地域性农产品在电商销售模式下的包装设计研究

董秀锦

(池州学院，安徽 池州 247000)

乡村振兴视阈下，如何实现乡村产业多元化发展，实现乡村“百业兴旺”目标，成为社会关注的热点问题。借助“五通下乡”政策红利，乡村地区大力发展电商产业，电子商务与传统贸易模式的融合，构建起一整套完整的“线上+线下”贸易矩阵，对于拓展地域性农产品销售渠道起到了重要的推动作用。想要进一步提升地域性农产品在电商销售模式下的竞争力，就要对包装设计问题给予足够关注，利用精美、新颖的包装设计，提升地域性农产品差异性，提高地域性农产品销量，为推动农村电商产业发展助力。

1 地域性农产品包装设计要素

地域性农产品包装设计要素，主要由色彩、图形以及文字构成，三种元素销售组合排列，展现出地域性农产品内在品质以及产品卖点。特别是在电商销售模式下，由于地域性农产品与消费者分属于不同的空间环境，消费者无法利用嗅觉、触觉、听觉等判断农产品的品质，只能通过图片、视频等视觉元素，了解农产品特点。因此，与传统销售模式相比，电商销售模式，对于地域性农产品包装设计要求更高。

1.1 图形设计

图形设计是地域性农产品外包装设计的基础元素，也是向消费者传递商品信息的主要方式，利用外包装上的各种图案图形，在最短的时间内吸引消费者注意力，在消费者与商品之间建立情感联系，激发消费者的消费欲望。与工业产品相比，农产品的地域性特点更为明显，不同的地形地貌，水土资源所孕育出的农产品具有较大差别，消费者在选购农产品时，也会着重了解产品的地域性特征[1]。因此，借助外包装上的图案设计，展现农产品产地的自然资源以及人文资源，提升地域性农产品的辨识度。从微观层面来看，地域性农产品外包装图形设计内容包含以下特征：第一，展示适宜该农产品生长的地理环境要素。第二，突出农产品产地的风俗、历史。第三，展现农产品制作加工场景，令地域性农产品与“有机”“纯手工”等能够刺激消费者购买欲望的标签，建立强关联。

例如，电商平台销售的内蒙古风干牛肉，此类产品在外包装上通常会设计身着蒙古族传统服饰的牧民，消费者在不借助其他视觉元素的帮助下，仅通过“身着蒙古族传统服饰的牧民”这一种视觉元素，便可以抓住风干牛肉干产品定位，联想起此类产品的口感、营养价值、商品价格区间等信息，在消费者与地域性农产品之间建立高效的沟通渠道（如图1所示）。

图1 风干牛肉包装设计

1.2 文字设计

地域性农产品外包装设计元素中，文字元素的主要作用是传达商品信息，依据国家相关部门对于食品外包装设计的规定，食品外包装上必须印有介绍产品真实属性的文字，例如品牌名称、生产厂家、生产日期、储存条件、保质期等。在电商销售模式下，考虑到地域性农产品物流成本，地域性农产品外包装要遵循“减量化”设计原则，产品外包装的面积被不断压缩，想要在有限的农产品外包装封面上展现产品的特点，一方面需要对文字进行合理布局，在遵循国家相关要求的前提下，分清文字信息组织结构，突出重点词汇或重点段落。另一方面需要对字体进行艺术加工，突出产品卖点。

1.3 色彩设计

从定位上看，地域性农产品外包装色彩设计属于辅助设计，其主要作用在于帮助消费者增强记忆，并对产品外包装进行美化。利用不同的色彩组合，能够对消费者进行不同程度的心理引导，农产品外包装的主要卖点集中在 “纯天然”“绿色有机”“无公害”等方面，因此在进行色彩设计时，通常会采用“绿色”“白色”“黑色”等颜色，利用色彩引导消费者联想起 “健康”“纯天然”等标签，激发消费者购买欲。此外，在进行色彩设计时，也可以根据地域性农产品的商品属性，使用“橙色”“蓝色”“红色”等颜色展示地域性农产品在口感、营养价值以及产地等方面的特征，拉高消费者对于地域性农产品的期待感。

例如电商平台销售的橙子类商品，在外包装上通常会以橙色作为底色，在不依靠文字以及图案说明的情况下，仅依靠色彩就会让消费者了解该商品的基本属性。同时，橙色能够让消费者联想起此类产品“甘甜”“多汁”的产品特点，依据巴甫洛夫条件反射原理，刺激消费者对于橙子类产品的需求（如图2所示）[2]。

图2 产品包装颜色设计示意图

2 电商销售模式下地域性农产品外包装设计面临的困境

随着“五通下乡”政策的全面落实，绝大部分乡村地区已实现了网络覆盖，这就为农村电商产业的发展提供了技术保障。农村地区具有种类丰富的农产品，以电商平台作为媒介推广农产品，成为推动乡村经济发展，实现乡村产业结构转型的重要途径。与传统销售模式相比，电商平台的产品推广费用更低，市场规模更大，优质的地域性农产品借助电商平台能够实现销量跃迁。但是很多地域性农产品商家对于产品包装设计重视程度不足，影响地域性农产品销量以及口碑。

2.1 缺少规范化设计

尽管国家针对食品外包装设计出台了一系列规范标准，但是由于部分地区缺乏监管，一些农产品厂家在进行外包装设计时，并没有严格遵守相关规定制度，导致地域性农产品在运输过程中出现破损或变质问题。此外，一些商家为了压缩成本，会使用较为简单的包装设计模板，这种同质化严重的包装设计模板无法突出产品特点，无法利用食品包装设计吸引消费者，培养忠实用户，从长远来看不利于品牌发展。

2.2 忽视物流外包装设计

物流外包装设计是很多农产品厂家容易忽视的细节，大部分商家为了节省包装成本以及运输成本，会与较大的供应商签订采购合同，批量采购蜂窝纸箱、瓦楞纸箱、强塑纸箱等包装箱。尽管这些包装箱符合物流运输标准，能够对商品提供保护，但是其表面没有经过设计，使得消费者无法通过物流外包装了解产品信息，造成营销资源浪费[3]。

2.3 过度包装造成材料浪费

电商销售模式下，运输成本在产品销售总成本中占据较大比重，想要进一步压缩地域性农产品销售成本，就要遵循包装设计“减量化”原则，以更为轻巧、美观的包装减轻地域性农产品总重量，节省物流运输成本。同时，包装设计“减量化”原则的提出，与国家倡导的“绿色生活”理念相一致，符合时代发展趋势。然而在实际经营中，一些商家存在过度包装问题。一方面商家为了吸引消费者注意力，会以夸张的方式设计产品外包装，甚至出现包装价值超过产品本身价值的现象，造成资源浪费。另一方面，一些商家为了确保商品的完整性，会对物流箱内部空隙进行填充，而为了节省成本，选用的填充物不符合环保要求，在运输过程中可能造成环境污染，对企业的社会形象造成负面影响。

3 电商销售模式下地域性农产品外包装设计优化方式

3.1 包装设计凸显农产品地域元素

地域性农产品外包装是消费者与产品产生联系的桥梁，在进行包装设计时，一方面要体现出农产品地域性特点，突出展现农产品的差异性竞争优势，帮助农产品在大量竞品中脱颖而出，给消费者留下深刻的印象。另一方面要基于“减量化”原则，采用更为轻便环保的新材料。在设计包装的图案、色彩、以及文字之前，设计人员要通过实地调研，了解地域性农产品所在地的地理环境以及人文习俗，对地理元素以及人文元素进行高度抽象化的概括，利用图腾、剪影、符号等容易在食品外包装上进行展现的设计元素，展现地域性农产品卖点。此外，设计人员要了解电商物流相关知识，外包装设计要符合物流运输标准，针对产品的特性合理调整物流箱与内部包装的关系，选择适宜的容器以及更为绿色环保的内部填充物，在不影响商品物流成本以及安全性的条件下，对物流包装进行一定程度的设计，充分利用物流包装这一重要的宣传渠道，让消费者在收到物流快递的同时，就建立起与农产品的联系，拉近消费者与地域性农产品的距离。

3.2 包装设计突出产品特点

尽管电商平台为地域性农产品的销售提供了更为庞大的市场，但与之相对应的同类产品的竞争也越发激烈。在传统的线下销售模式中，消费者可以亲手触摸到商品，从而对产品的品质进行综合判断。而在电商销售模式下，消费者只能通过图片或视频了解商品信息。因此，视觉设计成为电商销售渠道下，地域性农产品包装设计的核心。依托于信息化技术，厂家可以根据消费者的消费倾向以及消费喜好，利用多种多媒体信息技术对产品进行展示与宣传，随着宣传信息的快速扩张，如何在大量的产品信息中，让消费者抓住产品的特色卖点成为包装设计工作的主要内容。实际开展包装设计活动时，设计人员要有意识地缩小说明性文字以及产品销售信息在介绍页面的占比，将珍贵的“第一屏”用来展示地域性农产品的特色与卖点，对这部分内容进行放大以及集中宣传，做到包装设计主次有序。此外，在进行地域性农产品包装时，要遵循“简洁性”原则，利用最短的时间引导消费者了解地域性农产品的卖点以及基本信息，引导地域性农产品与消费者建立正向引导反馈机制，避免过于繁琐的包装设计影响消费者购物体验，降低消费者购买欲望，通过这种方式让地域性农产品在消费者心中留下良好的印象，有利于将消费者培养为忠实用户[4]。

3.3 依托包装设计提升品牌影响力

想要在激烈的电商竞争中脱颖而出，不仅需要依靠优质的商品以及消费者对于产品良好的反馈，还要致力于打造企业品牌形象，让消费者在购买地域性农产品的过程中，了解企业文化以及隐藏在农产品背后的文化元素，借助这种方式提升农产品品牌竞争力。只有打造良好的品牌形象，提升品牌在业界的影响力，才能收获大量稳定的忠实用户，借助忠实用户对该品牌以及地域性农产品进行二级宣传，进一步扩大农产品销量。而想要提升品牌影响力，就要在农产品外包装设计上突出新意，不仅要通过色彩搭配、艺术字设计以及抽象图案，展现农产品优秀的品质，还要通过包装设计展现农产品所在地深厚的文化内涵，实现地域文化与企业文化的有效融合，以充满魅力的地域文化为地域性农产品的品牌背书，通过这种方式提升地域性农产品附加值，让其在满足消费者物质层面消费需求的基础上，进一步满足消费者精神层面的需求。

4 地域性农产品包装设计案例分析

为了进一步说明地域性农产品外包装设计流程以及注意要点，这里以“卤煮说”系列产品为例。

4.1 产品定位

为了迎合电商市场逐步细分的大趋势，经营地域性农产品的企业，在推出产品之前需要对产品进行精准定位，制作目标用户画像，分析目标用户群体的消费习惯以及消费倾向。“卤煮说”系列产品的主要消费群体为18～35岁的中青年群体。该品牌以电子商务模式为主，通过淘宝店，手机微店等年轻人常用的电商平台，构建基于线上消费模式的产品销售矩阵。中青年消费群体的消费欲望较为强烈，同时“卤煮说”系列产品与中青年群体大量消费的“办公室零食”形成高度的需求重合，在中青年群体中具有广阔的需求市场。在对该系列产品进行包装设计时，设计人员立足于电子商务模式的特殊性，将外包装对于产品的保护功能放在首位，以抽真空压缩包装的方式确保该系列产品在运输过程中不会出现漏气、破损等问题。同时利用精美的图形，满足中青年群体的审美需求，帮助该系列产品在中青年群体中迅速打开市场。

4.2 标志设计

标志设计作为地域性农产品包装设计的基础环节，在设计标志文字时要确保文字信息的传递与表达准确无误。“卤煮说”系列食品生产商所在的四川地区，在古代曾是中国雕版印刷中心，经过漫长的历史演化，四川地区沉淀了大量与雕版印刷有关的习俗与文化。为了体现这一文化特征，设计人员尝试将“卤煮说”这三个字的边角进行锐化处理，特别是在字体转弯处，通过艺术加工让转弯变得具有尖锐感，使得“卤煮说”三个字具有雕版印刷的视觉特征。这样不仅准确介绍了商品名称，还透过“卤煮说”三个字展现四川地区特有的文化特点，使得该商品的品牌名称标志兼具时尚性与历史感（如图3所示）。

图3 “卤煮说”标志设计

4.3 视觉图形设计

品牌传播学理论下，信息在传播过程中要经过重新编码才能传递到消费者视野中，信息的传播并不是静态的空间转移，还是一系列复杂的信息综合跃迁。为了提升信息传播效率，设计人员需要对想要传达的内容进行转化，以更容易让消费者理解的视觉符号代替传统的文字。与文字相比，图形具有更为优秀的感染力，能够在最短的时间内抓住消费者目光，引起消费者的兴趣[5]。因此，设计人员尝试对“卤煮说”产品包装进行视觉图形设计，为了保证产品标志与包装图案的一致性，视觉图形设计也以雕版印刷为基础，通过对图形边缘进行锐化处理，为消费者呈现出近似于“雕版画”的视觉体验，不仅做到了包装图案与标志的有效呼应，还能够体现出该系列产品“古法制作”“传统工艺”的特点，一举多得。

为了进一步体现该系列产品的卖点，设计人员围绕“卤煮”对于关键词进行图形设计。将卤料中常见的香叶、八角、花椒作为设计元素，将其设计为具有雕版印刷质感的单色图案，消费者在看到上述设计图案时会自动联想起“卤料”这一概念，进而调动官能回响卤料所带来的嗅觉刺激、视觉刺激以及味觉刺激，提升消费者购买欲（如图4所示）。

图4 包装设计概念图

4.4 包装设计排版

为了突出该产品的特点，设计人员在进行排版设计时，将字体分为大标题、小标题、图形信息等不同的层次，大标题的主要作用是介绍产品成分及类型，需要将大标题布置在显眼位置，并进行字体加粗以及艺术处理，让大标题变得更为醒目。针对小标题与图形信息，采用环绕、穿插等方式，将其布置在包装封面的其他区域，在确保文字信息清晰完整的前提下做到包装设计视觉元素如此有序，使消费者能够更为轻松的阅读包装文字信息（如图5所示）。

图5 “卤煮说”产品包装示意图

5 结语

伴随着乡村电商产业的迅猛发展，如何利用包装设计突出地域性农产品差异性特点，已经成为相关行业人员着重关注的问题。要立足于电商销售模式的特点，深入挖掘地域性农产品背后的自然资源以及文化资源，巧妙利用地域性农产品包装设计各类要素，创作精美、轻巧且具有一定审美价值的包装图案，利用包装吸引消费者，提高地域性农产品销量，为推动电商企业持续向好发展保驾护航。