以特刊为抓手打造报纸品牌产品——以《娄底晚报》“3·15”特刊为例

曾丹

明亮的色调、典型的案例、深入的报道、贴心的提示、精心的策划、创意的广告……3月15日，湖南《娄底晚报》“招牌”特刊——“3·15”特刊再次厚重大气地向市民展示了其经久不衰的魅力。

在一个经济不够发达的三四线城市，一张地市级都市报的民生特刊持续受到读者关注和欢迎确实很少，但是《娄底晚报》的招牌产品“3·15”特刊已经持续做了近10年，阅读率高、可读性强，深受广大市民喜爱，得到了市场认可，在同类媒体中脱颖而出，最多时一期特刊带动广告版面30多个，每年均能实现经济效益与社会效益双丰收并取得首季“开门红”。回首《娄底晚报》近10年来的“3·15”特刊经营历程，就是一个树立可持续发展品牌产品的过程。

融合经营策略 提升特刊影响力

近年来，报纸特刊因承载重大活动、重大事件的报道而备受关注。因其冲击力、震撼力是常规报道无可比拟的，所以成为主流媒体彰显影响力的一种方式。

因为有足够的版面统筹支撑，《娄底晚报》“3·15”特刊中，充分展示专访、消息、侧记、综述、特写、编辑部文章、言论等各种新闻报道方式的优势。同时，文字、图表等穿插使用，使版面灵活，具有冲击力。今年3月15日，《娄底晚报》“3·15”特刊以“共促消费公平”为主题，开辟“答记者问”“维权人物”“校园食品安全提示”“维权案例”“星城夜话”等专栏。通过权威部门负责人发声，形成保护消费者权益的舆论环境；通过维权人物典型报道，努力营造良好的消费环境；通过消费安全提示，引导消费者树立科学、合理、健康、文明、可持续良性消费的意识；通过维权案例，切实加强对消费者权益的保护；通过“星城夜话”等评论专栏，增强消费者的消费信心。

按照“安排要早、声势要大、宣传要广、影响要深”的要求，《娄底晚报》每年年初就开始策划，与工商、市场监督管理、公安等部门及消协积极对接，提前准备，达到“长期积累，瞬间爆发”的效果。在特刊筹备阶段，通过搜集素材、提前策划等流程，为特刊搭好框架。在特刊运营阶段，通过部门协调，使新闻策划与釆编、广告招商与拓展、特刊组版、付印等环节紧密衔接、畅通无阻。特刊小组还充分考虑新媒体、新技术手段对传播的影响，利用博客、播客、微信平台、抖音等网络新型传播平台，使特刊传播影响力显著加强，打破人们传统的阅读习惯和审美观点。

2022年3月15日特刊

为确保特刊舆论导向正确，同时保证与广告达到最佳契合，“3·15”特刊的执行部门采编部门和广告部门一方面严格分开执行，另一方面又注重新闻与广告的契合。在版面规划时，注意统一新闻的可读性与广告的创意性。特刊出版前，各版面编辑和美编反复修改，力求完善。一些读者认为，特刊既赏心悦目，又实用权威，具有参考性和收藏价值，是很好的普及读物。

强化服务功能 提高特刊实用性

随着知识经济时代的到来，人们更想从每一次阅读中获取更多知识，了解更多信息。特刊如果实用，无疑会增加更多的读者。强化服务功能，提升特刊的有用性，成为《娄底晚报》“3·15”特刊提高竞争力、影响力的一个有力措施。

针对市民高度关注且与生活息息相关的消费维权热点，《娄底晚报》充分聚焦、透视、剖析。比如，2020年初，为认真贯彻落实国家市场监督管理总局、湖南省市场监督管理局和娄底市应对新冠肺炎疫情防控指挥部关于严厉打击整治非法制售口罩等防护产品的行动要求，娄底市市场监督管理局联合公安等部门查办了一批假冒伪劣口罩案。《娄底晚报》积极对接，精准出手，推出专版《娄底市市场监督管理局公开十件违法经营口罩典型案例》等带有目击体验式的重头报道。同时《娄底晚报》为让市民“知其然更知其所以然”，针对疫情期间如何正确选用和使用口罩，如何购买和使用酒精等消毒产品，如何积极主动监督、依法维护权益等方面，推出了《2020年消费提示》特刊。一些读者打来电话说，《娄底晚报》的特刊很及时，很有实用价值，非常适合收藏。

在选题方面，《娄底晚报》注意倾听工商、市场监督管理、公安等相关部门的声音，特别是征求这些部门的基层工作人员和消费者方方面面的意见。为避免新闻媒体“一头热”“自说自话”、自定题目的问题出现，《娄底晚报》集中组织新闻记者向消费者了解消费时常见的问题，以便更加明确消费权益选题重点。通过互动，一大批读者真正关注、关心的消费权益相关新闻登上版面重要位置。通过与娄底律师协会合作，对维权案例中出现的法律问题尽可能深透解析，让新闻真正“立”起来。

为提高消费者对《娄底晚报》的信任，报社成立了社会新闻部，重点对消费领域的一些不合规、不合理的现象进行舆论监督，帮助消费者解决实际问题，这些措施让读者深刻感受到媒体监督的力量。虽然因种种原因部分稿件没能刊发出来，但也解决了实际民生问题，让市民拍手叫好。《娄底晚报》在特刊出版前后，开设“3·15在行动”等专栏，公布维权热线，通过这些积极主动的措施，更好地发挥了新闻舆论监督作用，切实提高了消费维权报道深度和力度，使新闻表达方式进一步向深度广度拓展。

注重自身维护 实现特刊品牌化

特刊本身就是报纸的—个品牌，《娄底晚报》特别注重自身的品牌建设。

为实现特刊品牌化，《娄底晚报》在自身宣传、质量监督、客户维护等三个方面苦练内功。

在自身宣传方面，《娄底晚报》自2000年7月创刊以来，一直贯彻“权威 民生 服务”理念，《娄底晚报》“3·15”特刊将这种理念贯穿于整个过程，为读者所熟悉，并形成美誉度，沉淀了“权威 民生 服务”的品牌内涵。“3·15”特刊在自身宣传方面主要体现在理念识别（MI）和视觉识别（VI）上。

理念识别（MI）主要体现在“3·15”特刊每年的《娄底市十大消费维权典型案例》的报道上，许多忠实的读者都十分喜爱《娄底晚报》具有地域特色的维权案例分析，因为这些案例为消费避“坑”留下了宝贵的指南。

视觉识别（VI）在“3·15”特刊上也体现得较为充分。如每年特刊头版，除了报名“数底晚报”外，只通过一张大图展示每年消费维权主题，给读者强大视觉冲击力，恰到好处地体现了特刊风格。在其他版面的色彩运用、编排，明显有别于日常报道，也让人感觉到一种视觉冲击，让人过目不忘。

在质量监督方面，《娄底晚报》重视新闻策划、釆编及组版等环节。《娄底晚报》特刊新闻运作岀彩主要体现在：有深度有看点的深度报道，有系统有条理的资料，有杂志感的排版风格，赢得市场“有调查”“有观点”“有深度”“美观丰富”的反馈。

在客户维护方面，《娄底晚报》注重对特刊广告客户的维护，与他们建立一种持久的合作关系。在特刊策划阶段，《娄底晚报》就针对事件主题及性质细分招商方向，既鞭策银行、医疗等广告主合法经营，又合理制作符合消费主题和传播特点的招商方案，使广告招商有的放矢。通过策划和客户经营，交通银行娄底分行、建行娄底市分行、娄底中心医院、娄底爱尔眼科等单位成为特刊的常客。

实践证明，《娄底晚报》“3·15”特刊的出版，意义是双重的。一方面，“3·15”特刊通过对消费者权益日主题事件的深度报道，丰富了《娄底晚报》的民生社会新闻内容，提高了《娄底晚报》作为一张民生报、都市报的地位；另一个方面，《娄底晚报》“3·15”特刊很有看点、亮点，引发更多的关注吸引更多受众，也赢得了广告客户的肯定与关注，无疑为特刊的广告带动产生了积极影响。

当前，新兴媒体来势凶猛，对报纸等传统媒体冲击很明显，特别是都市报遇到前所未有的挑战。通过“3·15”特刊使《娄底晚报》明确了两条发展方向，一是筛选有效的信息，提升报道的系统性与参考性，对受众起指导作用。二是用深度报道提升《娄底晚报》的权威性，对主流话题起引导作用。面向未来，报业只要强化优势，创新传播形式，依旧会有美好的未来。