西部陆海新通道班列品牌建设研究

秦欢欢，王 昊

(1.中国铁道科学研究院集团有限公司 运输及经济研究所，北京 100081；2.中铁国际多式联运有限公司铁海快线部，北京100161)

“西部陆海新通道”发展初期为“中新互联互通南向通道”，是在中国-新加坡战略性互联互通示范项目框架下，中国西部相关省(区市)与新加坡等东盟国家合作建设的国际贸易物流通道，通过国际铁海联运、跨境公路运输、国际铁路联运等多种物流方式，辐射全球107个国家和地区的316个港口。铁路作为西部陆海新通道的关键运输方式，在通道发展建设中发挥着重要作用，2021年，西部陆海新通道班列共开行6 117列，累计发送货值超300亿元，服务品类超过640个，已基本形成由重庆、成都等西部城市出发，分别经贵阳、怀化、百色等节点至广西北部湾港，进而通达世界各国港口的海铁联运通道。

1 西部陆海新通道班列品牌建设意义

随着“一带一路”“西部陆海新通道”建设深入推进，运输结构调整计划稳步落实，我国多式联运进入加速发展期，对开发铁路加快海铁联运产品，树立海铁联运国际物流品牌提出了新要求。打造西部陆海新通道班列品牌，统筹建设西部陆海新通道班列，对优化整合现有海铁联运产品，促进铁路与海运顺畅衔接，构建海铁联运物流服务体系，具有十分重要的意义。

（1）国家战略要求。2019年8月2日，《西部陆海新通道总体规划》(发改基础[2019]1333号)由国家发展和改革委员会正式印发实施，提出到2025年，形成以铁路为骨干的陆路交通通道，铁海联运集装箱运量达到50万TEU的发展目标，同时鼓励开行铁路货物班列，优化铁路班列服务。2021年11月2日，交通运输部印发《综合运输服务“十四五”发展规划》(交运发[2021]111号)，提出加强港口与中欧班列、西部陆海新通道、中欧陆海快线等高效衔接的发展要求，为打造陆海内外联动、东西双向互济的开放格局明确发展路径。“一带一路”和“西部陆海新通道”建设的推进实施为物流行业的发展提供了难得的历史机遇，也对铁路发挥自身优势，加强与海运等多种运输方式协同合作，共同构建国际综合运输互联互通网络提出了新的更高要求。同时，国家大力推动发展多式联运，先后出台《“十三五”铁路集装箱多式联运发展规划》(发改基础[2017]738号)、《推进多式联运发展优化调整运输结构工作方案(2021—2025年)》(国办发[2021]54号)等规划文件，从铁路物流园区功能统筹规划，到铁路、公路、水运的集装化转运基础设施建设，再到信息平台的互联互通，为铁路融入物流大通道建设与发展，构建了更多协同创新的新契机[1]。

（2）铁路打造国际物流品牌的需要。我国正在构建以“一带一路”建设为统领的全方位对外开放格局，与“一带一路”沿线国家间的经贸关系日益密切，以铁路为骨干的跨境跨区域互联互通走廊不断完善，中欧班列蓬勃发展，为支撑引领国际集装箱多式联运系统加速形成，构筑国际集装箱物流品牌，带来难得机遇，创造了崭新平台[2]。铁路企业应抓住当前发展机遇，总结和借鉴中欧班列统一品牌建设经验[3]，推进物流资源整合，打造西部陆海新通道班列国际物流品牌。通过大力拓展品牌营销战略，对品牌建设、品牌标识、品牌使用和品牌宣传进行统一规范和管理，不断提高品牌知名度、认知度、美誉度和忠诚度，持续打造铁路国际物流知名品牌。

2 国内外典型多式联运品牌建设发展经验

顺丰速运有限公司(以下简称“顺丰”)、德邦物流股份有限公司(以下简称“德邦物流”)、A.P.穆勒-马士基集团(以下简称“马士基”)、中国远洋海运集团有限公司(以下简称“中远海运”)、欧门集团(EUROGATE)、纳威兰货运公司(Naviland Cargo)等国际知名物流品牌的建设发展经验表明，品牌创建前期应先明确客户群，找准自身的市场定位，专注培养核心产品，随着品牌不断发展，逐步完善自身服务体系，将品牌做大做强。

2.1 明确品牌定位

顺丰、德邦物流、马士基等企业均对自身品牌准确定位，顺丰的定位是结合自身优势，以商务文件和小件货物为目标客户群，逐步发展成为商务快递的代名词；德邦物流以“准”为市场定位，现以“精准空运”“精准卡航”“精准城运”“精准汽运”等产品为客户持续提供精准的物流服务；马士基的定位是全球物流经营人，其经营网点遍布全球重要国家；欧门集团定位是欧洲集装箱码头行业的领军者，已发展成为欧洲最大的港务集团。因此，在品牌建立之初，明确品牌定位至关重要。

2.2 统一管理突出核心产品

品牌是产品及其延伸服务的综合体现，在建设运营品牌的过程中，应有所侧重，突出核心产品优势[4]。顺丰、德邦物流分别以“快”和“准”作为定位，发展自身的快递事业，马士基、中远海运是通过完善航运服务各环节作业，提高航运服务综合质量；欧门集团、纳威兰货运公司以多式联运经营人的身份，不断完善优化欧洲地区的铁水联运服务。各企业在激烈的市场竞争中，优化自身核心产品，突出自身特殊属性，鲜明自身品牌标识。

2.3 注重合作共享资源

在建立品牌的过程中，加强企业间的合作有助于高效整合资源、快速提升品牌的综合质量。中远海运将非主要经营活动领域外包给公路、铁路、驳船、仓储供应商等公司，降低非核心经营活动的运营成本；欧门多式联运公司借助欧门集团其他子公司完成集装箱船舶装卸、集装箱维修、集装箱堆存、装拆箱、包装、制冷技术等服务，并与卡车、铁路公司合作，完善多式联运供应链。各企业通过积极发展联盟，在吸取他人优势的同时，减少对非核心业务的资源配置，不断优化自身核心产品技术，突出品牌定位，树立良好的品牌形象。

2.4 完善品牌服务体系

不断完善品牌服务体系，提升客户体验感有助于同客户保持良好的合作关系，保障客户对品牌的忠诚度[5]。顺丰为客户提供保价、代收货款、等通知派送、超时退费、电子账单改派、服务收件地址保密、签收短信通知、派件短信通知等个性化的服务；马士基为客户提供需求预测、开发仓储电子数据实时传输、客户信息共享等服务；中远海运为客户提供物流产品规划、价格策略规划等服务；纳威兰货运公司为客户提供危险品安全保障、EDI电子数据实时查询等服务。以上服务均以客户为中心，能让客户有贴心、方便的服务体验，便于提高客户对品牌的依赖性及忠诚度，利于品牌的对外宣传。

3 西部陆海新通道班列品牌建设方案

3.1 品牌定位

西部陆海新通道班列是按照固定径路、固定班期、固定发到时间等条件开行，通过北部湾等沿海港口实现与海运班轮高效衔接的集装箱国际铁路联运班列，服务于西部陆海新通道沿线地区与世界主要港口城市的货物运输需求，为客户提供一站式受理、全程跟踪、安全快捷的全链条多式联运服务产品。

3.2 总体思路

（1）构建品牌管理体系。按照统一班列命名、统一品牌标识、统一品牌使用、统一品牌宣传的思路打造西部陆海新通道班列品牌，加快西部陆海新通道班列品牌注册认证，制定西部陆海新通道班列品牌管理办法，规范品牌运用管理。

（2）开发铁海联运产品。在深入开展市场调研、摸清货源流向的基础上，以市场需求为导向，开发班期稳定、编组灵活、时效保障的铁海联运产品。

（3）提供全程物流服务。加强与港航企业的融合发展和合作，为客户提供全程运输、全程报价、全程代理报关、信息化服务、物流增值服务、安全保障与保险等服务。

（4）完善配套保障机制。制定出台《西部陆海新通道班列全程物流服务操作流程及质量标准》，建立国际、国内多式联运市场开发团队和客服团队，加快西部陆海新通道班列专用平车、集装箱的研制与推广应用，推进多式联运提单应用研究和试点，完善多式联运综合信息服务平台，强化人才队伍建设，加快建设多式联运经营企业。

3.3 品牌建设对策

3.3.1 加强品牌统一管理

参照现有中欧班列运营组织成熟的实践经验，对西部陆海新通道班列按照统一品牌标志、统一运输组织、统一全程价格、统一服务标准、统一经营团队、统一协调平台的原则，进行统一管理和运营组织[6]。通过采取业务一体化经营及管理，进一步规范铁海联运市场，统一对外报价、共同开发与经营、统一服务标准，提升运输效率和经济效益。

3.3.2 强化品牌商标保护意识

在经营品牌过程中，要培养品牌商标保护意识[7]，在《中华人民共和国商标法》的框架下，配套出台《西部陆海新通道班列品牌商标管理办法》《西部陆海新通道班列商标使用规范》文件，对品牌商标管理责任主体、使用申请流程、使用授权和许可合同、商标使用和保护、商标基本管理办法等做出明确规定，维护西部陆海新通道班列品牌商标权益，制止侵权现象的出现，保护产品的无形财产。

3.3.3 设立统一经营标准

目前，各地根据自身特点组织开展集装箱铁水联运业务，经营模式、管理办法各有不同，而行业部门出台的关于集装箱铁水联运方面的标准和规范都是各运输方式独立制定的，未能形成一体化的行业标准[8]。建议铁路和水运相关部门联合尽快制定国内集装箱铁水联运运营标准，明确集装箱铁水联运基本作业、交接、检查、换装、堆场管理、运输全程监管、货损追责等规定，统一运作标准，便于集装箱铁水联运业务的快速推广。

3.3.4 树立品牌营销观念

品牌的营销观念贯穿于品牌营销的全过程，直接关系到品牌营销的质量及成效。首先，西部陆海新通道班列品牌在明确自身市场定位的前提下，员工均需树立品牌观念，提高服务质量，以员工的敬业精神向客户传达产品高质量、高水平的信息，达到产品营销的目的。同时，利用新闻、广告、微博、微信公众号等方式搭建宣传平台，积极开展国内、国际宣传推广，国内主要集中在北部湾、珠三角、东南沿海地区及内陆各港口腹地；国外集中于日本、韩国以及东南亚等进出口交流频繁的国家，加强与国际知名物流企业合作，积极推广西部陆海新通道班列品牌。

3.3.5制定应急机制

西部陆海新通道班列品牌一经推向市场，其全程业务各环节会获得更多的关注，而由于不可抗力造成的运输事故、货物装载安全问题等会对品牌造成负面影响。因此，为维护品牌健康发展，应在品牌推广的同时，分析可能影响品牌建设的潜在风险因素，针对各类风险制定相应的应对策略，在客户心中树立良好的品牌形象。

3.3.6 创新服务丰富品牌内涵

在西部陆海新通道班列品牌逐步稳定后，还应加强对国际、国内经济形势分析，及时掌握和了解集装箱运输的市场需求，从管理、理念、信息技术、营销等方面，提供满足市场需求的创新服务，充实品牌内涵，增强品牌核心竞争力，培育客户对品牌持续的信任乃至忠诚度，打造更持久的西部陆海新通道班列品牌。

3.4 品牌建设配套保障措施

3.4.1 建立全程运价体系

培育全程经营人，进一步整合铁路、港口、船公司的服务，面向客户提供西部陆海新通道班列全程物流价格。国内铁路运输借鉴中欧中亚班列模式，以发送箱数作为阶梯指标制定“量大从优”的量价捆绑政策，同时可按运力及货源流向等条件制定差异化优惠范围，向运力宽松的方向给予更多支持。

3.4.2 完善物流增值服务

采用全程代理的经营模式，由全程经营人对接平台公司与船公司，打造海铁联运全程运输服务链条，提供仓储、配送、流通加工、包装等全方位物流增值服务。充分发挥全程经营人专业化和网络化作用，形成跨局铁路运价和运力整合优势，为平台公司和客户提供快捷准时、安全稳定、绿色环保的海铁联运产品。

3.4.3 优化空箱调配与管理

进一步完善箱管体系，推动与海运箱的共管共用，处理好空箱调配与管理的问题。与中国国际海运集装箱(集团)股份有限公司等海运堆场企业合作，按照海运箱运输需求选择部分铁路货场拓展验箱、洗箱、修箱等功能，同时可选择部分铁路货场作为海运箱还箱点。进一步推动铁路箱和海运箱箱源互使，可与中远海运等公司签订合作协议，促进箱源共享，双方共同整合铁路、内河港口、沿江航运等资源，建立多方联动机制，为“铁路箱下水、海运箱上路”提供多方面保障。

3.4.4 提升信息化服务水平

加快建立铁路与船公司、货运代理企业、集装箱堆场等企业的数据交换平台，构建信息共享机制，实现西部陆海新通道班列货物在联运途中的运行和堆存信息交换、境外集装箱状态管理、与船公司运费结算以及提单的签发和交换等功能，进一步提升港口、船公司、铁路、货代公司等多个运输主体间信息资源共享程度。同时在中国铁路95306网的多式联运信息平台中，添加西部陆海新通道班列产品板块，实现班列业务办理、全程追踪、信息资讯、商务订舱、电子支付等服务功能。

3.4.5 加强安全保障与保险

加强西部陆海新通道班列产品的安全保障，使用集装箱电子防盗锁，实施远程监控和集装箱全程追踪。与海运建立协调机制，共建全程安全防控体系，做好班列运行各环节的安全卡控，确保班列全程运行安全稳定。与铁路保险公司、海运保险公司等建立多方合作，设立西部陆海新通道班列保险产品，共同商议保险的投保流程、理赔方式等。减少客户投保次数，简化客户办理流程，为客户提供便捷优质的保险服务。

4 结束语

西部陆海新通道班列品牌是依托西部陆海新通道班列及服务形成的有形与无形产品的象征，体现着西部陆海新通道班列产品与服务的品质与价值，也反映着客户对西部陆海新通道班列产品与服务的认知度、认可度和忠诚度。打造并维护好西部陆海新通道班列品牌，需要不断提高通道保障能力与技术装备水平，完善市场化运价机制，推动海铁箱共管共用，建设信息化共享平台，提升客户综合服务体验。随着品牌效应的逐步凸显，西部陆海新通道班列将迎来更广阔的发展空间，成为我国与东盟各国间稳定可靠的物流纽带。