数字化营销驱动下武汉汽车行业创新、变革及高质量发展

熊 凯，韩诗琪

(江汉大学 商学院，湖北 武汉 430056)

0 引言

当前我国不断深化供给侧结构性改革，从提高质量、效率、供给水平等方面促进产业科技进步。数字化时代的到来，使得传统产业受到巨大冲击，汽车作为高端消费品，在数字化时代会面临更大挑战。汽车企业在提高自身硬实力的同时，要顺应数字化时代的规律，将数字化营销与传统制造企业相结合，不断通过数据挖掘分析，以数据驱动企业转型发展。

1 文献综述

数字化营销理论在国内的出现很早，但是被广泛研究是近几年。学者们通常将数字化营销与企业实际相结合，研究在企业发展过程中，需要根据数字化营销现状做出怎样的改变。在王霆和卢爽[1]出版的《数字化营销》一书中详细阐释了数字化营销的产生与发展，并且以理论与实际相结合的方式论述了数字化营销对企业结构的影响，对企业如何实现数字化营销进行了较好诠释。张英奎和王颖[2]从企业视角探究了数字化营销可能带来的相关影响，分析了企业实施数字化营销的必要条件。梁弘秀和范仲文[3]认为数字化营销改变了市场的营销环境，企业也应该做出相应改变，分析了企业数字化营销的几种途径。黄月英[4]从数字化营销形式的多样性、广域性与便捷性等角度介绍了数字化营销的主要特点。朱国安[5]针对传统零售业的困境，通过数字化营销理论提出精准营销策略。

国外对于数字化营销理论的研究也较早，学者更重视对于数字化营销的应用及相关影响进行分析，从消费者角度讨论数字化营销的实际使用策略。Katherine Taken Smith[6]研究如何针对千禧一代的偏好开展有效的数字营销。Limin等[7]认为数字化营销的效果因产品类型和同行认可的营销而异，数字化营销模式可能对传统的付费媒体营销产生更大的冲击。菲利普·科特勒[8]在《营销革命4.0：从传统到数字》一书中提到数字化营销会有更多的数字技术应用，在数字经济中将信息、交流等变得更加透明化。Munsch Alison[9]指出，千禧一代的年轻人由于数字化的影响而常常进行碎片化的阅读，数字化营销最主要的是通过简单而精确的数字保持营销的影响力。

2 数字化营销理论概述

数字化营销(digital marketing, DM)是指随着通信技术、互联网络和数字交互式媒体技术的发展，在市场营销领域，运用现代数字化技术来实现营销目标，即借助数字技术开展营销。数字化营销模式的迅猛发展，给整个营销领域带来了根本性改变。

在数字化时代，消费者会更加重视网络信息的获取，这为企业提供了新的营销思路。可以选择在网络或社交平台进行大规模的口碑传播，根据大数据分析制定营销策略；运用数学方法对数据进行分析，实现信息的精准传播和智能营销；基于大数据，为消费者提供更个性化的产品体验。在数字化营销模式下，企业可以通过对用户信息的深度挖掘减少广告信息传递成本，加强信息精度分析，对消费者的购买行为进行预测，实现更加个性化的一对一营销。

数字化营销是一种基于计算机基础的新型营销方式，具有以下特点：①便捷性：数字化营销可以快速推广产品，具有地域上的便捷性；②最优化：数字化营销可以优化信息，实现传播效果最优化；③低成本性：电子交易可以更低的成本带来比实体交易更多的消费者，从而达成更高的成交金额。

3 武汉汽车行业数字化营销的现状及存在的问题分析

3.1 现状

武汉汽车行业数字化营销已经起步，有汽车电商、在线预约试驾、在线看车、直播卖车等多种新型零售模式。汽车作为高端消费品，品牌营销的成功与否直接影响到产品的增值，但是由于疫情和一线城市汽车销售量的逐渐饱和，近年来线下实体门店汽车销量下降，在这种时代环境下，进行数字化营销就变得非常迫切和必要。中国互联网信息中心报告显示，2021年，中国互联网普及率已经达到71.6%，汽车企业可以借助国内互联网发展成熟之势，抓住数字化营销转型这一必然趋势，把握市场机遇。

3.2 存在的问题

(1)缺乏针对数字化营销的投入和相应组织结构。数字化营销可以很大程度帮助汽车行业的营销业务推进，但是许多企业的数字化营销仅停留在表面，即虽然有数字化营销，但是并没有对其投资，导致数字化营销效果甚微。且部分企业没有数字化营销的专业团队，无法制定数字化营销的战略目标。

(2)数字化营销模式的瓶颈难以突破，导致销量没有提升。汽车企业没有进行深入的数字化营销，会导致虽然收集到了许多信息，但是信息整合困难。数字化营销需要消费者信息、供应链数据、车辆数据等互联互通，进行市场细分和产品定制，将特定产品聚焦到相应的消费者。

(3)客户心智难以把握。近年来消费者越来越多地接触到了网络购物。网络购物的优势在于消费者可以足不出户就对不同产品进行性价比的“评估”，根据自己的需求选择更加适合自己的产品。消费者的需求越来越多元，从之前单纯重视汽车自身质量到更加注重汽车附加的智能服务，汽车企业要及时了解客户意见和反馈。

4 数字化营销驱动下武汉汽车行业创新、转型及高质量发展路径

4.1 数字化营销驱动下武汉汽车行业技术创新

汽车企业作为工业型企业，在数字化转型过程中面临着业务能力提升的压力和挑战[10]。汽车企业要进行技术的数字化转型，需要做到通过数据应用提升产品质量、柔性化生产、鼓励消费者参与。

(1)通过数据应用提升产品质量。制造业数字化转型中数字技术起支撑作用。从管理层面看，数字化技术可以帮助更便捷地管理企业、预算成本；从生产层面看，数字化技术可以帮助设计和研发更好的产品，同时实现工厂的智能化，例如对生产线的自动化可以使流水线作业工人的数量下降，降低人工劳力成本，同时对智能技术的应用可以使产品合格率上升，实现工业企业的高质量发展。

(2)柔性化生产。在消费者心智难以把握的情况下，数字技术可以帮助企业整合消费者需求数据，建立消费者群体画像，提高产品韧性。现在许多汽车品牌提出，消费者在购车过程中可以对内饰、汽车自带功能等软件进行“自定义”，满足不同消费者的需求。

(3)鼓励消费者参与。数字化营销离不开社群平台与消费者的连接，消费者可以在此过程中提出自己的想法、感受甚至是一些对于企业或者产品的建议，企业对于这些信息的合理应用可以实现数字的价值转化，增强汽车企业产品竞争力。

4.2 武汉汽车行业数字化营销模式转型

数字化时代传统工业企业的营销模式转型，需要首先用数字化技术优化供应链各个部分的联系。供应环节应该避免传统的单线沟通，采取数字化的双向联系网络可以优化供应链管理，实现信息互联互通，打造柔性供应链。物流的数字化、网络化和智能化可以节省生产成本。

利用数字化技术扩展销售平台和渠道。目前汽车行业的数字化营销问题在于销售渠道多而复杂，但是数据却无法集中汇总，对于庞杂的数据无法进行合理的使用和分析。当前的消费者越来越习惯于网络购物，汽车企业应该建立统一的平台或集中的渠道，对消费者的信息反馈进行数据化分析，同时与消费者购车意愿结合，实现数据智能化、精细运营，提升消费者忠诚度。数字化处理模式让企业可以通过仿真软件进行数据预测营销组合是否能得到客户的有效响应，达到产品营销预期。

优化营销模式，提升消费者购买和使用体验。不论是线上销售还是线下销售，都需要数字化技术对客户群体进行分析，决定投放广告的策略和营销组合，从而减少无效广告的投放。由于消费者对于新兴技术的重视，汽车行业要更加重视智能应用发展，包括语音控制、智能感应、自动调控等，通过数字化服务提升消费者的使用体验。

4.3 数字化营销驱动下武汉汽车行业高质量发展路径

数字化营销驱动企业数字化转型。企业数字化转型需要企业对组织、技术、营销、战略等进行数字化革新。

(1)组织革新。组织革新是数字化营销转型中一个重要部分。企业需建立集中化的数据平台，增强数字基础设施的服务能力，加强数字基础设施建设，增强数据流通范围和数据收集分析能力。企业专门的数字化营销团队和管理组织，通过自上而下的优良管理和切合实际的决策制定引导企业的生产、营销过程。利用数据对组织员工和业务流程进行优化管理是企业进步不可或缺的环节，只有这样才能有效把握数字化发展进程中的机遇。

(2)技术变革。产业数字化转型的主体现实需要是产业实现高质量发展，客体是数字技术，这就对数字技术提出了新的要求。企业要从采购、生产、物流等各个环节实现全面数据化，建立可以迅速反馈的信息传递体系。同时加强生产车间的智能化、自动化，实现“无人工厂”，推动企业智能转型，提升产品质量和生产效率。

(3)营销转型。汽车行业需要建立营销平台，以客户需求为中心建立综合的数字化平台，不再单纯地向顾客推销，而是变成双向的信息传递，通过数据的集中积累和数字化分析实现更加智能的营销管理。数据存储量的增加， 有助于强化数据分析对经营决策的支持，通过数据平台建立的消费者群体画像可以帮助汽车行业了解消费者需求，进行精细营销，减少广告信息投放成本。通过提升消费者的购买体验，优化产品售后服务，根据消费者的需求和意见进行及时调整。在产品差异化不显著的情况下，优质的售后服务可以提升产品的附加值，获得消费者认同。

(4)战略优化。企业数字化转型降低了在市场经营中的信息不对称阻碍，数字生态要求企业的战略导向转变成在重视客户价值的前提下进行商品质量和生产效率的提升。汽车产业数字化生态使行业内的的合作关系发生转变：从顾客角度，数字化扩大了用户的自主选择范围，优化了客户体验；对于企业，要改变以往的战略模式，与同质企业协同合作，与异质企业进行业务衔接，通过整合碎片化价值提高消费者黏性，增加企业产品及业务的多样性。