融媒体环境下不同地域中医药文化传播现状比较研究

周晶，黄瑞如，张欢，周翔，魏继平

（成都中医药大学 管理学院，四川成都 611137）

中医药文化是我国传统文化的瑰宝，体现着中华民族优秀文化的核心价值观和原生态的思维方式[1]。加强中医药文化传播对于弘扬中华优秀传统文化、促进中医药事业发展、提高国家软实力，以及满足民众生命健康需求等方面具有重要意义。

随着互联网时代的发展， 新媒体逐渐成为传播的主流媒体形态。 新媒体以数字压缩和无线网络技术为支撑，利用其大容量、实时性和交互性等特点，打破了时间与空间上的局限性， 实现了跨越地理界线的全球化传播。但以报纸、杂志、广播、电视为代表的传统媒体，其所具有的专业性、权威性，以及内容生产力等优势是新媒体难以逾越的， 其传播作用也不可忽视， 换言之， 新媒体并不能全然代替传统媒体。可见，新媒体与传统媒体在今后的媒介发展中将相互融合，互相推动，而融媒体的出现也正是其二者相互依存的体现。

2016年，国务院印发的《中医药发展战略规划纲要（2016—2030年）》中提出，要综合运用广播电视、报刊等传统媒体和数字智能终端、移动终端等新型载体，大力弘扬中医药文化知识，加强中医药在经济社会发展中的重要地位和作用， 推动中医药进校园、进社区、进乡村、进家庭[2]。在融媒体环境下，中医药文化传播能进一步进行资源整合， 综合利用各传播媒介的共性及互补性， 进行传播媒介间的搭配组合，优化传播效果。该文致力于研究融媒体环境下中医药文化传播的现状，对比不同地域间的传播差异，归纳得出各自的传播特征及存在的问题， 从而为融媒体环境下中医药文化传播提出可行性建议， 以促进中医药文化的传承与创新发展。

1 融媒体环境下不同地域中医药文化传播现状

1.1 东部地区

东部地区以北京、河北、上海、广东等省市为主，经济相对发达， 媒体发展也较快速。 尹忠慧等人（2019）通过问卷调查和实地采访了解到河北省人们对于中医药的认可度较高， 但对中医药知识的掌握程度较低[3]。由此可说明该地区人民具有提高中医药文化素养的强烈意识，但中医药文化传播力度不足。对此2020年河北省开展了各类中医药健康文化宣传的线上、线下系列活动，如“三精品”中医药文化视频评选及推广、点亮祖国中医药H5 互动、中医药文化资源展示H5 互动等， 广泛普及中医药文化与中医药养生保健知识，提升大众中医药健康文化素养。在传播形式上，广东主要以大众传播为主，以2018年广东卫视播出的纪录片——《悬壶岭南》 为例，全方位描绘广东、广西、海南等地中医药历史文化和发展成就， 通俗直观地将中医药知识和思想理念呈现给观众，在最大程度上扩大受众的范围，提高受众的认知度和接受度，从而达到中医药文化的有效传播[4]。近日，为适应当代新媒体的传播特点，广东省开启了中医药文化传播人才培养计划， 旨在搭建宣传人才的交流平台， 以此来促进中医药文化的传承与创新发展。上海将传播受众转向了青少年，积极推动中医药科普知识进校园、进课堂，在学生心中播种下中医药的种子。从传播方式、传播人才、传播受众等方面，东部地区都具有相应的改变与创新意识， 以积极面对融媒体环境下传播的新趋势。

1.2 中部地区

中国中部地区主要包括山西、河南、安徽、湖北、江西、湖南六个相邻省份，其中湖北是神农故里、李时珍家乡，中医药历史悠久，是中国传统医药文化的发祥地之一。该地区具有深厚的文化底蕴，但对其荆楚中医药文化的宣传力度不够[5]。 回望2020年抗击疫情的全过程， 可发现中医药在其中发挥了重要作用， 这让全国乃至世界都看到了其价值所在， 特此2020年武汉市启动了中医药文化传播行动，以进一步打造中医药文化品牌，推动中医药融入大众生活。此外，在报纸、杂志、书籍、电视等传统媒体的基础上，网络、微信、手机等现代媒介在传播中医药文化中的作用正日益凸显出来[6]。 安徽、江西等地的中医院校的官方网站专门开设了中医药文化专栏， 但内容更新速度慢、实用性差、枯燥乏味，难以吸引大众兴趣，因此点击量一般。 总体而言，中部地区的传播者主要为中医院校， 传播渠道多为线下活动或是体验馆、博物馆等，导致该地区的中医药文化传播效果欠佳，在传播形式上有待进一步创新。

1.3 西部地区

以四川、贵州、云南、重庆等省市为主的西部地区民族众多，该地区具有深厚的民族文化气息，其中医药文化也具有浓郁的地方特色，如藏药、彝药、苗药等。由于民族文化的积淀，该地区的居民对中医药的认可度较高，公众基础较稳定。 2020年贵州省中医药管理局主办了中医中药中国行——中医药健康文化推进系列活动，弘扬中医药文化，进一步提高了中医药的普及程度， 使大众对中医药产生更深的认识。 2021年云南省中医医院专家赴中小学、大中专院校、社区居民、一线民警、消防救援队员中进行中医药文化传播，让中医药文化更快融入群众生活。随着网络技术的发展， 中医药文化的传承进入了新媒体时代，不少地区的传播也逐渐走向多元化。 例如：云南省中医药管理局重点打造“云南中医”微信公众平台，通过新媒体为载体，有效传播、推广了中医药文化[7]。 并且为了让新青年一代更好地了解中医，传承中医，云南中医药大学举办了“中医药传统文化新媒体设计大赛”， 旨在培养学生综合素质能力的同时，利用新媒体技术弘扬和传承中医药传统文化。西部地区总体经济发展较为缓慢， 导致整体的媒体融合度不高，有些贫困地区依旧只通过报纸、广播等传统媒体进行中医药文化传播。

2 中医药文化在不同地域传播的比较分析

2.1 差异分析

2.1.1 东部地区传播媒介优势明显

东部地区经济较发达，因此文化产业相对活跃，传媒行业也是一直稳步发展。以传统媒体为例，东部地区的新闻出版业持续保持规模领先， 早年黄楚新通过对30 家报纸网站的调查，发现东部地区报纸网站的参与性、互动性要好于中西部地区[8]。 随着新媒体的发展，东部地区也顺应时代的变化，大力发展数字媒体，加强媒介融合，优化传播平台，进一步凸显其传播媒介优势。 东部地区的传播媒介优势为加大中医药文化的传播力度提供了良好的基础。

2.1.2 中部地区传播内容特色突出

我国中部个别地区中医药文化底蕴深厚， 其传播内容具有地域特色。以湖北地区为例，其荆楚中医药文化一直是古代中医药文化最杰出、 最璀璨的代表， 这种独特的区域中医药文化非常值得继承与弘扬。 在传播内容上，主要是围绕炎帝神农的《神农本草经》和李时珍的《本草纲目》展开，这种具有代表性的文化传播有助于增强大众对中医药文化精神内涵的体验感， 同时也使得中部地区中医药文化的传播内容更充实，更有效。

2.1.3 西部地区传播效果显著增强

西部地区整体的媒体发展虽处于弱势地位，但也侧面反映了其进步空间大， 因此传播效果也最为明显。中医药文化素养水平一方面，代表着大众对于中医药文化的接受意识；另一方面，体现了中医药文化的传播效果。 根据国家中医药管理局发布的2018年中国公民中医药健康文化素养调查结果显示：东、中、西部地区居民中医药文化素养水平均有所增长，其中西部地区增长最快。由此说明，西部地区的中医药文化的传播效果显著增强， 居民对于中医药文化的认可度在逐步提高。

2.2 共性问题

2.2.1 传播主体存在矛盾性

在各地区的中医药文化传播中， 传播主体大致可以分为两类， 一类为中医药临床医生或学者等专业人才， 另一类则是一心只为传播文化或是具有营销目的的自媒体。由于传播主体的不同，导致传播的内容存在差异，受众的接受程度也不同。 前者，传播的内容更为专业严谨，学术性更强，带来的问题则是内容枯燥乏味，难以触及公众的兴趣点。而后者传播的内容也许更能获得大众关注， 但其传播内容难以把控，信息真实性有待确认，若传播了虚假内容，则有可能引发大众对于中医药更深的误解。因此，两类传播者间需要进行融合，以缓解其带来的矛盾性。

2.2.2 传播内容碎片化

短视频平台是当前中医药文化传播的重要媒介， 如抖音等平台中关于中医药的注册账户就数量过百，它们发布的各类视频作品也有成千上万[9]。 短视频平台的出现既丰富了中医药文化传播的渠道，也带来了一些问题：当下短视频即时性、高效性的传播特征使其在文化传播内容方面缺乏完整性。 传播内容的碎片化， 使有着深厚脉络的中医药文化缺乏完整的传播体系而往往达不到预想的传播效果；接受过多的碎片化信息反而会使人们失去沉淀的时间及思考的习惯，最终只会偏向娱乐化的信息，这不利于中医药文化精神内涵的传播。

2.2.3 传播受众面单一

在新媒体中微信、网站也是主要的传播媒介，相较于传统媒体，中医药知识内容在微信、网站中的推广力度和点击率均处于相对较低的水平。 大众对中医药知识的公众号关注度较低， 且在微信朋友圈中阅读到中医药知识相关文章的概率也较低。 在网站中也只有对中医药有兴趣的人群或许会主动阅读与中医药文化有关的文章与信息， 而一般人群却难以被吸引。例如：在目前《养生堂》《健康之路》等大型中医养生栏目的关注人群中， 中老年群体居多而青年群体的关注人数相对较低[10]。 由于传播内容与传播媒介的局限性， 中医药文化的传播容易形成单一化受众群体。

3 融媒体环境下中医药文化传播的建议

3.1 增强传播主体间的沟通

在融媒体环境下， 要解决传播主体因专业不同而导致的矛盾性，就必须加强传播主体间的沟通。增强沟通主要可通过两条途径：一是，不同主体机构之间达成合作意向；二是，创建新传播平台，组建拥有中医药学、文化学、传播学、媒体运营等专业领域人才的复合型团队[11]。 在现有的传播主体机构间进行合作， 如各中医医院或中医药类博物馆可与一些专业的宣传团队进行合作，一方负责内容产出，另一方则负责内容运营，在合作沟通的基础上，对主体专业不同而带来的矛盾性进行协调。 而推进中医药文化宣传平台的建设，组建复合型传播团队，可直接促进传播主体间的沟通，使其在专业领域上进行互补，一方面，可以对传播内容的专业性及真实性进行把控；另一方面，可根据传播媒介与受众特点对传播内容进行调整，共同开展中医药文化科普作品的创作，以缓解传播主体带来的矛盾性，达到最优的传播效果[12]。

3.2 提高传播内容的丰富性及联结性

传播内容的碎片化是互联网媒体特征所催生的，在融媒体环境下，更应重视传播内容的质量，在趣味性的基础上提高丰富性及联结性以克服碎片化带来的影响。 首先，传播内容要趋向多元化，引导开发生动有趣的中医药文化电影、电视剧、纪录片、综艺、 动漫等适合移动新媒体传播的中医药文化精品佳作，这相较单一的科普文章或短视频，电影、电视剧、纪录片等形式的传播内容更具完整性。 其次，传播内容要更加多维化，充分分析各传播媒介的优势，综合采用图片、视频等新型传播媒介，把中医药传播的内容与大众真正的需求对接起来， 创造能抓住受众兴趣点的传播作品，并深度挖掘中医药文化内涵，提高传播内容的丰富性， 通过多维度的传播弱化单方面碎片化的影响。 最后，注重传播内容的联结性，如以人物传记或养生保健等为单元， 设置系列作品进行传播，增加传播内容间的关联性及逻辑性，片面的宣传只能起到表面作用，提高内容的联结性，有利于加深大众对中医药的精神文化或者物质行为文化的理解[13]。

3.3 创新中医药文化传播路径

在融媒体的契机下，各媒体已走向协同化，打破了以往传统单一的传播路径推广，扩大了传播受众，但需注意媒体融合不是简单的传播媒体的叠加，而是要充分利用各媒体的优势， 结合传播内容与受众心理特点，选择媒体进行传播组合，以开拓个性化传播路径。 在融媒体环境下的中医药文化传播，首先，要明确中医药文化本身的特性及当下传播受众的特征；其次，分析各新旧媒体的优劣势，整合各方面信息资源，选择合适的传播媒体，形成中医药新型传播矩阵；最后，创新传播中医药文化途径，根据内容与受众的差异， 设计不同的传播路线， 进行针对性传播。 例如：若主要向青年群体传播中医典故等内容，则可在报纸、杂志等传统媒体传播的基础上，同时运用微信公众号、微博、抖音、B 站等新媒体平台进行传播，建立全方面立体式的传播路径，以增强中医药文化传播的深度，扩大中医药文化影响力。

3.4 推动地域间中医药文化的相互交流

不同地区的中医药文化传播路径相同， 在媒体融合的大背景下， 加强不同区域间中医药文化的交流，有利于增加传播渠道，进而扩大中医药文化传播的广度。不同地域在中医药文化传播过程中，都有其各自的优劣势，地域之间可相互借鉴，择其善者而从之，其不善者而改之，以此来不断调整创新当地中医药文化的传播方式。再者，与周边地区形成和谐的交流关系，进行信息互推，一方面，可获得更多的媒体资源以提高中医药文化传播的社会效果；另一方面，可进行地域间中医药文化的相互学习以促进中医药的发展。当然，媒介融合是内容兼容、资源通融、宣传互融，亦是利益共融，各地区通过推动地域间中医药文化的相互交流，促进经济利益的合作，以求经济、文化等方面的共同发展。

4 结语

在融媒体环境下， 中医药文化的传播应顺应媒体特征及受众心理，注重传播团队的专业融合性，挖掘中医药文化内涵，丰富传播内容，综合利用各项媒体优势，创新传播路径，加强地域间中医药文化的交流， 从而使中医药文化在融媒体环境下更有效地进行传播，促进中医药事业发展，增强中华民族的“文化自信”，助推中华文化伟大复兴。