网络直播对农村电子商务发展的应用研究

□张佳妮，李可心

（长春光华学院，吉林 长春 130033）

网络直播是一种基于流媒体技术，以视频、图像、声音、文字相结合的形式把现场信息通过网络直播平台传递给观众，观众可对主播及直播内容进行在线交流、购销、打赏的新型信息互动模式。我国的网络直播最早诞生于2005 年，当时的网络直播主要针对游戏玩家的语音实时互动，之后逐渐转向网络达人、草根一族、美女才艺展示等方向。2014 年以后，网络直播开始转型为电竞游戏等赛事直播，并在这一阶段爆发式发展。

与此同时，移动直播客户端的用户规模不断扩大，逐渐开启了全民直播时代。据艾媒网《2020 上半年中国在线直播市场研究报告》统计，在2020 年直播行业创新发展的态势下，加上新冠肺炎疫情的影响，我国网络直播用户的规模已经达到5.60 亿，占网民总数的62%。

我国的农村电子商务发展无论从信息化基础设施、装备水平、上网人数来看，还是从交易规模、数量以及利用率、社会影响力、效益等方面来比较，都滞后于全国电子商务的发展，处于初级发展阶段。但我国农村电子商务具有广阔的发展前景，农产品和电子商务平台及物流行业应整合资源，共同促进农村电商的发展。

电商企业与多种商业模式交叉融合，通过与农村电商的结合，可有效弥补相互之间的短板，推动整个互联网电子商务运营模式的发展[1]。网络直播的盛行让很多研究人员和商业人士意识到，利用网络直播带动农村电子商务发展、落实乡村振兴的政策要求，是当下最直观、最具创新性的对策。

近几年，网络直播在农村电子商务领域的应用势头较猛，并取得了较好的成绩。一方面带动了农村产业振兴，另一方面也响应了国家的乡村振兴政策。在可喜境况出现的同时，一些问题也亟待解决，例如，由于农村地区教育普及程度低、对新媒体发展现状以及网络信息技术了解不够全面等原因，使得绝大多数的农村电子商务运营管理者对网络直播并不了解，对这个新兴的名词并不重视，导致部分营销内容粗制滥造、缺乏灵活的营销手段、直播“圈粉”能力较差、直播平台关注度较低等问题。

随着网络基础设施的逐渐健全和完善以及智能手机的日益普及，在我国各级政府部门的高度重视和群策群力下，我国农村电子商务已经取得了长足发展。农村电子商务的发展一定程度上带动了农业的农产品生产、加工以及冷链物流、农产品消费等一系列产业链发展。

在贯彻国家乡村振兴的基础上，成为农村人口就业的有力助手和解决“三农”问题的有效途径。研究乡村振兴战略下网络直播对农村电子商务发展的应用具有长足意义。

1 网络直播在我国农村地区的发展实况分析

1.1 紧跟互联网时代，把握电商直播机遇

近年来，新冠肺炎疫情影响着全球大部分地区，导致农产品出现滞销情况。在新冠肺炎疫情蔓延的背景下，一种新型的销售模式——电商直播应运而生。其真实性强、互通性强、平衡性强、成本效率低等特色优势格外突出。这种只需要网络、手机等通讯设备的直播形式，正影响着整个社会的销售模式。

对于传统的销售模式来讲，电商直播的销售模式有着很大的优势，直播销售会给广大消费者以“真实感”，通过实时互动与交流介绍，增强服务者与被服务者之间的信任，解决了传统电商一直存在的图文信息不对称、产品宣发与实际质量的不对称等问题。农民直播带货可以直接省去销售链中的中间商环节，在降低销售成本的同时，通过实时展示增加消费者对农产品的信任和对其绿色健康无污染的认可[2]。

1.2 打破传统宣发模式，开创网络宣传新形式

传统宣发模式通常以特定的线下电视、报纸、广播等传统媒体进行。虽然这样的宣传方式可以在很大程度上帮助农民开展品牌宣传与产品推广，有助于地方政府助农惠农政策的合理有效落实。但是，这种宣传手段很难在有效的时间和成本下取得良好的效果，一些中小型农商更是在高成本的宣传面前望而却步。

在数字融媒体技术飞速发展的今天，应运而生的直播销售行业可以使群体随时且方便地对产品进行拍摄宣传和直播销售。在如火如荼的直播氛围带动下，网络直播已经翘首稳居农产品品牌销售和推广的前列[3]。

1.3 构建最直观的安全视野，拉近同消费者的距离

高效的网络直播可以提高农产品的可视化程度，让消费者像亲临现场一样体验和了解农产品。例如，一些养殖牲畜的农民可以通过直播的形式，向接受群体展现牲畜的生长环境、饮食种类以及整个养殖过程，使消费者全方位地了解产品，并且提高产品的可信度。摒弃以往宣传成品的模式，以细节和质量打动消费者，通过网络直播宣传农产品生产、种植、养殖的全过程。

这种应用直播销售产品的方式，增加了消费者对产品的兴趣和了解，缩短了消费者与消费产品之间的距离，进一步提高了农民的销售能力。在推广销售模式的同时，提高了产品的知名度，为未来的销售奠定一定的基础。

1.4 实现营销模式现代化，提高消费者的购买效率

农产品的有效网络直播销售，是一种比较适应现代社会的营销方式。与传统的电商店铺相比，网络直播销售的模式可以让消费群体更全面地了解整个产品的生产及销售体系，并精准、及时地与销售商家联系，更具有真实性、可观性。

当今通讯设备发达，网络购物已经成为一种购物常态，在电子商务发展的进程中，网络直播的销售模式成为一种新型的销售手段，从服装、化妆品直播占半壁江山的局面，到现在越来越多的企业甚至农产品加入到直播带货的行列。

如今，网络直播销售的农产品种类越来越多，其强实用性和高性价比吸引了广大的网络购物群体，提升了农产品的销售率[4]。

1.5 提高政府政策普及度，创造良好社会效益

目前，随着现代社会信息技术的发展和互联网的高度普及，消费者已经很少关注电视、报纸等传统媒体。在新时代的电子媒体出现前，国家政策以及新闻等基本通过传统媒体进行传播。

如今，传统媒体的传播途径以及传播速度已经跟不上现在的多元化的电子媒体。政府逐渐开始通过新媒体进行信息传播，取得了较好的宣传效果，提高了公众的认知度，有助于乡村振兴和助农惠农政策的高效普及。

2 农村电子商务在网络直播运营中存在的不足

2.1 农产品品牌宣传不到位

当今社会是一个多元化的电子时代，农产品的推广和销售在网络直播中虽然占有一席之位，但是还存在一些问题。

研究发现，大多数农民对互联网和网络直播并不重视。农民认为农产品还要走传统的自主经营销售道路，很难认同网络直播销售模式，也不认可网络直播的广告宣传效果。但是生活中广告效应无处不在，该宣传模式是很重要的认识渠道。农产品的品牌推广难，品牌认知度低，这些问题都很难让农产品在销售中取得较好的销售量[5]。

2.2 农村电子商务平台普遍知名度不高

现在消费者购买物品十分关注商品是否有售后保障。由于部分农产品的品牌效力不够，导致网上销售情况不甚理想。当消费者在网上购物时，产品的销售数字和评论决定消费者的购买意愿。例如，在其他条件相同的情况下，产品的差评会影响消费者的决定。一些农村电商经营者对这一领域的知识了解不够，学习能力也比较弱，在平台运营过程中消费者对业务不够了解，导致访问量越来越少，使得平台难以长久。

2.3 网络销售效果不理想

在一些农村地区，基础设施不够完善，利用网络直播销售的模式不太理想，大部分农民的农产品都依靠传统模式销售。农民的文化程度不高，具有保守的传统思想，很难接受新鲜事物，改变传统销售模式较为困难，导致农产品滞销、销售不及时等问题。

3 网络直播在农村电子商务应用上的对策研究

3.1 实施“教育扶贫”，多方位提升农民信息素养

农民的信息素养关系到国民整体信息素养的提高，作为整个电商乡村振兴体系中最重要的主体环节，必须注重农民信息素养的培养，从而提高我国农产品的品牌影响力。农民主体信息素养的提升可提高农产品质量，优化农产品的种植和销售过程，增强农产品的品牌力量，为我国农村电子商务发展奠定良好的基础。

推动我国农村的经济发展，实现我国乡村振兴。要提升农民的文化素养、信息素养，从根本上缩小城乡之间的信息差距，进一步推动我国农村互联网信息的发展，让农民更好地了解和掌握网络直播在电商中的重要性。

关注和提高农民的信息素养迫在眉睫。农村信息教育与城市相比还有很大差距，普遍落后的现象依旧存在。应提升农村的基础教育，提高农民的受教育程度，让农民更好地掌握时代信息，有较强的接受能力和改变现状的意识。

政府要鼓励当代大学生走到农村、下到基层，为我国的乡村振兴贡献一份微薄的力量，加大农民的信息化培养力度[6]。

3.2 构建农村电子商务监管体系，促进行业自律与良性发展

从根本上激发农村的内生动力，体现农村经济的活力和创新，是农村可持续发展和乡村振兴的基础。政府是农村电子商务的主体，在推动网络直播电子商务发展中起到指导和监督作用。

政府部门要建立完善的农村电子商务政策，加强网络直播管理，确保农村网络直播销售农产品这一行业的健康稳定发展。政府应为网络直播提供设备保障，开展网络直播电子商务的知识培训，加大对农民和农村小型企业的监管力度，促进当地农产品的网络直播的良性循环和持续发展。

3.3 利用网络直播充分宣传，塑造良好的农产品品牌形象

利用网络直播大力宣传农产品，提高农产品的透明度和知名度，让消费者满意放心地购买绿色环保的农产品，让消费者通过网络直播感受到当今的科技发展，提高农产品的知名度。除此之外，要明确当地农产品的特色，充分发挥农产品的特点，努力找到产品的市场定位，让农民利用网络直播推广自己的特色产品，最终形成品牌效应。

3.4 找准农产品市场定位，向广大消费者最普遍的需求靠拢

鉴于我国农村电子商务产业的发展，在当今互联网产业发展迅速的背景下，利用网络直播带动农产品的销量已迫在眉睫，成为现在首要的农产品销售渠道。随着网络消费者数量的逐年提升，大数据平台可以测算出每个消费者的消费购物习惯，做到精准推送，满足消费者的购物需要，做好农产品推广工作。

如今，互联网已发展得越来越成熟，网络销售也随着互联网的发展不断壮大。多数企业为了应对网络销售的发展，开展了大量的网络营销和推广活动。在直播中介绍农产品的优势，优化农产品包装，提高农产品的广告效力，根据精准推送，完成农产品最终的销售。

3.5 发展高附加值的农产品精深加工，助力农村电子商务健康可持续发展

随着社会的发展与变革，我国经济水平逐步提升，人们对于生活质量有了更高的要求，传统的农产品已不能满足当今人们的需求。

当下，我国农产品的种类单一、缺少品牌产品，限制了我国农村的电子商务发展。因此，未来农产品应重点探索发展高附加值的深加工产业，打造知名品牌，提高农产品的附加值，提升在国内和国际市场的竞争力[7]。

绿色生态环境是农村可持续发展的基础，农村电子商务的发展应以环境保护为基础。近年来，随着消费者对“绿色”“健康”“无公害”农产品需求量的增加，相关部门应制订种植标准，提高农产品的产出质量，争取使农产品符合当今人们的消费理念，创建优秀的绿色农产品品牌，加大品牌广告宣传力度，让更多的网络消费者和线下消费者认可农产品的质量[8]。

4 结束语

农村电子商务的发展一定程度上推动了农业的农产品生产、加工以及冷链物流、农产品消费等产业链的发展。在乡村振兴战略实施背景下，农村电子商务成为农村人口就业的有力助手和解决“三农”问题的有效途径。在互联网时代下，电子商务直播已迎来了前所未有的机会，应将网络直播运用于农村电子商务发展中，推动我国农村经济持续发展。