独立院校新媒体宣传推送策略研究

■南京审计大学金审学院：周俊辰 周金海

由于互联网更替速度超前的特性，高校微信公众号在经过一段高速发展后出现瓶颈期，加上高校微信公众号出现细分化，竞争对象增多，内容生产重复性较高，新鲜度不够，因此满足不了新时代受众群体的猎奇心理和碎片化阅读，如何提升高校新闻宣传工作的创新手段和创新战略和吸引师生群体等用户来保持良好的阅读体验和阅读量，是各大高校宣传部门及相关研究领域关注的焦点问题。

1.研究方法

1.1 内容分析法

根据研究目的和内容需要，以南京审计大学金审学院官方微信公众号为研究对象，通过本次研究前期设想思路，结合专业数据分析工具—海致BDP，逐一完成相关数据的整合和分析。

首先将学校提供的原始数据导入至BDP，可以看到自开通账号以来2016/1/4~2019/2/16/止，一共累计2476篇图文数据；然后进行定义和字段筛选获取2018年秋期共计285篇图文数据，再利用INDIRECT和VLOOKUP函数随机抽取60组数据供本次研究；最后借用BDP词云分析器提供的26种数据模型对部分数据进行可视化呈现，如表1。

表1 2018秋期随机抽取图文数据示列 频率（N=10)

利用软文的类别和内容进行统计分析和编码排列，探索独立院校微信公众号的传播格局和传播路径，对其运营模式有更深层次的理解，从而为提升传播效果提供战略方向。

1.2 层次分析法

层次分析法（Analytic Hierarchy Process）是美国运筹学家T.L.Saaty教授于20世纪70年代初期提出的一种通过算法逻辑去将复杂化和模糊性的问题做出明确解决方向的决策方式，并且巧妙的将定量分析与定性分析相结合。本研究将基于这一方法去构造指标阶层结构、排序指标权重、比较重要程度，去探索本文的研究对象的传播效果，从而为优化传播模式提供有力依据、为提出传播策略指明考证方向。

1.2.1 构建判断矩阵

层次结构主要呈现的是各因素之间的关系网络，但是准则层中的指标在决策者的考量中并不是平均分配，而是占有不同的比重。

1.2.2 确定指标权重

通过表2所示判断矩阵，利用具体的公式，计算出各级指标判断矩阵的最大特征值与特征向量。

表2 判断矩阵

①求和判断矩阵进行每列向量度

②求和矩阵的每一行的向量

③进行归一化处理

1.2.3 一致性检验

由于判断矩阵的指标的选取虽经过考究得到，但是一般是带有强烈的个人色彩或者主观意见，为了增强结果的说服力，所以需要设置一致性检验这一步骤。这一步骤要引入RI、CI和计算CR。一般情况下，对判断矩阵的一致性检验的过程：

①计算特征值及一致性指标

判断矩阵的行数或列为N，若CI等于0，则判断矩阵具有完全一致性，CI不等于0，则需要根据一致性比例CR来做判断。

②对比查找相应的RI。对n=1,2……，9的RI值如表3。

表3 RI的值

③计算一致性比例CR

当CR<0.10时，判断矩阵具备合理的一次性检验，权重计算的结果合理。

2.结果与分析

2.1 传播效果阶段分析

2.1.1 注意阶段—用户关注量受推送因素影响

在注意阶段，累计关注人数是考量这一阶段微信公众号传播效果的指标，具体体现在当日涨粉量、当日掉粉量、当日净增量，因此，本阶段将通过这些关键指标数据的统计和分析，探究影响其变化的因素。由图1可以看到，2018年秋期，因开学新生报到这一特殊原因，用户在9月份和10月份总数出现突增，其它处于稳步持平的状态，增减的幅度不大。这也就说明用户在接触平台的时候，一定受外界因素和内部因素的影响，比如校外招生及关注投票等事件的影响，所以用户总量体现在受众对平台接触率和使用率。

此外，用户关注量还受平台推送图文类型的影响。所有图文信息中都带有关键字标签：会审之声、魅力国商、管语知闻、金融华章、亿纳百川、师路花语、信星之火代表7个二级学院；有人@你、审采奕奕、出彩金审人、时针上的金审等代表着一系列原创性栏目；话题、动态、学习、生活讲座代表一些趣味型栏目。因此可将图文分为两大类，分别是校园资讯类和校园原创类，其中从各栏目的占比中可以得出官微虽偏向于资讯性文章，但其他类达到43.2%，这样的编排方式说明即使是校园媒体，图文的类型也不能单一化。内容的趣味性、表达性、重要性和显著性也会影响用户关注量。

2.1.2 互动阶段—用户参与度受时间效度影响

自微信公众号开通评论功能模块，用户可以在自己所感兴趣或有价值的图文下进行留言、点赞、打赏等，增加平台与用户之间的互动，同时也增加了用户黏性。在互动阶段，点赞率、留言率、原文打开率是考量传播效果的指标，对用户参与度进行研究分析，根据账号单月分享转发趋势图可以分析出，公众号每天就转发量波动的频率划分为几个阶段，每个阶段都出现波峰和波谷，这表示其留言及评论数量并非持衡，不过随着时间的变化，最终会归于一个衡定的数值，变化的过程中不乏有上升的趋势，但经过波谷后，又趋于零，所以总体趋势是在减少，因此内容的时新性和时效度对传播效果的影响也是一个需要考虑的因素。

2.1.3 分享阶段—用户阅览量受阅读来源影响

消息分享在整个微信公众号的运营中扮演一个贯穿全程的角色，它的作用在于提高媒介知名度、信息曝光度、吸引新用户的关注和转发。分享行为不会因量变引起质变，信息只有满足用户特定兴趣、自身利益相关或者情感诉求，才会被挖掘和关注。因此，在本阶段，笔者将图文消息的阅读数量作为指标进行阅读分析。根据账号单月图文总阅读扇形分布图可以发现，阅读来源一般分为会话、朋友圈、好友转发、历史消息页和其它这几类。在不同的时间段，“其它来源”的变数最大，占比不确定，因此应该把更多的注意力放在非常规的阅读来源渠道上，比如：微信页卡、微信看一看、图文内链、自动回复等。多了解分析阅读场景，将它细致化，才能实现精细化运营，提高用户对平台推荐的可能性和使用的意向性。

2.2 传播效果的评价分析

为探究金审官方微信公众号的传播效果，故选取10名金审学生用户，按照标度方法来对各个指标的重要程度进行打分并形成指标体系，接着按照第一章讲述的层次分析法步骤建立各级判断矩阵，最后计算各级判断矩阵的指标权重。下文以其中一位用户的评分矩阵为例。

2.2.1 构建评价指标体系

借鉴了DAGMAR基本理论模式，如图1。用户首次接触传播媒介传递的重复内容时，都会经历一段心理过程：基本认知—形成记忆—深度理解—明确态度—行为倾向。因此，对于独立院校微信公众号传播效果评估，本次研究基于图1，探究信息精准投放的影响因素，根据受众在接受信息过程中的心理变化情况和阶段性反应，将信息的传播效果划分成递增性三个层面：媒介接触效果——传播受众首次对该媒介接触和认知情况；媒介沟通效果——受众对待媒介的心理逻辑变化及认知态度；媒介行为效果——体现在对传播信息在行为反应上，如图2。

2.2.2 根据层次分析法建模原则

根据前期对图文的综合内容分析，运用用户评分法，针对准则层和指标层，为判断矩阵赋值和一致性检验，过程如下：根据等级结构模型图的指标进行编码，如表4，再根据用户打分得出判断矩阵表5。

表4 指标代码表

表5 A-C判断矩阵及其相对权重向量

一级指标判断矩阵和权重计算：

计算特征值、一致性指标及一致性比例：

显然CR=0.0463<0.1认为一级指标判断矩阵的一致性是可以接受的；从而可以确定A、B、C的权重系数为0.3119、0.4905、0.1976。

接下来同样根据用户评分法，可以得出二级指标判断矩阵A1-A2，如表6，并用上述同样的演算过程对矩阵B1-B6、C1-C2进行归一化处理，可以依次得到其矩阵各权重数据。最后针对其准则层和指标层，判断矩阵赋值和一致性检验，发现指标层一致性均是可以接受的。

表6 A1-A2判断矩阵及其相对权重向量

图1：DAGMAR效果模式

图2：传播效果指标——递阶层次等级结构模型图

2.2.3 层次总排序及结果分析说明

通过上述各指标层权重计算和单排序，就可以确定各指标层在总目标层的权重，最后再对二级总权重进行排名，就可以得出二级总权重的重要性，具体结果为表7。

表7 权重分析表

因一级权重排序0.4905>0.3119>0.1976,指标B>A>C，也就是沟通效果＞接触效果＞行为效果。这表明目前金审微信公众号的沟通效果成效最显著，内容重要性和内容时新性对整个沟通效果影响最大；接触效果在金审微信公众号传播效果上一般，主要是媒介知名度宣传不够；而行为效果不太理想，表明用户黏性缺失、认同感不强、内容不够轻快，还没有适应从传统媒体向新媒体的观念转换，因此无法引发分享行为所致，这就要求文章的呈现方式要丰富化，以提升与受众的互动频率。

3.独立院校新媒体宣传推送革新手段

3.1 内容视频化，丰富文章的呈现方式

在金审公众号的推文中，多数文章采取的编排方式是“文本+图片”相结合，在运营过程中这样的方式虽初见成效，效果着实明显好过于传统的纯文本形式，但是随着时代的发展，用户阅读体验也在不断提出高要求，因此只是态图文的结合难以满足用户碎片化阅读方式。在恰当的时候插入动图、音频+视频、动画、链接、二维码、H5或者VR技术等都能达到更好的传播效果。进行内容视频化的探索，主要因为“金审官微”在专业方面：深度报道上欠缺，内容的输出能力不如本土的传统校报媒体；趋势方面：内容视频化在所有的媒体平台都开始尝试；超前方面：由于视频属于轻阅读模式，有机会在校园资讯传播内容的打造上，完成对其他媒体的超越；传播特性方面：微信是视频承载效果最好的媒体之一，现在我们要实现媒体承载效果好，校官微视频内容生成能力强的特性。

3.2 固定推送日期，打造原创栏目

塑造良好用户黏性，除了撰写用户喜闻乐见的内容外，形成固定的推送时间也非常重要，不规律的推送时间会造成混乱，打破常规，引起读者的流失。目前金审微信公众号在此方面就存在着问题，在教学期间的推送日期尽管多数情况下是固定的，但部分时间段又无规律可循，首先表现在寒暑假期间停止推送的日期太多或者在质量和数量上也有一定的降低，而一旦在寒暑假丢失了用户，在教学期间要想再拉回来，所需花费的时间和人力成本就更大了，而且二次传播也变得比较困难。打造原创栏目是当今传媒行业竞相发展的模块，当然，这对于校园宣传也至关重要。

3.3 营造趣味性，增强互动性

众所周知，新闻价值五要素是用来衡量该信息是否具备成为新闻资讯的标准，当然，五要素在高校整合校园新闻过程中，也起着衡量价值的标准的作用。但在微信传播中，实际上信息的价值衡量标准在无形中已经发生转变，受众将重点从信息本身转向关注信息与人关系上。比如你更愿意去点击浏览、转发点赞那些与自己价值观或有兴趣的内容。以2018/09/04《生活|仙林最牛教练带你轻松上路！还有超值特价哦！》为例，分享量达到88；2018/12/24《管理学，皮一皮，也很开心》为例，内容是讲述一位管理学老师如何高效教学，并如何使沉闷的课堂变得有趣，他以“管理学”的方式解释“不逃课的大学是不完整的”这句话，图文结尾处留言数达到21，而回复情况几乎没有。这一现象表明读者在参与，运营者并没有将新媒体传播天生的互动性利用好，因此营造趣味的同时，也要注重互动性。