新媒体视域下提升“易班”用户黏性的探索与实践——以河北工程大学为例

王宇娇 文士博

（河北工程大学 建筑与艺术学院，河北 邯郸 056038）

网络不仅成为大学生学习、生活、交流的重要媒介，也成为高校思想工作的重要关注点。在这种背景下，作为大学生网络生活社区或理解为网络社交平台的“易班”诞生。“易班”发起于上海高校，因影响和潜力巨大，受到中华人民共和国教育部重视，很快在全国高校迅速推广。数以千计的高校加入“易班”、建立“易班”工作机构，而数以千万计的大学生注册、加入“易班”[1]。河北工程大学于2018年建立“易班”工作站，连通全国“易班”网站，并在全校运行、推广、完善和发展。然而，每个高校的“易班”是否能够按照高校思想工作的主旨目标，对大学生具有较强的、不间断吸引力和感染力，是否能够让大学生不由自主地在日常生活中使用“易班”，并成为一种网络生活习惯，而不是单纯依靠建设者的意志和高校管理机构的硬性要求来实现对“易班”的应用，这是值得我们思考的问题。

一、“易班”黏性的市场反馈评价

“易班”由教育部统一管理，属于典型的“官方”主办的师生社交平台。但市场选择具有特定规律，用户不会因平台性质进行选择，“易班”用户黏性与其他网络媒体同样受到市场规律支配，这从“易班”黏性的市场反馈及评价就可以得到有力证明。

1.“易班”用户市场反馈的定性描述

有关统计数据表明，截止到2021年2月26日，已有1253所高校、515526个班级、24543637名师生加入“易班”。笔者所在河北工程大学，约3万在校学生都注册了“易班”社交平台[2]。由于受到人们使用媒体习惯的影响，大学生用户使用精力主要集中投放到常见新媒体，“易班”在大学生中占据影响力预期效果并不好。

2.“易班”用户市场反馈的定量分析

定量分析主要来自两个方面，一是对河北工程大学在校生开展的问卷调查，二是对相关学术论文的数据研究。对河北工程大学在校本科生、研究生进行大范围问卷调查，调查对象覆盖了所有专业和学科，线上有效调查问卷9263份、线下有效调查问卷3346份。调查问卷显示，“易班”登录人群相对单一，大部分为在校学生和学生工作系统相关人员，学生注册和日常使用均在老师指导下进行，曾经自主使用占问卷人数的91.2%，经常性自主使用的仅占39.8%，学生普遍对信息更新较慢、板块新颖性不够、实用功能不强等方面不尽满意。虽然高校学生思想工作是一个系统，需要各部门之间、师生之间日常交互渠道通畅、信息交流频繁，但调查问卷分析显示，在学校“易班”中学生群体与教师及学校其他相关部门之间出现了信息隔绝[3]。

3.“易班”用户市场反馈的核心问题评价

上文对“易班”用户市场反馈的定性、定量分析，发现的“易班”黏性不高、吸引力不强、用户体验不尽满意现象，其核心问题是“易班”服务与用户需求存在落差、不能有效地直达用户心理和充分契合用户心理需求、情感需求、信息体验需求等。这种网站与用户之间供求脱节，影响到“易班”推广和对用户的黏性。究其原因，在于学校没有将“易班”与大学生所有相关的教育教学、生活服务、课外活动等对接起来。

二、“易班”黏性提升的思路

研究受众与媒体关系的“使用与满足”理论认为，媒体的传播效能和效果决定因素不是由媒体主导，而取决于受众的需求特点，需求动机，该理论强调受众的主导作用。因此，试图通过媒体来说服受众的效果是徒劳的。

1.应对商业媒体竞争的挑战

为追求利益最大化，这些网站运营策略无所不用其极，各种信息庞杂，各种表达形式千奇百怪，极大地刺激和影响着包括大学生在内的广大网民[4]。而作为由政府和高校管理的“易班”被大学生们认同为“正规”网站，但对其中服务功能不尽满意。因此，增强“易班”黏性就要面对现实网络环境，应对一些“热门”社交媒体争夺大学生“客户”的挑战，就要围绕大学生群体特点、需求特点等，深入分析“易班”与其他网络媒体彼此的优势、劣势，取长补短，提高大学生用户的良好体验。

2.应对大学生排斥心理的挑战

“易班”的推广始于新生入学后学校的推介甚至是规定性要求，这对于习惯于自由选择和使用媒体的大学生，或多或少可能存在对“易班”排斥心理。所以，如何把这种排斥心理转化为主动关注、使用探索和积极体验，就需要对大学生的媒体使用心理、思维习惯、生活需求等规律有着深刻认识，从而有针对性地改变“易班”运行策略，提升其品牌影响力。

3.应对管理和运行团队力量不足的挑战

“易班”是教育部领导下的全国性高校社交媒体，它的运行既需要全国层面的整体布局和顶层设计、维护，更需要各高校契合自身特点，在自己的“局域”网络社区体现特质，特别是应动态地与学校日常工作和大学生日常生活紧密结合起来。这需要高校在“易班”维护上具有强大的策划团队和日常管理与技术团队，要有大量的学生志愿团队等。这对于高校来说，无疑需要投入大量的精力、物力、财力。科学地组建运行团队，并形成良好的对内管理和对外沟通机制，促进“易班”不断创新服务存在巨大挑战。

三、“易班”黏性的功能目标

高校“易班”是一种普通的网络社区，应当具有普通网络媒体的一般特点，即吸引客户。同时，它的建设主旨是推动思想教育工作“日常化”“生活化”和“潜移默化”。因此，“易班”其黏性不但要吸引客户，还必须契合大学生需求特点，在黏性中有机融合思想教育的“馨香”信息。“易班”黏性的功能目标体现以下三个方面。

1.应具有较强的黏性特质

在受众群体中，青年大学生精力充沛、敢于尝试、思想活跃、涉猎面广。“易班”在多种网络媒体中脱颖而出，对大学生产生较强吸引力，不是靠反复推介，更不是靠行政命令，而应该通过独特的、综合的运行手段对大学生产生较强黏性。

1.1 提供的内容应该丰富

按照拟剧理论，增强“易班”黏性，必须在“易班”中满足大学生个体需求的各种戏曲化角色的各种场景、道具、语言和行为符号等舞台条件，这需要将“易班”作为一种舞台环境，提供的内容信息满足大学生个体的日常生活、学习、交往、情感宣泄等各种需求。

1.2 提供的功能应该强大

“易班”在提供丰富的信息同时，增强其黏性也需要具有强大的媒体功能。其中互动功能、信息反馈渠道、直达学生心底的传播方式，以及大学生的自我展示功能等，都是建设者在“易班”策划建设中需要考虑的重要问题。另外，“易班”还应打通与校园网媒体的通道，建立与之相联通的机制，使大学生通过“易班”方便地链接、访问、复制，或分享到相关热门媒体。

1.3 提供的服务应便捷

现在媒体的最大竞争优势之一就是便捷性，使用不便的媒体会被广大网民弃之不用。因此，“易班”网络社区应当在增强使用的便利性上下功夫。应通过手机访问其网站，下载、复制其相关内容，建立手机模式网站，还应当开发完善“易班”手机客户端，通过客户端访问的“易班”网站应当更加便捷，视觉更好，功能更强大，与其他媒体的联系应当更为顺畅。同时，手机客户端与“易班”网站之间应当有互动、互补的便捷性，以最大限度地放大其便捷性功能[5]。

2.应具有较强的教育特质

高校设立“易班”网络社区，目的在于建立面向大学生发挥思想工作功能的开放平台。因此，“易班”应具有对大学生进行思想教育和引导的特质。

2.1 体现政治性

高校应坚持社会主义方向，落实立德树人根本任务。因此，“易班”网络社区内容应当体现党的方针政策，传播社会主义核心价值观的内容。通过“易班”传播党的基本知识、理论，介绍建党、建军、建国和中国特色社会主义的发展等相关内容，使学生在其中感受中国共产党的初心和使命，感受社会主义优越性，感受国家体制的优势等。

2.2 体现政策性

作为为大学生服务的专题网站，“易班”网络社区应当传播、发布与大学生生活、学习、未来发展等与他们现实发展、未来职业发展密切相关的政策信息，使学生根据党和国家政策的要求，拓宽视野、全面提升素养，为未来步入社会提供良好基础。

2.3 体现导向性

大学生自身发展中，存在诸多问题和矛盾。有的是自身存在的，有的是潜意识尚未显现的，还有的则是社会中甚至校园中存在不良风气问题。因此，“易班”网络社区就应针对大学生确立正确的世界观、人生观、价值观以及选择发展道路提供正确指引，提供有针对性的知识、信息，设立网络咨询员、评论员，及时与大学生互动，引导他们确立正确的发展导向。

3.应具有黏性与教育性有机融合的特质

任何网站都有一定的用户目标指向性，要达到指向性必须实现吸引用户和达到信息服务目标的有机统一。这不但在服务内容上，更需要在服务形式、服务途径、服务手段等方面讲究艺术和策略。推动“易班”黏性与教育性的融合应采取如下举措。

3.1 把教育内容柔和化

“易班”网络生活社区传递的思想教育信息，首先形式上不能直白表达，尽量不用条文式地发布政策、理论信息，而应当将信息内容在形式上进行处理，比如采用互动式、动画式、问题式、案例式等表达方式，还应将其工作的信息进行语句、场景上的处理，特别是加工为生活兴趣信息，促进大学生主动感知，从形式和语句、场景上吸引学生的注意力和兴趣。

3.2 把信息传播形式多样化

人们往往对多形式的、情趣型的信息感兴趣，“易班”网络社区面对大学生更应充分利用现代信息技术，提供多样化的信息展现形式和信息传播途径，特别是发挥新媒体的信息传播优势，增强信息的生动性、即时性、互动性。此外，在传播途径上要常变常新，传播内容上要推陈出新，甚至可以开展激励性的信息互动方式，引导学生参与“易班”网络活动，以此来防止学生在审美和情趣上产生疲劳感。

3.3 把信息交流方式便捷化。浏览、下载、复制、转发等信息获取和传播方式便捷，是网络对用户产生黏性的关键因素之一。因此，“易班”网络社区要充分利用信息技术，使大学生访问网站、获取及发布信息、互动交流等更便捷。

四、“易班”黏性提升的策略

提升“易班”黏性在策略上既是技术问题，更是策划、设计和管理问题，需要不断采取创新性举措。

1.做好“易班”建设的顶层设计

首先，要始终明确“易班”设立的目标不是娱乐性，但要赶超娱乐性商业社交媒体。在具备较强黏性特质，对大学生产生较强吸引力和感染力的同时，要明确目标主体是大学生，明晰促进大学生思想进步和全面发展的主旨。其次，要集中发力服务于大学生的生活、学习，服务于青年学生的成长成才，使大学生在“易班”中能够了解社会、感知社会、融入社会[6]。

2.打造一支高层次网络运行团队

从高校层面来看，维护“易班”运行需要庞大而高层次的运行团队。这支团队要有领导层，能够协调、整合学校各方面信息资源、人员和技术、学校各部门、各层次信息流形成大小“血脉”贯穿于“易班”之中，保证其不断“推陈出新”、保持旺盛的生命活力。还应有技术团队，做好“易班”网络社区的框架构建、板块设计，使学校意图变成现实，并且根据学校构想不断创新技术手段，更新网络社区表现形式和内容，保障日常故障排除和正常运行。

3.打造良好网络文化品牌

只要高品质的、特质化的网络服务才能深受用户爱戴，才能在众多网络媒体中脱颖而出。因此“易班”要发挥应有的作用，必须注重高品质和本土化建设。首先，高校之间的优质信息资源要共享，学生能互联互通，不受限制地访问和使用。其次，各学校要在特质上下功夫，要围绕“易班”推进学生全面发展的目标，紧密结合学生的需求和学校特点，提供有针对性、有特色化的服务。