阅读推广方案设计效用评价分析*

王丽培 陈 雅

0 引言

阅读推广是以提升公民素养为要义，帮助公民跨越阅读障碍、学会阅读、爱上阅读的当下图书馆主流服务内容[1]，也是图书馆的使命追求与价值使然。移动互联的网络时代，智能终端的普及让更多人能够随时随地进行阅读，主体信息需求呈现出多元化、复杂化、碎片化的特征。然而主体个体间认知能力的差异使得个体认知需求表达程度不一，甚至存在需求认知模糊状态，致使服务机构无法接受到真实全面的主体需求。KANO模型（Kano model）用于主体需求优先级的分析，通过对不同主体的信息需求进行区分处理，帮助服务机构了解不同层次主体需求的特征，以找出提升主体满意度的切入点[2]，进而准确获取主体信息需求，搜寻提升主体满意度的共同因素和个性化因素。文章以主体信息心理为切入口，结合马斯洛需求层次理论的螺旋上升性特征，首先探究了主体信息需求内涵、状态、类型及其相互间的转化关系；其次利用双因素理论，分析满足主体需求表达过程中不同层次类型的信息需求所对应的满意度类型；再次利用KANO模型探究主体信息需求状态、信息需求实现率、主体满意度和方案设计之间的关系，以此论证其适用性，并从效用价值、方案属性、主体心理、信息需求层次等方面分析不同类型的阅读推广方案设计会产生的满意度类型；最后，融合KANO模型的3种主体需求类型和5个需求分析维度，提出阅读推广方案设计应具备激发主体意识、革除低效服务、挖掘个性化服务、开发特色化服务、规避形式化服务等建议，以期从理论层面上指导阅读推广方案设计，为阅读推广思路创新奠定基础，提升阅读推广方案的效用价值。

1 主体信息需求转化关系分析

德国著名心理学家勒温（Levin）认为，行为是个体与环境交互作用的结果，行为的产生是因为动机，而动机受到需求的支配，深层次情感需求产生意识萌芽，进一步产生意识层面上的行为动机以及信息行为[3]。因此，明晰主体信息需求转化关系（如图1所示），探寻主体信息行为及信息需求“结构洞”（结构洞是“社会网络中的某个或某些个体和有些个体发生直接联系，但与其他个体不发生直接联系、无直接联系或关系间断的现象，从网络整体看好像网络结构中出现了洞穴”[4]），并以此为前提进行阅读推广方案设计，有助于更好地实现阅读推广方案设计的价值目标。

图1 主体信息需求分析示意图

主体信息需求是个体遇到问题时的一种心理状态，按照其性质与功能的差异，可将主体心理过程划分为认识过程、情绪过程和意志过程[5]。其中，认识过程是指人脑对于客观事物现象和本质的反映过程；情绪过程是人对于所认识或者操作事物的态度的主观体验过程；意志过程是制定计划、选择完成计划的方式与方法，以达到预期目标的过程。主体信息需求的类型受其心理状态的影响，不同的心理会产生不同类型的信息需求。类比马斯洛需要层次理论，印证了主体需求呈现螺旋上升的特征，各阶段相互融合、相互推进。而主体信息需求特征可分为3个层面：其一是在主体状态层面会表现为清晰而具体的迫切不满足感；其二是表现特征方面，信息需求与职业、知识层次、情绪和兴趣等因素有密切关系，具有较强指向性；其三是在内容方面，信息需求多指向信息形式，借助信息资源、信息中介或者信息系统，获取信息资源满足自身需要，是一种显化的具体形式。因此，信息需求具有较强的个性色彩和目标指向，受差异性个体的价值观作用，主体会做出不同的价值判断及信息选择，继而影响主体的满意度，这也源于主体信息需求的价值心理作用。1950年美国情报学家穆斯（Mooers）提出的“穆斯定律”认为，主体获取信息存在可近与易用心理[6]，同时新颖性心理影响着主体对于信息利用以及选择性记忆的行为。由此可知，主体心理是影响主体满意度的根源所在。

由图1可知，信息需求状态主要分为两大种类：一种是潜在的信息需求（初始状态或萌芽状态的信息需求），另一种是现实信息需求（认知状态的信息需求）。在服务开展过程中，主要是根据主体语言、文字等方式表达出来的信息需求，即现实需求，进行信息服务匹配活动的开展。在生活、职业社会化过程中，把外界提供的信息用来匹配信息行为需求，并结合行为学家赫兹伯格的双因素理论分析可知，激励因素能够提升人们的满意度；保健因素只能消除人们的不满，但是不能提升主体满意度；而保健因素等同于KANO模型中的无差异因素（无差异因素是指无论提供或不提供此需求，均不影响主体的满意度）[7-8]的作用效果。当信息行为遇到障碍，即信息不对称时，主体现实需求或潜在需求未得到满足，主体满意度就会降低。相反，主体信息需求得到满足，高满意度的信息服务活动将促进公民养成爱阅读的行为习惯以及提升公众阅读的幸福感。阅读推广活动是引导公众阅读行为的信息服务，阅读推广方案的设计与主体信息行为搜寻的需求是否匹配，在深层上表现为主体信息心理需求是否得到满足，而表征层面上则与主体参与程度形成呼应。

因此，阅读推广方案的设计需要考虑主体深层心理规律，以促进主体潜在信息需求向现实需求转化为基础，减少活动开展中的不确定性以及知识非常态化，从而帮助主体在阅读推广活动中更好地寻找答案，培养公众的阅读意愿或阅读能力，提升其参与程度。

2 KANO模型应用于阅读推广方案设计的评价分析

KANO模型在实际操作过程中，并不是直接用来测度主体满意度的模型，而是以阅读推广方案为研究对象，根据主体信息需求的分类，梳理出可参照的评价思路，用于阅读推广方案的自我审视、自我完善，以此间接地服务于提升主体满意度的活动开展。

2.1 KANO模型的适用性分析

日本东京理科大学狩野纪昭受行为学家赫兹伯格双因素理论启发，于1984年发表了《魅力质量与必备质量》研究报告，这标志着狩野模式的确立和魅力质量理论的成熟。此外，他提出对于服务质量的认知应采用二维的模式[9]，即主体的主观感受与产品或服务的客观表现，根据不同类型服务质量特性与客户满意的关系可划分为魅力质量、一元质量、必备质量、无差异质量和逆向质量因素，同时对应KANO问卷操作中需求分析的5个维度。

KANO模型构建主要用于对主体需求的分类与优先排序，以信息需求满足程度对主体满意度的影响为前提，揭示服务性能与主体满意度之间的非线性关系[10]。KANO模型可以用于精准判断分析影响主体满意度的关键因素，并对各行各业不同层次的主体需求进行分析。本文研究中主体信息需求层次变量因素与KANO模型[13]的3种主体需求类型（基本型需求（M）、期望型需求（O）和兴奋型需求（A））和5个维度需求分析（魅力属性、期望属性、必备属性、无差异属性、反向属性）同样实现了其相互间的有效对应和融合，由此进一步论证了KANO模型应用具有广泛的适用性和课题研究使用的可行性。

以信息需求实现率为横坐标、主体满意度为纵坐标构成的二维坐标（如图2所示）中，5条不同的函数图线分别可表示相应的方案设计特征，反映主体需求实现率的变化与主体满意度的变化之间的关系。整体上，无差异属性的方案设计和反向属性的方案设计，不存在最理想的需求层次状态映射；基础型、期望型和魅力型需求是效果逐级提升的3种类型：满足兴奋型需求的方案设计具有魅力属性，可以满足主体初始或萌芽状态信息需求层次的潜在信息需求；满足期望型需求的方案设计具有期望属性，可以满足主体认知状态的潜在信息需求；满足基本型需求的方案设计则具有必备属性，可以满足主体认知状态的现实信息需求。

图2 阅读推广方案属性特征分析示意图

2.2 KANO模型评析阅读推广方案设计的过程分析

KANO模型的3种需求层次分别对应相应的属性特征，而不同属性特征的阅读推广方案面对不同需求层次的主体，会产生不同的主体态度。因此，基于以上关联性，可结合KANO模型进行阅读推广方案设计的评析，探究其相应的效用价值（如图3所示）。

图3 主观层面：KANO模型应用于阅读推广方案评析过程示意图

由图3可知，这3种需求类型具备相应的属性特征，符合基本型需求的方案设计具有“无差异属性”“必备属性”“反向属性”中的任一种属性特征，可以发挥促进主体“选择性参与”的效用价值；符合期望型需求的方案设计具有“期望属性”，可以产生主体“反复性参与”的效果；符合魅力型需求的方案设计具有“魅力属性”，可以发挥促进主体“喜欢性参与”的效用价值。

结合主体3种信息需求层次（主体状态）分析，可知以下三种状态。

第一种，初始状态（无意识无表达），主体信息心理层面仅有认知过程，但也相对存在客观信息需求，（1）和（2）属性的方案设计不能实现主体的被动获取，因而会导致满意度降低；（3）属性的方案设计由于严重的供需不匹配，会导致主观的满意度再度降低；（4）和（5）属性的方案设计，通常意义上并不会引起无意识状态的主体在情绪上的变化。

第二种，萌芽状态（有意识无表达），主体信息心理层面具有认知和情绪过程，（1）和（2）属性的方案设计在满足主体需求的情况下，会产生主观的满意，相反，由于主体的需求是基础性的且主体具备情绪过程，会导致2级程度的不满意；（3）属性的方案设计因为与主体在仅有意识无表达时与其需求相反，会产生4级程度的不满意；相反，具备（4）属性的方案设计因为符合预期，会产生高于基础性满意程度和有意识能表达状态下魅力型需求产生的效果，呈现3级满意度；超预期（5）属性方案设计则会大幅度提升主体满意度，达到4级满意程度。

第三种，认知状态（有意识有表达），意味着主体对于个体信息心理具备认知、情绪和意志有较为完整的过程，其满意或不满意评判会更清晰且要求相对较高，但较为理性客观，具备（1）和（2）属性的方案设计，基于客观理性的主体，其满意度不变化、不具备，反而导致2级不满意；（3）属性的方案设计只会进一步降低满意度；而具备（4）属性的方案设计因为符合预期而表现出满意；（5）属性的方案设计会进一步产生较高的满意度。

由此可知，借助KANO模型，从主观层面评析阅读推广方案设计，主要是根据方案设计的特征属性与主体信息状态之间进行匹配，结合主体心理进行有关方案设计价值效用的判断和定位分析。

3 KANO模型应用于提升阅读推广方案设计效用的有效策略

高品质的阅读推广方案是主动满足主体需求的写实。结合以上分析可知，借助KANO模型梳理影响阅读推广方案设计的因素，并将其视为方案设计的参照指标，并尝试从激发主体意识、革除低效服务、挖掘个性化服务、开发特色化服务、规避形式化服务等方面入手，可以为阅读推广思路创新奠定基础，助力阅读推广方案效用价值的实现。

3.1 优化环境，启发主体，唤醒意识表达

主体信息需求意识的存在是信息行为产生的前提，是感知信息服务存在价值的重要因素。在阅读推广中主体无意识状态下，阅读推广方案设计得如何，会对主体造成两种状态：一种是根本不关心，更不会因此获益；另一种可能会导致反感，超越主体意识的存在，主体心理容易产生未知事物带来的不安、反感等情绪。主体在获取阅读推广服务时，主体意识层面上产生的障碍使得阅读推广服务的价值被埋藏，甚至会导致主体的满意度降低。优化环境因素，通过改善公民所在的地域、政策、经济等宏观因素以及完善信息传播的场所、设备、特征等中观因素，间接地影响主体受教育程度、行为意向、选择标准、利用能力、经济等微观个体因素，可发挥激发主体信息需求意识的效用。在阅读推广活动中，主体有意识的信息需求表达有利于服务方案的设计、活动价值的实现以及服务内容的进一步丰富与创新，以此打造阅读推广服务的良性循环生态圈。

3.2 以人为本，自我升级，挖掘个性化服务

阅读推广服务是图书馆服务的重要组成部分，开展阅读推广活动应坚持视服务对象为“上帝”的理念，服务内容以满足公众需求为导向，在满足公众基本型需求的同时，坚持以人为本，自我升级，挖掘个性化服务，优化期望型需求供给，是促进主体多次参与阅读推广活动的重要驱动因素。阅读推广活动应以满足公民基本型需求为基础、以丰富期望型需求为导向来进行主题内涵的丰富。在以主体具有的共性需求为方案设计基础要素的同时，融入更多个性化信息需求的服务内容要素，是丰富期望型服务内容的重要途径。因此，首先应挖掘主体信息需求的共性，其次是捕捉较多与共性需求相关的个性需求，最后构建出以共性需求为主体、个性需求为拓展的阅读推广服务。

3.3 创新思维，自我优化，开发特色化服务

魅力型需求的满足是对主体潜在信息需求深层挖掘的体现，阅读推广服务应借助一定的技术手段挖掘主体潜在信息需求，主动填充、完善并丰富其服务内容，实现服务、满足魅力型需求的塑造，无形之中与主体内心深处的需求形成映射，满足主体的信息需求，提升主体的满意度。从服务方的角度分析，如何更多地掌握提升服务效果的主动权，主要在于对现有资源的充分开发与利用，并进行主动而有价值的活动方案设计。在现有的环境条件下，主动地提供出乎意料的服务，提升主体满意度的可能性就会加大，主体对于该服务的忠诚度也会得到进一步提升[11]。因此，充分挖掘主体各种状态的信息需求，是提升主体满意度的关键，也是提升阅读推广方案设计效用的重要因素。

3.4 杜绝照搬，自我革旧纳新，减少低效服务

服务无差异性属性特征的体现是对该服务存在价值的否定，使服务开展处于可有可无的状态，容易造成服务的恶性循环，影响服务开展的可持续性。服务呈现无差异属性特征与主体、环境、服务供给主体三个方面都是有关系的。优化阅读推广的方案设计，首先需要结合服务对象的认知能力、理解能力以及吸收能力进行初步的测度；其次是结合当下环境，包括制度政策、信息技术、地理位置、历史传统、地方资源等，进行挖掘与创新；最后是图书馆在开展阅读推广时，需要结合服务对象的特征属性以及外界环境等，进行方案设计的优化和创新，在正确的时间以合适的方式提供给主体满足需求的信息，尽可能地减少服务的无差异性。比如，阅读推广方案的设计结合地方特色资源，进行服务形式的创新，因地制宜，可发挥自身优势，盲目照搬则可能与当地的认知及习惯等形成矛盾。

3.5 系统全面，自我审视，规避形式化服务

阅读推广方案设计是活动有效开展的重要前提，对方案设计实施科学评价，关系到阅读推广活动的效能价值发挥。需要结合主体认知差异，进行科学合理、系统全面的设计。首先，可以对公众进行信息伦理、法律、法规、政策等方面的知识教育；其次，可以借助信息技术提高公众获取、利用、吸收信息资源的能力；最后，可以采用心理投射技术挖掘公众潜在需求。根据申农的信息熵理论[12]，阅读推广服务开展提供给主体的信息会产生以下情况：如果信息内容是主体已知的，在接收信息后，其知识量没有变化,信息熵没有减少或消除，对应的阅读推广服务方案就表现出无差异性的属性特征；如果信息内容是主体事先不知道的，在接收信息后，其知识量发生变化，不确定性减少或消除，可以说，信息就是消除或减少不确定性的量。因此，科学合理地设计阅读推广方案，才可以促使公民获得信息的不确定性减少，当该不确定性减少时，便会产生新一轮的信息搜寻行为，在此过程中公民的认知能力、理解能力等会逐渐增强，降低由于认知状态模糊引起的焦虑或自信缺乏等症状，减少主体的不确定性产生的茫然和模糊感觉以及阅读推广服务过程中反向属性特征导致的负面影响。科学合理、系统全面的方案设计可减少信息不确定性，有助于实现公众喜欢参与的阅读推广效用价值。