数字媒体驱动下音乐媒体的变革

文/王伟卓

一、音乐媒体背景

在过去的十年里，音乐产业经历了实质性的变革。在经历了90年代的一系列发展之后，光盘销量开始随着时间的推移而下降，从而对整个光盘销售行业构成了威胁。在与数字盗版进行了几十年的合法斗争之后，音乐产业开始在其业务中采用创新模式，同时将注意力转向签约除了具有大众吸引力之外还拥有巨大销售潜力的艺术家们。在此期间，基于互联网的社交媒体平台成长为跨多个行业和整个音乐行业进行营销传播的重要渠道。在这方面，除了其他学术研究外，本分析将采用基于Dyer（1989）的艺术家形象框架的不同案例研究。因此，它将探索社交媒体在宣传和推广音乐明星方面的贡献，从而对整个音乐行业产生影响。

我认为，大多数数字技术变革都与计算机和互联网的采用有关，这些技术被越来越多的受众所使用。数字技术的变革彻底改变了当今音乐的创作、制作、营销、发行和消费。

二、音乐媒体变革措施

为了缓解音乐光盘销量下降的情况，音乐行业不得不重组其业务框架，来适应数字时代。作为进入数字市场的第一次尝试，所有前五大主流唱片公司在2001年和2002年都参与了数字音乐新服务的创建。因此，BMG、EMI和华纳成立了MusicNet，随后又成立了环球和索尼的PressPlay。然而，这些销售许可对音乐的发行都是不成功的。例如，PressPlay和MusicNet是基于订阅的数字音乐发行服务，为唱片公司提供了狭窄的目录选择，尤其是强制收取的月费。此外，这些服务也未能吸引广泛的观众，因为现有的音乐受到限制传播和复制的技术限制。为了取得成功，与未经授权的点对点服务相比，数字音乐的法律服务必须灌输更加用户友好的平台[1]。

最终，可以利用社会、工业和技术变革的结合，充分了解艺术家创作的内容[2]。所以艺术家在整个有市场的社交媒体平台上与各种观众积极互动，呈现出这种整合后的活动形式，以确保新发布的内容与观众的品位保持一致。此外，社交媒体还为创作者提供了一条免费广告的渠道，如在Facebook、Instagram“故事”和Twitter上共享的帖子，从而为艺术家的内容提供了广阔的推广范围。显然，内容是通过综合参与性框架传播的，可以理解为在积极的公众参与者的帮助下，这种方式很容易将内容传播给与平台相关的个人[3]。通过这种方式，社交媒体既为艺术家提供了高效的营销平台，又增加了不同的艺术家与观众之间的互动。

新的数字时代使不同的艺术家与观众之间联系的性质发生转变。互联网允许用户通过在社交媒体上创建帐户与多个个人进行协作，用户能够与互联网的公共空间相关联，他们可以展示自己喜爱的艺术家和作品。Boyd（2011）将网络化公共空间描述为一个虚构的集体，这个集体源于实践技术和个人的交融。这种类似社区的意识形态倾向于引入新的互动可能性，除了允许粉丝之间，尤其是方便艺术家和乐队与具有类似爱好和思想的人分享经验，有时甚至超出了他们与亲密的家人或朋友之间的沟通。根据Boyd（2010），社交网站（SNS）为个人提供了在有限框架内创建半公开或公开信息的能力[4]。这导致了一种技术社交模式，这种模式往往会模糊公私界限，因为消费者使用包括YouTube和Spotify在内的程序来共享和创建可供公众消费的播放列表。例如，Spotify的活动日志增强了用户之间的社交互动。因此，这与Pearson（2009）的“玻璃卧室”理论是一致的，在该理论中，音乐聆听的隐私已经公开，粉丝们可以很容易地看到网络公众在听什么。因此，在这个数字时代，粉丝之间的互动和观众的消费都发生了变化，社交媒体平台的关键在于其传播能力。Fuchs（2014）表示，这是因为消费者的积极参与，提高了对发布内容的认识[5]。

三、音乐媒体变革个案分析

（一）iTunes

iTunes由苹果公司开发，是目前世界范围内最受欢迎和最成功的音乐服务平台之一。最初苹果公司开发iTunes的意图是提高iPod销量，苹果于2003年4月推出了iTunes，此前与所有5家主要品牌签署了许可协议。作为一个按下载付费的平台，iTunes允许音乐迷以每张9.99美元的价格购买专辑，以每首0.99美元的价格购买歌曲。iTunes的首次成功归功于没有安全限制，可访问性与它的成功密切相关。最重要的是，用户可以在一天、一周乃至一年中通过互联网设备方便地购买音乐。iTunes在成立后的六个月内售出了1400万首歌曲，截至2004年7月，这一音乐服务平台售出了超过一亿首歌曲。后来，到2010年2月，iTunes已售出超过100亿首歌曲。到目前为止，它的成功促进了许多基于数字音乐和音乐公司互联网的合法服务之间建立其他许可协议。IFPI Digital Music（2011）报告称，目前，已有400多个数字音乐服务平台获得许可，其中有几家提供包括1300万首曲目的目录。尽管这一概念并不新鲜，但音乐订阅服务框架最近的受欢迎程度大幅增长，这主要归功于网络技术的发展。

（二）Spotify

Spotify是一家总部位于瑞典的音乐流媒体服务公司，最近在数字音乐市场取得了成功，与众多独立唱片公司达成了许可协议。用户可以通过电脑或智能手机应用程序上的Spotify软件访问近1500万首歌曲，并且无需购买个人歌曲。

（三）网易云音乐

网易云音乐是网易公司旗下的音乐服务公司。网易云没有开拓国外市场，但是在中国的音乐市场还是占很大一部分份额的，在2020年网易云音乐的月活跃用户达到了1.81亿人，并且以惊人的速度增加，2020年网易云音乐的月活用户数量增长幅度达到23%。能有如此惊人的增长归功于网易云音乐的营销策略，其中我个人认为有两点主要原因。一是其构建了一个以“歌单”为核心的音乐APP,能让消费者批量享受自己喜欢的音乐类型，比如“日推歌单”和“心动模式”就是利用大数据根据听众平时听歌的喜好，每日推送类似歌曲。二是“乐评”氛围，同一首歌，每个人都能使用评论功能进行评论，同时也能通过其他人的评论，体会当中的故事，体会同样的感受，在评论中找到共鸣。这项看似简单的功能也可以让唱片公司、艺术家，以及音乐APP的推送者看到消费者对作品最真实的反馈，让艺术家与唱片公司等更好地进步以迎合大多数消费者。

四、社交媒体在实现和创造艺术家形象方面的重要性和影响

在这方面，本分析将采用Dyer（1989）的模型来勾勒和定义艺术家形象。基于这个框架，艺术家的形象包括四种媒体文本变体，即评论、批评和电影、宣传和推广。本批判性分析将采用经修订的宣传和推广框架。作为消费者发起的沟通渠道和工具，互联网在很大程度上影响了艺术家形象的实现和创造。因此，包括VEVO、YouTube、Twitter、MySpace和Facebook在内的多个社交媒体渠道被用于管理艺术家的推广和宣传。下面关于社交媒体在实现和创造艺术家形象方面的重要性和影响的讨论将集中在宣传和推广上。

（一）宣传

很明显，社交媒体的共享能力能够产生有利的大众宣传，这与正在推广的相关艺术家的形象有关。然而，负面宣传对艺术家的形象也有一定程度的影响。从历史上看，名人和音乐家们一直反对他们在媒体上的失实陈述，并通常让公关人员控制和监控报道艺术家所接受的媒体类型。当然，不同消费者之间在社交媒体上对话的程度和速度的增加将增加监管宣传的难度。根据Gillen（2007），传统营销一直认为，一个不满意的客户会通知其他十个人。然而这已经过时了，新的社交媒体时代将这样的消费者与数百万个人联系起来[6]。由于权力掌握在消费者手中，管理者和公关人员必须努力规范社交媒体上的宣传，以确保与他们推广的艺术家的形象相符。尽管成功的推广工作必须有积极的宣传，但为了保持有效的社交媒体运营，也要规范消极的宣传。

事实上，音乐消费者正在借助社交媒体平台来做出购买决策、发表意见和信息搜索。这样，在社交媒体上的强大影响力对艺术家的形象管理来说至关重要。艺术家形象的管理应包括通过多种媒体格式的信息进行社交媒体推广，触发社交媒体上的对话，以及通过粉丝参与发展粉丝和艺术家关系。因此，通过互联网进行口碑交流的巨大能力迫使管理层利用社交媒体来塑造讨论和控制宣传。管理层对所设计艺术家形象的总体实现在很大程度上取决于其在社交媒体市场中的表现方式。

（二）推广

推广包括社交媒体的推广与传统的推广，它为企业提供了向消费者传递信息的能力。在音乐行业背景下，它为唱片公司和艺术家提供了与消费者和歌迷交流的平台。除了艺术家的形象设计之外，社交媒体平台上发布的消息与经纪人采用的促销策略保持一致。此外，管理层还控制此类沟通的媒介、时间和频率。因此，艺术家有责任维护与他们设计的明星形象保持一致的在线角色，尤其是在社交媒体上。尽管如此，包括MySpace和Facebook在内的社交媒体平台为最终用户提供了一站式在线商店，可以购买任何与他们感兴趣的艺术家有关的东西。根据Facebook上的艺术家页面，他们的粉丝可以找到一些信息，包括唱片、巡演日期、乐队成员和艺术家传记。

艺术家通常会创建多种媒体类型。除了指向唱片公司和专业网站、组织或支持的慈善机构网站以及不同平台上的其他页面的链接外，还可能包括音乐会或工作室图像。一旦粉丝选择在社交媒体上关注某位艺术家，他们就会得到更新。这些更新包括视频、照片、巡演信息、外观和音乐，以及艺术家喜欢与粉丝交流的任何其他内容。

结语

通过综合研究，可以得出结论，社交媒体和物联网（IoT）平台经历的几次变化迫使音乐产业为生存而做出相应的调整。这些变革改变了艺术家从事促销活动的方式、观众的互动以及消费者的内容消费性质。此外，社交媒体为艺术家和听众提供了更好的沟通渠道，并根据听众的反馈及时做出相应的更新，为用户提供了更优质的服务和体验。

注释：

[1]Janssens,J.,Vandacle,S.,&Beken,T.V.(2009).The Music Industry on (the) Line: Surviving Music Piracy in a Digital Era.Eur.J.Crime Crim.L.&Crim.Just.,17,77.

[2]Amedie,J.(2015).The impact of social media on society.

[3]Green,J.,&Jenkins,H.(2011).How Audiences Create Value and Meaning in a Networked Economy.The handbook of media audiences,5,109.

[4]Boyd,D.(2010).Social network sites as networked publics: Affordances,dynamics,and implications.In A networked self (pp.47-66).Routledge.

[5]Fuchs,C.(2014).Social media as participatory culture.C.Fuchs,Social Media: A Critical Introduction,52-68.

[6]Gillen,P.(2007).The new influencers: A marketer's guide to the new social media.Fresno.