星级酒店顾客忠诚度的影响因素研究——以贵航喜来登酒店为例

卜荔娜，潘 欣

（贵州财经大学 工商管理学院，贵阳 550004）

0 引言

随着酒店产品服务的升级和提高以及人们消费模式的改变，酒店业的竞争更加激烈。酒店管理方式和服务需要有所创新，维护和提高顾客的忠诚度以及重视顾客与酒店的关系，需要从多方面进行分析。顾客的满意战略要旨就是通过向顾客提供超越期望的产品和服务，使顾客获得最大限度的满意，提高顾客的忠诚度。酒店赢得了长期的忠诚顾客能使酒店扩大市场占有率，实现酒店的可持续发展。

1 贵航喜来登酒店顾客忠诚度情况分析

1.1 贵航喜来登酒店简介

贵航喜来登酒店是美国喜来登酒店与度假村集团联合在中国贵州地区开发的连锁酒店。位于贵阳市内最繁盛的商业区，坐拥南明河两岸如画般秀丽的风光，是贵阳市五星级豪华酒店。酒店拥有346 间舒适典雅的客房，其中包括41 间套房和1 间总统套房。房内设计温馨雅致，富有现代气息。配套设施齐全。拥有豪华SPA、健身中心和行政酒廊，为客人提供最佳的休闲空间。拥有大堂酒廊、翠芫西餐厅、天宝阁中餐厅、奥比斯吧、顶峰欧陆餐厅以及星空酒廊等各具特色的餐饮娱乐设施。服务设施配有停车场、商务中心、外币兑换服务、票务服务、洗衣服务、残疾人客房。拥有1 370 平方米的会议和宴会空间，无论正式晚宴、商务会议、鸡尾酒会和大型宴会，均能为客人提供最完善的设施、设备和一流的专业宴会服务。

1.2 贵航喜来登酒店顾客忠诚度现状

2020 年10 月份，贵航喜来登酒店针对老客户专门制订了一套方案。他们把重复购买次数达到指定限额的客户和购买产品数达到规定值的顾客称为忠诚顾客。单独设立一个“忠诚顾客模块”，将那些在一段时间内到酒店重复消费，且消费金额达到一定数量的回头客定义为酒店的忠诚顾客，通过统计他们消费情况，把忠诚客户分为几个类型，每个类型都由指定的人员管理，对忠诚客户每个月的消费次数进行统计分析。2020 年10 月到2021 年2 月的数据分析发现，除了第一个月以外，其他月份的REP 房晚数在酒店总房晚数中的比重是匀速上升的，即使有波动，也是很小的。

1.2.1 硬件因素

酒店房间要做到干净舒适，房间内无异味，空气清新，而且设施齐全，都是高质量产品。固定的时间要有固定的检查，比如每个星期要有总经理以及相应部门经理的亲自检查，每天固定时间要有值班经理、见习经理、销售经理进行查房，绝对保证顾客需求能够及时地得到满足，有任何设施上的问题都会及时得到解决。

1.2.2 管理顾客信息和顾客关系

贵航喜来登酒店采用Opera 3.0 系统，前台的员工会把所有的客户信息存档在里面，里面记录着客户的生活方式、喜好、禁忌等资料。当客户重复消费的时候就可以很快地查询到关于客户的情况，并把这些资料提供给专门的部门，而且这些资料要及时更新，根据客户的消费习惯进行改变和完善，并及时给相关人员留言，当有关部门的员工看到留言时，点击留言就可以看到更改后客户的基本信息。专门的部门便能根据这些信息为客人提供高质量的服务，同时获取客户的好感。酒店设置的手机App 会按时更新顾客的生活方式，使早上打扫卫生的员工不会烦扰到客户，保持一个好的用户体验。

1.2.3 顾客积分奖励和入住奖励

贵航喜来登酒店为了促进消费者二次或者多次消费，制定了许多优惠政策，把顾客的重复消费和顾客的消费利益结合在一起，用这些消费利益去带动他们消费，其最终目的是得到顾客的忠诚，酒店为此制定了一系列的优惠活动，他们推出积分优惠、入住5 晚送1晚的活动以及Tripe Reward。第一种活动是通过记录消费者的消费水平和消费情况来制定的，如果消费者消费到一百元钱，就可以获得一元的优惠，这赠送的一元会把它充值到顾客的积分卡上，顾客可以凭借赠送的账款进行酒店内的任意消费。第二种活动是入住5晚免费赠送1 晚入住的优惠，入住行政房和总统套房的客户只要入住的时间超过五天，就可以免费获得一天入住的优惠，只要他们进行一次消费就会把他们的消费次数记录下来，累积到顾客消费达到五次就在他们信息上注明，并且发短信通知客户。

1.2.4 高标准服务

贵航喜来登酒店除了用制度上的优惠来留住客户，还用服务质量和态度获得客户的满意。比如酒店规定所有的员工在规定的距离内必须要礼貌地对待客户，距离客户3 米时要给客户问好，距离10 米时要面带微笑。只有这样才能给酒店树立起礼貌的标杆，提高酒店的名气，许多顾客都留言说这种制度带给自己很好的消费体验。酒店有专门的员工帮助顾客找到合适的车位，贵航喜来登酒店的这项服务广受好评，并且在停车服务上是本地区做得最好的。酒店每个月推行不同的主题活动，比如读书活动，睡前特殊服务活动，礼品免费领取的活动，通过创新，带给客户不一样的感受。

1.3 贵航喜来登酒店顾客忠诚度管理存在的问题

1.3.1 服务程序不规范

贵航喜来登酒店服务流程不规范的问题比较突出，主要体现在前台服务员临时私自取消客人的预定房、与客人发生争吵、客人房间遗留物品未做好交接登记。客房服务员擅自移动或者私拿客人的物品、进门时未按规范敲门或者根本就不敲门直接进入客人的房间、房间所需物品因为质检疏忽未补全。

1.3.2 服务人员服务意识不强

顾客忠诚度计划并没有让每一个员工引起重视并了解，部分员工并不知道酒店有这样的计划，出现员工信息不对等，具体服务时出现意见分歧。顾客忠诚度计划应该让酒店所有员工都知道而不是仅仅针对顾客服务部门。

另外员工培训不到位，一些员工没有树立服务意识，只是应付客人，完成工作，与客人缺乏交流。主要体现在服务人员态度十分生硬；前台服务人员对穿着较差的客人服务或询问显得不耐烦，并不使用敬语，遇到了问题还相互推诿；投诉处理不及时；服务效率低下，动作缓慢；电话总机长时间无人接听，电话中有其他人的聊天声音等情形。这些现象会严重影响酒店的形象。员工没有一个好的服务意识，酒店提高服务质量是无从谈起的。

1.3.3 服务人员素质差

目前酒店的工作人员多数来自外地，年龄小、学历比较低、无阅历。这样的群体所受教育有限，也就导致了他们的素质不高，直接影响了他们对客服务的质量。

1.3.4 顾客关系管理部门管理不到位

酒店顾客关系管理部门管理不到位，主要表现在管理方式老化，管理资金投入不够。比如推送信息不及时，更新慢，一些客人变换了邮箱地址或者电话号码，导致联系失效。而顾客信息接收延时，在通过其他途径获得到优惠信息时，会导致客人满意度下降；推出的优惠活动不够贴近当地特色消费，导致推广度下降。管理途径仅通过邮件群发，内容并没有真正了解顾客的需要。酒店顾客管理信息系统研发资金不足，难以通过数据分析精确定位，细分顾客市场。

2 星级酒店培育顾客忠诚度的策略分析

2.1 降低顾客的期待值，增加客户体验好感

许多客户入住酒店不知道酒店的优惠政策，所以本来就没有对酒店产生有优惠类的期望，但是当他们入住时前台告诉他可以享受某某优惠，他就会对酒店产生好感，但是时间长了之后顾客就会觉得这就是一项平常消费，会把优惠计算到入住成本里。所以，给予客户优惠的同时要寻找一个合适的理由。对于这个理由的可行度就在于员工的描述和解释，酒店规定如果员工招到一名客户的话就奖励一定额度的现金，这样就可以提高员工的积极性，员工在解释优惠政策上就会降低客户的期待值，等到客户真正入住时发现酒店的优惠政策比自己想象的要好时，就会增加客户的用户体验好感。

贵航喜来登酒店优惠政策都是针对升级更加高档的房间的，所以升级的这部分差额要做好合适的预算，然后再给予一些客户优惠。在推行优惠政策时，用不同的理由说服客户这是因为一些美好的意外导致的这次升级房间，这些理由针对不同的用户就会有不同的解释。针对人数多一点的客户就可以告诉他因为他们人数比较多，所以这里给予他们一个优惠的政策，就是给他们升级房间，这样不至于太过于拥挤，这样就会带来更舒适的体验。总之，要让客户觉得这次升级是一个意外收获，而且没有一个客户会不喜欢这样的优惠的，只要你给予合理的原因，客户就会欣然接受，而且不会提高下次消费的期待值，增加了用户体验的好感。

2.2 重视顾客意见和建议，妥善处理客人投诉

无论是哪个行业对于客户投诉，都有存在不满的地方，但企业不足的地方，带给了用户不好的体验不仅只在客户投诉中，即投诉中虽然可以看到不足，但更多的不足在于那些没有投诉但带给客户不满的缺口。所以酒店不仅要重视客户的投诉，也要做到了解客户的任何不满体验。对于重视客户投诉的处理上，通过认真审视这些不足，可以针对提出的不足来进行调整，明白他们的不满，在以后的服务中不再重蹈覆辙。而对有不满意见但是没有投诉的客户，就要用良好的沟通，认真听取来自客户的意见，明白导致他们不满的因素，不断调整，不断更新，直到达到他们满意为止。而且这部分的顾客会因为酒店采纳了他的意见，弥补了不足之处，而发展成酒店的忠诚客户，这种从不满发展过来的顾客，其忠诚度会非常高，比普通的忠诚顾客还要忠诚。

2.3 加强员工培训，提高服务质量和水平

优质的服务体验可以吸引顾客的二次消费，提高在具备同等服务质量酒店中的竞争优势。每一位酒店员工在提供服务的过程中，都直接或间接地参与了营销活动，将每位员工都纳入全员销售体系中。通过增强员工培训，转变服务思维，在规范服务流程基础上，考虑顾客需求，以顾客为中心，积极主动地提供服务，赋予员工在服务过程中处理问题的权限，通过各自不同的工作创造共同的酒店形象。事实证明，酒店对员工的培训至关重要。

设置科学合理的培训方案。根据员工职责岗位的不同，制定培训内容，提高对客服务的专业性。采用灵活的培训方式，对于一些学历低的员工来说，要用他们能理解的方式进行培训，掌握一些基本知识技能和服务流程规范，保障基本的服务水平，要认识到位顾客服务的过程也是推销酒店产品的过程；对于素质较高的员工可以引导他们接受深层次的培训，提高其对酒店文化的认同感，提高其职业能力，激发其工作积极性。培训过程中，及时反馈员工学习情况，对于培训不足的知识点进行再回顾，让员工都充分理解。培训结束以后，定期回访考察员工掌握情况，真正做到培训到位。

重视员工的职业规划，满意的员工才能带来满意的服务。通过职业规划，帮助员工找到职业生涯目标，明确晋升机制，实现职业目标，提高员工工作积极性和效率。从内部提高员工满意度，提高服务质量。

2.4 完善顾客关系管理，增进顾客联系紧密度

留住客人的关键在于酒店与顾客联系的紧密程度。联系越紧密，再次来酒店消费概率越高。首先要建立联系，精细化管理。通过酒店信息系统，了解顾客消费行为和消费习惯，细分顾客群体，制定优于竞争对手的定价策略、营销方式和产品体验服务进行偏好推广。加强联系，注重营销方式。不能一味通过推送优惠信息来吸引顾客，这样做会增加顾客反感。利用当下潮流，运用新媒体，用趣味说故事的方法来进行创新营销，宣传酒店品牌，合理投放广告，在潜移默化中提高酒店影响力，弱化过于直接的营销方式。

3 结语

随着酒店竞争越来越激烈，提升顾客忠诚度逐渐成为酒店提高经营绩效和市场竞争力的重要手段，培育和维系顾客忠诚对每一个酒店都至关重要。本文以贵航喜来登酒店为例，研究影响其顾客忠诚度的因素，并提出星级酒店培育顾客忠诚度的策略，希望对酒店业的发展起一定参考作用。