“情与利”：基于抖音三哥及其“电子”兄弟互动的网络民族志考察

周云林

（陕西师范大学 新闻与传播学院，陕西 西安 710119）

据CNNIC（中国互联网络信息中心） 第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，普及率达71.6%，其中网络短视频用户达8.88亿，网络直播用户达6.38亿[1]。网络直播兴起势如破竹，必然伴随着用户群体的不断下沉和主播力量的崛起以及新社会关系的缔结与流动。汪雅倩在基于主播视角的网络直播互动研究中发现，直播间既是满足用户精神需求的“精神自留地”，也为主播带来了全新的职业选择和自我效能感的显著提升[2]。主播在与粉丝互动中互相陪伴、获得收益、建立新型社交关系的同时，更会与其“圈子”内的其他主播频繁社交，发展出一种兄弟般的亲密关系。其背后的情感因素和现实考量值得探寻。

为了对以上问题做出回答并进一步思考这种亲密关系的实质，本文主要采取个案研究（case study）、网络民族志（Virtual Ethnography） 的方法对以“三哥”为核心的主播兄弟团互动进行研究。在线上田野中，网络民族志是一种较为常见的研究方法。罗纳特·库兹奈特（Robert V.Kozinets） 在《如何研究网络人群和社区：网络民族志方法实践指导》一书中，就网络民族志的概念进行了界定：“一种专门的民族志方法，应用于当前以计算机为中介（computer-mediated） 的社会中可能发生的一切事情。”[3]相较于传统意义上的民族志研究，网络民族志更侧重探究虚拟世界中发生的互动。在现实与虚拟世界边界不断融合的当下，网络民族志研究不仅能掌握到大量丰富的素材以弥补现实视角的各种局限，更能通过对社群内部各种互动的梳理与分析以探究其如何产生新的社会关系和各种情感、利益联结。笔者首先通过观看三哥及其主播兄弟们的作品和直播对其风格进行了解，随后考察了三哥和主播兄弟们几次较为典型的互动，并参考了其粉丝群体的评论等外部素材，最后对这种关系的实质及其产生的消极影响进行了分析与归纳。

一、研究对象的选取：三哥及其主播兄弟

（一）草根成名的三哥

抖音大V爆笑三哥（化名，以下简称三哥），粉丝1000余万，草根出身，以拍摄乡村搞笑短剧成名，后紧趋直播风口。其直播内容大多为带货、与主播兄弟团“PK”等。短视频内容则以搞笑短剧、邀约主播兄弟加入“PK”、讲述个人经历与心路历程等为主。总体呈现出浓厚的草根气息和互动氛围。

（二）三哥的主播兄弟团

三哥的主播兄弟们包括网红江涛、立哥、长毛、雨神等，以及其背后“好大姐”——妮姐。

妮姐经常支持三哥和主播兄弟们的直播和PK，如刷礼物、音浪，在圈子中有“全网好大姐”的美誉，更被三哥的粉丝亲切称为“娘家人”。妮姐是三哥直播生涯的坚定支持者，还为三哥摆平了不少与其他主播的纠纷。三哥也“投桃报李”多次力挺妮姐：2020年4月，妮姐入行电商直播，三哥等其他主播兄弟们多次捧场。三哥更以穿女装的方式为妮姐的直播间吸引大量人气，成为粉丝中的一段逸闻佳话。除此之外，其他主播兄弟之间也经常通过共同直播、PK、拍短视频等方式互动。

二、线上合作式关系的形成与维系

（一）作为“自我呈现”与虚拟资本获取工具的PK

直播平台的PK机制就是一个主播对另一个主播发起挑战，两个主播以连麦同框的形式进行直播，同时两者粉丝也进入直播间，为他们点赞、刷礼物、“音浪（衡量PK输赢的关键指标）”，为自己支持的主播加油，输的一方要接受惩罚游戏。直播PK虽然发生在虚拟场域，但主播PK中获得的虚拟资本（人气、收入、主播交际圈等）却能转化为主播获利的现实资本——促进带货销量、进一步提升知名度等。

PK“雷声大，雨点小”并不为奇，实际上大部分PK的剧本痕迹非常明显，主播间互放狠话、找兄弟们“助阵”等夸张剧情让PK直播间流动着戏谑的气息：主播煞有介事地“表演”兄弟情深或反目成仇，粉丝真情实感地表达对主播的支持或爱意。PK中大量虚假煽情的刻奇景观堆积在一起，正是阿多诺笔下缺乏个性与理性的文化工业的典型表征[4]。

三哥传媒公司成立前夕，2020年10月，三哥与长毛打“退网”PK赛，扬言PK失败就退网（离开抖音平台）并永久不办活动。PK中三哥处于劣势，翻盘难度大，在此尴尬之际，雨神突然进入PK直播间并“教训”三哥：“办个公司一群人为你忙前忙后，你拿来打PK做赌注，你是疯了吗？”三哥顺势就坡下驴，泫然欲泣，表示不打了。雨神随后仗义放言：“长毛要打让他来我直播间打，我暴揍他！”粉丝纷纷留言：“三哥碰到的都是好兄弟。”三哥和长毛都是所在平台的头部主播，所谓“退网”不过是噱头，雨神此举，既替三哥保全颜面，又为自己塑造义气人设，顺带在粉丝面前“秀”了一把兄弟情谊。

当用戈夫曼拟剧理论的框架观照三哥及其直播兄弟们的PK，PK就是主播们进行印象管理、积攒人气的“表演”，主播是PK这一情境中的演员，就他们的表演行为而言，自然不是随心所欲的。戈夫曼在拟剧理论中将人的行为场所分为前台与后台[5]23-54。前台是“人格化表演”的场所，主播在其间侧重于打造一个“重义气、高人气”的理想化人格，从而在直播带货等场景中引导粉丝将对主播的喜爱和拥护转化为实际的购买行为。PK中主播们尽量表现得“真实”和豪爽，甚至以敲桌子、呐喊等行为对言语进行强调，这一方面可以增加自己的流量和人气，另一方面粉丝在无形之间也被主播的“真实”所感染，强化了对主播的情感认同和喜爱。这种“真实”人格的披露，毋庸置疑是一种“表演真实”，虽不属于完全的虚情假意，但也是为了最大化直播收益的表演策略。当然，粉丝在PK中付出金钱和流量，为主播呐喊助威，赢得荣耀与声誉，不仅是出于对主播的无条件爱护，也同时满足了自身的精神需求：粉丝只要贡献一点音浪、送一次礼物，就能成为主播的“守护者”，如果能再多付出一些，甚至能得到主播的亲口答谢，无疑是令人感到愉悦和骄傲的。在这种双向互动与情感认同的催化下，直播PK机制成了平台与主播收割流量与收益的中介，粉丝在主播与平台之间的合谋中，成了自愿为主播付出的数字劳工。

（二）“礼物的流动”：“家人”关系的维系与拓展

人气是衡量主播知名度、“身价”（带货能力）的重要指标。在平时，主播人气只能用发布短视频的点赞评论数大致揣测，而在PK中，人气则直观地通过主播收到的“音浪”和礼物呈现出来。粉丝们为支持自己喜欢的主播，不吝一掷千金。三哥与一枝梅PK两场，开播短短十多分钟，就收获300余万音浪，折合人民币30万左右。三哥的“好大姐”妮姐，2020年4月入行电商直播前，也经常给三哥等人刷礼物，三哥在其开业后更是尽心支持妮姐的生意，用刷礼物等方式给足妮姐排面。妮姐和三哥之间的深厚友谊，让妮姐被三哥粉丝亲切称作“娘家人”。

直播间中的刷礼物，与现实社会中交换礼物相比，更强调交换和实现意图。人类学家阎云翔在《礼物的流动》中，将礼物的功用划分为“工具性”与“表达性”两种[6]。工具性礼物侧重于维系短期关系，并有实现功利目的的强烈意图。表达性礼物则以交换本身为目的，即“有来有往”，反映了收受双方之间的长期关系。直播间刷礼物是主播间互惠与人情往来的表征。妮姐在直播送礼物方面一向豪气，经常捧场“好兄弟”们的直播间，当“好兄弟”们与外人PK落下风时，妮姐更是以力挽狂澜的强势，一通音浪补足人气，稳稳接住兄弟们的大盘。有网友曾疑惑妮姐除了喜欢给主播们刷礼物之外，到底是干什么的。这一疑团在2020年4月妮姐入行直播电商后揭开，除了三哥外，妮姐也给利哥、江涛、九红等人刷过礼物，这些网红通过与妮姐连麦等方式，将自己的粉丝流量共享给妮姐，使妮姐的电商生意起步十分顺利。

直播间礼物作为带有浓厚商业意味的媒介，早已超越了实体礼物的形式，在互联网直播文化的语境中衍生出维系与昭示亲密关系等功能。而“赠礼”与“受礼”的主播兄弟双方，缔结了利益共同体的关系契约，并使自己的日常行为在“礼物”（即人情）的制约下受到相应的约束。这既为主播带来了由情感联结产生的群体认同感，也同样给他们带来了来自其他主播、粉丝们的群体压力，一旦有人试图“单干”自立门户，就会被冠以“忘恩负义”的名声。

三、合作式关系中的冲突与调适

（一）因利益与名气之争所产生的冲突

直播兄弟们之间的关系并非自始至终的和气，利用PK等方式蓄意挑衅、明嘲暗讽另一主播也是常事。这种戏剧性的冲突景观呈现给粉丝后，更能引起粉丝的兴趣和关注、讨论，进一步增加了相关事件的讨论度，为主播增添人气和收益。如上文所述的剧本PK，两位主播看似在直播间争得面红耳赤，实际可能表演的成分居多。

除了这种表演式的冲突，主播兄弟们真正发生冲突的情况也不少见，也更值得探究。江涛与三哥之间的关系耐人寻味，就是因为他们之间似真似假的冲突太多。2021年3月，三哥与江涛连麦时，称要“给你（江涛）上上课”：“没事把直播内容整一下多好啊，没事把段子多拍一下不行吗？一天埋怨（平台）限流限流，你自己有问题不知道吗？”更指出江涛经常催粉丝打榜有些过分：“帮你打榜打成啥样了！我三舅妈都被你逼得从北京现代（汽车）换成雅迪（电动车）了。”江涛当场脸色极为难堪。

除了与主播兄弟的冲突外，三哥作为平台头部主播，树大招风，也经常引起其他主播的不满。某不入流主播曾称三哥打压其他同地域男主播，三哥则回击该主播是缺少人气“蹭”自己热度，此事引起主播圈轩然大波，最终由妮姐进行了调解。

这种因利益与名气之争发生的冲突，主要是因为主播群体间竞争激烈，而且收入差异悬殊。戈夫曼的拟剧理论中指出，个体通过“印象管理”的表演，使双方的互动能够维持下去[5]23-54。三哥对江涛的指责（也有可能是调侃），等于否定了他长期以来苦心经营的憨厚、朴实形象，击破了他用以获取流量收益和粉丝支持的人设外壳，必然会引起江涛的不满，从而引发粉丝群体之间的争论。当然这种争论并不可能解决江涛与三哥之间的矛盾，更像是粉丝间用以宣泄情绪的口水战。由于粉丝与两位主播之间更接近为一种“类社会关系”，隔着屏幕和主播们精心设计的“人设”，没有粉丝可以直接接触到二位当事人的真实想法，所谓对二人关系的推断大都是基于主播们的日常互动和印象得来的。

此外，某末流主播称三哥“打压”其他主播的控诉，更像是一种抗争，并以此为契机寻求流量和关注。因为当主播兄弟们之间的利益情感共同体愈加牢固时，也无形挤压了平台其他类似主播的成名通道，只是碍于三哥等头部主播的名气而不敢轻易生怨。

（二）主播兄弟们合作式关系发生冲突后的调适

主播们之间偶发的冲突并不会导致关系就此降至冰点，出于主播社交圈子的同质化以及利益、名声等因素的考量，发生冲突后，主播们还是会尽量修复关系。一般而言，主播们之间调适冲突的方式有以下几种：一是由其他主播从中调解，如前文所述雨神连麦试图中止长毛与三哥之间的对赌PK，妮姐介入三哥与末流主播的矛盾等。负责调解的主播一般标榜中立，但实际会出于情感和共同利益等因素偏帮某方，且负责调解的主播通常在主播圈中有相当的名望。同样，主播本身的名气也会影响冲突调适的进程：由于三哥在主播圈中名气大，因此即使发生冲突，其他主播也愿意与他重修旧好。二是通过后续互动调适：在PK中落败或丢失颜面的一方，会努力从下次PK中为自己挽回“尊严”，上次的不快与冲突自然也就烟消云散。如“洗脚事件”发生后，立哥再次与三哥PK，大获全胜一雪前耻。三是线下互动继续巩固关系：在三哥的公司开业庆典上，一派祥和，无论之前各位主播之间发生了什么，表面看起来都宛如兄弟般和睦。这不仅说明所谓的“冲突”可能是刻意表演所为，也说明这种“兄弟情”最终还是要受群体内部的差序格局、利益分配等因素的制约。

冲突得以调适，是因为双方都做出了一定的让步与妥协、并采取了表演与回避冲突的策略，意在对彼此的亲密关系进行重新确认，以维护主播圈的共同利益与名声。冲突调适后，主播兄弟们“前台”与“后台”的行为边界划分得更加明晰：在前台区域，之前发生过冲突的双方会力图表现得更加亲密，以向粉丝和其他主播证明彼此的关系依旧亲密，从而消除对二人关系的各种揣测。而在后台区域，双方可能各有各的说法，其相处的蛛丝马迹可能被粉丝再次解读出不同的意涵，许多纷争由此而来。

总而言之，发生冲突后的调适并不能真正使二人关系重归于好，毫无嫌隙。或者说，这种出于利益和流量诉求而缔结的情感和利益共同体，其根基本就不牢固。主播之间大多是因利相聚、利尽而散的过客，能形成共同体意识和归属感的可能性并不大。每一次冲突都会使关系变得更加微妙，而随后的调适也只是出于利益考虑的权宜之计。

四、主播兄弟关系的意义：情感资源向经济资本的转化

（一）人格化表演与人设塑造汇聚情感能量

某主播曾赞扬三哥“不卑不亢”“朴实无华”，并指出这是他高人气以及赢得“全网好大姐”妮姐大力支持的重要原因，虽然其中不乏溢美之词，但并不是空穴来风。2020年6月，三哥与胜仔直播PK中，处于逆风局面，妮姐迅速驰援，但三哥却突然选择挂麦（只连线不说话、不参与PK），原因是不想让妮姐破费。2020年7月，三哥与惠老板直播PK，惠老板背后的“财团”实力雄厚，妮姐闻讯打算再拉一把小弟，三哥再次选择挂麦。三哥三番两次的挂麦举动，再次加固了粉丝心中三哥心疼妮姐不愿其破费的“老实人”形象，以及对妮姐仗义豪气性情的认可与赞美，并迅速在粉丝社群内部聚集起巨大的情感能量。

情感能量并非通常意义上爆发出的激烈“情感”，尽管群体内的情感可能通常较为朴素和平淡，但对于维系群体团结纽带而言至关重要。在《互动仪式链》一书中，柯林斯认为，通过互动仪式，人们会将对群体的短暂情感凝结转化为持久的情感认同，从而产生对群体的认同感和归属感。柯林斯将其称为“情感能量”[7]。因此，当这种情感能量汇集到一定程度时，社群内部就形成了强烈的排外性和明确的社群边界——即使后期妮姐与三哥的互动减少，三哥的评论区也经常有粉丝希望三哥和妮姐再次共同直播、拍短视频。而且无论三哥后来与哪位女主播合作、PK，都不及妮姐在三哥粉丝心中的地位。

此时，三哥与妮姐二者缔结的情感利益共同体也愈发紧密，散发出大量的情感能量，使粉丝得以移情、产生共鸣——每个人都希望有像妮姐一样可以替自己遮风挡雨的大姐。因此，当三哥与妮姐同时出现在带货直播间现场时，带货号召能力格外强大，带货成绩也颇为可观。

（二）以情感为纽带的内部垄断式带货经济

刘国强、蒋效姝认为，虚拟社群中情感能量及互动仪式的分层主要受到物质资本、符号资本、时间资本三种因素的影响[8]。符号资本是指互动主体在社群中贡献信息资源的多少，时间资本是互动主体虚拟身体到场的时间比例，而物质资本则是互动主体贡献金钱等经济资本的多少——即最直接的经济基础的作用。对于三哥等带货主播来说，粉丝的多少及其购买能力的大小直接影响到自己的收入，因此能够贡献更多物质资本的粉丝，更受主播感谢与青睐。

主播PK、直播时贡献“音浪”、刷礼物最多的几位粉丝，则能登上主播直播间礼物榜单，榜单将这些粉丝一掷千金的豪气直观地呈现在榜单上，也就赋予他们更多的社群内部的话语权和曝光率。但这样的粉丝毕竟只占少数，他们一般经济水平优越，对主播的支持大多是出于对其人格品性的认可，对主播所卖货品兴趣不大。举例来说，三哥直播连麦卖货时，一些“土豪”粉丝并不“买账”，还会在公屏上留言吐槽。这部分粉丝并不是主播推荐什么他们就买什么，而是更愿意以送礼、“刷榜”等直接方式支持主播。

除了这些土豪粉丝，缺少话语权和曝光率的大多数粉丝虽然是“沉默的大多数”，但他们用身体力行的一笔笔订单、一阵阵音浪，实实在在地为主播贡献了真金白银，也是主播们口中的“家人”，因此，调动这部分粉丝群体的消费欲以及增强粉丝粘性也是主播的重要任务。江涛直播时售卖的无商标小白鞋，售价108元一双，稍有常识的人都知道并不值这个价钱，但依旧达到了十几万元的成交额。

主播在直播时，可谓眼观六路耳听八方，既要对一掷千金的“金主”们及时报以感谢，又要呼吁其他粉丝尽快加入这场以金钱为入场券的“狂欢”中，从而在有限的直播时间中实现利益最大化。巴赫金的狂欢理论认为，人们在狂欢中颠覆日常生活的逻辑与规训，尽情狂欢，身心灵魂得到解放[9]。因此粉丝在直播间中，更容易释放自己的情感，也更容易被触动和说服，尽情地将自己的情绪洋溢在直播间的每个角落，从而将这种个体狂欢转化为集体共同感知。

这种“狂欢态”的意象在主播兄弟们之间进行PK时更是表现得淋漓尽致：2020年10月，三哥PK胜仔的第七战，二者人气相差不到一万之际，战况正处于焦灼白热化阶段，三哥声嘶力竭大喊：“兄弟们，这一战如果赢了，就是七连杀了！”“差的不多差的不多，好汉们快出手啊！直接开火！”粉丝们瞬间开启战斗模式，最终三哥以超过胜仔30万音浪的压倒性优势取得胜利。

三哥与主播兄弟们的PK，更让粉丝清晰感知到与三哥之间的情感连接，拉近了彼此间心理距离，也更加严格划分了作为三哥粉丝的社群边界。可以说是粉丝对“七连胜”的狂热渴望、对三哥的拥护以及强烈的群体认同感，才让三哥赢得如此风光。而这短短几十秒的“共同战斗”，也成了三哥与粉丝们加固情感与维系关系的重要集体记忆。

五、虚拟亲密关系商品化的危机及应对

无论是直播带货或是短视频，本质都遵循无限逐利的商业逻辑。主播兄弟们缔结的亲密关系，既不能完全定义为毫无情感因素的“逢场作戏”，当然也不可能是毫无利益纠葛的纯粹友谊。纵然现实社会中也存在诸如此类的人情伦理和利益交换，但其产生的负面效应却必须予以重视和应对。

（一）亲密关系“明码标价”，平台需落实主体责任

来自五湖四海的主播与粉丝，原本素不相识，但却相聚于同一平台、同一社群，甚至迸发出巨大的情感能量形成独有的社群边界。主播与主播间，或是主播与粉丝间，其间建立的亲密关系都依托于一定的经济基础之上。由刷礼物、打赏等行为建立起的亲密关系，必然会使这份亲密关系失去纯粹的底色。除此之外，主播们在直播、短视频中与其他主播、粉丝的互动，可以理解为一种拟剧化营销手段[10]，用以进行自我印象管理。

对于主播而言，彼此“礼物交际”的频率和经济往来，直接制约其关系的维系与发展。主播们缔结的以情感为纽带的内部垄断式带货经济具有强烈的排外特征，无形之中阻碍了平台其他同类型主播的发展，也不利于粉丝全面辩证地看待直播经济以及做出理性的消费选择。对于粉丝而言，由送礼、打赏等单箭头行为缔结的亲密关系，从一开始就是不对等和不公平的。直播界面的虚拟性和不可见性在主播与粉丝间横亘着一条无形的鸿沟，阻碍粉丝了解和认知真实的主播人格。粉丝被主播兄弟们之间的深情厚谊所打动，自愿为他们付出时间和经济资本。长此以往，网络世界的虚拟亲密关系成为一种逐利砝码，在不断地解构与重构中持续吸引流量和金钱，甚至会比受现实差序格局制约而产生的人情世故更加赤裸，使粉丝、主播陷入经济逻辑和情感逻辑冲突产生的义利困境中难以自拔。

平台作为规则的制定者和最终获利者，不应该仅仅作为标榜中立的“善意第三方”，对其间乱象和消极影响视而不见。事实上，直播平台正是纵容这种虚拟亲密关系商品化最有力的助推者，引导主播娴熟应用各种策略调动粉丝进行情感消费。因此，平台需落实主体责任，从善意规劝和强制约束两方面着手进行治理：如果用户在短时间内向主播打赏多次或打赏金额巨大，平台应及时通过技术手段确认是否为用户本人操作，加以提醒，或推荐其他类型的视频内容，及时转移用户注意力；如果主播在短时间内被多次举报有强行诱导打赏、无底线炒作、刻意煽情等情形，应及时警告，情形较为严重时进行封号、关停等处理，并与有关执法部门和其他平台联系，建立跨平台的“主播黑名单”系统。打造用户监督主播、主播相互监督的良好平台生态，形塑积极而真诚的互联网直播文化。

（二）直播文化理性缺位，加强主流价值引导

直播文化自有其发展规律和韧性。不可否认的是，它为在现实社会中处于失语地位的弱势集群，提供了在虚拟社会中扭转现实差序格局，争取认同，抒发情感诉求的机会。李良荣教授指出，草根意见领袖的崛起深刻改变了互联网内容生态、舆论生态、也催生了新的互联网权力层[11]。草根阶级“无名者”的出场，正是直播文化中的重要组成力量。三哥、主播兄弟团以及他们的粉丝群体，是互联网直播文化中草根群体的典型代表，粉丝用热情和金钱无条件支持拥护主播、为主播圈和粉丝社群的“荣誉”而战，将主播们真情实感地视作自己的亲密兄弟，为主播们之间的恩怨情仇耿耿于怀……这些非理性的直播文化表征，将他们与主流大众文化之间形成明显的文化区隔，既阻碍不同文化圈层之间加强交流和融合，也不利于全社会范围内共识与共同体意识的形成。

政府部门和主流媒体作为主流价值的引导者和宣传者，应当注重并加强互联网内容生态领域中主流价值的弘扬。采取“慢直播”、官员带货、主流媒体跨界合作等新兴形式，丰富互联网直播文化的内涵与底蕴，满足用户对于优质内容的需求。平台也应意识到机器算法缺乏人文理性的固有缺陷，为算法注入主流价值的底色，防止出现因摄入大量同质信息而造成的信息偏食，让主流价值和人文理性融入直播平台的底层逻辑。对于用户而言，提升媒介素养刻不容缓。在沉醉于直播等互联网文化带来的新奇与愉悦时，更应时刻保持独立思考的意识，摆脱平台和主播的情感宰制，拨开其中戏剧化的假象，方能看见更加真实的网络世界。

六、结语

在新自由主义经济秩序与意识形态大行其道的当下，绩效成为人们首要的追求目标，一切情感都变成了算计，被量化成收益，需要被精打细算和百般权衡[12]。这是韩炳哲在著作《倦怠社会》中的主要观点，在直播文化语境下也同样适用。然而，情感逻辑与经济逻辑一旦杂糅，必将逼促直播经济向庸俗化、泛娱乐化的方向发展，消解人们对新媒介技术本质的洞察能力和批判意识。因此，直播经济在经历野蛮生长和无限下沉的创新扩散期后，应当不断沉潜以清理痼疾，惟有如此，才能行稳致远。