台湾客家文创产业研究——以美浓客家文化观光为例

◎ 江金龙

文化创意产业是知识经济时代促进各国或地区经济发展的重要产业。台湾地区的文化创意产业从20世纪90年代发展至今，已经形成较为成熟的发展模式和经典项目，其中不乏优秀的客家文化创意产业案例，值得学习与借鉴。笔者于2018年2月22日至3月22日前往台湾访学，对美浓进行为期15天的田野调查。

本文以美浓的客家文化创意产业作为分析对象，对美浓地区的客家文化观光，如旧建筑改造与空间活化、客家文化馆舍的开发及乡村景观设施创意等方面进行研究。通过研究，发现美浓地区客家文化观光发展存在的优势与不足，同时，希望为大陆客家文化产业的保护与开发提供借鉴，为“乡村振兴”战略实施提供新的思考方向。

一、美浓客家文化产业发展概况

客家人迁台历史已有近三百年，在此过程中，逐渐形成了富有地域特色的台湾客家文化。美浓最早称为“瀰浓庄”，清乾隆初年由原居于附近武洛庄（今屏东县高树乡境内）的广东嘉应（今梅州地区）人林丰山、林佳山兄弟率众入垦，逐渐形成聚落。当时瀰浓庄的主要街道有二：一是永安街、二是横街（今之美兴街）。日据时代，“瀰浓”被改名为“美浓”。[1]

美浓曾经拥有“南台湾谷仓”“烟叶王国”“博士之镇”等美名，在客家人迁台近三百年的发展中，美浓地区逐渐形成了拥有在地特色的客家文化。美浓全盛时期人口约有5.8万人，1980年代人口数量开始下滑，根据2016年年中人口统计数据显示，美浓的人口仅剩40,605人。目前，美浓的客家人口比例约占全区的90%以上，是台湾客家人口最密集的行政区。

历史上的美浓是农业重镇，居民的收入也主要依靠农作物收成。但从20世纪90年代开始，通过开发丰富的自然和文化资源，美浓已经成为台湾的观光新景点，呈现有别以往的新风貌。

在发展客家文化观光方面，美浓拥有丰富的观光资源，在近年的开发中，更加注重为各式观光旅游赋予美浓在地的客家文化元素。例如，在旧建筑的保护与改造上，注重对三合院建筑历史文化的挖掘和保存；在客家文化馆设开发上，加强对美浓客家文物馆中客家文化元素的活用；在乡村景观设施创意方面，则通过活用田间稻草秸秆进行名画模仿创作，创新美浓的稻作文化展现形式。

二、美浓客家文化观光发展现状分析

文化观光资源是发展文化旅游的物质基础，具有本土化和特色化的文化观光资源能吸引更多的观光人潮来到目的地。同时，文化观光资源经过一定的改造和利用后，将产生可持续的经济、文化和社会效益。美浓拥有丰富的文化观光资源，根据查阅相关资料，整理如下：

历史古迹东门楼、敬字亭、林春雨门楼、百年古井、永安老街（美浓老街，最古老的街道）、广善堂（有百年历史的寺庙）、天后宫、尖山朝元寺、美浓旧桥、三合院（伙房、老屋）、烟楼、狮子头圳（活化与利用）、美浓驿站、狮子头水桥、朝阳门、邱家古厝、曾氏宗圣公祠、竹仔门电厂、伯公坛（开基伯公、庄头伯公）、穿凿屋、旧戏院等客家文物馆、原乡缘纸伞文化村、美浓民俗村、钟理和纪念馆、钟理和文学散步道等农耕文化景观 稻田、稻作地景、烟田等文化馆设、场地

本文选取其中的三合院、客家文物馆、稻作地景等资源，对它们的开发与利用进行具体分析。

（一）旧建筑改造与空间活化

美浓现存大量历史建筑，如烟楼、三合院、东门楼等。对于这些旧建筑的活化利用方案，美浓的公私部门曾进行过探讨与实践。比如，对于烟楼的利用，曾经尝试过将烟楼改造成为录音室，或者将烟楼建筑变身为传统陶艺创作的艺术空间，又或者在烟楼建筑中举办美浓农业影像展等。但是，在具体执行的过程中将烟楼改造为民宿的想法就曾经遭遇到如下现实困境：烟楼建筑的修复成本过高；烟楼建筑存在容易失火、房梁不稳等安全性问题；烟楼建筑面积过于狭小，影响住客的体验感等。在总结了旧建筑活化与利用经验的基础上，结合美浓的实际情况，在旧建筑的活化与利用方面，计划对旧戏院、三合院等进行改造。

美浓目前存在的具有比较集中的文创项目和产品集中的地区主要在美浓民俗村。油纸伞曾经在美浓流行，但是，随着社会转型和经济改变，此项手工艺渐渐没落。眼见珍贵制伞技术快要失传，于是当地成立“美浓民俗村”，把油纸伞、擂茶、客家美食等，集结展现在民俗村，借此保留珍贵的文化资产，更让大家体验、了解美浓独特的客家特色，也使美浓成为兼具教育、知性、文化深度的旅游重镇。

2018年，高雄市客委会计划将美浓的老建筑进行改造与活化，对美浓一处旧戏院进行整修，引进文创产业相关项目。高雄市客委会组长陈燕萍在采访中表示：“我们有找到一个已经荒废的，上世纪五六十年代的传统大戏院，占地平数还蛮大的，打算进行整修。这个物主他很大方，愿意提供给我们十年使用，不收租金，这是我们计划改造的第一间。”[2]

同时，高雄市客委会还改造一间具有百年历史的伙房，引进蓝染等客家传统工艺入驻。高雄市客委会组长陈燕萍在采访中谈到：“第二间是具有百年历史的伙房，他们的后代子孙都已经搬出去住，唯一还在利用的就是他们的祖堂，过年过节才会回来祭祀。他们也很大方，愿意提供给我们十年免费使用，让我们去整修，然后去活化。等整修完成后，我们也是会引进比方说蓝染工艺进来。”[3]

近年来，民宿与旅游业的融合已成为一种潮流，民宿成为发展旅游业的配套设施，同样需要考虑游客的不同需求。当人们在城市中长期感受快节奏、浮躁的生活，此时人们想追求的是内心的安宁、简单的人际关系、自然的浪漫、心灵的安顿。在这样的情况下，如果要做到吸引外来游客，就需要把自己的民宿打造成一种有文化底蕴、民族特色、思想内涵、古色古香的特色民居，而不是千篇一律的星级宾馆。

在不同风格的民宿中，那些由老旧建筑改造、充满历史气息的居住环境渐渐为游客所青睐。美浓拥有丰富的老旧建筑资源，经过前期实践，当地居民也发现了不同旧建筑最适合的利用方式。

“香蕉与黑胶三合院”原本为建于1943年的客家大厝，已有80年的历史。经过几年的改造，已经成为拥有4个房间+1间拥有4500张黑胶的“烟楼唱片室”，从2016年开始正式营业。无论是从外观上，还是从内部的摆设和装饰上看，“香蕉与黑胶三合院”都尽量保持三合院原貌。从老建筑的外观来看，主要进行外部破损整修，三合院的附属建筑“烟楼”同样保存完好。从内部摆设和装饰来看，屋内除了摆放之前一家人使用过的生活家具外，墙壁的装饰品也尽量使用以往农事耕作时使用的农具（如牛轭），与制作红龟粿时使用的模具等老旧物品。民宿的房间则保留了原有的天花木梁及木花窗，墙壁为白砖搭配红砖，地面则使用蓝白花砖或素色铺设，尽量保持质朴的原貌。同时，搭配家人留下的嫁妆、衣柜、化妆台和经典的客家花布寝具、老木柜与木椅等生活用品。总之，民宿的整体风格充满历史与人文气息。

一方面，从“香蕉与黑胶三合院”的命名中就可以看出民宿主人对于经营民宿的初衷并不是以营利为主要目的，而是为了纪念。“香蕉”是淳朴的蕉农爷爷的代表，而“黑胶”则是曾经为广播节目主持人的母亲所留下的4500多张唱片的代表。所以，民宿的命名有着深刻的记忆和怀念因素考虑。另一方面，民宿主人希望通过翻新和改造旧房子，把家族的力量重新凝聚起来，才对得起爷爷把旧房子过户给自己的寄托。同时，民宿主人还希望通过民宿的改造，为女儿营造一个欣赏音乐、调整心情的安全空间。所以，民宿的改造初衷还有作为儿子的责任及作为父亲的慈爱因素考虑。[4]

美浓因农业转型，烟业逐渐走向没落，原本为烤烟功能的烟楼也渐渐被居民闲置。“香蕉与黑胶三合院”则结合民宿特有资源，创造性地将烟楼改造为“黑胶唱片室”。4500张黑胶唱片都是20世纪80、90年代港台流行音乐最辉煌的时期歌手们赠送给电台的特别版，有些黑胶还有歌手的亲笔签名，很多则成为市场上没法买到的绝版。[5]许多游客为了一睹这间“黑胶唱片室”的风采，回味旧时的青春旋律，专程来到“香蕉与黑胶三合院”，这项难以复制的特色成为民宿的最佳卖点。

“香蕉与黑胶三合院”在营业初期就在Airbnb平台刊登民宿简介与三合院照片。自民宿开始营业至今，先后接待了来自法国、美国、荷兰、埃及、日本、挪威等国家的游客，而这些远道而来的游客，有些是为了感受三合院的传统魅力，有些则是因“黑胶唱片室”慕名而来。[6]

（二）客家文化馆舍的开发

台湾自主兴建博物馆的历史可以追溯到20世纪80年代，而客家文化馆舍的建立则始于20世纪90年代。由于台湾的客家文物馆舍出现于新博物馆学[7]概念盛行的年代，由此诞生了众多“生态博物馆”或“社区博物馆”。生态博物馆的范围并不局限于有形的建筑，可经由组织的运作，利用“核心博物馆”和“类博物馆”的发散式网络系统，将博物馆领域扩展为整个自然或人文地域。

根据“生态博物馆”的概念而建的美浓客家文物馆成立于2001年，建筑外观融合了烟楼和三合院等文化元素。一楼主要呈现美浓的客家历史、民俗信仰及代表性的自然和人文资源。二楼主要介绍美浓烟业和传统客家音乐。三楼则是现代客家音乐资料库。馆内很少运用到文物，几乎是以媒体、照片、影片、复制模型、生态造景或互动展示为主。同时，文物馆内还有不定期更新的特展，内容涉及艺术家作品展、生活回忆展和传统手工艺展等。此外，文物馆内还设置了综合学习区和DIY体验区，对青少年进行美浓在地手工艺、民俗风情、历史文化的教育，并结合一定的游戏，增加趣味性，增进对美浓客家文化的理解。

传统博物馆注重收藏、研究与展示功能，而美浓客家文物馆则更重视教育和整体社会功能的发挥。它不局限于馆舍本身，而是将地区内的所有自然和文化资源纳入博物馆范围。社区中保存的社会制度、生产及生活历史具有学术及艺术价值，不仅可以当成文化遗产来创造文化事业，更可以担任社会科学、文化教育的重要角色，把收藏、研究与教育结合在一起，发挥整体的社会功能。

美浓客家文物馆的“核心博物馆”很少运用文物进行展示，多以图片、视频、模型、生态造景为主，避免了文物与实际生活的脱离，强调实景与实物呈现，并注重融入当地的生活场景，增强人文体验。所以，美浓客家文物馆更像是当地自然环境和生活空间的综合博物馆。当游客来到美浓时，可以先到文物馆参观，发挥文物馆的“导览图”作用。游客在参观完文物馆中用照片呈现的东门楼、永安老街、伙房等历史建筑后，再前往相应地点参观，实地感受老街的气氛和风土民情，以验证在文物馆中的参观体验。

由于美浓客家文物馆不局限于馆舍本身，而是扩及到区域内所有人文和自然景观。传统博物馆只需要维护好本馆舍范围的文物、资料即可，但是，要保持美浓客家文物馆的永续发展，则需要对美浓范围内的所有人文、自然资源进行维护。单独依靠传统的人力、物力是远远不够的，这就需要动员美浓在地居民，争取全民参与，共同推展维护区域的文化遗产保存工作，在此过程中居民的社区凝聚力将被更好地动员起来。

（三）乡村景观设施创意

美浓传统农业产业发展三大支柱包括稻米、养猪与烟叶。美浓从事一级产业人口超过六成，显示农业发展在美浓扮演着关键性的角色。其中，美浓的水稻产量1970年代达到峰值，种植面积达7,900公顷，当时亦有台湾南部“谷仓”的美称。但从20世纪70年代至21世纪初，美浓的水稻种植受到两大因素影响，导致水稻的种植面积和产量直线下降。

一方面，台湾经济发展与社会饮食习惯的改变，民众的稻米食用比例与数量大幅减少，冲击台湾各地水稻种植与耕作。当地有关部门为了解决因民众饮食习惯改变所带来的稻米生产过剩问题，出台了相关政策进行稻作种植调整。另一方面，2002年，台湾正式加入世界贸易组织，对美浓的传统农业发展产生负面影响。美浓稻米种植面积从加入世界贸易组织前的2,457公顷逐年下降至2007年的1,205公顷。

近年来，厌倦于工业化和都市化生活的人们越发向往农村地区宁静与轻松的氛围。台湾农村地区的休闲旅游市场前景广阔，深度游、体验游等成为潮流，旅游市场呈现稳定成长的趋势，而富有在地特色的观光资源与完善的观光设施成为重要的观光客体。

美浓是台湾的客家重镇，拥有丰富的观光资源，如何利用好在地资源吸引更多观光人潮是美浓在地居民思考的主要方向。如前文所述，美浓的水稻种植业面临转型危机，曾经的繁华景象和重要地位不见，如何从观光的角度，加以文创的改造，让消费者体验农耕时代的生活方式，是近年来美浓一直在思考的问题。

美浓的田园音乐节中有一项活动为“扎稻草人”。在活动中通过对稻草资源的活用，动员活动参与者共同在田间扎稻草人，同时，该活动也成为增强亲子互动的重要游戏体验方式。美浓还运用早期农耕生活时期的稻编技艺，在美浓地标“美浓湖畔”打造4幅印象派画家米勒与梵谷的立体实境稻画：《秋收》《拾穗》《午睡》和《晚祷》，营造湖畔风光——稻草艺术装置：美浓湖畔稻草名画世界，成为水稻秸秆活化的成功案例。同时，美浓还融入了当地客家传统工艺油纸伞、客家花布、灯笼等在地客家文化元素，实现美浓特有的艺术文化与地景的结合，营造新的文化景观。而在农耕时代，纵横美浓全境的水圳系统也成为活动的中心之一，举办“水圳放伞”活动等。

综上，可以发现就地取材，充分利用当地的农业资源及生活资源，即可成功打造创意十足的景观设施。因此，尽量保证材料、资源的地域性和一定的创意设计思维是进行乡村景观设施创意的重要条件。[8]正如美浓的水稻秸秆活化案例，在水稻收割以后，留下的大量稻草正好给乡村景观设施的创意设计提供了原材料。不仅环保有创意，而且为美浓的乡村旅游增添独特的色彩。

三、美浓客家文化观光发展的启示、问题与对策

（一）美浓客家文化观光发展的启示

美浓的客家文化观光能有今日的发展面貌，离不开当地有关主管部门的政策支持，以及由美浓众多民间社团、非政府组织带动起来的强大社区凝聚力配合。此外，人才引进计划等因素也是很重要的激发力量。

1.当地有关部门的政策支持

因美浓的客家人口比例占总人口比例超过三分之一，所以被当地有关部门列为“客家重点发展区”。在日常发展过程中，涉及到经费开支，比如老建筑的整修、街道卫生的整治等，可以向相关主管部门申请一定的补助。高雄市客委会组长陈燕萍在采访中提及：“近几年，我们有对美浓的街道景观和环境进行整改，还有就是对部分店铺进行卫生整治，在经费不够的时候，我们也会帮助他们向上级申请一定的补助。”[9]

2.人才引进计划

近年来，美浓人口流失问题凸显，为了留住或者吸引人才，美浓推出人才引进计划，对于有意向留在美浓的创业者提供一次性50万元的资金扶持。同时，邀请专家、学者进行事先评估，以确定创业计划是否可行，并同创业者签订合同，以避免假借创业之名，骗取创业费用的情况发生。高雄市客委会组长陈燕萍在采访中表示：“近年，我们有推出一个‘留美人才计划’，其实，现在如果讲到‘留美’，大家可能会马上联想到‘留美国’。我们是故意用相同的名词，我们的‘留美’指的就是‘留美浓’。这项计划不会限制创业者是不是当地人，只要是优秀的店家，愿意留住在美浓创业，我们就会给他们一次性50万元的补助。但是，我们也会经过专家、学者评分，确定项目是否适合在美浓发展，我们还会签约合同进行保证等。”[10]

3.民间力量和社区意识的带动

目前，美浓有许多客家社团和非政府组织，比如美浓农会、美浓博士学人协会、美浓爱乡协进会等，这些客家社团和非政府组织在促进美浓的客家文化观光方面发挥重要作用。同时，美浓居民具有强烈的社区建设意识，对家乡充满深厚的情感和强烈的责任感。

4.离退休人员再就业

由于美浓人口老龄化问题严重，导致文物馆的导览解说人员严重不足。为了解决这一问题，文物馆鼓励热枕的志工加入文物馆的解说工作，尤其是充分把握离退休教师资源，实现中老年人离退休再就业，一定程度上缓解了人员不足问题，还减少了文物馆聘请劳工的费用。同时，中老年人因为社会阅历等方面的优势，解说将更具深度性、权威性和趣味性。此外，可以培养志工的社区服务意识，凝聚社区力量。

（二）美浓客家文化观光发展存在的问题

1.缺乏对传统文化的挖掘，且行销亮点过于单一

如前文提及的美浓民俗村，仍停留于传统店铺经营模式，更像是各类传统文化的简单拼接。再如，前文提及的民宿是由三合院老建筑改造而成，但目前只是停留在对三合院建筑的外观、摆设及装饰进行复原和改造，还有进一步开发的空间。同时，该民宿目前最大的亮点为“黑胶唱片室”，许多游客因此慕名而来，若从长远发展来看，单一的亮点可能会造成游客的审美疲劳。此外，美浓当地客家文化观光的延伸产品和活动的开发还不是很完善，有待进一步加强。

2.过度强调经济利益，忽视对文化内涵的关注

如前文所述，美浓客家文物馆和文化地景的结合，带动了观光业的发展，但在发展过程中也可能导致过度强调经济利益，而忽视对文化内涵的关注。如果文化创意产业的发展被消费主义所主导，一味地追求从观光的角度来吸引游客，那么文化本身就会沦为空洞的符号，客家文化的社会教育效果将大打折扣，这是在发展文化创意产业的过程中，不得不引起重视的问题。

3.地方文化观光发展的整体性有所偏颇

比如，前文提及的美浓客家文物馆，虽然在“生态博物馆”的概念下运行，扩大了观光范围，但却容易以观光利益为主。在游客游玩的过程中，环境破坏的概率加大，使地方维护各种生态和文化资源的成本加大，进而导致地方发展的整体性有所偏颇。所以，如何处理好人文、生活与环境的关系将是生态博物馆面临的一大课题。

4.观光人潮时间不均衡

一方面，由于当地的旅游资源没有得到深度开发，缺乏对游客的持久吸引力，且当地与游客互动的活动太少，相关旅游设施不够完善，导致游客停留在美浓的时间普遍不长，半天或者一天内即可结束行程。另一方面，每年的6到8月是台湾的旅游旺季，但在这段时间内，美浓却缺乏知名的活动。“惜字文化”活动局限在文化界，黄蝶祭则因黄蝶的不断减少渐渐缺乏吸引力。上述问题直接导致游客在美浓的住宿需求不高，进而影响经济发展。

（三）美浓客家文化观光发展的对策

1.深入发掘并融合传统文化，丰富行销方式和亮点

比如，在民宿的开发中，可以融入三合院建筑文化的解说，让住客不仅体验住宿的环境，还可以向游客介绍三合院有关的历史，让游客切身感受当地的客家建筑文化。再如，可以通过故事行销的方式，将民宿主人改造旧建筑的经历及之前的从业经历等整理出来，供访客浏览和欣赏。此外，可以将美浓当地的特色资源融入到民宿设计中，丰富民宿的装饰。

2.加强文化体验活动开发，满足深度体验需求

比如，可以结合在地产业进行行销，实现文化深度体验。与在地的客家美食结合，实现营销客家文化、活络民宿产业和繁荣客庄经济结合，还可以与有机农场合作，进行相关农事活动体验等，将体验和教育相结合。再如，可以尝试和美浓当地的文化活动，比如，白玉萝卜季、黄蝶祭进行配套宣传。此外，在未来“生态博物馆”导览中，可增添美浓在地客家文化元素的讲解，在配套的观光行程中同其他文化体验项目相结合，切忌走马观花式的欣赏。

3.发动社区居民力量，共同保护社区资源

如前所述，“生态博物馆”要保持活态运行，应由社区居民自主决定非遗保护的利用形式，毕竟，在地居民更了解本地区非遗的独特性和原真性。社区居民自主管理“生态博物馆”对挖掘非遗多元价值与功能、保持文化自主地位以及创造文旅产业经济效益都有重要作用。在后续的发展中，应加强对社区居民的教育，提高社区居民对区域内资源的保护意识，对于游客的不当行为，每位居民都应当及时制止，提高社区主人翁意识。

4.打造地方特色文化品牌，形成开发产业链

比如，前文提及美浓稻作文化的开发，仅仅可以兴建稻米文化馆，或在已有的客家文物馆的基础上，增设稻米文化展示厅，展示和稻业有关的场景和农耕工具，普及水稻种植相关知识。而且可以挖掘文学作品中的美浓农耕时代意象，进行作家文学作品中的农耕生活场景还原，在生活场景中打造模型、举办活动及进行农耕生活的体验等。此外，还可以多研发稻草文创产品或米制食品，作为当地特产进行宣传、售卖。

5.把握旅游淡旺季，平衡观光人潮

比如，可以增强吸引游客项目的开发，后续的活动规划可以适当增加游戏环节，设置悬念。同时，增强设计的过程感，过程感强调的是旅游景观或者活动不能在一点集中展现，而是按照一定的安排逐步深入，通过旅游者自己的探索，发现最美的风景。[11]再者，可以打造季节均衡的活动，建议在后续发展中规划长期性的或分布均匀的活动，以平衡各季节的观光人潮，尤其是旅游旺季时期知名活动的打造。

注释：

[1]美浓镇志编撰委员会《美浓镇志》，高雄美浓镇公所1997年版。

[2][3][9][10]2018年3月13日，与高雄市客委会组长陈燕萍的访谈。

[4]马蜂窝旅游网·台湾高雄：美浓镇这家怀旧民宿藏了4500张黑胶唱片https://m.mafengwo.cn/gonglve/ziyouxing/40408.html.2017-11-21.

[5]马蜂窝旅游网·台湾高雄：美浓镇这家怀旧民宿藏了4500张黑胶唱片https://m.mafengwo.cn/gonglve/ziyouxing/40408.html.2017-11-21.

[6]雅虎新闻网·【台湾之光】台北游子回美浓老家经营三合院民宿：老屋×黑胶老唱片成外国旅客最爱文化[EB/OL].https://tw.news.yahoo.com.2018-8-2.

[7]新博物馆学：1884年在加拿大发表的《魁北克宣言》被认为是新博物馆学运动的开端，宣言中公布了新博物馆学的主要思想及内容，主要有以下几个方面：博物馆应扩展其社会功能，融入社区及社群，为社区民众提供服务，让社区民众成为其主人；博物馆应该关注人类与自然的关系；博物馆是社会历史的见证等内容。

[8][11]陈秋华、纪金雄等《乡村旅游规划：理论与实践》，中国旅游出版社2014年版。