的价值判断的形成，就是其中的危害。不仅如此，西方国家还以信息霸权为武器，利用金钱、名利等手段“招兵买马”，煽动和怂恿不明真相的民众在网络空间寻衅滋事、散布谣言、制造混乱，破坏网络空间环境，歪曲和抹黑我国的国家形象，进而削弱主流意识形态的领导力和战斗力。

三、新媒体优化主流意识形态传播的优化路径

习近平总书记指出：“对新媒体, 我们不能停留在管控上, 必须参与进去、深入进去，运用起来。”［8］要深刻认识新媒体视域下主流意识形态传播遇到的现实难题和阻碍，尝试从充分发挥“多元主体”作用、创新主流意识形态传播内容、优化主流意识形态传播方式以及加大对传播环境的监督监管等关键点位整合路径，切实提高新媒体视域下主流意识形态传播的亲和力和有效性。

（一） 充分发挥“多元主体”作用，打造主体互动的传播模式

“影响传播效果的一个重要因素是被视为传播源的个人和群体”［9］。传播主体与接受主体之间的良性互动是主流意识形态传播有效性的重要保障。第一，加强新型主流媒体在主流意识形态传播中的主导地位，打造主流意识形态传播的媒体融合矩阵。主流媒体要重点培养政治过硬、本领过强的，具有新媒体思维的专家、党员干部等复合型人才。同时，要积极延伸到新的传播领域，拓宽主流意识形态传播宽度和深度，增强对网络舆论的引导作用。此外，还要积极推进媒体融合，达成价值共识，增强各类各级传播主体的交流，形成主流意识形态传播合力。第二，充分发挥关键群体的作用，激活大众的主体意识。许多自媒体从业者来自于社会基层，他们平民化的语言和方式吸引了大量关注度，具有高的话语权。如微博、抖音、直播平台上的意见领袖，他们往往拥有较多的“粉丝”，对舆论走向能够产生较大的影响。因此，要对自媒体从业者集中培训，加强思想理论教育，提升他们对主流意识形态的价值认同和传播自觉，做到在信息内容生产过程中始终主流意识形态导向，运用自媒体发展积累起来的“流量”传播正能量，引导“粉丝”参与主流意识形态传播，扩大传播队伍。第三，打破传播与接受主体之间的交流壁垒，搭建传、收主体间的交流桥梁。运用好新媒体交互平台，实现媒体与民众的平等交流，并通过打造主流意识形态传播的移动采编与管理机制，为民众传播主流意识形态提供技术支持。

（二） 创新主流意识形态传播内容，生产“有速度、有深度、有温度”的内容体系

内容生产要将导向、内容和创新三者有机结合，尊重民众的认知规律、接受规律和新媒体传播规律，提升主流意识形态传播的原创生产力。第一，生产“有速度”的内容。打造主流意识形态传播的“中央厨房”，提高各级各类媒体内部的采编系统统筹协调能力。采编人员要提高聚合优质内容的能力，做到敏锐发掘生活中的鲜活故事，熟练地将主流意识形态融入故事中。充分运用大数据与人工智能技术，开发“智能写稿”模式，实现即拍即发、即收即发，保持传播内容的新鲜度，使民众能够第一时间内，以更加真实的“亲身经历者”身份“参与”事件发生的全过程。第二，生产“有深度”的内容。积极运用新技术生产出符合民众接受规律和新媒体传播规律的优质主流意识形态产品。准确把握好主流意识形态的深刻意蕴，推出以主流意识形态为灵魂的新题材和新观点。发挥好马克思主义新闻观的指导作用并充分发掘中华优秀传统文化中深刻的价值底蕴，打造兼具时代性、民族性和历史性的优秀产品。第三，生产“有温度”的内容。“感人心者，莫先乎情”，以情动人是建立良好互动关系的基础。与其他传播方式相比，讲故事更容易使民众受到故事中人或事的感染，从而产生情感共鸣。在主流意识形态内容的生产过程中，要注入情感因素，生产出符合民众审美偏好和价值追求的优质产品。通过不同主题的故事激发民众的爱国情、使命感和责任感等，使之深深认同故事中蕴含的主流意识形态。

（三） 优化主流意识形态传播方式，推动“日常化、精准化、全方位”传播

从主流意识形态传播的话语方式、信息与人的匹配度的融合出发，采用非线性的叙事方式，将主流意识形态渗透到人们生活的方方面面。第一，实现话语方式“日常化”。习近平总书记“打铁还需自身硬”“绿水青山就是金山银山”“点赞”等通俗易懂的话语表达形式，起到了很好的传播和示范效果。在主流意识形态传播过程中，同样要坚持传播话语“日常化”。传播话语不等同于传播内容，传播话语是对传播内容进行解读、转化和再造。主流意识形态的传播不是简单地传达文件，要使用符合民众特点的解读形式，实现主流意识形态由国家话语转向个人话语、政治话语转向生活话语、学术话语转向通俗话语。使用尽可能贴近民众生活的语言风格和用词习惯，从大事件中找到切口阐发通俗的道理，引起民众兴趣并吸引其参与交流、讨论与反馈，以便调整叙事方式和顺序。第二，实现主流意识形态投送“精准化”。新媒体的迅速普及使得信息传播由“人找信息”转变为“信息找人”。习近平指出：“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。”［10］要以民众的差异性为出发点，通过大数据与云计算技术，对民众的浏览记录进行综合分析，根据民众的接受规律和兴趣爱好有倾向地进行信息投放，不断提升内容质量，以提升主流意识形态的影响力。第三，实现主流意识形态“全方位”传播。主动融入媒体融合的大趋势，发挥好各类各级媒体传播主流意识形态的积极作用，增强传播合力，巩固主流思想的舆论主导地位。处理好官方舆论和民间舆论之间的关系，实现良性互动，吸引民众积极、理性地参与其中，实现主流意识形态全方位传播。整合好微博、抖音、知乎等弱关系社交平台和QQ、微信、钉钉等强关系社交平台。主动投放有关主流意识形态的议题和活动，让主流意识形态遍布民众日常生活的方方面面、点点滴滴。

（四） 建全人防、物防、技防的“三防”监管机制，营造“风清气正”的传播环境

增强新媒体视域下主流意识形态传播效果，必须健全新媒体的人防、物防、技防的“三防”监管机制，营造“风清气正”的主流意识形态传播环境。第一，要以人防为基础。人防指的是培养新媒体信息筛选的专业人才，通过人力进行网络安全规范。广大新媒体用户也要不断提升自身的道德修养和法律素养，通过集体揭发的形式对新媒体平台进行监督和监管。这样既能实现新媒体用户的自治，也能提升自身新媒体素养。此外，还要配备专业的信息筛选人才托底，通过强化对新媒体平台发布信息的筛选，最大程度地减小错误和有害信息扩散，避免对主流意识形态传播造成负面影响。第二，以物防为保证。物防指的是增强主流意识形态的实体防范，无论是专门传播主流意识形态的公众号、短视频、社区社交平台等新媒体，还是以媒体融合来传播主流意识形态，都要加强网络空间法律法规实体防范建设。立法方面，必须“有法可依”，要制定主流意识形态传播的专门法规，并根据实际情况不断健全完善。明确在新媒体领域内监管的原则、内容、程序、责任等相关事项，对相关违法行为、惩治办法作出明确界定。执法方面，必须不断提高监管人员的政治素养、法律素养和媒介素养。经常进行法律法规培训，使之能够自觉做到“有法必依”“执法必严”，能够敏锐地甄别违法行为。司法方面，必须“违法必究”，对挑战和阻碍主流意识形态权威和传播的不法分子“零容忍”。第三，以技防为核心。由于云计算和大数据技术的发展，新媒体数量不断增多，每天都有海量信息发布。若简单依靠人防，将浪费大量人力、物力、财力。通过“敏感词汇智能检索过滤”技术，能够快速检索和屏蔽阻碍主流意识形态传播的不良信息。当然，这种信息检索机制仍然存在漏洞，还需要运用算法机制“监控”用户的信息浏览记录和存留，及时删除搜索结果中的不良内容，营造“风清气正”的传播环境。