竞技体育俱乐部球迷满意度的影响因素研究综述

田恒恺 楚潇君

（同济大学体育教学部 上海 200092）

前言

随着体育产业发展的不断推进和社会生活水平的不断提升，人们的体育参与热情和体育消费力度不断提高。但是，目前国内竞技体育俱乐部管理尚不正规，无法适应体育产业的快速发展。在消费者意识和服务意识逐渐提高的今天，球迷满意度的高低跃升为体育产业未来发展的焦点问题，但国内针对这方面的研究还很少。本文通过查阅国际上已有的的球迷满意度方面的文献，将重点关注球迷满意度的影响因素以及球迷满意度和球迷忠诚度、球迷消费等之间的关系，并进行综述，以期提高体育产业从业者对于球迷满意度的重视程度，为今后体育产业规模的扩大和竞技体育俱乐部的科学发展提供参考。

1、概念界定

1.1、竞技体育俱乐部

竞技体育俱乐部是一种社会化的体育组织，是大多数竞技体育发展较完善的国家普遍采用的组织形式。职业体育在国外已有悠久的历史，它最早产生于19世纪的欧洲。我国职业体育的发展起步较晚，其发展过程可分为3个阶段：第一阶段为萌芽阶段(1978-1997年初)，即三中全会以后，思想得到解放，一些体育经营实体如体育服务公司的成立，以赞助和联办形式资助体育竞赛活动和创办高水平运动队等；第二阶段为起步阶段(1992-1997年)，1992年国家体委召开“中山会议”,提出了“面向市场、走向市场、以产业化为方向”的基本思路。期间足、篮、排、乒乓球先后成立了俱乐部，迈出了走职业化道路的第一步；第三阶段为起飞阶段(1997-)，体育产业作为国民经济的第三产业和新的增长点，得到了政府和社会的高度重视。期间，体育经营企业数量得到成倍增长，体育市场规模得到不断扩大，体育消费也持续火爆。而随着竞技体育的发展，其“顾客”也就是球迷的满意度，也逐渐受到关注。

1.2、顾客满意度与球迷满意度

球迷满意度一词来源于顾客满意度。关于球迷满意度的定义，Oliver等人对顾客满意的定义如下：“满意是消费者的充分反应。是指产品或服务的特征，或者产品或服务本身带来了(正在带来)令人满意的消费相关的充分的判断。”另外，小野在2000年的研究中，界定了顾客满意的概念。古典的顾客满意概念是作为需求满足度的顾客满意概念、基于多属性方法的品牌选择模型的顾客满意概念，以及基于与替代品牌比较的顾客满意概念。新的顾客满意营销战略论概念是接近期望不一致的顾客满意概念分类。因此在消费者行为研究中，顾客满意的概念通常是基于期望不一致模型来界定的。根据前述Oliver的定义，期望不一致模型被认为是能够适当测量消费者的满足程度的方法。期望不一致模型是指顾客满意或不满意是由顾客的事前期待和之后的成果决定的模型。这个模型一般被用于顾客满意度的定义。

球迷满意度的概念界定一直以来都被认为和顾客满意度相同。但是近些年的研究发现，球迷满意度并不完全等同于顾客满意度。因为体育比赛的球迷并不完全是体育比赛的顾客，球迷是一个复杂的群体，他们的满意度、消费意愿并不完全可以通过与顾客满意度一样的模型进行界定。因此，对球迷满意度的影响因素进行界定，可以更好地帮助理解球迷满意度和提高球迷满意度。通过阅读文献，球迷满意度的影响因素可以大致总结为：俱乐部活动、团队认同度、体育场馆、球迷个人因素。

2、球迷满意度的影响因素

2.1、俱乐部活动对球迷满意度的影响

球迷对于俱乐部的满意度首先就受俱乐部的各种活动影响。俱乐部的活动可以归纳为俱乐部的品牌推广、俱乐部的服务、俱乐部的成绩。

（1）俱乐部的品牌推广。

俱乐部的品牌推广是俱乐部管理的重要组成部分。因此，它可以最直接对于球迷满意度产生影响。James在一项关于城市居民对于该城市运动队的感情变化的研究中发现，球迷通过多次接触品牌信息，可以提高其对品牌的依恋关系，并且这种依恋关系会对消费行为产生影响。而当俱乐部形成品牌资产的时候，品牌与球迷满意度之间的紧密关系会进一步促进两者之间形成一种互惠的关系。Biscaia等人在2016年对一个职业足球联盟的球迷进行了分析，研究表明，俱乐部需要与球迷建立互惠关系，以提高他们对于俱乐部的满意水平，从而有助于增加消费等行为意向。根据俱乐部不同的品牌营销手段，也会对球迷满意度产生不同程度的影响，目前处于新媒体时代，利用新的宣传工具，对于提高俱乐部品牌曝光度以及形成品牌资产，有着较大的作用。Santos等人在研究SNS（社交网站）的作用时，就建立了一个具有心理测量学属性的SNS模型。模型包括：粉丝对粉丝关系、团队对粉丝关系和粉丝的共同创建。通过这个模型研究发现，通过SNS进行粉丝构建可以达到线下与线上共同发展。而在竞技体育领域，SNS的作用同样重要。Wang在对Facebook的低口碑行为和高口碑行为分别对于球迷的影响的研究中，证实了在SNS发表的信息价值高低在决定网络口碑行为中的重要性，并为体育营销传播中球迷行为的调查提供了新的线索。

（2）俱乐部的服务。

俱乐部的各项服务是球迷直观感受俱乐部的重要手段，Walsh从美国4个不同NBA球队青少年运动训练营的70名参与者父母那里收集了参与球队训练营前后对于球队满意度的数据，研究表明，提供青少年训练营服务有助于与孩子父母建立顾客关系，提高他们的球迷满意度。因此俱乐部进行怎样的服务，怎样进行服务都是研究的重点。服务质量对于球迷满意度的高低有着显著影响。服务内容可以是多种多样的，可以结合品牌营销进行推广性的服务，也可以做商品售后管理的服务。例如，在Lee的研究结果中，强调了投诉管理的重要性，指出俱乐部需要一个良好的投诉管理系统，以及需要拥有在处理投诉方面受过良好教育的员工。同样，在快速发展的时代背景下，俱乐部的服务也需要做新的尝试。Kim在2019年的研究中就将VR服务加入到赛事或者俱乐部日常活动之中，结果发现，VR体验可以显著提高球迷满意度。

（3）俱乐部的成绩。

成绩是衡量俱乐部成功与否的重要因素，对于球迷而言，俱乐部的成绩会对他们的满意度有着更直接的影响。这样的影响可以直观地通过上座率表现出，在Foroughi和Gerber的研究结果中，都证实了好的比赛成绩会使球迷有更好的情绪和满意度，这样的满意度会促进上座率的提高。甚至通过俱乐部的成绩走势，可以预测未来的上座率。此外除了上座率，球队的表现甚至还可以影响俱乐部所在地的居民心情，Janhuba对某地方足球队的比赛结果和当地居民生活满意度进行了分析，发现球队意想不到的胜利会对居民的生活满意度产生积极的影响。综上所述，俱乐部成绩的好坏会对球迷满意度产生不同程度的影响。

2.2、团队认同度对球迷满足度的影响

团队认同度是球迷对于球队的整体认同感与参与感。相较于俱乐部活动对球迷满意度的影响，团队认同度对于球迷满意度的影响是从球迷视角研究的。Schramm通过对180名体育比赛的观众进行评估和情绪判断，发现球迷情绪受到比赛结果影响的高低是与球迷的团队认同度有关，因此可以推断团队认同度对于球迷满意度有影响。

此外，团队认同度会通过对球迷满意度产生影响进而影响到球迷的忠诚度。这样的忠诚度可以表现在球迷对于球队的付出程度上，例如，近些年来兴起的球迷体育旅行就是指到居住地以外的地方支持球队或者球星的比赛。团队认同度还会通过影响球迷满意度来改善球迷的消费水平。Gray通过对大学球队的300多名球迷的研究，发现球队认同对于球迷消费行为有很大的影响。同样的研究结果也出现在Kwon的研究之中，他的研究表明团队认同与球迷感知价值之间的关系在享乐型产品中得到增强，同时团队认同度也使球迷对于体育特许商品态度提高。除了直接影响满意度来增加球迷的消费，团队认同度的提高还会增加球迷对于比赛结果的容忍度，从而降低比赛结果带来的负面影响。

2.3、体育场馆对球迷满足度的影响

俱乐部活动以及团队认同度分别从俱乐部视角以及球迷视角来研究了对球迷满意度的影响。但是除了这些主观层面上的因素，从更具体的影响因素上来说，体育场馆会对球迷满足度产生影响。体育设施的物理环境称为体育景观，对体育爱好者参与体育赛事和重新参观体育设施的程度有着重大影响。因此专业的俱乐部会努力建设具有不同体育景观元素的新体育场，这些体育景观元素是决定球迷满意度的重要因素。

在Lee等人的研究之中发现，无论在大的体育场还是小的体育场，感觉环境、社会互动和“家的感觉”都对球迷满意度产生了直接影响。而对体育场体验的满意度又会反过来对于球迷是否愿意重新观看球队的比赛的意愿产生影响。同样的研究结果还出现在Gasparetto等人的研究结果之中，他们分析了体育俱乐部经常面临的一个特殊管理问题：替代球场的问题。球队在运营过程中，很容易就会遇到因为突发情况而导致的球场使用问题，可以说替代球场是每个俱乐部在发展过程中都会遇到的问题。而替代球场会对球队的比赛上座率有负面的影响，同时，球迷们很在意球场的安全级别，如果安全级别很低，对于球迷满意度也会造成很大影响。竞技比赛中，场馆是至关重要的因素。从古代的古罗马斗兽场就可以看出，体育场馆的好坏对于球迷满意度有着很大的影响。而到了现代，场馆的作用更加凸显。在足球的比赛中，场馆的好坏对于提高球迷上座率有着很大作用。例如，英超利物浦俱乐部已经在5年内2次翻新安菲尔德路球场，以提高球场的座位数和体验度。而英国俱乐部通常把球队的荣誉室、俱乐部文化展览馆等配套设施设置在球场之中，并辅以比赛日时精彩的活动，最终提高球迷来到场馆看球的意愿和球迷满意度。可以说，完善的场馆配套设施是一个俱乐部职业化的重要表现，而关于这一点上，中国的竞技体育俱乐部有待加强。

2.4、球迷满意度与球迷消费、球迷忠诚度

上文中提到：俱乐部可以通过影响球迷满意度来改善球迷消费与球迷忠诚度。球迷满意度会对球迷忠诚度产生影响，而球迷忠诚度则是竞技体育俱乐部期望的能在球迷中形成的“凝聚力”。在球迷满意度与球迷消费方面，竞技体育俱乐部的球迷消费基本集中于3个方面：俱乐部产品消费、俱乐部门票消费、俱乐部赞助商产品消费。而运动消费者的行为意愿也会因比赛结果有显著差异。在俱乐部门票消费上，Katz的研究发现，球迷对于球队的满意度和忠诚度会影响球迷对于季票和门票的在购买意愿；俱乐部的主要收入来源，就是赞助商的投入，而赞助商选择赞助的俱乐部标准之一，就是该俱乐部有着较强的球迷吸引力，也就是该俱乐部球迷有较强的球迷满意度。

相比于球迷满意度，球迷忠诚度和球迷消费近些年更多的被国内外学者所研究。但是作者认为，以改善球迷满意度为中介，研究对球迷忠诚度和球迷消费的影响是未来的研究方向，也是竞技体育俱乐部可以发展的具体目标。

3、总结

本文通过综合文献观点，将球迷满意度的影响因素总结为：俱乐部活动、团队认同度、体育场馆。它们在不同程度上对球迷满意度产生影响。除此之外，这些因素还会以球迷满意度为中介，对球迷忠诚度与球迷消费产生影响。

因此，球迷满意度与俱乐部的发展息息相关，俱乐部在发展时应重视球迷满意度，并通过相应手段提高球迷满意度，从而更好地适应体育产业的发展。本文综述了国外关于球迷满意度的相关研究。国内关于球迷满意度的研究非常少。在未来，不管是科学研究领域还是体育产业发展，都应该将目光和中心转向球迷满意度领域，从而取得更好的进步。