差异化营销策略下企业竞争优势分析

蔡昕桐

竞争是企业发展的动力，在现代市场环境复杂多变的情形下，企业想要生存和发展，就必须在激烈的竞争环境中明确自己的定位，不断以新的意识创造适合自己的优势，获得持续发展。根据波特教授对基本竞争战略的描述，差异化战略会帮助企业获得一定的竞争优势，且实施差异化营销策略是企业实现差异化战略、获得竞争优势的常用手段，因此，本文将以H公司在不同产品上使用的差异化营销策略为案例，重点分析差异化营销策略如何帮助企业获取竞争优势。

一、相关理论

（一）差异化营销策略

根据波特教授对基本竞争战略的描述，一般可以将某公司业务单位层面的战略划分为三种具体的类型，包括成本领先战略、差异化战略和集中化战略。其中，差异化战略主要是指企业向顧客提供在产业范围内独具特色的产品或服务。在差异化战略下，企业提供的这种特色可以为产品带来价值增值，同时会帮助企业获得一定的竞争优势。

为了获得差异化战略带来的竞争优势，企业通常会采取差异化营销策略。企业实施差异化营销策略通常以市场细分为前提，首先，根据整个市场的不同需求特征为依据将市场进行细分，其次，在细分出的市场中选择两个或多个细分市场作为自己的目标市场，最后，根据不同细分市场的需求特点分别设计生产不同的产品，制定不同的营销组合策略，从而有针对性地满足不同细分市场顾客的需求，从而扩大销量，增强企业的竞争力。

差异化营销策略的表现形式有很多，一般来说可以表现为产品差异化、服务差异化、促销差异化、品牌差异化和渠道差异化。比如企业可以根据客户对产品质量的需求生产出质量优异的产品，不仅可以在整个市场产品质量差异不大的情况下以高质量产品提高企业的销售收入，也可以帮助企业形成市场上独特的高质量产品形象，从而获得竞争优势；对于资金雄厚、研发能力强的企业，则可以通过产品创新来实现产品的差异化，通过生产出与当前市场现有产品不同性能或功效的产品来满足客户新的需求；企业也可以通过实现差异化的产品的附加内容，形成独特的产品特征和售后服务，吸引消费者；企业还可以通过差异化的销售渠道扩大销路，采用新型销售方式吸引更多的客户，增加企业的竞争优势和获利能力。

（二）竞争优势理论

围绕企业如何获得竞争优势，理论界的学者们分别从经济学和管理学角度对其进行了阐述，形成了解释竞争优势成因的竞争优势外生论和竞争优势内生论两大流派。竞争优势外生论以波特教授为代表，认为企业的竞争优势是由外部环境和市场综合决定的，企业的发展程度与企业所属产业的结构相关，企业竞争战略的选择和制定应当以产业结构分析结果为基础，只有这样才能使企业在激烈的市场竞争中取得优势竞争地位。

在竞争优势外生论中，五种竞争力分析框架是竞争优势分析理论中的理论基础，五种竞争力包括产业中存在的潜在进入者的进入威胁、替代品的替代威胁、供应者和购买者讨价还价能力以及产业内现有竞争者，为应对或降低这五种竞争力量带来的威胁，企业通常会借助寻求实现自我定位、实现集中化或者与其他企业建立长期战略联盟这几种方式，其中实现自我定位是指企业根据自身对于资源和能力的分析基础上实现成本领先战略或差异化战略，从而帮助企业对抗五种竞争力、实现竞争优势。

二、H公司产品战略实施现状

（一）H公司产品基本状况

H公司是一家知名的生物科技公司和生物活性材料公司，其产品以玻尿酸为主要原材料，逐步建立了生物活性材料的全产业链业务体系。

根据公司公开的业务经营情况可以看到，H公司重点业务有四类。2021年业务A共实现收入约9.05亿元，同比增长28.62%，业务B保持平稳增长，共实现收入约7.5亿元；业务C实现收入约 33.20 亿元，同比增长 146.57%；业务D实现收入约 0.23亿元，同比增长272.5%。综上，与2020年相比，公司的各类产品收入均实现大幅度增长，经营取得良好成果，其中业务C和业务D的增长速度最为明显，且依靠拥有的各项产品形成差异化优势品类，为产品升级、深化品牌、增强企业竞争优势奠定了坚实的基础。

（一）差异化营销策略分析

玻尿酸具有良好的保水性、润滑性、黏弹性、生物降解及生物相容性等物理生物特性，是大部分护肤品重要的成分，与国外相比我国的玻尿酸产业发展起步较晚，但近年来随着行业研发技术不断升级，我国玻尿酸产品的质量和性能不断完善，应用领域不断更新，国内玻尿酸产业发展趋势良好。随着国内市场进一步扩大，产品热度逐年升高，消费者对于玻尿酸产品质量和性能的要求不断提升，促使各相关企业加大研发投入以保障产品的不断升级，这也使得相关产业内竞争强度越来越大，因此，为了在激烈的竞争环境中获得竞争优势，H公司在其不同业务领域和不同类型的产品上实施了差异化营销策略。

1.产品差异化策略

（1）产品类别差异

产品差异化策略可以表现为产品质量、品牌形象、产品性能的差异化。根据H公司年报公开内容可知，公司现有四类主要业务，各项业务又涵盖不同细分的产品。公司根据市场细分的结果选择其可以竞争的目标市场，并根据自身的资源和能力实现产品类别上的差异化，满足不同消费者的需求，扩大企业销售规模。

（2）产品性能差异

玻尿酸是人体自有物质，具有保湿、润滑、粘弹的作用。中国工程院院士陈卫教授曾指出，对于以玻尿酸为代表的生物活性物质的研究是助推中国食品产业升级的关键武器。与国外相比，我国对功能性食品的研究起步较晚，国内功能性食品行业仍存在较大发展空间。H公司拥有行业内先进的研发和生产技术并成功推出功能性食品的品牌，其中包括国内首款玻尿酸水产品，填补了国内玻尿酸饮料市场的空白，符合当代人的“喝水美学”。

科技研发是公司可持续发展的核心动力。公司的产品主要以玻尿酸为原材料，为了提高产品性能、延长玻尿酸在人体内的存续时间。公司的大多数产品都采用了交联技术，这种技术能够实现玻尿酸产品的持久性差异是公司玻尿酸产品的核心技术。交联技术可以根据交联程度不同分为高交联和微交联。公司于2020年推出拥有微交联技术的产品是国内首款拥有三类医疗器械资质的水光产品，形成独家优势，突出了微交联产品市场差异化优势。

2.品牌差异化策略

本部分主要分析该公司业务C中涵盖产品的品牌差异化策略。

上表2019年数据是根据公司年报中披露数据计算得出。根据表中数据可知，公司业务C共包括四大品牌。2019年-2021年，各品牌的收入均呈现逐年上升趋势，且2021年收入同比增长幅度非常大，说明公司的这几个品牌已度过起步期，进入了成长阶段，产品发展需更加注重产品本身的质量，加强技术研发，不断深化品牌差异化定位，同时采取差异化的营销手段使不同品牌的产品在其目标市场中取得竞争优势。如根据公司2021年年报披露，BRY定位为科技护肤头部品牌，新产品以用户需求为起点采用独创的英菲玻尿酸智慧配方以科技不断提升产品的性能和质量；KD产品采用全球顶尖的5D玻尿酸技术定位为硬核抗老大师；BM充分发挥企业的科技优势，专注于“活性成分”和“管控技术”两条研发线精准地解决了消费者护肤体验中的痛点；根据2017年《中国敏感性皮肤诊治专家共识》调查数据显示，亚洲女性的敏感性皮肤发生率占40%-56%，其中我国女性敏感性皮肤发生率约为36%，且年龄在20-30岁之间的女性是敏感肌的主要群体，且多是以Z时代为主的年轻消费者，MBE产品迎合Z世代年轻消费者的消费观念针对敏感肌人群量肤定制产品。

3.营销手段差异

公司目前的营销渠道主要是结合线下、线上两种渠道进行销售，在增加各线上电商平台推广投入的同时，通过新媒体营销方式推广公司产品及品牌，并加强与各渠道合作，实现了客户量的增加和直销收入的增长。除了上述基本营销手段之外，公司积极通过私域运营维系老客户、吸引新客户。另外，2021年透明质酸钠应用于普通食品的元年，公司功能性食品深受女性喜爱，并通过产品联动用户打造真实消费者证言，在真实消费者中选择榜样代表对产品进行代言，充分发挥榜样作用并联合私域与直播双渠道进一步提升消费者对玻尿酸的认同和理解，进一步扩大了产品销量。

三、竞争优势分析

（一）形成进入障碍

H公司拥有行业内先进的研发和生产技术，整个原材料生产环节已逐步实现规模化形成了大规模生产优势，同时，由于行业本身存在严格的行政准入门槛、资金门槛和技术门槛高等特点使产业外的潜在进入者难以进入。

（二）降低顾客敏感程度

顾客的敏感度主要表现在顾客对于产品或服务的价格的敏感程度上，体现为产品或服务对应价格变化与需求量之间的变动关系上，敏感度高指价格变动幅度小而引起需求量大幅度变动，敏感度低指价格变动幅度大而引起的需求量变动幅度较小。H公司产品的原材料以玻尿酸为主，公司的生产技术先进、生产规模较大，在一定程度上保证了产品的高性价比，同时公司能够结合当前年轻消费者的消费观和消费需求在各业务层面积极深化品牌定位，可以为顾客提供独具特色产品、满足顾客差异化的需求、提升顾客对于产品的满意和认可。这种忠实度可以帮助企业获得大量对于产品或服务价格敏感度不高的客户，从而应对同类产品低成本带来的威胁。

（三）增强讨价还价能力

讨价还价能力包括企业与上游供应商的讨价还价能力和与下游购买者的讨价还价能力两个层次，讨价还价能力越强则表示在整个经营链条中更占有优势。玻尿酸产品对原材料质量和技术要求较高，公司产品的原材料由自己生产实现了后向一体化，可以保证生产过程中原材料的质量及数量，帮助企业形成较高的边际收益；此外，由于企业一些产品本身定位与产业内其他产品相比具有独特性，所以能够满足客户的特殊需求，提高客户对于产品的忠实度，进而增强企业产品或服务的讨价还价能力。

4.抵御替代威胁

根据波特教授提出的五力模型，替代品的威胁主要是指新产品对于产业内现有产品的替代，老产品被替代的重要原因是产品的性价比较低。根据上文可知，2021年公司推出了技术上具有独家优势的产品，实现了产品的差异化，此战略可以帮助企业的产品或服务具特色，不断提高产品性能，实现高性价比，防止被其他产品替代。

结 语

竞争是企业生存和发展的动力，任何企业在发展过程中都不能避免竞争，只有在激烈的市场竞争中找到正确的定位、获得竞争优势才能获得持续发展。差异化营销策略是竞争战略在营销中的具体表现，想要在竞争中获得优势就要具备实现差异的资源和能力，并且要保持优势资源和能力的持久性，同时企业也要对市场进行充分的认識，不断了解市场需求掌握行业发展动态，做出合理预期，使公司得以对付五种竞争压力，获得竞争优势。

（作者单位：大连财经学院）