英语广告中的生态批评话语研究

李 锐

（1.安徽中医药高等专科学校基础教学部，安徽芜湖 241000；2.南京师范大学外国语学院，江苏南京 210000）

面对环境污染日益加重造成的生态危机，人们逐渐提高了对生态问题的关注，生态食品、生态旅游等各种新型词汇相继出现，生态语言学应运而生。生态语言学是生态学与语言学结合的产物，其主要任务是针对语言的生态因素予以研究，以确定语言与生态的关系。[1]近年来，绿色广告凭借其“绿色”标签充分融入广告界。为此，本文基于生态批评话语的视角对英语广告中的非生态性进行分析。

一、生态语言学浅析

生态语言学作为一种交叉性质的学科，旨在实现对语言与环境相互作用关系的充分研究和有效确定。[2]由于世界各国人口数量急速增长、资源开发力度不断加大，致使地球生态环境遭到了严重破坏。在此背景下，人们致力于探索能有效避免生态环境进一步恶化的措施，生态语言学这一学科也应运而生。[3]生态语言学研究范围十分广泛，它将生态视作语言在某一具体环境中的隐喻，以实现对环境语言功能的调整；也可以基于生物学的视角解析生态的内涵，以确定其对环境的影响。[4]当今，我们生活中充斥着的各种各样的绿色广告，向消费者宣称自己的产品或技术绿色无污染，可以将其归纳为表面生态。笔者以英文广告为例，基于生态学分析的视角揭示其表面生态化的真实面貌，以期提升公众对非生态现象的识别水平。

二、英语广告中的非生态干扰因素

（一）缺乏生态关怀

广告的存在是为了激发人们的购买欲，往往表现出一定的功利性。如果广告不具备良好的规范性，则有可能为公众提供不实承诺，让公众陷入虚幻的物质欲望中，加剧人类对资源的掠夺和对生态的破坏。因此，生态标准应该作为广告功利化的一个重要衡量标准。就广告生态伦理而言，广告不仅需要处理好自身与人类的关系，还需处理好与自然环境之间的关系，这样才能有效控制人类的索取欲，避免陷入欲望化陷阱。

良好的生态环境对于每个个体而言都至关重要。广告商在享受生态利益时应遵守生态伦理，在广告中展现生态关怀，承担起生态宣传的义务，在面对商业利益与生态利益的冲突时，积极承担广告商的生态责任。商业广告应清晰展现出其产品有可能带来的生态危机，以此鼓励人们积极加入环保行列。农夫山泉的英语广告“The water of NongFu Spring comes from the nature,where the springs have never been polluted. As a producer, we just port safe and healthy water to your body. The water in human’s body needs to be altered every 18 days.”该广告采取了消极手段对待生态问题，他们的产品在生产过程中消耗了大量的自然资源，造成环境污染，但广告商却完全回避了这一事实，借“大自然的搬运工”这个生态概念，为消费者营造“生态幻想”。[5]

（二）过度强调消费欲望

近年来，为了拉动国家内需，提升企业营业额，消费主义成功进入社会意识形态范畴并转化为一种生活伦理，甚至逐渐成为个人的价值准则。消费的功能逐渐由强调使用价值转变为强调消费的意义。人们在购买商品时，已经不再仅仅关注商品的使用价值，而是更加强调商品的附加价值。人们致力于通过持续的消费购买行为建立对自己或他人的身份认同，甚至将其赋予到某一商品上，如汽车、房屋等。只要某一则广告创造了极大的营销利润，则可能导致广告的符码在极短时间内被大规模复制，并逐渐转化为某种固定的形式。此类广告在极大程度上裹胁了人们的审美，导致受众逐渐丧失审美自由。生产商为了追求更多的经济效益，制造出虚假需求，让受众陷入一张迷幻的大网中，逐渐迷失自我并按照广告商所设定的既有路径实施消费行为。

例如：阿迪达斯的广告语“Be who you are”“Impossible is nothing”，以及耐克的宣传语“It’s not about the shoes”“It’s about work before glory”“Living your dreams”“Everything to your fire”，它们都并非基于产品自身，而是为了迎合受众提升自我与他人区分度的心理，通过迷惑性的广告语言，激发人们的购买欲望。如果消费者未能禁住诱惑，就会不受控制地买下自己并不需要的产品，造成了不必要的资源浪费。

再如LAMER 化妆品广告：The ocean holds secret. A rare sea kelp was harvested only by hands and transformed into cell-renewing miracle broth. A mask is infused with the treatment lotion and skinhugging microfiber technology. The liquid hydro-gel delivers a rush of healing hydration. The advanced ferment helps protect skin, encouraging it to resist the look of irritation and sensitivity of age-fighting calm for an energized healthy glow. It is a word of radiance rejuvenation.该广告运用了诸如 sea kelp 等词语，让受众在潜意识里认为该产品的主要成分为天然制品，然而，我们无法在treatment lotion 的基础上，获取与产品相关的其他信息，甚至连它的主要成分都无从知晓。“healing hydration”“irritation”“Age-fighting”“radiance rejuvenation”等词汇，给人们带来了一种使用了这种化妆品后便可以拥有光滑细腻皮肤的错觉，却并未明确说明可以达到何种程度。[6]众所周知，化妆品最主要的功能就是美容或延缓衰老。因此，化妆品公司在广告中不惜运用最优美华丽的辞藻来吸引女性受众，反复强调产品的天然性，吸引消费者的目光，激发其消费欲。

近年来，产品同质化问题持续加剧。如果广告中符号范围不足，消费者心中未能建立相应的区分，就可能发生过度消费的不理智行为，就会增加资源消耗强度，带来严重的垃圾污染。因此，广告商需要在广告中充分凸显其实用性，而不应仅仅为了迎合人们的欲望来掩盖背后可能引发的各类生态问题。

（三）滥用绿色营销

在环保运动盛行的当下，随着人们生态意识的不断觉醒，广告商也引入了全新的绿色广告的概念，广告词中频繁出现“环境友好”“绿色健康”等概念，给商品赋予自然的标签。广告商们极力掩饰商品的生产关系，好像商品都无需经过后期加工，而是纯天然的产物，都是大自然中与生俱来的物品，不会造成资源浪费和生态污染。此类广告将目光放在了产品的自然属性上，为产品增加了生气，充分展现了人类的生态关怀及所需承担的生态责任，因此也被称作“绿色广告”。[7]广告商认为通过此种绿色广告的形式，可以相应推动绿色消费的发展，然而，他们并未从根本上改变其商业宣传的初衷，究其根本，广告商在为产品赋予“自然”和“环保”属性这条路上所做的努力，都是源于他们看到了其背后的经济价值，融入绿色理念无非是为了推动产品的销售。

以号称“天然美容的新生品牌”的Lush 的“Avocado Co-Wash”广告为例，该广告向人展示了如何制作Avocado Co-Wash 的过程，在广告中强调了产品所使用的各类天然成分，如“avocado”“cocoa butters”“apple cider vinegar”等，给消费者带来一种心理暗示，似乎此类产品中所含有的都是纯天然物质，而无需进行后期加工，以降低受众对于化妆品真实成分的担忧。这则广告刻意模糊了天然物质和人造成分之间的界限，因而存在蒙蔽消费者的嫌疑。广告中主要强调了化妆品中的天然成分，但是并未提到其中的化学成分，诱导消费者形成错误思维，仿佛其产品是纯天然的。然而，事实上，化妆品中最主要的成分是化学物质，此类物质会对人体健康和环境造成伤害。大量调研结果显示，人体皮肤过敏的最主要来源便是化妆品，部分化妆品中甚至含有毒素，对人体和环境都有一定的毒害作用，但广告却刻意忽略了这点。另外，调研报告显示，化妆品公司每年约有一半的成本都用在了外包装和广告宣传上。过度包装不仅造成资源浪费，也增加了环境污染。同时，部分产品即使在洗掉后，也需要经历长时间的分解过程，一旦其流到河流溪水之中，则可能毒害水中的生物，进而影响整体生态系统。[8]再以一则汽车广告为例：该广告淡绿色背景上印着一辆汽车图片，从汽车尾气中传出的是各种形态的绿色树叶，其中一片树叶上写有“economical”“ecological”的字样，这些词汇会使受众认为这一汽车可以实现零尾气排放，是一款环保型汽车。广告运用树叶代替了汽车尾气排放，给消费者造成了这是一种具有高环保性能汽车的心理暗示。

上文中所提及的案例都利用了绿色广告营销的手段，且都达到了提升市场占有量和销售额的效果。然而，究其根本，其产品是否达到了广告中所宣扬的环保效果令人怀疑。还有广告商做出环保承诺表示每出售一件产品，就会主动捐赠部分利益投入环保事业，借此树立积极的公众形象。以H＆M 公司为例，该公司曾经开展过回收旧衣物活动。活动期间，在任何一个参与活动的门店捐赠一袋废旧衣物，便可换取一张八五折优惠券；同时，他们也会向当地慈善机构捐赠0.2港元。从表面上看，H＆M 公司所宣扬的是一种生态环保的理念，充分彰显了他们对于“再时尚的衣物也难免过时”的惋惜之情。然而，事实上，每公斤旧衣物的自身价值远不止0.2 港元。他们不仅在此过程中获取利润，还切实提升了企业的社会形象。消费者用所换取的优惠券在店内消费，他们便又可从中谋利。

总而言之，多数绿色广告其实并未实现良好的引导作用，也未能让消费者树立积极正确的消费观念，反而增加了消费者的不理性行为。随着人们生态意识的不断提升，广告商积极展开对消费合法化的探索，在广告中融入“节俭”和“适度消费”的观念，试图将自然、生态的内容与消费行为进行有机结合，让消费活动提升到政治层面，为其赋予深层含义。目前的绿色广告普遍将消费定义为一种改善生态环境、应对生态问题的一种措施，似乎消费行为是为了实现环保的目的，以此引导消费者购买广告商所谓的绿色产品，这就导致了产生矛盾现象：为了达到环保目的，消费者在广告的驱使下购买了许多原本不需要的产品，同时，扔掉了本可继续使用的产品，造成了严重的资源浪费，而在消费刺激下所带来的持续生产又加剧了生态破坏。因此，绿色广告应以保障实际需求为原则，积极提倡适度消费理念。[9]

综上所述，很多广告被赋予了绿色环保和纯天然的全新面貌，其实质是通过一些虚无的环保噱头，达到吸引消费者的目的。基于生态批评话语的角度展开对各类广告语篇的分析，旨在借此揭示广告商的真实面目，给消费者以警醒。消费者应充分树立绿色消费意识，积极探索更为简单舒适的生活方式，以减少环境污染，保护我们赖以生存的地球。