重庆市铜梁区农文旅融合发展存在的问题及路径

许亭玉 李 凤

（重庆对外经贸学院，重庆 401520）

1 重庆市铜梁区农文旅融合发展背景

1.1 地理背景

铜梁区位于四川盆地东南部、长江上游地区，地属重庆市西北近郊，属川东南平行褶皱区、华蓥山脉延伸低山丘陵体系，拥有丘陵、山地等地貌类型。因其地貌特征多样，故自然景观得天独厚。同时，铜梁区是重庆大都市区与城市发展新区。这样的自然条件和地理位置为铜梁区发展农业和旅游业提供了良好的条件。

1.2 经济背景

铜梁区第一产业为农业，农业经济占据主导地位。区内不仅有以水稻、小麦、玉米为代表的粮食作物，而且有以油菜、柑橘、蓝莓、枇杷、蔬菜等为代表的经济作物。2020年8月，铜梁区入选农业农村部“互联网+”农产品出村进城工程试点县名单。同时，铜梁区引导3.3万户农民参与发展集体经济，2021年累计发展集体经济项目500余个，农村集体经济经营性收入达6 500万元，较2017年增长约4倍。另外，铜梁区旅游业发展取得了一定成效。全区拥有国家A级景区9个，其中4A级景区2个、3A级景区3个。近3 a，铜梁区平均年接待游客约900万人次。铜梁区农业和旅游业的良好发展为农文旅融合发展奠定了坚实的基础。

1.3 历史文化背景

“铜梁”二字，最早见于公元三世纪西晋陈寿的《益部耆旧传》。该书记载：“楚襄王灭巴封其废子于濮江之南，号铜梁侯。”据明代《万历·重庆府志》记载，《重庆市志》确认，铜梁于唐长安三年（公元703年）建县，以小铜梁山为名。“铜梁”这个名字至今已有2 000多年的历史。铜梁区有承载着川渝特色的铜梁文化和闻名中外的龙灯文化。其中，铜梁文化遗址发掘于1978年，为旧石器晚期文化遗址，是迄今四川盆地内最古老的旧石器文化遗址之一；龙灯文化中的“铜梁龙舞”和“铜梁龙灯彩扎技艺”两项国家级非物质文化遗产早已名扬中外，铜梁龙更是中国龙文化艺术形象的一个杰出代表。悠久的建设历史和源远流长的铜梁文化为铜梁区农文旅融合发展赋予了深厚的文化内涵。

2 重庆市铜梁区农文旅融合发展的重要意义

农文旅融合发展是农村地区产业融合的重要途径之一，通过“以文赋农”调动农业生产活力及增加农产品多样性，通过“以农促旅、以旅强文”拓展农业的旅游功能，促进一产、三产良性互补，使农村农业生态资源和民俗文化得以发展和传承。农文旅融合发展是释放农村活力、发展现代农业、促进农民增收的有益探索［1］，也是推进乡村振兴的创新实践。

铜梁区独树一帜的川渝文化、丰富多样的休闲旅游资源及广大的农村人口，给农文旅新型业态发展提供了条件。农文旅融合发展已成为新阶段铜梁区推动经济发展、推进乡村振兴战略实施的重要举措，具有极其重要的历史意义和实践价值。

3 重庆市铜梁区农文旅融合发展现状与存在的问题

3.1 铜梁区农文旅融合发展现状

铜梁区在农旅融合与文旅融合发展的道路上都迈出了自己的步伐。在农旅融合发展方面，我国农业和旅游业融合发展最初表现为农家乐，原国家旅游局于2001年正式提出了“农业旅游”的概念，加快了农业和旅游业融合发展的进程［2］。铜梁区政府在国务院和地方政府的指引下，大力发展乡村旅游，助推乡村振兴，重点围绕西郊示范片、安居示范片打造出西郊花语悠游谷、少云故里等一批优质乡村旅游项目。其中，铜梁区在西郊示范片利用闲置房屋打造旅游民宿8家，建设原乡驿站8个。这种农业与旅游业融合发展的方式既提升了铜梁区传统农业的价值，又促进了铜梁区 旅游业多元化发展。在文旅融合发展方面，在“十四五”开局之年，铜梁区文化和旅游发展委员会已经采取一系列措施促进文旅一体化发展，如牵头成立龙文化旅游联盟，签订《龙文化旅游推广合作协议》，承办巴蜀文化旅游走廊建设专项工作组联席会第三次会议等［3］。

铜梁区农旅与文旅融合给农文旅融合发展奠定了一定的基础。其中，西郊示范片、安居示范片的建设为铜梁区农文旅融合发展提供了旅游场所，西郊花语悠游谷、少云故里等优质乡村旅游项目的打造为铜梁区农文旅融合打响了名片，龙文化旅游联盟的成立为铜梁区农文旅融合发展赋予了文化内涵。然而，铜梁区农文旅融合尚未形成完整的发展体系，在专业人才、产品特色、运营模式和宣传上都有诸多不足。

3.2 铜梁区农文旅融合发展存在的问题

近年来，凭借良好的地理位置、优美的自然环境、独树一帜的川渝文化等，铜梁区大力促进农文旅融合发展，取得了显著的收益，但是也暴露出诸多问题。

3.2.1 农文旅融合发展专业人员匮乏。虽然铜梁区政府有意引进专业人才，但是农文旅融合发展方面的人才仍较为缺乏。一方面，大部分乡村旅游项目经营者是当地农民，虽然他们掌握了农作物种植技术和畜禽养殖技术，但是受教育程度普遍较低，主动参与农文旅规划发展的能动性不强。另一方面，铜梁区农文旅融合项目管理人才缺失，提供旅游决策和营销模式的人才较少。

3.2.2 产品同质化严重，缺乏铜梁特色。虽然铜梁区政府对农文旅融合发展加大了投入力度，但是还没有形成系统的发展战略，缺乏统一的规划，导致产品同质化严重，缺乏铜梁特色。例如，游客在古风古貌类景点的游玩方式多为观光摄影，参与性和互动性不强，更无法体验铜梁区特色活动；部分乡村旅游项目以蔬果采摘、品尝农家菜为主，如草莓、蓝莓、枇杷、樱桃等蔬果采摘体验，但这些项目只有在特定季节才能吸引游客，并且可替代性强，在大多数县（区）的乡村都可复制。因此，铜梁区需要打造具有铜梁特色的农文旅融合项目。

3.2.3 农文旅融合发展模式单一，缺乏品牌影响力。一方面，铜梁区农文旅融合发展模式以观光旅游、风光摄影为主，缺乏具有创新性和记忆点的运营模式；另一方面，近几年铜梁区政府鼓励农文旅融合发展，如铜梁龙温泉、巴岳山、安居古镇等旅游项目刚刚起步，虽然在当地有一定的知名度，但是缺乏像黄鹤楼、峨眉山这样在全国范围内闻名的景点，也缺乏类似于重庆奉节脐橙、巫山脆李这样名号响亮的产品。

3.2.4 宣传着力点不够精准。目前，铜梁区针对农文旅融合项目或产品的宣传手段主要有2种。一是借助传统的报刊和区内广告牌进行宣传。这类方式宣传范围狭窄，仅覆盖区内人群和区外接壤的人群，对于稍远地区的人群影响力较低，无法引起他们的关注。所以，这类宣传方式的受众群体有限。二是铜梁区成立了区级融媒体中心进行宣传。铜梁区融媒体中心旗下有“大美铜梁”抖音号、“铜梁发布”新浪微博、“铜梁发布”微信公众号等平台。这类宣传方式是紧跟时代发展步伐做出的有益尝试，但是目前用户数量不尽如人意，这点从阅读量上可见一斑。

4 重庆市铜梁区农文旅融合发展的有效路径

4.1 合理引进和培育人才

人才是社会发展的宝贵资源，是先进生产力和先进文化的重要创造者和传播者。铜梁区农文旅融合的高质量发展亦离不开人才，因此，铜梁区需要加强人才培育和引进。

4.1.1 引进规划和管理类人才。铜梁区在农文旅融合发展过程中，需要懂得农业、文化、旅游多方面知识的复合型人才，让专业的人才在铜梁区推进精品线路建设、整合旅游资源，发挥出“农业+文化+旅游”的产业联动作用。铜梁区政府可出台优惠政策，如出台专业人才住房补贴制度、专业人才购房优惠政策、专业人才家属安置办法等，引进规划和管理类人才，满足铜梁区农文旅融合发展需求。

4.1.2 吸引有学识、有能力的青年返乡。铜梁区距离重庆市主城较近。对于年轻人来说，重庆市主城的择业范围更大、工作机会较多，所以他们更愿意到主城甚至省外一线城市发展。因此，铜梁区政府可对外加大宣传力度，吸引有学识、有能力的青年返乡，并为愿意回当地发展农文旅融合项目的人才营造良好的发展环境，如出台返乡人才养老保障制度、制订返乡人才职业规划建议，以留住有学识、有能力的返乡青年。

4.1.3 加强区内人才培训。铜梁区政府、铜梁区文化和旅游发展委员会可聘请专家对现有相关产业从业人员进行专业培训，提高他们的技术水平和管理能力，从而提高整体服务水平，并增强从业人员的文化自豪感和遗产传承的使命感。

4.2 突出铜梁地方特色，注重挖掘文化内涵

铜梁区应将现代农业、休闲旅游、文化艺术体验等深度融合，因地制宜地挖掘地方特色，避免农文旅产品同质化，走出具有铜梁特色的农文旅融合发展之路。

4.2.1 持续加强铜梁区文化遗产保护与传承工作。习近平总书记在山西省考察时强调，发展旅游要以保护为前提，不能过度商业化，要让旅游成为人们感悟中华文化、增强文化自信的过程。习近平总书记还强调，要充分挖掘和利用丰富多彩的历史文化、红色文化资源加强文化建设［4］。鉴于此，铜梁区政府采取了一些文化遗产保护与传承措施，如对千年古刹巴岳寺和博物馆进行了预防性保护，对三圣寺屋面进行了修缮，对西泉镇悦来村的林森公馆进行了布展宣传等。铜梁区在对三圣寺屋面进行修缮时，注重文化保护，利用现代技术恢复古风古貌特色建筑，彰显铜梁区的独特文化。在此基础上，铜梁区可以对爱国音乐家刘雪庵的故乡安居古城进行预防性保护，对革命烈士邱少云故居进行修缮，对铜梁博物馆、邱少云烈士纪念馆进行现代化扩容升级等，进一步提升铜梁区文化遗产保护与传承工作成效。

4.2.2 重视文化场景营造，让景色具有铜梁特色。文化场景营造是地方文化资源活化需要高度重视的一个方面，不仅能够让当地居民在日常生活中不经意间受到冲击、唤醒记忆、产生共鸣，而且能让参观的游客在场景空间内感受到强大的文化魅力，从而带动游客自发为此地进行宣传，增加铜梁区的客流量［5］。除了营造静态的文化场景，铜梁区也可创作动态的文艺作品，如大型非遗山水实景演出《追梦铜梁龙》，在1 h内水云龙、荷花龙、大蠕龙、彩带龙、风筝龙、竞技龙、夜光龙、稻草龙、火龙等铜梁传统的龙舞以及猪啃南瓜、鲤鱼跳龙门、六畜兴旺、火凤凰等灯舞接连上演，向游客展示铜梁区千年的非遗传承。

4.2.3 注重文化创意设计。文化创意元素是铜梁区农文旅产品区别于其他乡村文旅产品、农旅产品的关键元素。当地应将铜梁文化元素贯穿产品的包装设计、产品本身及营销方案中，致力于突出铜梁特色，引起游客在旅游情境中的消费欲望，同时延长农副产品产业链。例如，将西河镇枇杷制作成枇杷膏、枇杷干等，并利用铜梁文化元素进行包装设计，以铜梁文化为核心，提高农文旅产品设计开发的品位和档次。

4.3 开展多元化活动

铜梁区应以丰富的农文旅活动形式和高品质的产品吸引游客。其中，在历史人文景点打造方面，铜梁区可创建区级研学教育基地，开发研学、教育、旅游资源。例如，铜梁区的龙灯文化是重庆市民间文艺最具代表性的文化品牌之一，也是中华龙文化的典型符号。铜梁区可在铜梁玉皇村龙灯彩扎基地打造国家级非物质文化遗产“铜梁龙灯彩扎技艺”体验馆，让前来参观和旅游的游客除了欣赏龙灯和听取龙灯彩扎传承人故事外，还可以观摩彩扎技艺、了解彩扎工序，亲身体验龙灯彩扎和灯笼制作的过程，体悟国家非物质文化遗产的魅力。再如安居古城的活动，可尝试以天后宫、地主宫、禹王宫、引凤门、吴鸿恩纪念馆、刘伯承秘密居住遗址、刘雪庵音乐纪念馆等文化空间为载体，通过讲述或演绎安居古城的历史沿革、人文风情、民风民俗，重塑乡规民约的正气，给游客传扬“书香”“移民”和“红色”文化，让他们被中华民族的历史文化气氛洗涤心灵，进而增强体验感。

在休闲农业景点打造方面，铜梁区应在突出农村天然、绿色、清新环境氛围的基础上，把创新摆在突出位置，突出品牌构建与传播，用差异化品牌核心价值打动顾客。例如，铜梁区盛产枇杷，可在每年枇杷产出旺季（5月）举办铜梁枇杷节，除了普通的采摘和品尝活动，还可设置种植体验馆，让游客自己种植枇杷，享受播种或丰收的喜悦；还可以举行“认领一棵枇杷树”的活动，给被认领的枇杷树挂上主人的名字，请他们每年返回铜梁区免费摘取树上的果实，增加游客的回头率。此外，铜梁区还可以打造各种形式的主题公园、景观农场、特色养殖区等，给游客提供丰富多彩的体验活动。

4.4 数字化赋能农文旅融合，加大品牌宣传力度

在数字经济时代，数字农文旅是农文旅融合发展的新方向。铜梁区在发展过程中要跟上时代的步伐，努力开拓更年轻、素质更高、距离更远的顾客人群，将数字化农文旅产品作为农文旅产业的核心竞争力。一方面，向“云旅游”先导者陕西省宝鸡市金台区等地取经，充分利用数字技术将铜梁区更多的静态自然、人文景观转化成动态的信息流和超文本，发挥好铜梁区融媒体中心的作用，通过新媒体平台等进行全方位、立体化传播。另一方面，结合游戏动漫、直播、电商、网络视听等新业态形式不断延伸农文旅的产业链［6］，探索直播电商、社区营销、扫码新零售等营销新模式，逐步实现全社交平台营销，并利用人工智能和社交平台大数据智能算法开展精准营销，向潜在顾客推送铜梁区农文旅融合发展等资讯，推动涌现出如巴岳茶、庆隆梨、葛粉、兰花根、枇杷等铜梁区乡村网红产品与梁龙温泉、巴岳山、安居古镇等网红打卡地。

5 结语

未来，铜梁区应尊重农业、文化和旅游业的发展规律，找准当地文化、农业和旅游业融合发展的切入点，并注重加强人才引进和培育、注重挖掘文化内涵、开展多元化活动、数字化赋能农文旅融合等，因地制宜推进全区农文旅融合发展，从而助力乡村振兴。