特斯拉再打价格战

文/孟华

10月24日，特斯拉中国宣布，Model 3/Y全系车型进行价格调整。简单说，Model 3降的少，Model Y降的多。

官方重点推后者的意图很明显，但后者的入门价格，仍在历史最低点（28万）之上。

特斯拉调价也是老手段了，在中国市场使用次数多达两位数。光是今年就四涨一降一“准降”，快赶上成品油了。

市场反应也是老样子，已经提车的车主在社交媒体上抱怨，有车主组织人马跑到店里拉横幅抗议。而特斯拉的应对也很圆熟，提前就部署了“超量”安保，应对意料之中和平抗议，以及意料之外的过激行动。

调价的基本逻辑

“调价牌”打到这个份儿上，基本上是明牌，双方都预料了对方的预料。

9月份，就不断有业内媒体预测，特斯拉降价在即。客户不掌握生产数据，但眼看着订单上交付预期从9-12周缩短为1-4周（最高为16-20周），准客户们都知道存量订单即将消耗殆尽。如果特斯拉想避免产能放空，就亟需补充订单。

而特斯拉还想挣扎一下，10月份的大部分时间里，都企图以保险优惠拉单，但实施了近一个月，效果未达预期。这时就必须祭出降价招数。

明年初央补将正式退光（免购置税还在），趁着最后两个月，再冲一下销量，有一定战术意义。

“抗议降价”这事没太多可说的，涨价为什么没人抗议？若主机厂商未承诺“保价”，抗议的内容是什么，未能保护某些客户的巨婴心理，还是特斯拉有价格欺诈行为？买定离手、愿赌服输，这是自古的规矩。

从供应链角度看，眼下确实不是特斯拉毛利率最高的时候。根据财报，今年特斯拉最高单车毛利率32.9%，而三季度有所下降，但仍在27.9%的高水平。在毛利高点的时候，特斯拉并未降价，可见其调价，并非基于成本。

汽车对于家庭仍然是大宗消费品，降价必然打击消费者信心，无论后者是否抗议都不改变这一点。

那么，到底价格稳定预期（消费者忠诚度、品牌形象）重要，还是产能尽量保持满载（摊余成本最低）重要？特斯拉毫不犹豫选择了后者，冷酷的市场原则无悬念地战胜了“人情味”，而且以不加掩饰的方式。

问题它也不是第一次干呀（降价这事），消费者不应该对其抱有无条件的价格稳定期待。

当然，即便27.9%的毛利率，特斯拉降起来也毫不费力，且还有不少空间。有人再次预言，如果这次降价没有填满订单池，特斯拉将再度发起降价。

全球产能一盘棋

“填满”有什么标准可言吗？这个问题没有简单的答案。

在2022年开年的时候，特斯拉发誓每年将交付量拉升50%，注意是每年。特斯拉运营是全球一盘棋，放在中国研究不明白的事，放大到全球视角，可能有助于理解其行为逻辑。

到今年二季度末，特斯拉新一轮扩产基本达成。特斯拉上海工厂新增产能30万辆，柏林工厂新增产能25万辆，加州工厂新增产能5万辆，得州工厂新增产能25万辆，现在合计190万辆产能，比年初扩张了近一倍，其中上海产能75万辆（柏林工厂的困难令产能很难满载）。

全球产能扩张后，上海产能一半供应海外、一半供应国内的格局，就得改变。不但新增30万辆产能需要国内市场消化，以前45万辆产能中的近半，也回流中国。特斯拉中国大规模出口格局，可能要告暂停了。

这就造成必须拉足够的订单，去填满比上半年更多的产能。因此，即便供应链条件未改善，特斯拉上海也有更大的动力降价，除非它能接受产能放空。

而特斯拉新产品，诸如的Roadster2跑车、Semi卡车和Cybertruck皮卡，都是小众市场，在中国更难走量。特斯拉已经放话说要做一款比Model 3更便宜的车，以前大家猜测要出Model2，官方还拼命否认，现在官方自己出来认领了。

填满新旧产能，需要每月新增订单6.25万辆。而客户最多等待4周，和现在水平差不多。为此后的风险预留空间，怎么也得翻倍，每月新增12.5万辆订单，至少连续半年，这才符合特斯拉的胃口。

据小道消息，特斯拉上海订单池也就还剩1万辆的样子，此刻急吼吼降价，非常合理。

对手组团崛起

特斯拉不会嫌高利润烫手。填不满订单池，更主要原因不是扩产，而是市面上对手越来越多，越来越能打。

与特斯拉这两款主力产品（Model 3/Y）对位或高一个级别的对手，包含阿维塔11（即将交付）、小鹏P7/G9、极氪001、蔚来ET5、理想L7/8/9、岚图追光（将亮相）等。

两位数的对手正在上市，后继者还在源源不断赶来的路上。特斯拉在全球任何地方，面临的市场压力，都远不及中国。

大家都知道中低级别，特别是15万-22万元这个区间，是目前国内电动车最为走量的区间（A00级市场空间已经缩减）。埃安AION Y、AION V系列，以及比亚迪海豚系列，大都主打这个区间。

特斯拉前后左右遭遇包夹，其一贯能打的产品力和品牌溢价，正在遭受质疑。对手们组团正在虹吸特斯拉的潜客，特斯拉已经无法淡定了。

除了刷产能，特斯拉是如何应对市场竞争的呢？坐垫加长、保险补贴、做点官方广告，都是小打小闹的营销把戏，只有降价还称得上是杀手锏，但副作用满满（戴钢盔的保安们列队拱卫门店，此为一景）。

而且，与其他威慑手段不同，当市场尚未有降价预期的时候，有能力执行降价，的确有威慑力。一旦市场有了降价预期，还扛着不降，这叫敬酒不吃吃罚酒。就算降了也不过因应呼吁，还得罪了一大票人。

很多人都将特斯拉独特的手段（频繁调价）视为营销利器，其实这玩意用多了，难免反噬自身。

软件竞争新天地

很多人没意识到，Model 3/Y已经是老产品了。虽然几经小改款，但其实已经快榨干产品力了。

有人预期，明年特斯拉这两款车都将迎来大改，即真正意义上的换代。车结构和外观要改，还有4680电池、HW4.0算力平台、新版本FSD推送（美国市场正在推送）……整体会上一个台阶。

但是，特斯拉在自动驾驶竞争上，高开低走，现在产品力已经不如小鹏和华为问界了。电动车竞争现在的规律是，单边硬件提升，日益面临边际效应递减，软件才能拉开产品力竞争新天地。

特斯拉正在取消最后一组毫米波雷达，改为纯视觉，其底气在于Dojo芯片和超算中心。问题是这俩“大爷”啥时落地太难讲了。

本月，小鹏和华为先后推送了城区高阶辅助驾驶，目前看效果挺惊艳，年轻消费者在社交媒体上传不少视频，讨论热烈。

在这个赛道，主要依赖激光雷达，迅速积累长尾场景数据。而特斯拉一向摒弃激光雷达，现在城区高阶辅助驾驶，特斯拉喊得多，但部署落后了。

当然，华为有自己短板，因为极狐阿尔法Hi版量能走得不够，问界明年M9上市后销量很难预测。而小鹏P5/P7/G9的市场反响，要更加主流一些，可能率先拿到更多有价值的数据，甩开“干说不练”的对手。

拿到大量实车数据，不断迭代算法，软件竞争体现出扩张效应。即一开始不跟上，后来就完全没办法加入游戏。

不管是为了对齐产能，还是为了干扰对手节奏，降价只能作为战术手段使用。只要价格基准不“走锚”，产品和品牌战略上，这些手段其实作用很小。

碳酸锂原料成交价已经到了夸张的程度（55万元/吨），但“多头”有撤退迹象。这对于主机厂赢得调整供应链空间、理顺生产有利。

从根本上，中高端电动车的竞争，软件是打开新局面的“开山斧”。现在消费者不认软件价值这一刻板印象，已经有了松动迹象。将资源集中于软件竞争力提升，自然可以无视掉这些“拉衣角”的小手段。